房地产产品企划纲要.doc

房地产产品企划纲要产品企划亦可成为产品构想，其主要内容通常包括以下七个部分1、 基地基本资料通常此种资料包括三个部分基地资料、附近环境资料、附近重大公私投资方案资料。一般典型的比较完整常用的基地基本资料表现方式如下：基地基本资料的表现方式：（1）坐落位置（2）基地面积（3）使用分区（4）面前道路（5）次要道路（6）覆盖率（7）容积率。2、 基地附近环境资料分析本部分须将个案附近的环境加以重点描述，包括区域特性、发展沿革、人口结构、未来规划、土地使用、配套设施、交通运输等内容，以彰显对该地区的了解。当然，能辅以图说明则效果更好。一般较经典的表现方式如下：（例）基地附近环境分析的表现方式（文字）：（1）本案位于新华路，新华路一带，住家品质高雅清静，向为高收入人士所钟爱，具有宽广的视野及充足的休闲空间。在都市居住品质日益恶化的今天，早已成为市民梦寐以求之地。本区的交通以新华路、定西路、高架、淮海路为主，本区由于开发甚早，附近已无空地可供兴建，因此房屋市场的活动仅赖于二手房的交易，由于房屋的稀有性以及高品质的居住环境，使得本区房价居高不下。（2）本案附近运输系统良好。本案位居新华路、定西路口，面临新华路，南沿淮海路至淮海路商业街，虹桥机场，可接内环线。（3）本案邻近商圈气息浓厚。本案距离最近的有虹桥商圈、淮海商圈，附近有友谊公司，遍布着各式各样的餐馆、咖啡shop、服饰店、沙龙店、发展十分蓬勃。（4）本案附近文教气息浓厚。本区文教气息浓厚，颇属高级文教区。（5）本案附近公园设施完善。公园绿化不错， 中山公园绿荫浓郁。（6）本案附近市场机能充足。本区内有几座较靠近本案市场，邻近几座超市等，市场机能性充足。（7）本案附近行政中心特别多。综合以上分析可知本案基本性格如下： 雄霸上海最稀有地段。拥有最多开发设计，增值潜力甚大。上海唯一具有国际区划的都会核心。官商高层人士往来最频繁的据点。汇聚各种现代建筑与环境美学并融入古典中国诗画情境之地区。3、 基地附近重大公私投资方案分析由于重大投资方案（如交通建设、公共设施、新市镇（含开发区）开发）与私人的大型投资开发设计，都会改变一个地区的区位条件（location），因此也必须在营销计划内加以说明与分析。通常，较典型的表现方式如下；（例）基地附近重大公私投资方案分析的表现方式：交通建设；（2）公共设施；（3）重大投资方案。4、 政经环境资料分析在“营销计划”中，必须对整体市场环境加以分析，虽然不同的理论或专家会有不同的看法，但基本上对于“三率”利率、汇率及通货膨胀与“三策 ”建管政策、土地政策及金融政策的描述与预测都应在本部分内加以说明与分析。5、 销售市场分析本部分的内容在于说明当前房地产市场的整体情况，包括产品形态、价格、供给量及销售率等，以其作为判断市场大势的基础，其分析的地理范围以市县为宜。（例）房屋市场的表现方式（文字）：由于房地产市场的区域特性极为强烈，因此，如能在销售市场分析的部分，将该区市场主要购屋者的特性予以归纳，则不但有助于产品构想的发展，亦对广告与业务企划都有很大的帮助。下列即为一个可作为参考的表现方式。（例）房屋市场特性的表现方式：（1）以区域内客户为主（2）高单价抗性大（3）以换屋客户为主（4）地缘性导向。6、 竞争个案资料分析所谓竞争个案资料，即将与本案有竞争性的个案的资料加以收集，做为产品定位之参考。所收集个案避免范围过大，通常只含有三个范围：（1）为本区域内过去两年所推出的个案；（2）为本区域未来一年内可能推出的个案（3）为过去一个月内大区域（如市、县）中销售成绩良好的个案。资料的收集当然是以详细为佳，一般而言，所包含的资料应尽可能地包括（1）案名；（2）土地使用分区；（3）工地位置；（4）投资与建者（公司）；（5）企划销售者（公司）；（6）规划设计者；（7）规划用途；（8）基地面积；（9）建筑面积；（10）建筑楼层（含各楼层高度）；（11）规划面积；（12）主力面积；（13）一楼用途及单价；（14）二楼以上平均单价；（15）车位种类及售价；（16）单价范围；（17）主力总价范围；（18）总可售金额；（19）规划户数；（20）可售户数；（21）已售出户数；（22）销售率；（23）银行贷款；（24）公司贷款；（25）公开日期；（26）调查日期；（27）工程进度；（28）面积结构（面积？几房？几户？）；（29）整体规划构想；（30）交通环境；（31）客源分布情况；（32）付款方式；（33）销售方式；（34）诉求重点；（35）基地位置图。除了上述资料外，如果能取得其个案之销售海报、墨线图、价目表等销售工具，则更有利于产品之分析。7、 产品构想（或称产品定位）在收集了前述六项资料即基地基本资料、基地附近环境资料、基地附近重大公司投资方案资料、政经环境资料、销售市场资料与竞争个案资料并予以分析之后，就可开始进行发展产品构想（定位）的工作。一般而言，产品定位分为四个步骤TWOT分析、设定目标、策略选择及产品构想，现分别说明如下：步骤一：SWOT分析。所谓SWOT分析，是营销学上的名词，代表着四种情况的整理，分别是本案的“优势Strength”、“劣势Weakness”、“机会Opportunity”和“威胁Threat”。所谓“优势”，通常包括了基地的方整、基地的广大、附近环境的幽雅高贵、生活机能的完备、公共设施的充足、视野景观的良好、学区的优良等内容。所谓“劣势”，通常包括了基地的狭小破碎、基地坡坎的落差大、附近有憎恶设施、附近建筑物老旧、气候潮湿、季风寒冷、临路条件差、市场接纳能力不足等内容。所谓“机会”，通常包括了格局及面积的多样化（或单一化）、施工期长（或短）、整体规划的幽静（或是取闹）、土地面积的大（或小）、土地赋税的低（或慢）、贷款额度的高（或利率低）、得房率比例的低（或私密性高）、停车位的有（或无）等内容。所谓“威胁”，通常包括了附近竞争个案的多寡、产品价格竞争的强弱、附近成屋产品的量与价格的干扰等内容。步骤二：设定目标通常在SWOT分析后，土地的拥有者会对个案设定一个目标（Objective），此一目标主要是针对财务目标而言，通常包含了利润目标与销售率目标两种。当然有时还会包含一些次要目标，如公司声誉的创造（或维持）、或对社会的回馈等等。但无论如何，对于主要目标的确定，是产品定位成功的充分条件。步骤三：策略选择。在目标清楚之后，我们就可以依照基地所拥有的机会、公司所拥有的资料和地主所要求的目标下，发展出知觉有效的“策略形态”，通常策略形态可以粗分为三种。（1）面成本领导（overall cost lerdership）策略：即努力降低造价与销售费用，如以较所有竞争个案更便宜的价格推出市场竞争。（2）差异化（differentiatian）策略：即努力塑造出一种特殊的产品，而不采取低价竞争的方式，以创造较高的利润。（3）集中化（focus）策略：即努力针对某一些特殊的顾客设计产品（例如只设定单一面积），以避开与其他产品的竞争。此一策略可与上述二类同时并行，即又可分为“全面成本领导集中”和“差异化集中”二种形态。步骤四：产品构想。一般而言，产品构想中包括了楼层高度构想、各楼层用途构想、格局构想、各面积之户比数构想（面积计划）、中庭构想、一楼Lobby构想、进出动线构想、建材设备构想、停车位配置构想等内容。一般较