中外广告史复习资料.doc

【名词解释】（1） 政治广告：由政府、政党、候选人及各种政治团体透过大众传播媒介付费购买时间、空间、机会和篇幅直接向受众传输完全符合传者意愿的政治讯息，欲要影响其政治态度信或行为的传播过程。（2） 香港广告商会：简称4As，是香港广告业的主要行业组织之一，掌握全港广告开支的65%，宗旨在于制定及维持广告专业操守，执行业务守则，出任广告公司的纠纷仲裁人，以及为广告公司和广告从业者提供交流意见的机会等。（3） 近代广告时期：近代广告时期以1445年古腾堡发明铅活字印刷为开端，到19世纪上半叶（大约1850年前后）结束，这一时期，以英国作为现代广告兴起的中心。（4） 乔治罗威尔：媒介掮客型公司的创始人。1865年在波士顿创办了与今天的广告代理公司更为相似的媒介掮客公司。罗威尔所从事的广告版面的买卖业务虽然仍是单纯的媒介代理，但比早期的广告代理又进了一步。它正式摆脱了报社附庸的地位，减轻了媒介经营广告的风险，初步具备了真正意义的广告代理性质。（5） 现代广告时期：1920年以后，其特点有：1、电子广告问世 2、广告媒介日趋多样化 、 3、建立各种广告行业组织 、 1938年，国际广告协会 年 4、现代信息传播服务的形成（6） 瑞蚨祥：开业于1893年（清朝光绪19年），是享誉海内外的中华老字号，为旧京城“八大祥”之首，现已成为见证历史的中华民族百年的品牌。店名瑞蚨祥中的“瑞”字，是瑞气的象征；“蚨”取其青蚨还钱的寓意（青蚨原是一种水虫，因相传青蚨还钱的典故，又成为钱币的别名）；“祥”字，一方面是吉祥之意。（7） 广东省广告公司：成立于1979年，业内简称“省广”，是中国本土最大的广告公司和中国最早的广告公司，连续十三年居国内本土广告公司排名第一，是中国本土广告业的扛旗者。（8） 埃尔父子广告公司：F韦兰艾尔创立的广告公司。美国第一家安排广告活动的现代广告公司。【简答题】1) 明清招牌和宋代以前招牌的不同之处答：宋代以前的招牌仅仅是作为店铺的标志而已，没有什么特别的含义。而明清时代的招牌注重以儒家“以义取利”的思想为主导，因而在商业广告中表现为讲究商业道德和商店信誉，招牌文字有特定内涵。2) 20世纪90年代我国大陆地区广告业的发展状况答：1.广告行业的规模不断扩大2.广告营业额大幅度增加3.广告媒介迅速发展4.广告法规和广告管理体系初步形成5.广告教育和人才培养广开渠道，并以初见成效。6.广告业的经营水平和服务质量明显提高7.在部分大城市已经全面实行广告代理制，广告业逐步走向专业化、科学化、现代化。8.广告业新技术新材料的开发应用取得初步成果。3) 台湾地区现代广告发展经历了哪几个阶段，以及各阶段的发展特色是什么？答：1.20世纪60年代萌芽期。是台湾地区广告事业发轫年，具有现代雏形的广告公司正式成立，但规模都很小；电视广告新媒介的出现推进了广告业发展的进程。2.20世纪70年代成长期。广告公司成长壮大；引进国外先进经营管理方式；广告公司服务功能扩大3.20世纪80年代融合期。国际性跨国公司纷纷涌入4.20世纪90年代成熟期。1.整合传播观念的兴起2.以广告集团性的力量争取客户3.海峡两岸广告界交流升温。4) 香港地区现代广告发展经历了哪几个阶段，以及各阶段的发展特色是什么？答：20世纪50年代到60年代起飞阶段：香港地区经济处于起飞前的准备阶段和起飞阶段，广告行业已相当蓬勃，不过广告水平还比较低下，这时的广告业务基本上是制作型和媒介代理型。70年代经济腾飞的辉煌时期：这一时期香港地区经济的发展，带动了香港地区广告业的繁荣，各种类型的广告公司相继成立，管理也日趋专业性。80年代：按广告费占GDP的排名来看，香港已进入世界前20名。90年代：香港人均广告费名列世界前茅，香港地区的广告公司达到上千家，能够为企业提供全面代理服务的大型公司约有30家，这些打广告公司注重全面策划的整体服务，强调为广告主进行与消费者的全方位沟通。90年代后期：进军内地，大型广告公司纷纷在内地设办理处，或与内地单位成立合资公司，均有良好的效益。5) 简述中国近代报刊广告的兴起与发展。答：兴起：贸易和市场的畸形繁荣催生了近现代广告；报刊的日益普及为近现代广告的出现、发展提供了新的平台；新式消费观念的形成促进了广告的繁荣。6) 建国初期（1949-1952国民经济恢复时期）我国广告工作的发展集中体现在哪几个方面？答：1.颁布新的广告管理法规2.加强对广告行业的领导3.重视发挥广播广告的作用4.发展实用性的广告传播方式。【论述题】1) 论述美国广告在20世纪发展的不同阶段广告观念和手法的变化。20世纪前期的美国广告一、1900年到第一次世界大战时期的广告1、广告艺术化风潮 背景： 1） 过去的广告水平已经不能适应新时代的要求，于是广告人开始了突破以往广告模式的尝试。 2）19世纪80年代欧洲兴起的新艺术运动在当时就已传到美国，广告的艺术性受到了人们的高度重视。2、全新的实用主义广告风格的兴起精美绝伦的艺术化广告泛滥成灾，效果大打折扣。只追求广告实际效果的实用主义广告风格逐渐兴起，成为这个时期的广告主流。1）“原因追踪法”广告流派要打消消费者的疑虑，必须找到他们之所以购买某种商品的原因。这种对消费者消费心理的追踪就是所谓的原因追踪法。代表人物霍普金斯 *销售点预先占有权理论：向消费者推介商品独特的品质特征是说服消费者的关键。在同类商品中，商品的品质特征并没有太大的差异，你只有抢先宣布你的商品拥有某种其实是其它同类产品都具有的品质特征，你才能够拥有这个品质特征的所有权。代表广告在给施力兹啤酒做的广告中，霍普金斯成功地实践了他的预先占有权理论。“1018次的严格口味实验”、“高压蒸汽清洗消毒” 2）“情感氛围法”广告流派原因追踪法所追踪、满足的仅仅是人类的物质需求心理。满足消费者的精神需求也是一件大有可为的事情。被广告史家称为“情感氛围法”的广告方法在这个时代也蔚然成风。情感氛围法主要使用暗示，联想等方法，向消费者传达完美的商品形象，从而营造出一种虚幻的情感感觉，于是商品就从普通的“物”变成了消费者身份和地位的象征。代表人物麦克马纳斯是情感氛围法广告流派的领袖人物代表作品他在1915年为卡迪拉克汽车撰写的惩罚领导者的广告被奉为情感氛围法广告的经典之作。 *两种广告流派的影响 作为当时最先进的两大广告流派，虽然诉求点各不相同，同样都表现出一种务实的实用主义广告作风，都是崇尚实用主义哲学的美国文化的产物 原因追踪法更适合于推销较为便宜的生活日用品，情感氛围法则更适合于调动人们购买贵重商品的热情。 提高了美国广告的科学化程度，推动了美国现代广告发展的历史进程。二、20世纪20年代的美国广告1.广告商实施针对女性市场的广告策略亚历山大蒲柏（1）女性的心理特征跟男性相比，女性心理显得更感性一些，对任何刺激反应比较敏感、容易接受暗示、有爱心与同情心、胆小、不敢冒险、虚荣心和自尊心较强、独立意识弱。（2）广告商们的做法 A 恐怖诉求：在广告中无限强化各种令女人担忧、恐惧的事情，培植女性的某种恐惧心理，之后便宣布自己的商品可以解除这些困扰女性的麻烦。典型作品J沃尔特汤普森广告公司为奥德欧诺除臭剂做的广告，就是一个典型的例子B引诱式广告：那种通过暗示引起妇女模仿别人的消费方式的引诱式广告也大行其道。经典之作在这类引诱式广告中，最成功的经典之作要数力士香皂的明星战略。 C 利用妇女的心理弱点展开的广告攻心战广告商们在他们的广告中对那些没有购买他的产品的妇女表现出极大的同情。妇女被描绘成在沉重的家务劳动的重压下苦不堪言的可怜的妇人，而只有使用他们的产品才能使这些可怜的妇人获得解放和自由。 220年代广告媒体的多样化和灵活化1)空中广告媒体。 在芝加哥的科蒂斯糖果公司甚至喝雇佣飞机在40多个城市用小降落伞抛撒他们生产的贝贝鲁斯糖果。 ）直邮广告和路牌广告 缅甸剃须膏就是靠打路牌广告起的家。）作为广告的摘要性建筑 这个时期，美国人的童心和想象力在广告中得到了很好的体现，出现了一批被广告史学家称为“作为广告的摘要性建筑”）无线电广播广告 1922年，纽约广播电台向客户出售广告时间，播发了第一条房地产商业广告3. 大萧条时期到第二次世界大战期间的广告(1929-1945)对价格的强调是这个时期广告的最重要特征 广告公司。关门倒闭/在逆境中谋生存。 广告主。对广告的质量要求降低。 对价格的强调是这个时期广告的最重要特征。胡佛吸尘器、法布雷遮阳窗帘、利斯特灵牙膏广告商利用人们的恐慌心理做文章 在大萧条时代，每个人都缺乏安全感，广告商们在他们的广告中充分利用了人们的这种心理，并把这种对命运的恐惧心理提升到最高点。福兰牙膏、吉列剃须刀、凯洛麦片针对孩子父母的恐怖诉求把这种恐慌情绪转移到父母对子女的担心上，在广告中出现了许多疲惫、虚弱、考试不及格、受人冷落、缺乏自信的孩子形象，而造成这一切的原因就是因为这些孩子没有使用他们生产的东西。 第二次世界大战后美国广告1、 战后经济繁荣与广告业的蓬勃发展（1945-1960）1.广告战略调整为鼓励消费创造出一系列关于“新”的概念，不断缩短商品的有限生命是广告商工作的主要目标。汽车-代表战后消费经济的繁荣程度在制造商和广告商的努力下，美国人短时间内实现了 “汽车梦。”2. 广告也开始重视传统家庭观念，渲染人们向往的家庭生活方式美国人的情感逐渐开始向传统的家庭观念回归3.“动机调查”手段过去：广告公司进行民意调查与统计,认为人是理性的,对自我需求一清二楚50年代：让消费者做出选择的真正动机实际上是那些无法被人察觉的潜意识或无意识。调查目的：把握隐藏于消费者的潜意识中的购买动机，利用这种动机激发消费者的购买欲望是广告成功的关键。成功案例-梅登佛姆胸罩、雀巢速溶咖啡、欧杰点心粉！4. “四个创造性哲学”2、 世纪年代到年代的美国广告1.广告人设法用独特的广告灵感赋予产品一种与众不同的特征。 大卫奥格威，李奥贝纳，伯恩巴克等人以产品为中心的广告风格在这个时期得到一致的推崇，其中，伯恩巴克那种把“二流“变为优势的广告技巧尤其对这个时期的广告产生了重大影响。 DDB广告公司为大众汽车做的广告中，广告商就采取了非凡的手法把大众汽车的明显缺点变成了广告优势。 2.过去广告中对少数民族的歧视态度也逐渐有所改观 60年代以来，随着民权运动的高涨，许多广告公司开始平等地招募、对待其它族群的雇员。 黑人等族群的广告人也开始建立起他们自己的广告公司。 广告中黑人、亚裔、印第安人、墨西哥人的形象也逐渐发生了变化3.日益高涨的女权运动也对当时广告的发展产生了重大影响 4.定位法产生背景：社会经济环境：70年代，美国经济步入全面衰退，广告费用骤降。60年代广告创意革命需更新。理论环境：营销学主张企业一切活动以满足消费者的需求为前提；传播学研究从传者本位转向受众本位。 “现在创造性已经一去不复返，麦迪逊大街把戏的新名词是定位。”（广告时代，特沃特）特劳特：从前广告理论研究着眼点是产品本身的功能和特点，广告只是在猜测消费者的心理；定位研究点转移到消费者的心灵里，从消费者出发，在消费者心理解决差异化问题，而不是在产品上下功夫。最有价值两点：差异化传播、目标消费者的心智才是营销的战场。所谓定位，就是要站在消费者而不是自己的立场上，运用逆向思维，以长远前景为考虑的中心，为产品在市场中找到位置，打造出鲜明的品牌形象。这种具有硬销售风格特征的新型广告，却能更为清晰地把产品信息和消费者购买产品的利弊传达给特定的目标消费者，使广告宣传能够做到有的放矢在定位法广告中，简单重复广告信息的方法曾被广泛使用 建议七喜推广不含咖啡因策略。三、80年代到90年代的美国广告树立品牌形象成为广告的关键与核心。在80年代，品牌战略成为最流行的广告战略。四、20世纪90年代后的美国广告美国广告的国际市场业务已经超过了国内市场。 在发展国际广告市场的营销策略上，广告商主要奉行两个基本的广告策略，即全球统一策略和多国混合营销策略（1）全球统一策略采取标准化，统一化的营销方式，它通常是先制定一套标准的广告执行方案，然后拿到全球各个地区去推广执行。这套标准方案在任何一个地区执行时，只会因为投放地区的不同，做一些小的修改，而不会有根本性的改变，也就是说，它是该品牌全球广告战略中不可更改的总方针。基本上都奉行着“同一景象、同一声响、同一销售”的目标 （2）多国混合营销策略为解决文化误解而出现的、适应全球化需要的新型广告策略，这种广告策略强调，针对不同的市场应该采取不同的宣传方法，要尽量使自己的广告适应投放地的民俗文化，迎合当地民众心态。因为他们面对着的是无数有着不同文化背景的市场，所以必须要针对不同的国家采取不同的广告策略，而这个策略的中心点就是使广告表现变得更加本土化，以此赢得当地人的亲近感。2) 广告人为寻找能打动消费者的新途径而做着永无倦怠的积极探索。请结合美国广告史谈谈你对这句话的理解。*美国广告业特点：1.美国广告历史短暂,直接进入传统广告向现代广告的蜕变期。2，美国广告对美国社会价值观及其民俗的形成有重要作用 。3.美国广告步随美国经济的挫折与繁荣，至今仍在引领世界广告业的发展。第一节 南北战争前及战争中的广告一、美国第一架印刷机与印刷广告 在殖民地时代初期,由于垦殖的范围有限,广泛的市场没有建立起来,广告观念传播很慢. 1639年美国才拥有了自己第一台印刷机 1704年，波士顿邮局的局长约翰坎贝尔出版发行了北美第一份定期印刷的报纸波士顿新闻信札。它的第三期就出现了北美第一份付费广告。 二、本杰明富兰克林创办的报刊与刊登其上的精美广告 1729年创办的宾夕法尼亚报是殖民地时代影响最大的报纸，该报语言清晰易懂，并配有精美的插图 富兰克林十分注重报纸的广告 富兰克林在报纸的第一面刊登广告，这与其它报纸在最后一面的竖栏里刊登广告形成了鲜明的对比。北美第一条杂志广告出现在富兰克林创办的民众杂志上，那是1741年5月刊登的一则航运广告三、17世纪到18世纪：招募新移民和出售奴隶的广告 殖民地时期，商品广告并不发达。 当时发布量最大的是招募新移民和出售奴隶的广告。 “移民之国”：17-18世纪，殖民地时期，移民多数来自英国19世纪中叶的数十年间，移民多数来自爱尔兰和德国19世纪末-20世纪初，移民人数达到2300万人，超出此前200年移民总数的两倍以上，主要来自东欧、南欧、亚洲各国与地区。 贩卖黑奴的广告占很大的比例四南北战争期间：联邦政府推销战时债券、征募士兵的广告1861-1865年的南北战争，是美国历史上发生在其本土上的最大规模战争美国新政府很穷，内外债特别多五、南北战争对美国广告业的影响 改变了美国人的消费方式和消费观念，推动了美国现代广告的发展。 战前自然经济仍占有主导地位。 战争期间自然经济向消费经济过渡 战后美国人的消费方式发生了巨大变化 总结：为美国的工业化发展道路扫清了障碍，使美国由传统的自然经济转入了消费经济时代，而消费经济的发展正是与工业社会相适应的现代广告得以发展的基本前提。第二节 工业革命对广告业的刺激和内战后美国广告的发展一、工业革命对美国广告业的影响 1. 使全国各地连接成一个统一的大市场。1869年，太平洋联合铁路和中央铁路公司联通，从此铁路第一次横跨美洲大陆。2. 提高了交通运输的效率，运输费用也大幅度下降。 使原材料在全国市场内调配；产品运往全国各地销售市场规模的扩大更有效的广告形式的出现，推动了广告业发展。3.工业革命带来了广告传播媒介的巨大变革。*科技进步,如蒸汽为动力的印刷机及平板印刷技术,新造纸术,彩色套板印刷工艺,与这一时期美国城市化进程的加快、人口的集中、对信息需求的增长作用在一起，使报纸和刊物的大规模、高质量发行成为可能，并最终促进报纸发展为大众传播媒介,从而使广告得以进入千家万户。二.西进运动中的广告1、西进运动:1848年，加里弗尼亚州发现了金矿交通便利,1869年，太平洋联合铁路公司和中央铁路公司正式连通,从此人们乘坐火车即可横跨北美大陆。美国政府制定了一系列鼓励西进的政策。1862年颁布定居移民在公地上开垦自耕农场的法案2、铁路、美国政府、推销西部的推销商所做的西进运动广告：铁路 美国政府 推销西部的推销商3、鼓励向西部移民的广告的作用:对西进运动推波助澜，掀起了移民浪潮。补充了美国人口的数量，带来了欧洲先进的科技来自各地的移民逐渐形成了一个新的民族共同体，奠定了美国作为一个现代民族国家的民族基础。塑造了通过自我奋斗实现个人梦想的美国精神。 三、广告公司的诞生：1美国最早的广告代理公司帕尔墨于1841年在费城设立的广告代办处。帮助报纸兜售广告版面，报纸把收入付给他一部分。2其它广告代理商的不同经营方式： 罗威尔从报社用很便宜的价格买下广告版面，然后把版面分成小的单位，再转手卖给广告客户。 在纽约出版美国报纸指南。 艾尔在出售版面的同时也为客户提供撰写、设计广告的服务。 “公开合同”的制度。四.产品包装广告和商标广告的出现1、产品包装广告在19世纪80年代之前大包装,直接陈列 80年代后包装袋、包装盒。 商品的包装变成了一种新的广告载体。2商标广告brand有商标和火印两种含义。制造商用自己的名字为商品命名，他们的名字也就慢慢演变成了标志商品特征的商标。成功者：第一个运用商标广告获得成功的是魁克燕麦片。五首批在全国开展广告营销活动的商品19世纪晚期出现了首批在全国开展广告营销活动的商品：皇家发酵粉萨普里奥香皂象牙香皂 1皇家发酵粉1868年，印第安纳州的杂货商霍格兰德发明了一种方便实用的发酵粉。他是第一个把商品包装画面登上广告的人， “绝对纯正”这句广告口号几乎出现在所有的广告中，给人留下了深刻印象2萨普里奥香皂纽约的伊诺克摩根父子生产的一种灰色强力洗涤用品1869年，给萨普里奥香皂做了第一个广告。新颖的创意：围绕着萨普里奥香皂编写了许多富有传奇色彩的小故事1884年，阿特迈斯沃德任广告经理，“萨普里奥洗涤全世界”、 无暇小镇3象牙香皂“它漂着” 广为人知。六19世纪80年代后新出现的广告风格软销售风格 过去自吹自擂，夸大之词 现在以诚待人，才能取信于人 约翰帕沃兹- “从未领导过连衣裙的潮流”， *真诚、不充分陈述的手法和对自己的陈词加以证实的熟练技巧，迅速征服了消费者的抵制心理。七广告口号和广告诗 到19世纪80年代后，人们开始重视广告口号的作用，制造广告口号成为一种专业工作。*容易记诵，便于口耳相传在宣传商品方面起到的作用是其它广告方式难以比拟的八在19世纪末期：可口可乐广告1886年，亚特兰大的药剂师约翰S潘伯顿用糖浆兑出了一种碳酸水补充体力的保健品出售。在1892年印刷广告上印着这样的大标题：“理想的大脑滋补品，令人爱不释口的冬夏皆宜的饮料！可治疗头疼、解除疲劳。”“精神清爽”的广告中心主题。*健康、快乐、阳光、青春、活力、美丽成了可口可乐广告的永恒主题，在所有的时代都被以各种不同的方式得到了很好的表现。九推销新产品的广告 19世纪晚期是个新发明和新产品层出不穷, 照相机广告、推销自行车的广告，给人留下深刻印象。十种族主义对广告的侵蚀 种族歧视色彩的广告的流行。 这个时期的广告，形成了嘲弄有色人种和拉美裔移民的怪癖，而且，当时的美国人普遍都有这种种族主义的怪癖，嘲弄其它民族的广告甚至被当作逗乐搞笑的幽默方式。第三节 20世纪前期的美国广告一、1900年到第一次世界大战时期的广告11900年的美国社会的经济发展状况国家在工业革命的推动下，19世纪90年代美国已经成为世界一流的工业强国。美国人经济持续几十年的高速增长，使美国人手中有了更多的钱可以去购买各种生活日用品。日用消费品制造业的规模化发展又大大降低了产品的成本。进入20世纪后，消费型社会开始初具规模。移民浪潮在20世纪初达到了巅峰。提供了充足的劳动力资源，壮大了消费者的队伍，推进了消费经济的发展 南北战争后，妇女加入劳动大军行列，取得经济上的独立，成为重要的消费力量。 2、广告艺术化风潮 背景： 1） 过去的广告水平已经不能适应新时代的要求，于是广告人开始了突破以往广告模式的尝试。 2）19世纪80年代欧洲兴起的新艺术运动在当时就已传到美国，广告的艺术性受到了人们的高度重视。代表人物及其代表作品：厄内斯特艾尔默考尔金斯首开广告艺术化风气之先认为广告的外观形式是广告文案与图案设计的完美结合体。 莱昂代克为“箭领人”衬衫设计的平面广告就是这方面的代表作。 3全新的实用主义广告风格的兴起精美绝伦的艺术化广告泛滥成灾，效果大打折扣。只追求广告实际效果的实用主义广告风格逐渐兴起，成为这个时期的广告主流。1）“原因追踪法”广告流派要打消消费者的疑虑，必须找到他们之所以购买某种商品的原因。这种对消费者消费心理的追踪就是所谓的原因追踪法。代表人物霍普金斯 *销售点预先占有权理论：向消费者推介商品独特的品质特征是说服消费者的关键。在同类商品中，商品的品质特征并没有太大的差异，你只有抢先宣布你的商品拥有某种其实是其它同类产品都具有的品质特征，你才能够拥有这个品质特征的所有权。代表广告在给施力兹啤酒做的广告中，霍普金斯成功地实践了他的预先占有权理论。“1018次的严格口味实验”、“高压蒸汽清洗消毒” （2）“情感氛围法”广告流派原因追踪法所追踪、满足的仅仅是人类的物质需求心理。满足消费者的精神需求也是一件大有可为的事情。被广告史家称为“情感氛围法”的广告方法在这个时代也蔚然成风。情感氛围法主要使用暗示，联想等方法，向消费者传达完美的商品形象，从而营造出一种虚幻的情感感觉，于是商品就从普通的“物”变成了消费者身份和地位的象征。代表人物麦克马纳斯是情感氛围法广告流派的领袖人物代表作品他在1915年为卡迪拉克汽车撰写的惩罚领导者的广告被奉为情感氛围法广告的经典之作。 *两种广告流派的影响 作为当时最先进的两大广告流派，虽然诉求点各不相同，同样都表现出一种务实的实用主义广告作风，都是崇尚实用主义哲学的美国文化的产物 原因追踪法更适合于推销较为便宜的生活日用品，情感氛围法则更适合于调动人们购买贵重商品的热情。 提高了美国广告的科学化程度，推动了美国现代广告发展的历史进程。二、20世纪20年代的美国广告1、社会总体状况 一战结束后，经济腾飞，19211929年，全国工业生产翻了一番，商业更加繁荣。 战后西方科技突飞猛进，汽车、电话、收音机、洗衣机、电冰箱、吸尘器等高科技产品逐渐进入主流消费市场，从1919年到1929年，美国广告费总额就从22亿美元飞速上升为34亿美元。 20年代美国妇女的地位上升。1920年妇女获得了宪法赋予的选举权。妇女开始走出家庭参加工作，妇女掌握家庭日常消费的权力。 2广告商实施针对女性市场的广告策略亚历山大蒲柏（1）女性的心理特征跟男性相比，女性心理显得更感性一些，对任何刺激反应比较敏感、容易接受暗示、有爱心与同情心、胆小、不敢冒险、虚荣心和自尊心较强、独立意识弱。（2）广告商们的做法 A 恐怖诉求：在广告中无限强化各种令女人担忧、恐惧的事情，培植女性的某种恐惧心理，之后便宣布自己的商品可以解除这些困扰女性的麻烦。典型作品J沃尔特汤普森广告公司为奥德欧诺除臭剂做的广告，就是一个典型的例子B引诱式广告：那种通过暗示引起妇女模仿别人的消费方式的引诱式广告也大行其道。经典之作在这类引诱式广告中，最成功的经典之作要数力士香皂的明星战略。 C 利用妇女的心理弱点展开的广告攻心战广告商们在他们的广告中对那些没有购买他的产品的妇女表现出极大的同情。妇女被描绘成在沉重的家务劳动的重压下苦不堪言的可怜的妇人，而只有使用他们的产品才能使这些可怜的妇人获得解放和自由。 320年代广告媒体的多样化和灵活化1)空中广告媒体。 在芝加哥的科蒂斯糖果公司甚至喝雇佣飞机在40多个城市用小降落伞抛撒他们生产的贝贝鲁斯糖果。 ）直邮广告和路牌广告 缅甸剃须膏就是靠打路牌广告起的家。）作为广告的摘要性建筑 这个时期，美国人的童心和想象力在广告中得到了很好的体现，出现了一批被广告史学家称为“作为广告的摘要性建筑”）无线电广播广告 1922年，纽约广播电台向客户出售广告时间，播发了第一条房地产商业广告三.大萧条时期到第二次世界大战期间的广告(1929-1945)1.社会发展状况经济危机。广告业总收入也下跌了70%，从1929年的34亿美元跌到1933年的13亿美元。人们的生活方式发生了很大改变 消费经济不再被人们提及，人们考虑最多的问题不是如何享受生活，而是怎样尽量节省开支，维持生计。对价格的强调是这个时期广告的最重要特征 广告公司。关门倒闭/在逆境中谋生存。 广告主。对广告的质量要求降低。 对价格的强调是这个时期广告的最重要特征。胡佛吸尘器、法布雷遮阳窗帘、利斯特灵牙膏广告商利用人们的恐慌心理做文章 在大萧条时代，每个人都缺乏安全感，广告商们在他们的广告中充分利用了人们的这种心理，并把这种对命运的恐惧心理提升到最高点。福兰牙膏、吉列剃须刀、凯洛麦片针对孩子父母的恐怖诉求把这种恐慌情绪转移到父母对子女的担心上，在广告中出现了许多疲惫、虚弱、考试不及格、受人冷落、缺乏自信的孩子形象，而造成这一切的原因就是因为这些孩子没有使用他们生产的东西。5大萧条时期别具一格的广告作品 扬罗比肯广告公司用幽默的手法为箭牌衬衫做的一系列广告就是这类广告中的代表作第四节 第二次世界大战后美国广告的繁荣发展一、战后经济繁荣与广告业的蓬勃发展（1945-1960）1. 战后经济繁荣美国成为世界第一强国。战时的生产性经济转变成了消费性经济。美国人的收入水平：1950年，平均周工资60.53美元,是大萧条前的两倍城市化的进程:1940,25%农业人口;1964年,7%人们的家庭观念增强了:BABY BOMB广告业爆发出了前所未有的活力.2.广告战略调整为鼓励消费创造出一系列关于“新”的概念，不断缩短商品的有限生命是广告商工作的主要目标。汽车-代表战后消费经济的繁荣程度在制造商和广告商的努力下，美国人短时间内实现了 “汽车梦。”3. 广告也开始重视传统家庭观念，渲染人们向往的家庭生活方式美国人的情感逐渐开始向传统的家庭观念回归4.“动机调查”手段过去：广告公司进行民意调查与统计,认为人是理性的,对自我需求一清二楚50年代：让消费者做出选择的真正动机实际上是那些无法被人察觉的潜意识或无意识。调查目的：把握隐藏于消费者的潜意识中的购买动机，利用这种动机激发消费者的购买欲望是广告成功的关键。成功案例-梅登佛姆胸罩、雀巢速溶咖啡、欧杰点心粉！5. “四个创造性哲学”20世纪60年代，社会背景：商品空前丰富，买方市场正式形成产品同质化现象日趋严重媒介环境日益复杂，广告代理机构剧增，广告实践不断发展市场广告信息猛增1.瑞夫斯广告科学派的旗手独特销售主张（USP）理论大师曾任达彼思广告公司董事长。1940年,进入达彼思公司,1955年,成为达彼思公司的董事长. 广告理论主张独特销售主张（Unique Selling Proposition)1960年罗素瑞夫斯正式提出并公开宣传“独特销售主题”, 三个要点:一、主题应包括一个产品的具体好处和功效；二、这一功效必须是独一无二的，没有被其他竞争者宣传过，甚至是其他品牌所没有的；三、这一主题必须能够推动销售，必须是能够影响消费者购买决策的重要承诺。 2、李奥贝纳与大卫奥格威、威廉伯恩巴克并称为60年代美国广告创意革命的三大旗手。广告界的戏剧大师 1935年,在芝加哥创办李奥贝纳广告公司,经过三年艰苦创业,争取到大客户,美国肉食品协会. 即将60岁时，事业飞速前进，成为芝加哥最大的广告公司，年营业额2亿美元*理论主张-“内在戏剧性”认为每种产品本身与生俱来的戏剧性,有能使它在市场中长期生存的东西，广告的任务就是发现这种东西，并用戏剧性的表现产品的这种“内在戏剧性”。李奥贝纳在广告史上做出的最大创举还要数他为万宝路香烟Marlboro创造的万宝路汉子形象3、大卫奥格威1948年，在纽约成立奥美广告公司1951年，为海撒威衬衫做广告后，逐渐成名他是科学派广告哲学的代表,惟理派的广告大师.理论主张品牌形象与科学人们购买某种商品并不仅仅是因为商品本身的原因，而是他们往往要把这种商品的品牌与某种特殊的形象联系在一起，因此广告的关键是要为商品建立一种独具个性的品牌形象。广告是科学而不是艺术,创意必须服从科学的规定性,必须来自科学的调查研究,而不是个人的想当然.在进行广告创意前,坚持收集和汇集来自各方面的数据信息.经典案例：海萨威衬衫奥格威所创造的这种品牌形象广告风格多数情况下都被用来表现昂贵、高档的商品，因为与普通商品相比，人们更看重高级消费品的品牌形象。4、伯恩巴克1949年创办DDB（道尔戴恩伯恩巴克广告公司）理论主张-新广告广告上最重要的东西就是要有独创性和新奇性针对20世纪60年代广告过分追求科学精确的调查研究而缺乏新意的状况,认为不应过分崇拜技术,而忘却实质.广告是说服,说服常常不是科学而是艺术,广告是说服的艺术.艺术派广告哲学大师伯恩巴克的拿手好戏是为二流商品做广告。他最擅长的是把二流身份变成一种优势。伯恩克最得意的作品是他为奥尔巴赫百货公司做的系列广告 （慷慨的以旧换新）2、 世纪年代到年代的美国广告 1、这一年代的美国人-世纪年代，几乎有一半的美国人年龄都低于岁。 2、年代国家-自动化工业生产技术的进步剥夺了工人的劳动机会 越南战争的影响和年石油危机的冲击 年代兴起的黑人民权运动,随着马丁路德金年被刺身亡，在年代变得如火如荼 3、 广告人设法用独特的广告灵感赋予产品一种与众不同的特征。 大卫奥格威，李奥贝纳，伯恩巴克等人以产品为中心的广告风格在这个时期得到一致的推崇，其中，伯恩巴克那种把“二流“变为优势的广告技巧尤其对这个时期的广告产生了重大影响。 DDB广告公司为大众汽车做的广告中，广告商就采取了非凡的手法把大众汽车的明显缺点变成了广告优势。 4、 过去广告中对少数民族的歧视态度也逐渐有所改观 60年代以来，随着民权运动的高涨，许多广告公司开始平等地招募、对待其它族群的雇员。 黑人等族群的广告人也开始建立起他们自己的广告公司。 广告中黑人、亚裔、印第安人、墨西哥人的形象也逐渐发生了变化5、 日益高涨的女权运动也对当时广告的发展产生了重大影响 6、 定位法产生背景：社会经济环境：70年代，美国经济步入全面衰退，广告费用骤降。60年代广告创意革命需更新。理论环境：营销学主张企业一切活动以满足消费者的需求为前提；传播学研究从传者本位转向受众本位。 “现在创造性已经一去不复返，麦迪逊大街把戏的新名词是定位。”（广告时代，特沃特）特劳特：从前广告理论研究着眼点是产品本身的功能和特点，广告只是在猜测消费者的心理；定位研究点转移到消费者的心灵里，从消费者出发，在消费者心理解决差异化问题，而