中国房地产顶级策划案例文选之二十.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除中国房地产顶级策划案例文选之二十2004-7-19 对房地产策划学科建设的构想策划人：黄福新 一、房地产策划学的提出和建立（一）房地产策划学的提出和建立，是房地产策划历史发展的必然趋势。1、房地产的策划实践。丰富的房地产策划实践，是建立房地产策划学的前提条件和基础。从房地产策划的发展历史看，策划实践丰富多彩，策划成功的经典项目数不胜数，这些具体的策划案例为房地产策划学的提出和建立打下了坚实的基础。2、企业发展的客观需要。在房地产企业的具体运作中，迫切需要科学、规范的房地产策划理论来指导策划实践，在目前房地产业竞争相当激烈的状况下更加需要。这些客观需要在房地产界得到广泛支持，从而推动了房地产策划学的产生。3、房地产策划理论的研究。房地产策划理论的研究是伴随着房地产策划实践而进行的。通过对房地产策划理论的深入、广泛的探索和研究，形成比较系统的房地产策划理论，将其体系化而形成房地产策划学。1995年以来，房地产策划的研究取得了长足的发展，各种有关房地产策划的案例、论文、书籍和研讨会，相继出版和举行，形成欣欣向荣的大好局面。如李辉、郭辉著的房地产营销策划实务（海天出版社1996年版），倪时锋、黄长乐等著的房地产营销策略与技巧（广东经济出版社1997年版）等。特别是1998年以后，房地产策划理论的研究达到了前所未有的高峰，相继出现了一大批高水平的房地产策划研究文献、专著、演讲实录和案例专集。具有代表性的有柴强的论文全方位把握房地产开发项目策划（中国房地产年鉴2000年版），黄福新的论文房地产策划八年回顾（南方房地产2001年第五期），曹春尧著的房地产营销策划（上海财经大学出版社1999年版），柏秋、韦达编著的房地产策划房地产作局艺术（知识产权出版社2000年版），王志刚演讲实录策划旋风（广东经济出版社1998年版），冯佳、喻颖正等编著的现代房地产经典营销全录（暨南大学出版社1999年版）等。4、房地产策划学的提出和建立。房地产策划理论研究的不断深入和发展，为房地产策划学的提出和建立提供了可靠的理论保证。当代建设2001年增刊刊载了黄福新的论文建立房地产策划学的几个理论问题，论文首次提出把房地产策划作为一门学科来建立的设想。（二）建立房地产策划的必要性与可能性。建立房地产策划学是可能的。首先，房地产策划实践创造了丰富的项目典范和独特的营销经典。这些项目典范和营销经典从实战中来，里面蕴含着不少的房地产策划理论观点和思想，使房地产策划研究有丰富的实践素材。其次，房地产策划人积累了不少具有真知灼见的策划思想和理论观点。几年来，一些有远见的房地产策划人在策划实践中总结了房地产策划的客观规律，这是房地产策划学的理论财富。第三，有一大批热爱房地产策划理论研究和探索的同仁。据统计，从1996年起，在“中国房地产信息网”中所收集的房地产策划文献就有七十多篇，涉及的作者有五十多名。这支房地产策划研究队伍理论水平较高，是房地产策划理论研究不可多得的中坚力量。第四、房地产策划实践由低级向高级蓬勃发展，策划观念不断更新、策划方法不断完善、策划技术日益成熟，使人们把房地产策划作为一门学科来研究成为可能。建立房地产策划学也是必要的。首先，是指导房地产策划实践的需要。目前，房地产策划在企业经营中越来越重要，但由于没有科学、专业的房地产策划理论来指导，故在策划中也出现了不少偏差。因此，必须对房地产策划进行系统的研究和探索，找出其规律性以指导实践。其次，是丰富房地产决策理论的需要。在房地产决策前如何使项目方案完善、如何使销售成功，研究得不多。房地产策划就是在决策前提出各种尽可能完善的方案和执行计划，给决策者进行决策时参考。这一策划环节的出现且成熟，将丰富房地产决策理论。第三、是建立具有中国特色的房地产策划咨询业的需要。自1993年到现在，房地产策划咨询业的产生也不过八年多的历史，这是中国经济转型时期产生的特有的咨询行业。要促进她的发展，除了规范这一行业以外，当前重要的是从房地产策划的理论研究着手，找出这一行业的特有规律。第四、是澄清社会上一些人对房地产策划产生偏见的需要。当前，在房地产界对房地产策划还有不少偏见，诸如房地产策划根本不存在、没有多大作用、没有什么理论依据，等等。这些偏见的焦点归根结底是对房地产策划科学性的否定，因此，促使房地产策划科学化、规范化、理论化就不得不摆在人们的面前。二、房地产策划学的理论依据（一）房地产策划学的涵义。为发展房地产策划咨询业，客观上需要建立一门具有科学性、规范性、综合性的房地产策划学。房地产策划学是研究房地产策划基本规律的一门边缘性的管理科学。与其他学科一样，房地产策划学具有自己的特点：科学性，层次性，相联性，动态性。把握房地产策划学的特点，以便更加完善房地产策划资源，促进房地产策划学的发展。（二）企业策划理论与房地产策划学。企业策划理论是90年代末从管理科学分离出的一种理论，是经济决策理论的一门分支。企业策划理论强调：一是企业的任何决策应在策划以后进行，这是避免决策失误的有效途径；二是“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为”。三是在策划过程中，能影响管理者的决策、意见、方向等问题。企业策划理论是房地产策划学的理论根基，企业策划理论的一般规律对房地产策划学在理论上有指导作用。从这个意义上说，房地产策划学也是企业策划理论的子分支。不过，房地产策划学有自己的内在理论框架和特有发展规律。这些发展规律的揭示以及成熟，将进一步丰富企业策划理论。（三）房地产经济理论与房地产策划学。房地产经济理论包括房地产投资分析、房地产开发、房地产经营管理等，它揭示了房地产经济的一般规律。房地产策划是在房地产领域运用科学规范的策划行为，因此，房地产经济理论是房地产策划学的基础，它的基本规律影响了房地产的策划行为。（四）市场营销理论与房地产策划学。房地产产品经过设计、建设以后，最终要推向市场。在推向市场时，市场营销理论的指导使产品转到消费者手里，在这一过程中，没有市场营销理论的贯穿是难以实现的。市场营销理论是房地产策划学的理论灵魂，房地产策划学离不开市场营销理论的指导。房地产全程营销策划的理念就体现了这一原则。（五）项目管理理论与房地产策划学。项目管理理论是近年来才从国外引进的一门理论，由于它的科学性和新颖性，愈来愈受到人们的重视。项目管理理论的最大特点是以项目的寿命周期来进行的管理。项目管理理论对房地产策划学影响较大，房地产策划学的子学科房地产项目策划学，实际上也是项目管理理论的一个分支。（六）社会学理论与房地产策划学 房地产策划学与社会学理论也密切相关。社会学理论强调社会关系、社会群体、社会生活、社会人口、社会文化以及社区发展等问题，这些都是房地产策划的理论依据。因为房地产策划涉及的产品是社会最重要的消费品，这些消费品可以构成一个庞大的社会，这个社会涉及到众多的社会问题需要去解决。以大型的住宅小区为例，它相当于一个小社会，住宅社区的生活方式、群体倾向、文化需求、家庭爱好等要素，都是房地产策划要深入探讨的具体内容。没有社会学理论的有力支持，房地产策划是空洞无无物的。三、房地产策划学的学科性质房地产策划学是一门综合性、边缘性的科学，它具有如下的学科性质：（一）房地产策划学是一门实践科学。房地产策划学与一些学科不同，它不是通过推理、假说来产生的，而是通过房地产策划实践的不断发展中产生的。房地产策划实践是这一学科形成的源头。从房地产策划历史可以看到实践性的主要表现：第一，房地产策划从实践中来，策划实践的不断深入使房地产策划理论更加成熟；第二，房地产策划不但要有很好的思路和谋略，而且要有切实可行的操作性。第三，在房地产策划实践的动态中不断修正策略，使之适应市场竞争的需要。没有房地产策划实践，房地产策划要成为一门学科就无从谈起。（二）房地产策划学是一门思维科学。房地产策划作为一门创造性的思维活动，它实质上是一门思维科学。思维科学的最大特点是“脑力活动”。房地产策划“本质上是运用脑力的行为”，从思维特点、思维方法、思维习惯、思维创意等都体现了思维科学的基本特征。特别是房地产策划创意，要靠各种科学的思维方法如逆向思维、灵感思维、发散思维、超常思维等来综合完成，没有经过长期的策划实践和艰苦的创新训练是很难达到的。（三）房地产策划学是一门整合科学。在房地产策划的过程中，要面对各种不同的资源，如概念资源、人力资源、物力资源、社会资源等。这些资源在策划没有介入之前，是零乱的、无头绪的。房地产策划就是要参与到这些资源中去，理清它们的关系，分析它们的功能，分辨它们的主次，帮助它们团结一起，围绕中心，形成一个共同的目标，使房地产项目开发成功。杂乱的资源经过整合，就会变成裂变的效应。从这个意义上来说，房地产策划学也是一门整合科学。资源整合的好坏，将影响整个房地产开发项目的成败。（四）房地产策划学是一门策略科学。房地产策划，实际上是给房地产开发项目出谋划策。在出谋划策过程中，策略运用的成功与否，将影响房地产开发项目的成败。策略、谋略的合理运用，可为项目的发展获得成功。策略是思维活动的一种重要表现形式，它作为人类的高级思维活动，是个体实现意志行动的智慧保证。只有策略、谋略在策划中到位了，房地产策划才会达到“出神入化”的境界。策略的研究和探索，是房地产策划不可缺少的内容之一，因此，房地产策划学实际上也是一门策略科学。（五）房地产策划学是一门艺术科学。把房地产策划学说是一门艺术科学，可以从以下几方面来理解：一是房地产策划是通过人的思维进行的，思维艺术的运用得当，会使策划更具活力，更具智慧，更具魅力，更有创造力。二是房地产策划除了依赖科学的房地产策划理论和方法外，还必须依赖房地产策划人的实践经验和创新能力。三是房地产策划也是运筹艺术。因此，房地产策划可以说是科学与艺术的完美结合。四、房地产策划学的研究对象（一）房地产策划学研究对象的确定作为一门学科来研究的房地产策划，首先应该解决的是它的研究对象问题。从目前房地产策划理论界的情况看，研究对象主要有以下几种观点：一是房地产策划的研究对象涉及到房地产开发的整个生命过程，即从投资、开发、施工、经营、管理等各个方面。二是房地产策划的研究对象就是项目的营销，它贯穿于房地产开发经营的整个过程。三是房地产策划的研究对象是前期的项目开发和后期的营销推广。第一种观点的研究对象过于广泛，不利于抓住房地产策划的研究重心，如施工建设方面、项目管理方面应由相应的学科来研究。第二种观点是研究项目的营销方面，并贯穿于项目开发的整个过程，这对强调整个项目的营销意识很有效，但由于它的研究对象也过于广泛，再加上对营销在项目开发的各个阶段的重点不加区分，也较难把握房地产策划的研究重心。第三种观点把房地产策划的研究对象框定在前期的项目开发和后期的营销推广两个阶段，符合房地产策划实际，比较恰当地体现房地产策划研究对象的范围和重心。（二）房地产策划的定义对房地产策划的界定关键是弄清房地产策划的定义。从目前情况看，对房地产策划的含义众说纷纭。房地产策划是在房地产领域内运用科学规范的策划行为。它根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研和市场定位为基础，以独特的主题策划为核心，综合运用各种策划手段，按一定的程序对未来的房地产开发项目进行创造性的规划，并从具有可操作性的房地产策划文本作为结果的活动。上述房地产策划涵义包括如下几层意思：一是房地产策划是在房地产领域内运用科学策划行为的活动；二是房地产策划具有明确的目的性；三是房地产策划是在市场调研和市场定位的基础上进行的；四是房地产策划是按特定的程序运作的；五是房地产策划是以主题策划为中心的；六是房地产策划要综合运用各种策划手段；七是房地产策划要比较和选择多种方案。房地产策划的本质特征是地域性、系统性、前瞻性、市场性、创新性和操作性。（三）房地产策划的系统房地产策划的系统是指房地产策划研究的范围，可从房地产策划概念的外延着手。房地产策划应该包括贯穿房地产项目各个过程始终的主题策划，前期项目开发过程中的项目策划和后期营销推广过程中的营销策划。房地产主题策划亦称主题设计、概念设计。主题是项目集中表达的特殊优势和独特思想，是发展商倡导的一种生活方式。房地产主题策划是指为项目开发所赋予的总体指导思想，是贯穿项目发展始终的“灵魂”。它是房地产项目开发思路、市场定位、规划设计、营销推广、物业服务等各方面的综合体现。房地产项目策划是对房地产项目进行选择和定位的前期规划活动，它是房地产项目开发成败的关键，为后期的房地产营销推广的成功做好铺垫。房地产营销策划是对房地产项目进行后期营销推广的活动，它秉承主题策划的理念和前期项目策划的宗旨，并进行创造性的市场推广，使项目销售成功。主题策划、项目策划和营销策划三者的关系是：主题策划贯穿于项目策划和营销策划，项目策划和营销策划体现项目开发的总体指导思想；项目策划侧重项目前期开发的选择、定位和总体营销，而营销策划则侧重项目后期营销的分析、策略和计划执行。五、房地产策划学的研究意义当前，对房地产策划学进行系统的研究，有着十分重要的现实意义。第一、对房地产策划学进行研究，有利于找出房地产策划的特殊规律。房地产领域自从90年代初引入科学的策划行为以来，发展商以及房地产策划人员凭着过人的胆量和创新的智慧，创造了一批又一批项目典范和营销经典，为房地产项目开发增添了光辉。但随之也出现了一些不协调的声音。一些人认为，房地产策划就是“炒作”，没有什么规律可言，对房地产策划实践得出的思想、理念存有怀疑；一些人把房地产策划看得很神秘，动辄“大师”自居；甚至还有人认为根本没有什么房地产策划，项目开发的成功关键是经营管理，等等。这也难怪，房地产策划的出现是新鲜事物，有各种不正确的想法也在所难免。今天，随着房地产策划产生的效益越来越明显，现在已经取得了房地产企业的普遍认同。不过，人们一直在想，房地产策划有那么大的能奈，是否有独特的规律可行。回答是肯定的，房地产策划与企业策划一样，有它自己的特殊规律。对房地产策划学进行研究，就是要找出这些特殊规律，将房地产策划的历程、经验、教训，上升到经济科学的理论高度，用以指导房地产经营管理，完善企业的运作机制，促进房地产业的发展。从经济发展的角度看，这一研究无疑具有重大的历史意义。 第二、开展房地产策划学的研究，对我国制定房地产策划咨询的政策和对策，具有指导意义。 房地产策划咨询是从房地产中介行业中分离出来的一种新兴行业，我国对房地产策划咨询的认识基本是个空白，还谈不上给它制订指导政策。几年来，房地产策划咨询伴随着争议在民间中不断发展壮大，慢慢开始受到人们的重视。一些行业机构、行业协会纷纷对房地产策划进行研究和倡导，举办了各种研讨会和培训班；房地产策划研究的论文和专著也频频出现；一些主管部门的领导也开始对房地产策划所带来的经济效益、社会效益和环境效益作了肯定。这一切，对房地产策划咨询行业来说，是个大好喜事。房地产策划咨询的健康发展，需要我国政府部门的帮助和支持，需要有关部门出面规范和管理。深入地开展房地产策划学的研究，对我国政府制订出房地产策划咨询的行业政策和规范管理对策，具有较好的指导意义。第三、对房地产策划学进行研究，为房地产企业的经营管理提供科学的理论指导。当前，在房地产企业中，设有房地产策划部门的有三种形式：一是开发企业中设立策划部门，二是咨询公司中设立策划部门，三是完全的房地产策划公司。这三种形式中，房地产策划部门在企业中的地位举足轻重，是企业的“智囊团”、“思想库”，给公司决策者以智慧、方略、策略的支持。在策划从事人员中，一些人取得了辉煌的成就，一些人则默默无闻。无论他们对策划有无成效，他们都渴望有科学的房地产策划理论来指导实践。可当前提供学习的房地产策划理论相当匮乏，难以满足策划人的基本要求，因而策划理论肤浅而进行具体策划操作就可想而知了。对房地产策划的基本规律知之不多，只能盲目操作，摸石头过河。这对房地产经营管理是有坏无利的。对房地产策划进行系统的研究，找出其本质的、主要的、科学的规律、理念，为房地产经营管理提供理论指导，具有真正的现实意义。第四、对房地产策划学进行研究，将进一步丰富房地产企业决策理论，具有开创性意义。在以往的房地产企业决策中，对项目的取舍取决于方案的优劣、市场的占有、盈利的多少、技术的可行、财务的平衡，等等。但为什么看好、算好的项目还是“死火”呢？通过长期的“交学费”实践，人们才慢慢的认识到决策前缺少了一个相当重要的环节策划。现在城市街道两旁看到的一些“半拉子”工程，无不如此。房地产项目引入策划行为，就是从项目卖不动、无法走向市场开始的。从顺德“碧桂园”到北京“现代城”，从广州“锦城花园”到北京“青青家园”，没有事前的精心策划哪会变成如今的项目经典。房地产项目的策划与决策结合一起，给房地产开发项目如虎添翼。正因如此，加强房地产策划学的研究，对房地产企业决策理论进行充实、完善，建立有中国特色的房地产策划学，具有开创性意义。 新地产红宝书系列丛书中国房地产顶级策划案例全集（2003-2004实录版） 隆重面市中国首届房地产策划大奖赛获奖作品选 中国房地产顶级策划案例文选之十九2004-7-15 商理之一策划人：陈彤题目：房地产营销策划中的“大局观”理论。来源：陈彤在多年的房地产营销策划中的实践体会。应用：“大局观”理论来自于房地产的营销策划实践，亦可广泛应用于其他领域的商务及非商务策划之中。内容：在房地产市场中很久以来都在强调一个“地域”概念，无论是开发商、策划商乃至广告商都在频频使用“地段、地段、还是地段”这个所谓的经典概念。然而，这个经典概念真的百分之百灵验吗？市场是最好的检验者我们发现有许多长时间滞销的“死盘子”和一些著名的“烂尾楼”都是位于公认的黄金地段，而在一些不被看好的地区却同时存在热销与滞销的情况，还有一些规划设计挺不错的项目，市场价格也不高，却仍然卖不动，这又都是为什麽呢？有什麽办法可以避免（或者尽快走出）这种局面呢？ 这里论述的“大局观”理论是在营销层面上就创造区域性市场大势及扭转区域性市场颓势而总结的一个激活区域市场的宏观思路。所谓“大局”者，大形势、大场面也。 “大局观”实际是指策划人应树立更宽的思维视角、更高的思维视点、以更宏观的策划思路去构造更有气势的大区域市场的策划观。 “大局观”理论是在房地产的营销策划实践中得出的经验总结，它在实施的过程中有以下四个特点：1、“引领市场”，即以前瞻性的思维去整合资源并创造市场趋势；2、“改变观念”，即改变传统的营销观念，根据市场的变化审时度的势制定出能迅速适应市场、占领市场的、创新性的营销策略；3、“集小构大”，就是根据区域市场情况，把若干个独立的单位（或项目）整合在一起，构建一个大的区域性整体，以增加市场竞合力；大局观理论4、“亲和共荣”，在集小构大的过程中所派生出来的亲和性，能大大促进大区域市场的经济繁荣。 解释：经过了近20年的市场过程，房地产开发已逐渐走向规范化，城市中土地的日趋珍贵亦使得土地拍卖逐步公开化，在这种情况下，以往那种一大片区域只有一家开发商在独自运做的情况已很难再现，取而代之的是几乎所有可以开发的地方都会有若干个开发商同时在建设，不仅如此，更由于是在同一个地区开发，项目之间的档次往往很接近，这便造成了在同一个区域内有若干个大致相同的项目几乎同时上市的激烈竞争态势，在这种情况下，各开发商如果仍沿用以往那种传统的销售手段和仅靠单一概念卖房的方式已不能完全适应新的市场变化，“大局观”理论就是在适应市场的策划实践中总结出来的，它的创意和实施的重点是引领市场： 我们说，策划人应是变化的市场中商机的培养者和驱动者，故策划人在纷乱的市场中不但要头脑清晰、眼界宽阔，更要于创新的策划中体现出一种大气，一种审时度势、引领潮流、制造趋势、改变观念、前瞻性的策划思维。“大局观”的策划前提便是以积极且敏锐的前瞻性思维创造并引领市场潮流，快速构建极具竞争力的、良性的大市场环境。如：在某个城市中的住宅市场中，当绝大部分的开发商都还在多层小砖楼与高层公寓这两个市场中激烈竞争着，当大家仍在埋头研究传统的单元户型时，忽然有人率先推出了“联排别墅”这个新颖的住宅形式，不但立刻给人耳目一新的感觉，还以独自的优势迅速占有了特定的目标市场，确立了在那个时段内无人竞争的市场领先地位，这就叫引领市场。另外，我们所处的社会环境是一个快速发展的、市场经济的社会环境，就大局观理论房地产市场而言，许多社会资源的价值是随着时间的推移、在市场杠杆的作用下不断上涨的，如：土地资源的价格、媒体资源的价格、教育资源的价格、公共设施的使用价格、人们越来越关注的生态环境等等，这些资源大都属于越早利用成本越低，回报率越高，那麽，作为策划人和经营管理者如能以较好的前瞻性去把握和利用好这些资源（也就是我们常说的整合资源），就不但能引领行业潮流、创造（或扩大）市场，迅速树立自己的市场地位，还可在疲软的市场环境中聚小成大，集弱成强，从而后来居上，反败为胜。因为在激烈的商战中领先一步往往就是胜出的关键，谁能率先拿出市场稀缺的、有独特卖点并受到市场欢迎的产品，谁就能迅速在市场中形成自己的领先优势并成为市场的胜者。在这里，以前瞻性思维引领市场的关键要点就是改变观念：市场在不断的变化，我们的策划思维和营销观念也必须及时的变化和调整。以笔者曾主持的一个房地产策划为例：在某城市的一个区域市场中同时有若干个类同的房地产项目在发售，各开发商们均以自己的项目为核心制定了销售计划，展开各自为政的广告宣传和销售手段，于是，在当地便出现了以不同的平面设计为形象诉求但销售手段却相近的类同项目“同区操戈”的局面。如果这些开发商的营销水平势均力敌，如果在同一城市的其它区域不乏竞争对手且本区域缺乏明显的区位竞争优势，如果同城内相同档次的项目供需平衡或出现局部供大于求的局面，便会形成消费者左右权衡、持币观望，开发商各施计策、却颇多无奈的局面。一旦如此便很容易造成局部市场疲软，还会引发“同区操戈”的各竞争对手竞相降价的恶性循环，极易形成竞争对手之间几败俱伤的市场颓局。分析上述情况，客观原因是同质化产品在同一时间大量涌入市场，形成特大局观理论定时段内区域市场上同质产品的大量堆积；主观原因是开发商们在激烈竞争的态势下，以传统的方式各自为战，近邻之间在攫取本位利益的同时亦削弱了彼此的优势，造成局部优势不明显，竞争无力度，乏人喝彩的疲软局势。遇到这种情况时作为策划人如能以清晰的思维和敏锐的眼光站高一阶，及时捕捉到或创新出局部利益之外的、可同时提升各项目品质的区域性资源，并以前瞻性的策划思路帮助开发商（或众开发商）改变传统的销售观念暂时抛开单个项目的“小”局部，弱化因过分强调自我局部而形成的“小”劣势，也就是不把目光停留在某一个单个的项目上，而是跳出局部（本位）利益，以宏观的视野搜寻周边（或更大的）区域，审时度势地挖掘和创造出新的、更大范围的区域性优势资源，再将单个项目的固有特点与新的、区域性优势资源进行重新整合，就可以构建一个在买方市场大环境下的某一个特定时段内、特定区域内的、红火的、属于卖方的区域市场。这就是改变观念的宗旨和目的。说到底，改变观念是为了适应市场。优秀的策划人与经营管理者应善于把握市场趋势，随时改变和调整营销观念，以适应变化中的市场，让自己和企业立于不败之地。实践证明任何企业要想使其形象或产品价值被市场认同并接受，就必须快速适应且把握住市场的变化，以不断创新和完善的营销策略去赢得市场。而改变观念后区域市场的形成则是一个“集小构大”的过程：“集小构大”实际上就是在一个较短的时间里把区域内各个独立的小单位联合起来，形成一个大的区域性整体，并以这个区域的整体大优势去赢取更大的市场。仍以上述案子为例：一般的房地产项目营销大都是开发商们以自己小区的大局观理论围墙为边界，着力诉求小区内部的建筑规划及区内环境，而在销售时则更容易强调自己、弱抵邻家，大家都在各自为政的竞争中忽略了对周边环境的深度挖掘和保护利用。好比在市场竞争的大合唱中各家自谱曲调，缺乏一个和谐的主旋。这样便很容易在一段时间内形成一种局部的无序及纷乱状态，搞不好甚至还会形成一种颓局。在这样的局势中，就需要我们策划人审时度势，打破常规，寻求并创造新的市场亮点。比如，在上述案例中笔者就是用一个区域性整体营销方案把那个区域内若干个开发商联合在一起，让大家暂时放弃单打独斗、明争暗抢的传统销售方式，众人携手共同构建一个大的、板块式的区域整体。因为在任何一个市场中（绝大部分情况下）面对众多竞争对手的任何一个单体都是相对的弱势，而如果我们把若干个小的弱势单体捆绑在一起，便会形成一个大的强势板块，与此同时适时、适度地挖掘、创新、整合并放大区域资源优势，然后让板块内的各个单位在一个保持独立与平等的平台上共享这些资源，这样大家不但依托这个强势板块增强了各自的市场竞争力，同时还在新的区域资源背景下，以更加强大的版块优势去吸引消费者、扩大市场份额。就如同一个默契的团队共同以一首和谐高亢的主题曲来赢得市场的共鸣。因为这时消费者印象中原来那些只有几万平米、十几万平米的单独小区已变成由各具特色的许多小区组成的、包含有更多公共设施的、几十万甚至上百万平米的、更成熟的超大型社区了。人是社会动物，自古以来习惯以聚集而居来繁衍生息。在这个案例中住宅项目虽然是先后各自分别开发的，但区域性大社区却是一个新的整体，如果在一个大的社区内各相邻小区的设施和资源可让整个社区内的业主们共享，那麽这个大社区对消费者所形成的吸引力肯定会数倍于区域内任何一个单体小区，这也就是“集小构大”的市场魅力所在。这种集小构大的目的和优势表现是 大局观理论亲和共荣：二十一世纪是一个合作的时代，是一个讲究市场共赢的时代，只有合作才能共赢，只有共赢才有繁荣。因为“大局观营销策略”是一个审时度势、整合社会资源，多方参与的协作工程，在整个过程中强化了所有参与者的亲和行为，可以说“大局观”的亲和性带给实施区域内各协作单位以及区域经济的繁荣是多层面的。如，在“大局观”营销策略的实施中，区域市场内的竞争对手为了所在区域的共同利益结成协作伙伴，以众多企业的亲和力强化了区域市场的竞合力；“大局观”的协作性与亲和性使得企业、媒体、消费者、政府之间的距离都得到进一步的拉近；合作各方在将区域资源得到更好的整合与利用的同时亦对消费者产生了新的聚和力，不但激活了区域内的房地产市场，还带动了诸如商贸、餐饮、娱乐、洗衣、医疗甚至汽车贸易乃至土地交易等，使得整个区域经济得以繁荣；更由于多方协作共同提升了区域经济价值和区位优势，而给更大范围的经济规划带来利好，从而促进了大市场经济的良性循环。所以说“大局观”在飞速发展的社会和日趋激烈的商战中，是一种积极的、可带来市场多赢格局的、社会与市场共荣的亲和剂。 近20年来，中国的房地产市场发展，在营销层面上经过了“炒地段”、“炒概念”、“炒大师”、“炒环境”等诸多过程，在整合营销理念已逐渐被策划人和营销管理者理解与执行的日趋深入并成熟的今天，无论是策划人还是开发商们都已经明显的感到：以旧有的思维方式过分的强调产品（在传统价值观上）的某一个优点为出发点的、相对单一的营销手段已不能向以前那样取得骄人的销售业绩。在市场竞销战场，营销策略是否能随着市场的变化而做出迅速有效的调整是能否掌握市场主动权的关键，商战竞争往往就是整体决策观念、实力、资源相整合的战略竞争。“大局观”理论应用在现代商战中是一种宏观的、能有大局观理论效增强企业的市场竞合力、扩大并迅速启动市场的营销策略，同时它亦可在非商务性策划中对决策者有所启迪。但同时，“大局观”的实施需要企业的决策者须具备一定的市场洞查力和魄力，尤其是一家企业（而不是多家企业同时）独自运作时，更需要其领导层须具备前瞻性的市场预测和先期投入的胆识，否则很容易坐失良机。 四品露 edited on 2004-07-20 10:08 商理之二题目：营销策划中“事”、“市”、“势”的辨证应用法。来源：陈彤于策划实践中总结。应用：此法则可广泛应用于许多领域的商务及非商务策划之中。内容：在现代化的社会实践中，无论在传统的商务行为还是非商务性的社会活动中，许多传统的工作方法由于其按部就班的行为方式常常滞后于市场和社会的变化，造成许多良机的错失。面对日新月异的社会发展，怎样才能跟上瞬息万变的市场，使自己立于不败之地呢？ “事”、“市”、“势”的辨证应用法就是针对市场的变化，以逆向操作的方式让企业或某项社会活动在短时间内迅速形成大势，再以这个大势快速启动市场，是一个以逆向思维为主导、以辨证实施为行为的、迅速树立企业形象、打开产品销路、事半功倍的策划（思维）方法。“事”、“市”、“势”的辨证应用法有三个特征：1、“宏观思维”，是指跳出局部限制，以更宏观的策划思路去制定相关的市场策略（或运做策略）；2、“以势造市”，是以创新思维去挖掘、整合并放大区域资源，烘托出一个大“势”，再以这个大势去构造和拓展更大的市场； 3、“辨证实施”，是以逆向思维和辨证的方式去运作市场，以达到快速启动（或迅速扭转被动）市场，促进产品畅销的目的。 解释：如何根据市场及项目的具体情况，审时度势的制定出创新的市场策略，为企业带来事半功倍的收益，是每一个策划人的基本追求。创新的思维方式有很多，在这里所说的是“事”、“市”、“势”的辨证法1、宏观思维：宏观思维是指策划人和管理者的眼光不要只停留在某些局部环节，而要把眼界放宽，以更高的视角带来更宏观的策划和经营思路。一般情况下，经营者在制订销售策略时，往往习惯于着重表现自己产品的特点，而在某些特定时段和局部市场中，与竞争对手争夺市场的同时也在争夺和削弱着各自有限的优势和资源。以笔者在2001年主持策划并实施的天津新宜白大社区区域性整体营销策划案为例，若在某一个区域内，有着若干个不同的商住小区，这些小区有着相似的规划设计和相近的价格，又几乎在同一时间开盘发售给相同市场中定位的消费群体，面对着身边的竞争对手他们各自的优势均不甚明显，在销售时诉求的卖点也只是各自强调自己项目的局部特点，难免扬己抑彼，互相制约，于是便很容易在竞争中不约而同的陷入了销售不畅的胶着局面。面对这样的情况，应采取什麽手段才能让这些在同一区域市场中的竞争对手们皆大欢喜的一同走出颓势呢？靠宏观思维以前各开发商只把眼光放在自家的项目上，以传统的销售方式各自为战，竞争之中在强调局部利益的同时很容易削弱彼此的优势，忽略区域资源的挖掘和利用，这往往是他们“不识庐山真面目，只缘身在此山中”之故。这时作为策划人如能站在宏观的市场高度，以宏观的视角去纵观市场大局，好比在飞机上看庐山，能够一览山势全貌，明了峰峦沟壑之所在更清晰的看到大区域的优劣形势，从而以宏观的创新思维，重新挖掘和整理出可以提升项目品质的、新的区域优势，并让大家共享这新的区域资源，这时，区域板快的大优势便取代了各开发商原先相对微弱的小特点，从而以新的整体营销拉动区域市场，形成区域、项目互相促进的新格局。在纷乱或低迷的市场中以宏观的、具有前瞻性的策划思维突破某些局限，“事”、“市”、“势”的辨证法以更宽泛的视野把局部市场放大，改变和完善传统营销习惯，创新并整合区域资源，营造一个能更快、更好的提高大区域形象的宏观环境，让市场（中的产品）焕发出新的活力。这，就是策划人应具备的宏观思维。2、 以势造市：“势”者，态势、气势、形势也，所谓“以势造市”就是根据市场情况审时度势的借用相关手段（如媒体宣传、广告策略等），先营造出一种大的势头，再以这个势头去创造所需的大市场。具体到上述案例中就是把区域市场内各独立单位联合起来，以新的地域资源优势去整合众多的局部特色，集各家之小势，共同营造一个区域大势，再以这个区域大势的整体优势去构建新的区域市场，同时抢夺区域之外的更大的市场。在我国，房地产的销售是比较 讲究“羊群效应”的。故而在房地产业内有一个“人气”概念，在市场上人气就是一种“人势”，任何一个房地产项目如果不能以足够的优势来吸引消费者便很难行成应有的人气，结合上述案例，由于历史遗留原因及营销手段滞后，使得旧宜白地区因缺乏足够的人气而导致众多项目的市场业绩不佳，市场中一旦出现较长时间的人气不足很难形成良性循环。那麽如何才能聚拢足够的人气呢？自然要靠“势”，要靠项目以足够的特点和优势来形成一种能左右市场的“气势”，气势大了便会形成“旺势”，这时只要销售人员在旺势中及时把握住人气，便会形成“市”（场）。传统的销售观念是各开发商单兵作战、用以一敌众的方式去争抢那十分有限的局部市场份额，结果必然是大家各自的力量下的越大，越形成严重的相互制约，互相拆势，其各自的市场份额便很难在短时间内做大，分析起来皆因其（各自）势单力薄，难以成势所至。因此说，要想迅速占领市场的最好办法就是先造“势”，然后借势拓市，正所谓有了势力何愁没有市场？所以说“以势造市” 是一种事 “事”、“市”、“势”的辨证法半功倍的市场营销策略。3、辨证实施： 有一个比喻：在营销市场中有三种人，这三种人有着不同的行事风格，即初级水平的人习惯于埋头做“事”，中级水平的人则考虑如何拓“市”，而高级水平的人却善于造“势”。在一般情况下传统的营销模式是，经营者埋头认真做事，然后用许许多多的“事”的积累去达到逐步拓展“市”（场）的目的，这样做需要经过很长的时间（或巨额的前期投入），待市场份额做的足够大了之后，才会在市场上逐渐形成一定的“势”（头）。这种常规做法，往往需要企业经历一个较长的时间过程。而在今天瞬息万变的市场中，这种常规做法常常会使企业错失良机，甚至造成很大的损失。由“事”而“市”再到“势”，如同爬楼梯，从一楼上二楼再到三楼，是顺向思维，是传统的按部就班，一个台阶一个台阶的逐级积累，它往往需要一个相对长的时间过程。而“事、市、势的辨证应用法”则是将它反过来操作：先造“势”，再顺势拓“市”，所有的“事”则是根据“势”与“市”的要求去统一实施。如同上面所讲的例子，笔者为营造“新宜白大社区”说服区内各开发商为了所在区域的共同利益，携起手来，联合造势，以新的区域大势吸引人气之旺势，再以人气的旺势营造区域的大市。为此，需要大家同时执行一个区域性的整体营销方案，在塑造大区域形象这个共同的目标下，向社会和目标消费群体传达一种更完整、统一、鲜明的区域形象，运用整体的媒体战术和表现策略，更准确、有效地达到对顾客从刺激、建立与整个大区域市场的信赖关系，达到最终购买的过程。如此辨证实施的结果是：营造旺“势”以开拓大“市”，在大“市”中成就诸“事”。这，就是“事”、“市”、“势”的辨证法。“事”、“市”、“势”的辨证法的操作特点正符合马克思主义辨证思想的最“事”、“市”、“势”的辨证法基本特点把事物看作是一个整体，从其内在矛盾的运动、变化及其各个方面的联系中进行考察，以便从本质上系统地、完整地认识事物。综上所述，可以总结为：“营销策划中对事、市、势的辨证应用”是在对市场进行充分考察、分析的基础上，以宏观的视角、辨证的思维、大气的运用逆向操作的方式改变传统营销模式，以求在较短的时间内营造出一个区域市场大势，使企业（或产品）得以迅速抢夺更大的市场份额，从而达到提升企业形象和产品附加值，取得更好的销售业绩及社会效益的一个事半功倍的策划方略。实践证明“事、市、势的辩证法” 让企业或产品（项目）能够在相对较短的时间内形成一种较强的势头，然后以这种迅速崛起的势头快速地去抢占（较大的）市场份额,在迅速启动区域市场和快速扭转区域市场的颓势方面尤有其独到的气势和魅力，可以说“事、市、势的辩证法”是在现代商战中对马克思主义辩证法的一个创新性应用。 商理之三题目：市场调研的“动态观”理论。来源：陈彤依据多年的策划实践总结。应用：正确的运用好“动态的市场调研”，将大大提高我们策划的成功率。内容：我国自进入市场经济以来，市场调研这个企业了解目标市场需求和竞争对手行动以及市场动态的有效手段，已随着营销观念的逐步导入，正逐渐被更多的人们采用。但有些企业在进行了市场调研后却仍然做出了落后于市场的决策，导致市场业绩不佳，这又是为什麽呢？社会是在不断变化中进步的，市场亦是在动态中发展的。企业要想不落后于瞬息万变的市场，就必须随时掌握动态的市场信息，而动态的市场信息必须依靠不断进行的、动态的市场调研来获得。所以，强调市场调研的动态行为，就是为了能给策划人及企业的经营决策者提供更系统、客观、公正的市场信息，为使决策者们能及时、准确的把握不断变化的市场，从而制定出决胜市场的经营策略。“市场调研的动态观”由三个主要论点组成：1、 用营销理念指2、 导市场调研：调研是为营销服3、 务的，4、 所以必须把市场调研看作是市场营销的一个组成部分，5、 用正确的、符合目标6、 市场情况的市场营销理念进行指7、 导；8、 要与主要决策者进行深入沟通：只有真正了解了主要决策者的经营思想，9、 才能有的放矢的开展行之有效的市场调研；10、 及时补充，11、 避免数据的时滞性：要根据市场趋势及企业情况进行及时的补充调研，12、 为营销策略的完善提供及时、准确的资讯依据。解释：虽然在我国已有越来越多的企业开始接受现代营销理念，但据有关资料显市场调研的“动态观”理论示，真正进入“营销成熟阶段”的企业却极少，原因之一是他们对市场经营的关键环节“市场调研”的内涵尚缺乏实质性的了解与实施。在实践中我们也会经常遇到对市场调研重视程度不够的企业，遇到最多的是企业只在产品入市的前期或是在遇到困境时（在不得已的情况下），做一次性的、很有限的市场调查。许多企业并没有把市场调研当作整个营销链条中始终不能断开的重要环节，而仅仅将其当是即时性的（甚至是一次性的）、次要的一般性工作来对待。而市场是瞬息万变的，由于不能及时掌握变化中的市场信息，从而导致在经营过程中出现事倍功半甚至完全有悖于市场规律的错误决策便会经常发生。1、 用营销理念指导市场调研：市场调研在整个营销过程中有两个重要作用，首先，它是市场情报反馈的一部分，是决策者进行有效的营销组合所需信息的主要来源，其次，它是预测市场趋势和探索新的市场机会的重要工具，而调研者要想发挥这两个重要作用，则必须以符合目标地市场情况并能给客户带来较好市场回报的营销理念去指导其调研行为。企业的营销策略是指导企业市场行为的决胜关键，而制定营销策略的主要依据则来自于市场信息，制定何种策略、收集哪些信息，更是策略制定者应把握的基本要素。以营销调研为例，它包括：市场潜力测量、市场份额分析、市场细分分析、市场特征分析、销售分析、营销渠道研究、新产品概念研究、实验市场研究、广告调研、购买者行为研究等等。所有这一切都是策略制定者必须考量的内容，而这些内容则是贯穿于企业的市场行为的全过程中的。以笔者亲身经历的一个案例为例：某城市有一个以房地产开发为主业的R公司，在该市的西南方向购地500余亩，拟进行中高档房地产项目的开发。在规划设计初期，R公司特别花20多万元请了一家在香港及北京均颇有名气的Z公司来为其市场调研的“动态观”理论进行前期的市场调查，这家调查公司从北京派了四位年轻的调查员到目标城市进行调研。经过三个多星期的工作，调查员们拿出了四本图文并茂的调研报告，报告中列举了一系列的数据分析，得出结论：建议R公司在那块500余亩的土地上开发以12-19层为主的的板式小高层。这个结论在双方的沟通会上遭到了R公司中高层领导的一致反对，原因是Z公司派出的工作人员对R公司的开发意向及其所在城市房地产市场的具体情况缺乏深入的、实质性的了解，他们习惯性的依据北京市的房地产形势来做出主观判断，然后用北京及香港的模式进行套用，因此尽管4位调查员辛辛苦苦的工作了三个多星期，做了200多页的调研报告和电脑演示文件，仍然被R公司以一句“辛苦了”全盘否掉。最终R公司根据自己的市场调研，决定开发适合当地市场的（TOWN HUOSE）联排别墅。这个例子说明了，不同的产品有不同的特性，相同的产品也会因不同的目标市场和销售时段而需要不同的市场策略，这是一个市场规律的因果关系，也就是说，决策者们要想制定一个在准确的市场信息背景下的、正确的营销策略（或者是策划人向决策者提供必要的参考依据时），就必须以尊重市场（变化）规律的营销理念去指导有计划的市场调研。只有在正确的营销理念的指导下市场调研才能发挥其及时、准确、系统的服务营销的目的。2、要与主要决策者进行深入沟通：在现代市场营销学中，市场营销调研（Marketing Research）是与营销观念相适应的概念。营销观念（Marketing Concept）是一种以顾客的需求为导向的经营哲学。市场营销调研应是收集、记录、分析影响企业市场行为的、相关的全部情报资料，并对所涉及的市场环境、营销机会及营销战略向企业经营者提出可行性建议与市场策略等参谋性报告。故，营销观念与市场调研的相互依市场调研的“动态观”理论存之密切关系将对经营者的经营策略和市场指导行为产生重要影响。 我们会经常遇到这种情况，异地调查公司跨地区操作时在设计符合当地传统文化和民俗的地域量表的问题上，往往出现不尽人意的偏差。在上面R公司的例子中Z公司的工作之所以未被认可，就说明了一个（地域）文化环境中的调研者到另一个文化环境中去调研，或者一个文化环境中的调研者企图明了另一个文化环境中商务决策者所面临的问题，在这种跨地域文化的交流中，每一方都会不自觉地按自己在特定文化环境内形成的认识能力来理解对方，这种倾向所造成的偏差在国际上被称之为文化自我参照偏差。无论是在预调研阶段、调研实施阶段、还是调研成果形成和提供阶段，都有可能出现这样的偏差，如果Z公司在为R公司进行市场调研之前，能较好的把握这一点并与R公司的决策者进行深入的沟通，不但能更好的了解其决策动因，同时还可在沟通中更多的感知所调查地区的地域人文及市场差异，便能较好的认知当地民情与市场走势，从而避免调研的盲目性，减少偏差的出现，使调研报告更具准确性和参考性。而且这种沟通还应该是经常性的，以保障调研的目的、方法和手段的及时完善。因此，市场调研无论是商务调研还是非商务调研，都是以支持经营管理者决策为目的，系统地、客观地采集、整理和分析市场信息的活动。也就是说，市场调研是为决策者提供符合目标市场情况的、客观而准确的市场依据的必要行为。既然这样，调研人员在调研开始前就必须与决策者进行深入的沟通，因为只有在比较充分的了解了决策者的经营思想、产品内涵、和企业及销售地点的相关情况之后，调研人员才能制定出目标明确的市场调研方案，并拿出有见地、能帮助企业决胜市场的高水准调研报告。3、及时补充，避免数据的时滞性： 市场调研的“动态观”理论市场调研的基本作用从广义上讲，是为决策提供准确、及时、系统的市场信息；从狭义上讲，是为经营管理者制定经营战略、选择或确定营销策略提供充分、准确的信息数据和分析。这里面的关键点是充分、及时、准