清远房地产市场分析070129.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除 凯旋花园销售广告物业全案 目 录第一部分 市场分析3A：2006年清远市房地产市场分析3B：区域市场分析9C、同类可比项目分析18D、竞争对手分析及我方因应方案22第二部分 项目定位及推广策略30A 项目核心竞争力的体现30B、项目形象定位及塑造31C、项目客户群定位33D、价格定位38E推广策略38第三部分 营销思路的提出及策略40A、活动策划40B、现场包装41C、地盘包装42D、售楼部包装42E、样板房的设计44第四部分 下一阶段的销售策略46A、市场气氛培养46B、促销手段建议47C、分阶段宣传策略49结束语51 第一部分 市场分析 A：2006年清远市房地产市场分析市场概况清远市房地产起步比较晚，2000年以前基本处于房改阶段，只有少数几个小型楼盘开售，大部分是单体楼，6年前开售的“清远第一城”是第一个有一定规模的小区楼盘。公务员基本上都依照行政级别分配有宿舍居住。2000年停止房改后，清远市的房地产才真正开始进入市场化，商品房交投逐年活跃，从下面的数据可以看出2003年比2002年各项指标增长幅度达20%以上；由于2004年和2005年楼市的整体向好，清远楼市价格上扬了较高的幅度，现今清远楼市整体均价较去年上涨了300500元/，均价水平约为3300元/，个别楼盘甚至上涨了1000元/，例如：金碧湾花园从三期的3300元/上涨到现在四期4600平方米上涨到现在三期4200元/。由于历史原因，目前清远市国土房管局和建设局都没有完善的资料库，许多历史资料都不齐全。具体的楼市情况在下面进行详细介绍。附注：清远市用地环境评价自然环境保护良好未经人为的破坏，拥有优美的自然生态格局的地区为一类区。环境较好，有少量人类农业生产活动，环境基本未受污染地区为二类区。以现状居民点为主，受工业生产影响较少的地区为三类区。以现状建成工业区为主，环境受工业生产的影响，污染较为严重的地区为四类区。 相关指标2003年各区房地产开发投资情况指标单位全市市区市直清城区清新县英德市佛冈县房地产开发亿元13.810.935.580.640.760.69住宅亿元7.194.91.290.490.590.612003年全市房屋建筑面积完成情况施工房屋面积（万）竣工房屋面积（万）竣工房屋价值（万元）竣工房屋平均造价（元/）合计住宅合计住宅合计住宅合计住宅市直89.9559.3041.3022.364121417175998 768 清城区151.3957.86114.9348.638157323085710 475 清新县54.2833.9344.4427.323194114421719 528 英德市73.3850.8353.5043.654525215861846 363 佛冈县77.1134.9058.5329.404467214107763 480 连山县16.0611.0212.1410.0072814134600 413 连南县15.3611.7215.1311.6073393647485 314 连州市64.8749.2847.4339.212287413752482 351 阳山县71.4848.4658.5146.993453117229590 367 总计613.41356.64445.88278.51316677123411710 443 2003年房地产主要经济效益指标指标名称计量单位数据建设项目平均建设周期年3.2新增固定资产交付使用率%73房屋竣工率%76.1施工房屋建筑面积1137603竣工房屋建筑面积865838竣工房屋平均造价元/931.25竣工房屋价值万元8063120022003年房地产投资指标指标名称单位2002年2003年全市市辖区全市市辖区房地产投资完成额万元10848482268137985109342其中:住宅万元55642372677188549042施工面积（万）万523.55613.86本年施工住宅面积万287.7297.11356.64117.14竣工面积（万）万383.21446.32本年竣工住宅面积万294.1453.92278.4970.99商品房屋销售面积万50.6228.9681.7249.42其中：住宅万46.6369.24其中:销售个人万47.0128.9677.8149.24商品房屋销售额万元595204243110309376291其中销售给个人万元55183424319876275189清远市商品房市场经过近几年的迅速发展，开始呈现了如下几个方面的特征：1.房地产市场价格呈上升态势清远楼市整体均价较2005年上涨了300500元/，均价水平约为3300元/，个别江景楼盘甚至上涨了1000元/，例如：金碧湾花园从三期的3300元/上涨到现在四期4600平方米上涨到现在三期4200元/。2. 高档楼盘户型面积变化大经过对清远高档楼盘的市场调查，了解到清远现今楼盘的户型面积有了明显变化，以前一般三房单位在120150之间，现今变为140170，而四房单位也是从150190变为现今的190270170220，户型面积越来越大，一方面表现出消费者日益增长的居住需求。但普遍楼盘的户型间隔表现为厅大房小，功能合理性较差，造成不必要的面积浪费，影响了楼盘的性价比。如，凤城世家的错层复式出现了40的客厅，但房间只有810（除主人房外），合理性较差。3. 楼盘越来越注重配套完善和物业管理服务质量随着消费者对居住享受提出更高的要求，一些楼盘开始注重完善自身配套，和提高物业管理服务的质量，作为楼盘宣传推广的买点。例如：金碧湾花园以体育设施配套为主，会所配套为辅，其开辟了清远第一个类似奥林匹克花园类型的住宅楼盘；还有丽晶豪庭将住宅与五星级酒店规划在一起，让住在这个小区的居民可以享受五星级的配套；凤城世家也请来了深圳万科作为楼盘的物业顾问，提高楼盘的整体物业管理水平，受到客户的欢迎。4. 营销、宣传推广出现新变革以前清远的地产发展商一般是包办了营销，极少请代理公司策划与营销。如今，清远楼市的营销、宣传推广出现了变革，部分楼盘开始聘请代理公司，例如：凤城世家请来了世联代理公司策划营销江威豪临请深圳的尚美佳代理公司策划营销，而帝景豪园也请香港世纪21测量行为营销顾问，请清远本地的中建地产代理公司为销售代理，在宣传推广方面，出现了整体多方位推广，比过去的单一推广更具吸引力。例如：交通要道的宣传牌，销售中心的整体包装，道路两边的导旗、指示牌等，都有创新性的变化。5. 个别楼盘出现了豪华样板房对于广州、深圳、上海等发达城市的楼盘来说，豪华样板房是再平常不过了，而清远楼盘的样板房一般档次比较普通的，部分楼盘也没有设样板房，购房客户一般直接到意向毛坯单元选购。现今丽晶豪庭、汇景名居等楼盘都在楼盘内设立样板房现今丽晶豪庭、凤鸣世家等楼盘都在楼盘内设立样板房，装修风格较为豪华，对刺激客户购买欲有很大的帮助，也对客户以后的装修有示范、指导作用，做了样板房后，这两个楼盘与样板房同户型的销售率都比较高。6. 购房人更注重楼盘的性价比，品质好，价格优的楼盘一直是百姓追棒的对象。B：区域市场分析清远楼市特点分析1) 本地开发为主，楼盘质素参差根据本次调查所得，清远本地的房地产业以本地发展商开发为主，其他外地知名发展商尚未正式进入本地市场，仅碧桂园在接近花都边界开发一个项目。亦由此原因，清远楼市整体水平落后于其他省内城市。楼盘营销水平参差，缺乏高素质项目。2）区位划分明显，北江沿岸成热捧板块由于清城区市中心曾有迁移发展的历史及趋势，以及城镇相连紧密，楼市发展亦随之划分了清晰的板块。近年由于北江两岸环境改善，沿江楼盘受江景利好，成为买家热捧对象，楼价亦相应走高，平均价位为3800元/左右。清远最贵的洋房在北江两岸，如：金碧湾、汇景名居、丽晶豪庭等均拥有无敌一线江景。除凤城世家外，其他楼盘销售的单位均为一线江景，所以多数楼盘以江景作为楼盘主要卖点，其他方面，如园林、物管服务、配套设施等只是简单提及，各楼盘销售热点非常相似。清远现时主要在售项目区域一览项目区域及规模碧桂园假日半岛占地面积近万亩,联体96套,独立2600套广州后花园占地面积近万亩，容积率0.5-0.8金碧湾花园位于清远市金碧路，占地面积为27万，住宅面积为48.4万,绿化面积16万，已开发三期，第四期全为高层住宅汇景名居位于北江二路，占地约5千，由3栋连体高层组成凤城世家位于人民二路与凤城大道交汇处，占地4.2万，由12栋高层组成金海湾三期位于北江一路，占地17万，容积率1，由10栋高层，15栋多层洋房组成帝景豪园位于北江一路，占地约2万，由6栋高层和3栋小高层组成丽晶豪庭位于清远市凤城大道1号，由3栋连体住宅，1栋高层酒店组成3）市场价格偏离普通客户承受能力，总体楼价已超过一般市民的购买能力由于近年清远市房地产市场突飞猛进，现阶段整体楼价水平偏高，尤其以北江两岸的楼盘价格最高，总体楼价水平约在3800-4600元/（毛坯）之间，其他楼盘价格多在30003600元/（毛坯）之间，在全省范围内属中等偏高水平。 注：金碧湾四期为全江景单位，凤城世家是非江景楼盘。另一方面，由于清远市一直以来的户型都以中大型单位为主，每套户型面积较大，90以下的户型基本很少，90110属于小户型，原因与当地生活习惯有关，所以单位总价多在60万100万元/套之间，在省内各城市中房价处于偏高水平。而清远各楼盘的户型设计有厅大房小的特点，在过道、入户花园等的灰色面积较多，造成不必要的浪费，个别楼盘甚至有黑房黑厕。清城区普遍户型以三房二厅的中端产品为主，四房二厅次之，两房与五房大小两端户型供应较少。面积结构方面，三房单位为130-160，二房80-110，热销户型面积基本在150200三房二厅和四房二厅。复式单位，目前清远市楼盘基本以顶层作为复式单位，但凤城世家也设计出全栋复式错层单位，但户型设计不紧凑，销售不如理想。据调查，清远客户可以接受复式或错层的房型布置，但是前提是实用、舒适。单身公寓，主要针对30岁以下的年轻人，这部分群体对单身公寓有极大的兴趣。刚刚参加工作，渴望有独立的个人空间，不希望和家人住一起。单身公寓迎合了他们的需求。希望单栋价格在10万15万元之间。别墅，清远市周围的别墅有：清新生态苑、清远碧桂园、广州后花园。清远目前的别墅用地已经不批，市场整体销售量不大。主要在售项目户型概况一览楼盘名称户型金碧湾花园（第四期）四房二厅：151五房二厅：225-268汇景名居三房单位130-170望江四房213-230无望江四房180-190丽晶豪庭四房二厅：180217.96三房二厅：137.86一房一厅：85帝景豪园二房二厅：93-98三房单位145-170四房单位160-210凤城世家二房二厅：94；三房二厅：134；四房二厅：165金海湾豪庭三房二厅：135四房二厅：160-186复式：213-276碧桂园假日半岛联体别墅：176-210；独立别墅：184-1568；洋房均为三房二厅81-121广州后花园独立别墅200-800帝景豪园（高层和小高层，2梯4户）户型分析表（单位：）座参数ABCDE1座建筑面积217.59184.03184.7176.25套内面积173.87147.73148.27141.49房型4房2厅2卫3房2厅2卫3房2厅2卫3房2厅2卫朝向西北西北南西南2座建筑面积217.31184.03166.34176.25套内面积174.45147.73133.53141.49房型4房2厅2卫3房2厅2卫3房2厅2卫3房2厅2卫朝向北北东北西南3座建筑面积169.32186.3791.4798.8393.8套内面积135.92149.6173.4379.3475.3房型3房2厅2卫4房2厅2卫2房2厅1卫2房2厅1卫2房2厅1卫朝向东南东北西南南东南座参数5-015-026-016-027-017-025座建筑面积179.28159.28179.76159.5167.97160.14套内面积147.19130.77147.59130.77137.91131.48房型4房2厅2卫3房2厅2卫4房2厅2卫3房2厅2卫4房2厅2卫3房2厅2卫朝向东西东西东西东西东西东西帝景豪园的特色：1、 国际江畔社区；2、 北向无敌江景。金碧湾3期（高层和多层，2梯4户）户型分析表0102031号楼A栋建筑面积179.96109.5271.79套内面积161.6398.3664.48房型20号楼A栋顶层复式建筑面积316.42323.00套内面积279.59285.40房型20号楼B栋顶层复式建筑面积315.39324.03套内面积278.68286.28房型金碧湾4期（高层，2梯3户）户型分析表010203046、7号楼A、B栋建筑面积151157157151套内面积房型三房二厅三卫三房二厅三卫三房二厅三卫三房二厅三卫35号楼A、B栋建筑面积221266222套内面积五房二厅三卫六房三厅三卫五房二厅三卫房型金碧湾1期（2梯4户）户型分析表0102030423栋（2梯4户）建筑面积143.50113.00113.00143.50套内面积房型3房2厅2卫3房2厅2卫3房2厅2卫3房2厅2卫25栋（2梯4户）建筑面积144.01113.00113.00144.01套内面积房型3房2厅2卫3房2厅2卫3房2厅2卫3房2厅2卫31栋（1梯2户）建筑面积185.8185.8套内面积房型4房2厅3卫4房2厅3卫32栋（2梯4户）建筑面积144.01113.00113.00144.01套内面积房型3房2厅2卫3房2厅2卫3房2厅2卫3房2厅2卫金碧湾花园的特色：1、清远首席江岸名宅；2、南向无敌江景。4）区位划分明显，北江沿岸成热捧板块由于清城区市中心曾有迁移发展的历史及趋势，以及城镇相连紧密，楼市发展亦随之划分了清晰的板块。按照城区发展特征分为旧城板块、新城板块、东城板块、清新（黄坑）板块、银盏板块。近年由于北江两岸环境改善，沿江楼盘受江景利好，成为买家热捧对象，楼价亦相应走高，平均价位为3800元/左右。清远最贵的洋房在北江两岸，如：金碧湾、丽晶豪庭、金海湾等均拥有无敌一线江景。5） 小区教育、交通配套设施较少，管理费偏低随着清远房地产市场逐渐完善，各楼盘的小区配套设施渐渐完善，除汇景名居较小型项目，因占地面积小，无会所配套外，其余大部分项目都设有独立会所，如泳池、棋牌室、健身房等设施，但学校、幼儿园等教育配套基本没有，主要靠市内教育配套来补充。小区的管理费多层每平方米在0.5元/月以下，有电梯的在1元/月以下，相对较低。清城板块的大型高尚娱乐设施较少，如：没有像样的电影院。主要在售项目配套设施一览楼盘名称配套设施金碧湾花园会场、公园、泳池、网球场、幼儿园、足球场、小区巴士汇景名居基本无配套设施丽清花园会所，泳池，网球场金海湾豪庭游泳池、网球场、羽毛球场、健身室、网吧、钢琴室、临摹室凤城世家会所、游泳池、超市、小区巴士帝景豪园超市、商铺、幼儿园、会所、地下停车场丽晶豪庭星级酒店、会议中心、大型购物中心、会所、泳池碧桂园假日半岛度假酒店,360度拥抱源景高尔夫球场,假日岭南文化村,公交车场广州后花园广东省休闲体育基地，度假式夜总会，广东省第一垂钓基地，湖景生活服务中心，医疗保健中心，网球，会议中心，泳池等6） 交楼标准偏重毛坯根据现场调查所得，普遍项目的交楼标准以毛坯为主，在售项目基本以毛坯房形式交楼。买家自己装修的费用较高，基本在四万到十万左右。估计原因有四：首先本地买家消费习惯偏向独立个性化装修为主；其次是本地提供的装修水平未如理想，对买家造成了“名不符实”的印象；第三是客户不认同装修价格和装修效果，认为买毛坯可以节省开发商装修的差额开支，降低房价；第四是由于当地生活和工作的节奏较慢，客户有充裕的时间对房屋进行装修。另外，市场上大部分楼盘的电梯大堂装修用料和质量都较差，与宣传的豪宅形象不相配。7） 营销手法全面随着清远房地产市场竞争越来越激烈，各楼盘的营销推广手段也越来越多，道旗、围墙、大型广告牌、电视广告等多种媒体广告越来越普遍，营销推广活动也越来越多，如金碧湾花园就于11月初推出了“名车进名盘”的活动；凤城世家的户外广告遍布整个新城区。8） 风水对买家的影响较大。清远人很注重风水，景观好的但是风水不好仍然卖不出去。如丽晶豪庭由于靠近大桥边，据说此处存在“煞”位，虽然景观较好，但销售成绩并不理想。9） 现有楼盘缺乏便利的公共交通。交通是购房者必须考虑的，尤其是城市发展不成熟的区域。例如金海湾地处郊区，没有良好的市政交通工具，虽然业主有小车或摩托车，但是老人和小孩的出行不便利，金海湾为此安排了小区交通巴士往来小区和市区。10） 楼盘没有相应的教育设施。清远属经济欠发达地区，教育是出人头地的途径之一，当地人普遍很注重教育质量，目前较有名的是清远市一中。很多有条件的家庭送往广州或国外读书。现有的楼盘基本上没有学校入驻。C、同类可比项目分析清远市区楼市板块划分（1）、新城板块江北板块清远的楼市主要以北江为分界线，分为新城板块和清城板块，新城板块主要有金海湾豪庭分为江北板块和江南板块，江北板块主要有金碧湾花园、丽晶豪庭、汇景名居、帝景豪园、凤城世家等江景楼盘，它们的规划设计、价格、宣传推广等等在清远都是处于领先的水平。楼盘名称位置开发商规模现推单位均价元/交楼标准配套设施工程进度户型金海湾豪庭清城区北清城岸南海市万基拓展有限公司占地17万，容积率1，由独立别墅，多层洋房组成四期电梯洋房单位低层无电梯：2600-2800元/，小高层带电梯：3100-3900元/（管理费0.48元/，带电梯0.8元/）毛坯游泳池、网球场、羽毛球场、健身室、网吧、阅览室、钢琴室四期正在建设接近封顶三房二厅：135四房二厅：160-186复式：213-276丽晶豪庭联发（清远）房地产有限公司29层高，分1、2座，每座4-6户。丽晶豪庭1、2座一线江景单位：38004300元/无江景单位：32003800元/。毛坯星级酒店、会议中心、大型购物中心、会所、泳池07年3月交楼四房二厅：180217.96三房二厅：137.86一房一厅：85汇景名居清远市隆鑫房地产有限公司28层高，分A、B两栋，每栋四户汇景名居A、B栋一线江景：4000元/二线江景：3600元/毛坯停车场已封顶正做外立面三房单位130-170望江四房213-230无望江四房180-190帝景豪园清新县城建合创房地产有限公司规划用地22335.6。小区由8栋高层住宅组成首期临近北江的三栋28层高层和三栋小高层内部认购期价一线江景单位：30003600元/望园景单位：2800-3300元/毛坯超市、商铺、幼儿园、会所、地下停车场已封顶，07年6月交楼三房单位145-170四房单位160-210凤城世家恒远兆业17万大型社区，小区由12栋高层住宅组成首期为东面和南面8栋高层价格：2700元3500元/毛坯私家尊贵会所，2.7万风情园林，泳池，羽毛球场，篮球场，健身房已封顶，07年6月交楼三房单位：130四房单位：170分析：新城板块一线江景单位由于其景观的稀缺性江北板块一线江景单位由于其景观的稀缺性，其价格要比无江景单位贵500元/，而且在户型面积设计方面都要比一般户型大20。（2）、清城板块江南板块清远北新城岸是清远楼市发展的新区域，一些开发商随势进入此区域，有金碧湾花园、江威豪临、海逸华庭等楼盘，它们的规划设计和开发的理念并不比新城板块的楼盘差它们的规划设计和开发的理念并不比江北板块的楼盘差，值得一提的是金碧湾花园，其开发水平领先于清远市的前茅。楼盘名称位置开发商规模现推单位均价元/交楼标准配套设施工程进度户型备注金碧湾花园清城区北新城岸清远市泛华金碧湾花园有限公司占地27万，住宅48.4万三期2栋小高层东南向：4000元/5000元/西南向：3200元/3800元/（均为一线江景单位）毛坯会所、泳池、网球场院、幼儿园、足球场、五星级大酒店6、7号楼建至二十层、35号楼建至四层四房二厅：151五房二厅：225-268以体育设施为主题的住宅小区江威豪临清远市房管局占地 2567.08，总建筑面积43352，其中住宅39049，商业2568，共29层单体楼29层高，一梯五户3200-3800元/毛坯商业步行街、沿江公园、篮球场、网球场、超市、商场、小学、幼儿园正在出外立面二房二厅：58三房二厅：183四房二厅：193四房三厅：218聘请深圳专业公司策划代理并有样板房参观 分析：清城板块属于新开发的区域，其享有的江景与新城板块同等，且南向望江，所以其价格也不逊色于清城板块，特别是金碧湾花园四期产品已接近5000元/，足见景观一流的高档豪宅市场在清远有较大的空间特别是金碧湾花园四期产品将历史性突破4000元/平方米，足见规划设计一流的高档豪宅市场在清远的空间。从以上市场调查可以看出，（1） 清远大部分楼盘集中于北江两岸，以江景为最大卖点；不以江景为卖点的楼盘，就只有凤城世家比较有名，另外还有一些较小的楼盘仍在售。所以江景物业是现今清远市房地产开发的热点，各楼盘的带江景的单位的销售率远高于其它特色户型。（2） 开发项目以小高层洋房和高层住宅为主，有少量多层住宅出售。（3） 从户型结构来看，主力户型为三房两厅两卫和四房两厅两卫，针对客户群差异配以其它户型，主力面积为130-220。（4） 住宅项目单价约在33004000元/，总价普遍在60万100万元/套，消费群体则以多次置业者为主，客户层面比较单一，而且这些客户对楼盘的户型、园林、物管服务、房屋质量、品牌形象等都有更高要求，再加上清远楼盘的同质化现象比较严重，所以除了一些较知名或有特色的楼盘销售成绩比较理想（如金碧湾、凤城世家等），其他楼盘的销售成绩一般。（5） 对于客户的生活、教育、交通、商业需求方面，大部分楼盘都是依靠周边的市政配套，甚少有楼盘能依靠自身建设来完善小区的教育、商业、交通配套，而会所设施方面，大型楼盘会所设计得比较完善，如咖啡厅、乒乓球室、泳池、健身室等，而小规模的楼盘，则因地块面积小，多未设置会所设施。综合上述，敝司认为，清远市热点开发片区已形成，其景观优势和园林特色等已为清远消费者接受，但是，楼盘众多，同质化现象严重。清远大多数买房者心态渐趋理性化，但是在经济能力、观念等因素的制约下，很多的消费者还是比较注重住宅的基本功能，而忽略了一些文化、精神享受等方面的需求。这给了开发商很多轻轻松松就能将硬件设施大同小异的房子卖出去的机会。 凯旋花园应以此为突破点，在打造高品质楼盘的同时，引领消费者一种更高的生活方式，从而提升物业品牌形象及企业的品牌形象。D、竞争对手分析及我方因应方案一、重点竞争对手：1帝景豪园2汇景名居3凤城世家4丽晶豪庭二、竞争对手项目概况：（1）、帝景豪园 概况帝景豪园位于新城板块，坐拥一线江景，占地面积约2万，由6栋高层和3栋小高层组成，小区内有1万的风情园林，属于清远市中等规模的江景豪宅小区。帝景豪园将于07年元旦开盘，现为内部认购期,将推出望江的3栋高层和望园景的3栋小高层。目前施工进度为一期已封顶，交楼时间为07