安徽宝灵青阳项目前期定位与开发建议报告 课件

宝灵青阳项目前期定位与开发建议报告 宏观市场背景分析 区域商业市场机会挖掘 区域住宅细分市场分析 整体发展战略与项目定位 项目开发建议 项目属性与客户目标要求 本报告结构 属性界定 城市定位 受皖江经济带辐射 依托九华山旅游资源的旅游服务与资源型城市 青阳县位于皖南北部 是皖江经济带 城镇带的发展重点 城市定位 交通枢纽中心 旅游接待中心 休闲服务中心 商品集散中心 城市资源 青阳拥有173平方公里的九华山旅游资源以及丰厚的矿产资源 凭借便利的交通条件吸引旅游资源及投资 城市概况 城区面积5平方公里 总人口26 5万 其中农业人口22 5万人 农业人口占到辖区总人口的85 左右 属性界定 未来规划 目前处于由老城向新城发展阶段 城市规划中将实现三足鼎立 青阳目前的发展主要是老城向新城发展阶段 呈现更新式发展态势 以重点项目的开发带动城市的建成更新 城市发展重心在向东 向南发展 向东发展指城市用地主要沿318国道跨越东河 发展城市工业用地 向南发展指在现有城区基础上 沿103省道 陵阳路 天柱路 向城区南部发展商贸及居住用地 南部板块作为青阳的政务新区 发展逐步成为热点 配套日趋成熟 属性界定 配套体系 地段价值较为优越 商业与交通配套完善 缺乏优质教育与景观资源 区域认知 老城区扩张桥头堡位置 属未来规划中城市中心地带 区域地段价值认知高 商业配套 与县城商业中心仅几分钟距离 周边宝灵广场 建材市场等商业氛围较好 交通配套 紧邻木镇路主干道 连接起高速公路 开发区 老城区 公共交通与出行体系完善 属性界定 地块四至与内外部条件 地段优势与内外部劣势并存 项目处于木镇路与天柱路口 毗邻皖南大市场与宝灵广场 昭示性强 进入性好 但天柱路路况现状形象较差 沿天柱路一侧目前主要为经营建材小门面 拆迁量大 地块以前曾作为坟地 现内部有一小型山地 规划中需要保留 东侧 待拆迁门面 北侧 加油站及现状住宅 南侧 联通基站及山地 西侧 现状住宅 占地面积 80 9亩 即53399 07 用地性质 商住用地 容积率 A 1 1 5 A 2 2 8 建筑密度 A 1 27 A 2 25 绿地率 A 1 35 A 2 20 建筑退让 退木镇路5米 退天柱路5米 退宝灵路4米 退农机路4米 车位 A 1地块0 8辆 户 A 2地块150个 属性界定 项目基本指标 备注 A 1地块布置不少于3亩用地的小公园 A 2设置不少于150个客房的商务酒店和1500平米的社会公用停车场 另无偿提供12000平米安置住房 1200平米的商业门面 项目属性界定 具备良好地段优势的城市商贸区 无强势外部资源的中小规模商住综合项目 就开发商目标而言 由于曾在青阳有过开发经验 对当地市场较为了解 希望能够将本项目打造为青阳品质标杆 通过合理的排布物业类型与布局 实现利润最大化 对此类项目而言 从价值贡献看 商业为利润主体 是项目的关键 住宅物业是回款主体 两者重要性都同等重要 我们的一切研究都以客户的目标为出发点 以市场为导向 开发商目标与核心问题 界定核心问题 1 以什么样的发展方向 制定相应的的发展战略 构建项目的价值体系 实现项目的顺利去化 2 以何种空间布局与产品及业态组合 实现多种可能物业的协调 控制销售与成本 保证最大价值的实现 开发商目标与核心问题 我们的一切研究都以客户的目标为出发点 以市场为导向 宏观市场背景分析 区域商业市场机会挖掘 区域住宅细分市场分析 整体发展战略与项目定位 项目开发建议 项目属性与客户目标要求 为遏制房价过快上涨 2010年中央出台了一系列房地产调控政策 经济手段和行政手段并用 从抑制需求 增加供给 加强监管等方面对中国房地产市场进行了全方位的调控 与往年不同 2010年的房地产政策紧盯市场变化持续出台 政策力度不断加强并一直延续到2011年初 各阶段的代表性政策及市场变化如下 政策环境分析 政策从税收 信贷 行政等方面对市场持续调整 房贷直接断流式的信贷政策将行业改革逐步推向深水区 商品房市场 税收 上海重庆房产属试点住房转让营业税免征年限提高完善房地产相关税收制度货币 6次提准 3次加息二手房首付6成 利率1 1倍房地产类贷款同比下降显著行政 限购升级 首次要求地方控价商品房明码标价国务院督察组督察16省县级城市以上上报成交异常地块 土地市场 制度 调整完善招拍挂制度 让 综合评标 的方式得到更多的应用确保保障房用地供给 同事合理供给商品房住宅用地 保障性住房 问责制度 1000万套计划对落实1000万套保障房的建设用地实行问责制资金 中央级地方政府出资5000亿元 社会筹集8000亿元加快保障住房资金预算执行进度支持地方投融资平台公司以及其他公司发行债券优先用于保障房建设建设管理 单列保障性住房用地鼓励央企参与保障房建设 14 开发贷 土地延期付款 工程垫资 预售条件 利润 支点 旺盛的市场需求 开发贷 土地延期付款 工程垫资 预售条件 利润 支点 旺盛的市场需求 企业战略影响 信贷收缩必将影响以财务杠杆为主要盈利模式的企业战略 提高自有资金的财务杠杆率是现阶段开发商的主要盈利模式 这种盈利一定是建立在旺盛的需求即快速走量之上 信贷收缩对开发商资金厚度提出了更高要求 市场需求的萎缩则是对整个盈利模式的冲击 宏观政策对于青阳此类三四线城市的影响相对一二线城市的影响偏弱 分利弊两方面来看 影响在于信贷收紧对于开发商的资金要求提高及客户的观望心理情绪 有利点在于一二线城市限购限贷带来的本地回流置业客群增加 政策分析小结 我们如何看待调控下的青阳房地产市场 宏观市场 城市发展 青阳县经济高速发展 政策规划向好 人口快速增长 提高了房地产消费预期 皖江城市带承接转移示范区建设的规划与政策利好 农业人口基数大 刚性购房需求旺盛 县域经济水平持续上升 人均收入进一步提高 旅游带动相关产业经济发展的速度和比重加快 蓉城镇作为青阳县城中心 九华旅游必经地 其城市建设和辐射能力进一步加强 青阳县住宅 商业土地成交量在2009年未有土地面积成交 火热的土地成交场面集中表现在2010年 成交面积达到20万平方米 未来市场将会集中放量 2011年的政策调控导致土地市场的高温有明显回落现象 2010年成交的润城地块 合130万元 亩 楼面价937元 平米 2010年土地成交集中 未来市场供应将会集中放量 加剧市场竞争 宏观市场 土地供应 房地产开发投资逐年增大 销售价格稳步提升 没有经历大涨大跌 市场相对健康 青阳县房地产成交价格稳步攀升 以上数据为官方统计 包含安置房 通过市场的调研反馈 目前青阳县实际成交价格在4000 4600元 平米之间 整体市场表现供略大于求 由于09年土地成交较少 市场供应量减少 2010年市场表现为供不应求 宏观市场 房地产市场 从客户分布来看 乡镇购房客户比重逐渐上升 但城区购房客户目前仍然是重点 未来将会呈现两分天下的态势 从置业次数来看 首次购房客户是主体 为追求更好居住条件进行二次购房的改善型亦不在少数 城区客户比例在减少 乡镇客户比例在增加 首次置业客户为主 二次置业客户比重较大 投资人群较少 宏观市场 客户群 90 120平米的三室是市场需求的主力户型 客户关注户型的舒适性 宏观市场 成交户型 从近几年成交户型面积来看 90 120平米所占比例最大且连年上升 是市场需求的绝对主力 90平米以下所占比例持续下滑 由此可以看出 青阳客户较为注重户型的舒适性与功能性 从最近的2010全年销售套数的付款方式看 一次性付款购房的计1593套 占总销售套数28 2 银行按揭套数计4064套 占总销售套数的71 8 按揭付款是付款的主要方式 目前的信贷金融政策不利于销售资金的快速回笼 购房客户通过银行按揭付款是付款的主要方式 宏观市场 付款方式 随着经济的发展及城区进一步的扩充 近几年青阳房地产整体市场处于逐步上升期 供略大于求 价格稳步攀升 乡镇居民到县城置业愿望强烈 注重舒适性的改善型需求大量存在 未来市场的难点在于前期集中供应土地放量带来的激烈竞争与政策性的信贷金融风险 分析小结 宏观市场背景分析 区域商业市场机会挖掘 区域住宅细分市场分析 整体发展战略与项目定位 项目开发建议 项目属性与客户目标要求 老城区 集中了教育 医疗 商业 娱乐配套 在售项目少 价格高 客户以县城公务员类型为主 政务新区 未来集商业住宅 政府办公机构为一体的新中心 为置业首选区域 项目规模大 品质高 目前在售仅南华苑 经开区 工业集中 居住环境较差 目前区域仅伯益项目处于尾盘阶段 价低 客源以乡镇为主 占65 住宅市场 整体市场格局 在售 售罄 整体市场呈现三足鼎立 三分天下的格局 在售楼盘研究 润城 帝景国际 前期在青阳操作的润城 景秀世家以良好的品质赢得良好的口碑效应 青阳的国际样板 新城市人居综合体 规划特点 一桥 二心 三轴 五点 整体规划 以社区水系为景观中轴 分离多层与高层 以入口广场为观景点 以景观桥为中轴核心 组团景观向两端呈点状式延伸 实现户户得景 园林设计 以串联整合的水体为中心 向四周生长形成自然湿地 通过营造亲水绿化 有机连接各组团空间 商业排布 沿木镇路与匡河路设置配套商业街 帝景国际 规划设计 61米中央景观桥 多层中央景观轴 东河 木镇路商业街 沿匡河路商业街 帝景国际 配套设施 泳池 网球场 品质物管 放弃沿主干道木镇路设置销售中心 结合小区景观与会所设置销售中心 向客户传递未来生活实景 激发客户购买欲望 帝景国际 样板展示 帝景国际 宣传推广 宣传推广主打项目高端领导形象 开发商品牌效应 物业管理及产品 分AB组团 A组团为多层 高层住宅 B组团以酒店 别墅为主 兼有少量高层 在售楼盘研究 熙园 缇香丽舍 书香地 复合榜样社区 熙园 规划设计 整体建筑风格采用地中海式 景观规划为主题休闲商业街 一文钱商业广场 入口J型景观中轴线 提香大道 和中庭绿园 提香中央花园 提香庭院 几部分组成 中轴景观与放射性景观节点整合 J型景观中轴以特色灯柱 水景 露天茶室 广场 儿童乐园 草坪灯等多处互动景点城放射线分布 地中海式 一轴一园星点分布 项目宣传主打老城区地段优势 学区优势 复合配套优势 熙园 宣传推广 售楼处 广场景观 墙体广告 墙体广告 莲花路 富阳路 中央景观 在售楼盘研究 南华苑 酒店 商业 住宅 在售楼盘研究 九芙蓉 九芙蓉 户型配比 项目共计180套住宅 户型全部是三室设计 面积在115 138平米之间 其中三室两厅两卫房型所占比例为76 两梯四户 青阳房地产市场发展格局化明显 且发展较快 目前在售项目均十分重视项目品质的打造提升 产品形态多样化 重视景观园林设计与户型的舒适性 功能性 建筑类型 由原先单一的多层向小高层 高层发展 且高层所占比重已达小区住宅规划的70 以上 客户关注并接受高层产品 未来商业地产形态将批量出现 分析小结 宏观市场背景分析 区域商业市场机会挖掘 区域住宅细分市场分析 整体发展战略与项目定位 项目开发建议 项目属性与客户目标要求 市场特征 根据目前市场上商业现状的盘点 判断青阳商业目前所处的市场阶段 表现出的市场特征以及未来的发展趋势等 市场需求 目前市场上的商业有何需求 在青阳是否都得到了满足 是否存在外溢 能否充分挖掘未被满足的业态 本项目有哪些市场机会 市场竞争 商业将有哪些项目入市 规模和业态如何 是否会和本项目形成竞争 本项目有哪些竞争差异点 针对商业机会的挖掘我们从以下三个方面展开 青阳县城依托旅游业 商业除满足城区日常生活所需之外 主要为旅游接待服务 因此商业业态分布基本为住 酒店 吃 餐饮 玩 KTV 足浴 用 服装 商业中心 超市 服装等服务本地居民日常消费为主 主干道新老城区交接区域 服务旅游业及本地居民消费的餐饮 娱乐为主 商贸中心 水果市场 建材市场 家居市场等 市场特征 商业分布与现状 县城传统商业中心 主要以蓉溪河两侧分布 以满足居民日常消费与生活需求的超市 品牌服装 家电等业态为主 如台客隆 华联 万豪电脑城 以及阿迪 邦威等品牌服装专卖和黄金珠宝类 以单层商铺为主 局部两层 市场特征 中心区商业分析 市场特征 木镇路周边及政务区 本区域由主干道木镇路周边及政务新区组成 其中政务区为新兴商业区 整体规划较好 以娱乐 餐饮 宾馆等业态为主 多为两层结构 木镇路及周边以服务旅游业的宾馆 餐饮及水果市场 家具市场等商贸批发业为主 多为沿街零散结构 形象差 市场特征 平岗路商贸圈 本区域为规划中的商贸居住区 主要沿平岗路展开 以建材家居批发为主 如皖南大市场及刚刚开建豪诚国际广场 皖南大市场以两层商业为主 一层挑高约5米 其中豪诚国际广场产品有一定创新 通过连廊形式可最大化发挥商业价值 目前平岗路形象较差 亟待维修 通过业态变化模型判断项目所处的发展阶段 集市 沿街商业 大型综合超市 专业店 仓储式购物中心 便利店 都市MALL 郊区MALL 百货商店 批发市场 500以下 500 1000 1000 3000 3000 5000 5000 7000 7000 10000 10000以上 生存需求 价格 品质 传统形态阶段 业态丰富阶段 业态替代阶段 随传统商业业态不断丰富 市场开始细分出服务于不同人群 经营不同门类的专业市场 并带动其上下游产业链得以共同发展 伴随生活资料相对过剩 各种商业业态在城市中心混杂聚集 车水马龙 景象繁华 形成人们共同认知的生活服务和商贸交易聚集区 形成条件 形成过程 随市场不断细分 寻找空隙日益艰难 这时出现在一定辐射范围内经营相同门类 且档次有重合的不同商圈 相互分流客户 产生替代性竞争 市场需求多元化 主流产品面临激烈竞争 商业业态细分完全 总量饱和 阶段特征 刚刚走出农业社会的自给自足 商贸交易信息不充分 城市原始商脉的发展和延续 民间自发形成 具备相对集中的商业设施和综合性的商业业态 承担城市商品流通中心的基本功能 相互具有替代性的不同商圈以整体规模 经营档次 价格或服务的相对优势 通过更好满足消费者需求而抢占市场份额 市场信息和市场机会被充分关注 商家有比较明确的市场目标 经营同类商品的商家群体汇聚在一起形成行业整体竞争力 文化 情感需求 便利 敏感因素 人均GDP 出现业态 青阳目前已经进入由批发市场向大型超市 专业店过渡阶段 未来面临转型与升级 商业业态会不断丰富 市场特征 发展趋势 青阳县依靠九华山的辐射 旅游业发达 面向旅游及周边的宾馆 餐饮服务众多 但均处于低端状态 且商业布局杂乱 目前商业正从零散型向专业化市场转变 未来面临转型与升级 商业业态会不断丰富 分析小结 青阳目前处在不断丰富业态的过程中 是否有商业需求未被满足 餐饮及街现状 高端餐饮商务 现有的餐饮业态低端且分散 需要有星级酒店 上规模的高档饭店和专业街来承载客户的吃 住 购 但目前市场上这类高端商务 餐饮未被充分满足 尤其是一站式集中和特色性商业 存在许多可进一步挖掘的市场机会 商业需求 可挖掘需求 本地休闲娱乐以KTV为主 没有充分满足客户需求 缺乏电玩城 高端洗浴中心 商务型夜总会等休闲娱乐业态 已出现休闲娱乐 未出现休闲娱乐 商业需求 可挖掘需求 现状 可以引进的商业 商业需求 可挖掘需求 各类专业卖场及超市等业态规模小 难以发挥集中效应及规模效应 缺少大型的家电类 商超 百货类及专业性品牌化商业街等 酒店 餐饮 娱乐 KTV 生意火爆 但酒店业除西峰山庄 九子山两家星级酒店档次较好 其余基本为个体经营的小旅馆 装饰 经营水平较差 经营范围单一 住宿 就餐 市场水平亟待提升 缺乏高档次的娱乐项目 健身 水疗 保龄球 歌舞表演等 及举办大型会议功能 服务居民日常生活的超市及各类专业卖场缺乏规模 需要大型商家及专业卖场的带动 尤其是集合各类功能的集中式商业与特色商业 分析小结 商业未来供应情况如何 是否会和本项目构成激烈竞争 青阳商业供应主要以裙楼街铺为主 客户喜购商铺 变现能力较强 商业供应 本地供应 街铺的销售速度和价格都较高 变现较容易 是商业中的现金流产品 是本项目需要采用的主要形式之一 商业竞争 未来供应 未来市场供应的商业涵盖范围广 重复性多 本项目必须形成差异化竞争点 商业的成功除了跟业态相关外 还跟形态 招商运营等多方面相关 因此可以从以下几个方面来找到本项目的竞争差异点 竞争虽然存在 但本项目可以找到自己的竞争差异点 业态竞争差异点 项目街铺 可以依托包公路的商业氛围 实现建材家居市场的延续发展 与其他项目形成差异化休闲娱乐业态 针对青阳目前高端商务需求以及针对年轻人的电玩城等业态缺乏的现状 可以实现补缺式发展 大型集中式商业与特色商业 针对目前青阳县以沿街商铺为主的现状 本项目可以采用集中式特色商业街的形式 通过控制体量和布局 营造风情感 实现休闲娱乐的效果 既可与街铺形成差异化 又会和其它商业形成差异化 商业运营 在业态相同的状态下 商家的商业运营能力也会对商业竞争产生巨大的影响 如引进一二线商超 则其具有较强的运营能力 且能有力促进项目街铺销售 形态竞争差异点 运营竞争差异点 商业供应 项目竞争差异点 宏观市场背景分析 区域商业市场机会挖掘 区域住宅细分市场分析 整体发展战略与项目定位 项目开发建议 项目属性与客户目标要求 发展战略 住宅部分SWOT分析 本项目住宅发展战略 完全具备市场领导者的条件 依托优越的地段 成熟的市政配套 高形象为战略导向 打造城市名片 发展战略 商业部分SWOT分析 根据商业的SWOT分析 本项目应该走补缺的发展战略 补缺不仅体现在功能上 更在于业态 产品的规划 竖立项目的独特形象 补缺 转移 争夺 弥补青阳商业功能的缺失 满足核心商圈功能扩张需求为住宅和周边日常生活消费提供服务 逐步转移老商业中心消费顾客群 满足旅游业发展带来的商业提升需求 成为青阳新的商业中心 争夺县城及周边镇区消费需求 成为青阳商业中心 我们由住宅部分和商业部分共同演绎项目的整体发展战略 强调城市中心化的 都市化的方向 整合周边资源 产品精细化设计 环境品质提高 服务延展的都市示范社区 住宅战略 走补缺的方向 打造新商业模式 重塑市场标杆 服务整个城市 商业战略 住宅挑战全城高端 商业重塑市场标杆 实现全面提升可售部分溢价空间的终极目标 整体战略 领导者 补缺者 项目整体发展发展战略 占位市场第一梯队 树立项目的标杆大盘形象 通过营销展示发力打动客户 带动项目快速高价销售前期以平衡资金压力为首要目标 以快速走量的主流居家性价比住宅及裙楼街铺撬动市场快速回现 中长期借助资源优势及综合体形象 以品质化住宅和情景式商业街区入市引爆市场 最大化搏取溢价 成为区域价值的引领者 实现项目开发目的 体现在园林 产品形态 建筑 配套等能为客户感知的方面弹性的产品开发路线 品质制胜 节奏把控意识贯穿项目的全过程踩准市场大势和区域价值转变的节点 把握节奏 挖掘客户未被满足的需求 与之匹配寻找项目竞争差异点 与市场进行差异化竞争 错位竞争 战略分解与要点 经商成功人士 部分公务员 教师 医生 高收阶层 中等阶层 县城周边乡镇居民进城经商个体业者 外地务工高收者 开发区一般工人等 阶层 职业 中等及以下收入者 住宅客户定位 青阳县置业客户初步描述 关注点 品质 园林 居住人群 地段 学区 价格 地段 价格 区域来源 全县职业特点 个体业者 建材市场生意人 外地务工富裕人员置业目的 自住 投资 并不转卖 置业特征 大部分已有住房 购房目的是为了家庭生活便利 子女就学 或以住房作为拥有财富的标志 核心客户 约45 区域来源 县城内职业特点 政府机关公务员 医院 学校 企事业单位职员等置业目的 自住置业特征 大部分已有住房 购房目的主要是为了改善居住环境 重要客户 约35 区域来源 县城内 开发区企业职业特点 企业管理人员 技术人员置业目的 自住置业特征 成家立业 较重要客户 约20 核心客户 住宅客户定位 本项目客户定位 现阶段 实用主义型仍然是青阳住宅市场的消费主流 物质 精神 基本需求型 实用主义型 享受型 情感型 平衡型 帝景国际熙园 现阶段 青阳消费者关注地段 市政配套和价格 实用主义是消费的主流 地段 市政配套 价格 青阳消费者关注点前三位 住宅产品定位 形象全面超越市场现有产品 以帝景国际为标杆 户型在满足舒适的前提下 适当控制面积考虑小高层 11层左右 增加社区平面空间注重小区环境规划 营造品味社区打造物管服务 控制成本单位面积参照原住民居所面积注重实用 兼顾舒适档次维持市场主流水平 回迁房部分 出售部分 住宅产品定位 本项目住宅产品定位原则 综合客户定位及客户需求给出本项目的产品定位 住宅产品定位 商业客户定位 本地中高收入为主 兼顾外来客户 本项目商业不仅满足社区及周边需要 还要着眼于服务整个城市 本项目规划小区约5万 入住人口预计超过2000人 而周边500m内生活人口更达万人以上 本项目基本使命之一应该是满足其日常生活需要 项目规划商业面积约 万 规模上而言 应当承担一定的城市功能 社区性功能 区域性功能 商业功能定位 商业业态定位 本项目业态主要根据商圈内业态现状 城市规划以及潜在消费者来进行定位 最后根据商家实证来排除某些业态的可能 业态定位的重要影响因素 商业现状 成熟的核心商圈以服饰为主 县城尚缺乏成熟的上规模餐饮娱乐综合设施 本项目商业不仅要对核心商圈业态进行补充 也将承担弥补青阳商业缺失的作用 潜在客户需求 项目商业将承担项目配套 服务城市与辐射周边的三重功能 业态规划上需要有针对性考虑 通过上述分析 本项目商业规划为 特色商业街 主力店 社区型商业主要包括三大区 时尚精品购物集中区 餐饮娱乐休闲区和便民服务区 特色商业街及集中式购物中心提供城市唯一的精品 餐饮 娱乐为一体的综合性休闲社区 位置 沿规划宝灵路两侧 功能 区域性 对象 服务全县城乃至辐射周边地区 业态 餐饮 娱乐 休闲等 与青阳政务区商圈形成错位 互为补充 规模 2千 左右 形式 1 2层街铺 可利用中心广场营造氛围 商业业态定位1 商业产品要基于市场和客户需求 市场商业以街铺为主 产品形式上 从1 2层街铺到挑高产品 1 2层结构最为普遍 街铺一层价值最大 2层至多以住宅价格销售 市场产品面宽3 4m 进深8 12m 消费者最认可独立产权街铺 商业产品定位 特色商业街设计