泛洋生活广场营销推广案.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除 “泛洋生活广场”营销推广策略方案一、 概述根据本案所面临的实际情况，我们将此方案定位为以营销为主，推广为辅的战略决策方案，并对业内相关案例进行分析，以便理解我司提出的相关建议。二、可借鉴案例分析1、“光彩大厦”大厦推广启示“光彩大厦”以产权式投资概念进行推广，在重庆市掀起了一股“投资概念”热潮，在房地产市场形成了一定的影响，它的推广思路，为重庆众多相同或相近的楼盘（包括滥尾楼）提供了一个较为可行的推广模式。但同时，“光彩大厦”由于在推广中的操作因素，也给该项目留下了难以解决的后遗症。在学习借鉴“光彩大厦”的推广经验基础上，我们也要认真研究一下它在推广中的得失，在反思中总结，在总结中进步， 以便于我们在今后的操盘中误入歧途。2、“光彩大厦”推广策略（1）提出了重庆市房地产市场的USP “产权式商铺”概念营销，与以前的“返租还本”形成区隔。（2）将“华联商号概念”与“产权式投资概念”形成互动，激起目标消费者的投资热情。（3）集中而大量的广告投入，且广告表现力强、广告诉求大胆，传播造势到位，成功地吸引了目标消费群的注意力。（4）大气而辉煌的案场包装，让现场到达者有购买冲动。（5）利用高回报的返租，诱惑中小投资者。（6）利用将铺位小面积划分，以低总价（降低门槛）扩大目标消费群体，将目标消费群体定位在知识水平、判断水平都较低的社会中层、中下层阶级（这一阶层投资购屋都缺乏专业和理性）。（7）利用抬高价位来实现超额的回报，以及支撑高额的广告投入和即时返租。（8）利用散户购买来实现按揭，从而圈套银行的现款，快速地回笼资金。3、“光彩大厦” 推广中的失误（1）概念务虚，缺乏实质内涵支撑。（2）签约者为中间商，既让消费者疑虑，又留下了违法的漏洞。（3）“光彩大厦”所在位置为城市快干道，又没有缓冲地带，无法有效截留人流，没有商业经营的基础，该项目百货业态定位不准确。（4）所引进的“华联”是一个没落百货品牌，其没有强大的物流配给系统支撑，未来经营中的几千种货品的采购将成为最大的经营障碍（由于分散的高成本采购，首先就无法保证价格优势，也难以进行品质控制）；更有可能“华联”根本经营不起来或不会进去经营（“光彩大厦”只是买个商号）（5）商铺价值与价格背离太远，价格虚高，有明显欺诈行为。（6）商铺的销售面积划分与商铺经营规划差距太大，有损害业主利益的明显特征，易于让购物者觉悟，有留下了被人攻击的漏洞。（7）销售组织混乱，现场管理控制力不强；置业顾问销售节奏把握不到位，“逼定”压力不够，客户流失量大；开盘造势不够，没有形成预期的开盘高潮。4、“光彩大厦”推广中的八大危机“光彩大厦”在推广中，由于开发商的营销指导思想错误和经验不足，在该项目的营销管理和控制中存在着很多风险（其任何一项危机爆发都能给其带来致命的打击，而开发商是首当其冲的受害者），其风险防范意识又很薄弱，该案的操作可以说是一种危险的赌博！（1） 媒体公关危机（2） 签约者信誉危机（3） 开业经营危机（4） 5年后的返租问题（5） 10年后的商铺经营问题（6） 价格虚高危机（7） 合法性危机（8） 竞争者攻击危机5、我们的反思（1） 要有正确的营销指导思想。（2） 概念要有实质性卖点支撑。（3） 要有危机防范意识。（4） 现场销售组织要有条不紊。（5） 市场推广造势要猛烈。（6） 制定合理的价格。（7） “光彩大厦”的操作后续市场风险很大签约者信誉危机，开业经营危机（华联的声誉，项目的位置，招商难度），5年后的返租问题，10年后的商铺经营问题（现在的商铺划分不适合经营），价格虚高，合法性危机，媒体公关危机，竞争者攻击危机。6、借鉴（1） 端正营销指导思想，在学习其“产权式商铺”营销的同时，要做实慨念支撑，讲究“诚信”，避免务虚而使整个操作过程无懈可击。（2） 进行科学的营销策划（包括商业业态定位策划、商业招商策划、销售推广策划、广告推广策划），进行强势推广、宣传造势。（3） “光彩大厦”是完全的概念式营销，我们是整合品牌营销，介于纯概念与务实营销之间。（4） 引进品牌和实力都较强的管理公司和商业经营公司（或商号），作好经营基础工作。（5） 要弥补缺陷：返租签约公司要有降低投资者的风险保障，由开发公司担保、保险公司保险、公证处公证，让其放心。（6） 案场包装要隆重、大气，氛围要浓。（7） 合理定价，避免价值与价格背离太远。（8） 消费者进入门槛尽量降低，扩大消费群范围。（9） 加强销售管理，销售现场组织要有条不紊，并注意作好销售后续服务工作。（10） 加强危机防范，做好危机应急准备。二、“泛洋生活广场”商业物业项目定位家具装饰市场（本项目地下两层我们建议引入大型超市，此定位为项目地上部分）即以家具市场为核心，家居装饰市场为为辅的商业定位定位说明：1、 本案目前商业定位是百货业态，根据实际的调查、研究发现本项目处于一个中低端的消费市场中，商圈辐射范围受到沙区步行街周边强势商业的影响，并不能吸引到沙坪坝的消费人群，在目前本区域现有市场的疲软表现，也充分证明了定位百货业态目前不适合本区域。2、 我们将本项目定位家具装饰市场理由如下：l 本项目地处沙区、渝中区、高新区交汇处，交通便利，停车方便适合做专业市场。l 本项目周围商圈内已经存在较为成熟的专业市场，如马家岩装饰材料市场、大川家居装饰超市，说明本项目所处沿线位置已经在消费者心目中形成了与家居装饰有关的专业市场印象。而恰好又缺少以家具为主的专业市场，这就给了本项目这样一个很好的契机。l 本项目所处地段为三区交汇处，又紧临沙坪坝商业住宅区，家具市场有较大的空间，而且本项目所处地段作为专业市场，门面租售费用相对较之低得多，一旦形成规模，易吸引到众多家具经营户以及周围消费人群。l 根据对沙区周边专业市场的布局进行研究，发现作为一个成熟的商圈和人口众多的区域中心，恰恰缺乏一个专业程度较高，并逐步成为品牌的家具市场。l 做家具装饰市场不会象做百货业一样受到区域位置的限制，消费者在购买家具和装饰产品的时候更多考虑的是价格因素和集约化程度，所以本项目定位家具装饰市场不会受到区域位置不利的影响。三、物业目标市场定位1、 商场传统的营销链，只是发展商与投资者之间的售卖关系。结果，商场虽然实现了销售，但由于经营定位不当，商铺分割太小、自由招租经营等原因，有的商场院根本开不了业，有的尽管如期开业却经营不下去，小业主因此停止供楼，投资者信心严重受挫，发展商面临回购商铺的风险（重庆地王广场即是经营不善的案例之一）。2、 现代商场营销链是：发展商一投资者经营商家消费市场，这样一个完整的综合体系。商铺营销首先必须考消费市场，只有准确、恰当的商业经营定位，商铺才能生存和发展，经营商家才能赚到钱，投资者才有回报，发展商手中的商铺才能真正卖个好价钱。3、 因此，商业物业面对三个层次的目标市场：终端消费市场经营商户市场投资者市场（1）本项目商业消费群定位A、有家具装饰用品消费需求的小龙坎本区域内消费人群。B、沙平坝区域内有家具装饰用品消费需求众多消费人群。C、经流人群和辐射边缘区域（高新区、九龙坡区）部分消费群。（2）商业物业销售目标市场定位A、 欲逃离股市的股民；B、 有一定的资金积蓄，无充沛的经营时间者；C、 有一定的资金积蓄，无丰富的经营经验者；D、 没有明确的投资渠道者；E、 没有足够的经济实力和经营实力者。这此投资者不具备单独与市场竟争抗衡能力和抵御市场风险能力，面产权式商场则恰恰整合了他们的经济实力，解决和规避了他们的投资渠道和分散经营风险。（3）商业物业租赁目标市场定位A、家具装饰品牌形象店；B、家具装饰连锁店；C、专业店；D、传统商户；E、个体工商户；F、年轻创业者经营商户；L、生活服务（干洗、美容等）。2、功能定位以家具为主 的家具装饰专业市场3、特色定位（1）导入产权式商铺和带租约销售概念；（2）引入大型品牌商家和品牌经营商（3）商场“层层平街”空间设计；（4）创造先进的消费循环商业模式；4、业态定位（1）家具市场（2）家居装饰市场（3）超市四、经营管理模式和经营方式确立无论是开发商还是小业主，都不能忽略一个常识性的问题，即：l 小业主分散，物业难以整合经营。房地产运作不等同商业运作，按以往经验看，凡是分散自营的小业主业权份额超过总额的50%或投资行为的小业主业权份额超过总额的30%的商业物业，其商业整合运作都十分困难。因此，分零销售的商场必须实行产权与经营权分离，实施统一经营管理，才能保证经营者、投资者以及开发商的利益。现代商业竟争日益激烈，意味着商场经营和商场的开发风险不断增加，不充分考虑商场的经营性，商铺的价值就不可能最大化。所以在商铺销售前必须考虑好如何经营。在此我们针对本商场的经营管理模式提出下列几种经营管理方式，可根据情势发展选择最优方案实施。（1）自营由泛洋物业公司出资注册一家商业管理公司并组织一支商业经营团队，将“泛洋生活广场”的家具装饰市场承租下来统一经营管理。 （2）聘请一家品牌的商业管理公司与其合作统一经营管理，在支付返租承诺款后利润按所占股份的比例分红。（3）发包给聘请的商业管理公司统一经营管理，由该公司承担返租款和进行物业维护。五、营销战略设定本项目的营销战略我们将其设定了三个方案，按照优先原则，依次为：1、 引入国内大型家具品牌经营商（如浙江红星家具连锁超市）利用其品牌效应和先进的经营管理模式，销售自然水到渠成。2、 引入重庆市内品牌家具、装饰经营商，（如南亚家具城、得意装饰城、中天装饰城等），利用其在重庆市内已有的品牌效应和较为成熟的经营管理模式，使本项目的销售容易操作并得以实现。3、 在引不到品牌经营商的情况下，开发商只有引入川渝或其他地区大型的家具品牌厂家（如成都青田家私），相当于引入主力店的形式，再由开发商自行成立物业公司进行经营管理。此种方式由于品牌力度不够强势，所以销售起来会相对较难。操作模式：A、 输入品牌品牌商家B、三权分离产权式销售（所有权与使用权分离，使用权与经营权分离）所 有 权发 商投 资 者 收 益分离 收益使 用 权租赁投资者 分离 收益 经营 商户经 营 权 C、三个主体开发商、商业经营管理公司、投资业主D、三个统一统一规划布局、统一经营管理、统一形象宣传E、三步解套第一步：通过散户购买按揭，回笼资金；第二步：引进先进管理模式，组织精英管理团队、成功招商、按预期开业；第三步：通过有效经营使商业兴旺，使商铺价值得以提升。F、二个“心”信心、放心信心：XX商家品牌超市区域品牌高额返租回报开发商：沙坪坝区房管局放心：泛洋公司担保保险公司保险公证处公证低投入带租约销售G、先后有序先销售后招商或销售招商同步进行六、总体推广思路品牌设计形象包装整合传播引起注意强化认知认可品牌形成口碑蓄积客户活动造势产生哄动激发行为形成热销首先，在该项目区域市场传播XX商业品牌，使目标市场受众对该品牌从无知了解认知认同；其次，从专家论坛的立场，阐述小龙坎之