展览卖点策划.doc

展览主题的卖点策划南京博物院 胡卫民每年全国博物馆举办的各类展览数以千计，而能获得社会高度认同、广泛关注的展览则寥寥无几。本文拟对近几年国内、国际上取得成功的展览作一回顾，运用营销策划的分析手段，从展览主题卖点策划的角度作一探讨。一、两个概念： 对此命题首先要解释两个概念，才能比较方便的论述。1、策划：策划一词最早出现在后汉书隗器传中“是以功名终申，策画复得”之句。其中“画”与“划”相通互代，“策画”即“策划”，在古代有谋划、筹划、策略、计划、计策、对策等意思。当前对策划一词的解释，可谓莫衷一是，众说纷纭，至今尚无定论。大体而言策划就是策略、谋划，是为达到一定目标，在调查、分析有关材料的基础上，遵循一定的程序，对未来某项工作或事件事先进行系统的、全面的构思、谋划，制订和选择合理可行的执行方案，并根据目标要求和环境变化对方案进行修改、调整的一种创造性的社会活动过程。它有以下几个特征：第一，策划是为了达到某一目标，这是策划的前进方向，也是策划的动力；第二，策划是人们的智慧和经验总结，也就是为达到目标运用人类的经验和知识的过程，知识是策划的工具；第三，采用谋略或谋划手段完成即定目标，这是策划的方法。2、卖点：这个词是从商业营销而来，我们借用营销学的解释，所谓“卖点”，是指商品具备了前所未有、别出心裁或与众不同的特色、特点。当它提供给消费者，其实就是一个消费理由，使之购买你产品的一个理由。这些特点、特色，一方面是产品与生俱来的，另一方面是通过营销策划人的想像力、创造力来产生“无中生有”的。不论它从何而来，只要能使之落实于营销的战略战术中，化为消费者能够接受、认同的利益和效用，就能达到产品畅销、建立品牌的目的。 由上我们可以知道，策划包含的范围很广，构成卖点的因素有很多。一个展览能否成功举办的原因也很多，摘取其中一点而言，展览主题是否经过提炼，是否针对观众的需求、展览预期达到的目标进行卖点策划起了很重要的作用。二、展览主题卖点的作用过程：展览主题卖点的影响力，是指通过信息传播等方式，左右社会大众观念和行为的作用力。它的发生建立在受众关注、接触的基础上，是由吸引注意和引起观念及行为（认知、情感、意志行为的改变）两大基本部分构成。对展览主题的卖点策划目的是为了提高观众的注意程度。注意力是指对某条特定信息的指向性集中。当各种信息进入受众的知觉范围，受众关注其中特定的一条，然后决定是否采取行动。注意力的出现介于一个相对潜意识的搜索阶段和决策阶段之间。在搜索阶段，受众对从周围摄入的大量信息进行筛选（比如有些信息我们意识到了，但未加以注意）。在决策阶段，受众决定是否对吸引其注意力的信息采取行动。两个阶段都与注意力紧密相关，信息、注意、行动之间存在一种因果关系。注意力的质量对受众的行为决定起了关键作用。而展览主题进行有目的的卖点策划，能够提高注意力的质量。展览主题进行有目的的卖点策划，对观众的注意、记忆、理解、态度和行为五个层面都有不同程度的影响。展览的信息只有影响了观众的注意、记忆、理解，才可能形成观众对待展览的态度，并最终引导观众作出到博物馆去参观展览的行为决定。三、展览主题卖点的提炼途径：1、 真正的唯一性2007年9月大英博物馆举办了秦始皇：中国兵马俑展览。展品包括秦始皇兵马俑、乐俑等来自秦始皇兵马俑博物馆的120件文物。展览持续到2008年4月6日，但刚一开幕，英国观众还是早早地预购门票，10万张预售票轻易打破了大英博物馆的纪录。至今已接待了超过80万来自全球各地的参观者。2004年6月4日至7月30日在南京博物院举办了秦始皇兵马俑南京大展。开展当天的观众人数逾4000人次。展出的前半个月引来了20万观众，观众排队看展览之景常常出现。在国际、国内举办的秦始皇兵马俑展览都引起轰动、取得了巨大的成功，其内在的原因值得博物馆展览策划人员的深思。展览主题真正的唯一性，其与众不同的，具有排他性、独占性的资源，能够引起观众极大的注意，是秦始皇兵马俑展览成功的根本保障。上海博物馆于2002年底到2003年初举办的晋唐宋元书画国宝展，37天观众多达23万，其中最吸引观众的就是国宝中的名品宋代张择端清明上河图卷，为了能看到这件展品，有时要排好几个小时队，博物馆不得不限制人数与延长参观时间。为庆祝香港回归10周年，在香港艺术馆展出的国之重宝故宫博物院藏晋唐宋元书画展仍是同样的盛况，受到特别关注的同样是清明上河图卷。展览的真正的唯一性又一次表现出他的魔力。2、 移花接木2007年3月30日国家宝藏中国国家博物馆藏品展在湖南省博物馆开幕。三个月的展出时间里，共有233146人次参观了这个展览，其中免票接待53103人次；展览的门票收入达3377673元，纪念品销售收为510000元，可谓社会效益与经济效益的双丰收。展览的成功举办和湖南省博物馆一系列的策划活动分不开。其中展览的主题定位，卖点策划是很重要的原因。此展在日本东京国立博物馆展出时名为悠久之美中国国家博物馆名品展，反响平平。同样的展览引进到湖南省博物馆，经巧妙的移花接木，改名为国家宝藏，展览就不仅是某个博物馆的精品展，而是国家收藏的国宝展，引起观众极大的参观兴趣。而就在此前，美国好莱圬大片国家宝藏在国内上映，已有绝佳的宣传声势，两相共鸣，展览取得意想不到的巨大成功。3、从社会观念里寻找2008年6月14日7月31日，南京博物院举办了金色江南江苏古代金器特展。黄金不仅因贵金属的材质体现了古代江南地区的富足，还蕴涵了丰富的艺术神韵与审美观念，直接代表了古代江南人的生活情趣和艺术情怀，是古代江南遗留给我们众多文化遗产中最华美的一章。黄金，自古以来便是珍贵财富的象征。在现实生活中，黄金也一直在升值，成为人们关注的焦点。南京博物院推出江苏古代金器特展，正是这种社会观念的反映，观众的认可度高。在一个半月的展览时间里，吸引了近10万的观众，展厅里人流如织，在外面排队等待进场参观之景亦常常出现。2006年7月28日10月22日走向盛唐在湖南展出两个多月，观众总数达180145人次，平均每天接待2027人次。该展不仅产生了广泛的社会影响，还实现了门票收入259万多元。展览主题突出以及“走向盛唐”这个标题具有举足轻重的作用，这一点，获得了广泛的认同。唐的强盛，强国、开放、包容等情结是社会大众的普遍感受，至今在国外华人的聚集地还被称为唐人街。正因为这样，观众愿意来参观展览，感受中国历史，感受唐王朝的强盛。4、从社会需求里寻找随着社会的发展，经济条件的改善，在中国兴起了收藏热，“国宝”“鉴宝”“藏宝”“找宝”“挖宝”，在中国老百姓中是很有关注度的，虽然这些词表面看来趣味不高，猎奇味道浓厚，但这恰恰体现了社会需求。国家宝藏、晋唐宋元书画国宝展等得以成功举办，都昭示了展览主题卖点的策划如果符合社会的需求，是展览成功的根本保障。社会需求包含的方面很多。比如科学运用乡土性，贴近当地社会现实并从中提炼主题与兴奋点。这样的成功范例也很多，前不久，司母戊大方鼎回河南安阳展出，就创造了万人空巷