湖南乡村频道策划方案.doc

湖南乡村频道策划方案一、 市场背景与分析（一）、我国电视业农村专业频道的现状 1、农村专业频道的决速发展 近年来我国电视业正在进行着重大的变革:一方面，各省市广电管办分离、局台分开;另一方面，各类专业频道如雨后春笋般快速增长，令观众目不暇接。为解决农村信息匮乏，农民文化生活单调的问题，国内一些地区先后开办了农村频道，如河北农民频道、河南新农村频道、山东农科频道、吉林乡村频道、浙江公共新农村频道、重庆公共频道改版为公共农村频道，四川等省市也正在筹备当中，省内如益阳也开办了乡村频道。2、农村专业频道发展中存在的问题 虽然从中央到地方都有关于农村的频道和栏目，但在各省成立的众多专业频道中，农村（或农业）频道仍然少的可怜。经过分析导致这种现状的原因主要有以下两点：（1）覆盖问题。有线网农村覆盖困难，目前，省级电视台的节目，除了卫星频道之外，其他各套节目几乎都通过有线网络传输，而广大农村地区又几乎都没有通上有线网络，而模拟无线网农村地区信号接收效果差。（2）经济问题。农村经济不发达、消费水平低、消费能力低，大部分电视广告客户的重点业务并不在农村市场，而广告收入对于目前的电视台来说，又几乎是它的全部收入来源。对于日益市场化运作的电视行业来说，是不愿在经济无保障的情况下成立一个农村或农业频道的。第一个问题，在“户户通”无线地面数字电视大力发展的背景下，三期工程完成后，信号将覆盖全省大部门农村地区。这个问题不仅可以很好解决，而且是最合适不过的。第二个问题，农村真的是一个没商机的市场吗?这里来看一看2009年湖南省国民经济和社会发展统计公报的数字：“全省农村居民人均纯收入4910元，增长8.8%；扣除物价因素，实际增长9.3%。其中，工资性收入2234.01元，增长12.2%。农村居民人均生活消费支出4020.87元，增长5.7%。其中，食品、衣着和居住分别增长1.0%、7.9%和9.8%。” 从上数据我们可以得出结论：农村居民人均纯收入是1999年两倍，而且几乎80%以上的年收入都用于生活消费。可见农村消费市场已经不能同日而语了。虽然农村比较城市的消费能力还是要差，但消费总量农村仍高出一头。而今城市消费主要在大件商品、高端商品或者奢侈品，而农村随着生活水平的提高，日常生活商品市场将会越来越大。（二）、湖南乡村频道市场分析 中央电视台一套的电视信号入户率最高，达到94.4。电视信号入户率到达50以上的频道有：中央电视台1套、2套、5套、6套、7套和8套。再看一下省内的几个省级电视频道，其中以有线传输的几个频道影视、生活、电视剧等都有其不同的观众定位，与乡村频道并不冲突；而其它省市的的农村的节目，但由于农民观众基本无法接收这些节目，所以基本上对湖南乡村频道的设置没有影响。 现在在湖南与乡村频道有竞争关系的就是中央7套、中央2套，但由于受农村电视信号接收条件所限制。它们的农业节目虽然很受农民欢迎，但是信号太弱，难以收视。另外由于中央7套还兼有军事、少儿的节目，定位不精准、农村节目类型有限，在全国的覆盖率只有24%，湖南省内有80%的农村观众收看不到该台。商家不愿意投入农村市场。问题的最终解决应该是传统媒体要跳出眼前利益，首先去赢得农村的电视观众。从这个意义上来讲，开办农村频道应该是明智之举。何况，如今新开播的众多专业频道都把目标观众定位于城市观众，都来争夺城市市场，结果是人人都可能分得一杯羹，人人都不过是勉强维持下去，新开播的专业频道广告客户匮乏是明眼人一看就知的传统频道的广告客户网可是经营了多少年了。所以，如果是从优化资源配置的角度考虑，为了避免内耗，也应该重视农村观众群的开发。吉林电视台开办乡村频道，其实就是它重视农村观众群培养的结果：据吉林电视台的收视率排行榜，它的乡村节目为人民服务、乡村俱乐部稳居排行榜的三甲。湖南电视台的乡村发现也曾经创了全省第二的收视高峰，但可惜的是仅仅与湖南卫视的“娱乐中国”主题不相符合，而多次改版，失去了乡村的味道。（三）、湖南乡村频道受众特点分析1、农村电视收视率分析。电视传播的观众因年龄、性别、种族、文化程度、职业、经济收入和生活方式等方面的不同形成不同的收视类群。同一收视类群一般会收看内容相近的节目。电视节目必须面向不同的收视人群，朝着专业化、地区化的方向发展，满足不同观众的需求。 城市受众的平均收视率高于农村，但农村和城市受众全年的收视趋势大致相同，当然其中也存在一些差别，如春节期间，农村的收视率上升幅度很大，己接近城市的收视率水平，而五一和十一期间农村收视无变化，而城市收视会有一个小高潮。 2、农村电视受众节目需求分析。 2002年全国电视观众抽样调查数据显示，农村观众非常重视电视提供的“娱乐消遣”、“增长见识”、“学习各种知识”、和“了解商品信息”等功能，收视动机强于城市观众。他们接触的传媒比城市观众少，也就更看中和依赖电视说传播的文化和信息，将电视作为他们获取信息和知识的主要渠道之一。所以我们开办的乡村频道一定是定位于农村，而不仅仅是农业。二、湖南乡村频道市场营销方案 （一）乡村频道营销的特点 市场定位于农民，而不是农业，农民所想看到的就是我们要做的。电视媒体是一个特殊的产业，就营销角度来说，它有两个上帝:一是“观众”，二是，“广告客户”。我国目前电视媒介的收入主要是来自广告。广告是广播电视业当前和今后一个相当长的时间内经营的重点，是增加广播电视产业部门经济收入的主要途径。广告是商品买卖和进行公关活动的一个重要手段，是商品经济的产物，对于电视产业来说，进行广告经营就是出卖“时间”，“时间”价格是同收视率密切相关。当然影响收视率的因素很多，有政治的、经济的因素，也有受众的心理因素和播出时间的差异。 所以我们首先必须了解观众的需求，制作和安排播出观众喜闻乐见的节目，只有高的收视率，才能吸引广告客户。所以乡村频道的营销我们重点放在根据观众的需求，制订相应的营销方案，再通过对广告客户的需求的特点，制订相应的广告营销模式，提高观众满意度和忠诚度，提高自己的市场份额。另外，我们还要充分了解我们的广告客户，对投放广告的企业要建立完善的售前、售中和售后服务体系。在完善的服务中架设感情的桥梁，与企业建立良好长久的伙伴关系，从而争取到更多的广告投放量，以期在其他方面开展更为广泛的合作，与企业建立长期的战略伙伴关系。并通过为广告客户提供超值的服务来提高客户的满意度和忠诚度。 （二）广告营销方案三、湖南乡村频道节目策划方案（一）频道定位“服务三农”以“农”字为特色，关注农业信息需求，关注农村的文化需求，关注农民情感需求，为我省农业、农村、农民提供丰富的文化大餐。湖南乡村频道咱们农村老百姓自己的频道。（二）风格定位“简明轻快”简洁而不简单，纯朴而不庸俗，亲切、贴近、鲜活，突出服务功能。（三）节目定位 “寓教于乐”咨询+科教+生活+ 娱乐前期因为自制节目比较困难，影视类要占60%。（四）播出时间 7：001：00，全天播出18小时。（五）栏目的设置 乡村频道在栏目设置上要以顾客满意度为指针，要从观众的角度、用观众的观点而非电视台自身的利益与观点来分析考虑观众的需求，尽可能地全面地尊重与维护观众的利益，以便提高观众的忠诚度。 因为我们的市场就在湖南农村。农村受众的社会政治关心度普遍较低，人们更关心自己的事，身边的事。乡村频道是一个针对性很强的电视栏目，目标受众是那些面朝黄土、背朝天的农民，播出的内容与春种、夏长、秋收、冬藏分不开，重点是帮助广大农民增加收入、脱贫致富、丰富生活和传播现代理念。 2009年下半年对长沙县地区户户通用户做过一次比较详尽的的频道节目收视调查，通过对收视问卷的数据进行统计和分析（刊载于湖南移动电视内刊2009.7期），依据此次调查及往次调查得出的观众收视习惯、观众最喜爱看的节目类型，我们将对频道设置做出调整，我们的节目按照咨询新闻类、科教类、生活类、综艺娱乐类和戏曲影视类共5类节目。 1、新闻资讯栏目的设置根据我们对农村的认识，我们决定开设一档新闻咨询栏目百姓家常，每周三期，每期重播2次。百姓家常栏目将着重突出服务性、指导性和引导性，即服务观众，指导生活，传播先进思想、理念，同时也是公司进行形象宣传的平台。主要内容包括：A、国家、党关于农村农民的相关政策、法律法规方面的新闻或资讯；我省出台的与农村农业等相关的方针政策；B、老百姓关心的话题、身边故事、人文历史等等；C、公司事务宣传，包括公司动态、公司形象宣传、与代理商以及用户相关联的宣传等各个方面节目以录播形式为主，每周3期，每期重播2次，每期时长5分钟，拟定于每周一、周三、周五18:55-19:00播出。2、科教类栏目的设置 神农视讯致力于打造成一档具有趣味性、实效性，受农民欢迎的品牌栏目。节目表现形式新颖、内容贴近农村实际，话题深入、观点全面、解析细致，以农民的角度解读农村村务、政务、农务，商务，为农民提供实用的信息。每期神农视讯电视节目由会计论市、农技点播等板块组成，每个栏目板块长度为15分钟。会计论市为农民提供最及时的市场信息，分析市场变化、行情走势；主持人身为神农村的会计，为村民们规避市场风险，精打细算，把握市场脉搏、教如何大家理财算帐。农技点播以通俗易懂的语言介绍农业的新技术、实用的小发明，并配合专家访谈，用准确的数据指导农业技术的具体操作，为农民疑解惑，通过实例告诉农民科技是致富的源泉。神农视讯专注于三农,不断完善,不断前行，全心打造深入中国农村最基层的媒体直通车。每周3期，每次播出一个栏目板块，每期重播2次，时长15分钟，拟定于每周一、周三、周五的18:40-18:55首播。3、生活服务类栏目的设置 三下乡：播出与农民生活相关的各类资讯，以文化、卫生、科技指南等方面的讯息为主，注重节目的可视性、教育性、趣味性，服务三农。栏目分为三大板块:大众文化、农村卫生、农业科技，每周3期，每次播出一个栏目板块，每期重播2次，每期时长20分钟，拟定于每周二、周四、周六的18:40-19:00首播。4、综艺娱乐节目的设置 公益的力量：人物访谈类节目，围绕公益主题，讲述公益行为背后的故事，让不同的人从不同的角度共同关注到公益的作用，借栏目提升频道形象。每期30分钟，拟定于每周日18:30-19:00首播。农家乐:播出观众朋友所喜爱的小品、相声、歌曲等节目，以娱乐性为主。每期20分钟，每天重播3次，拟定于每天 5、戏曲的设置 湖湘戏苑以本地花鼓戏为主，以京剧、黄梅戏等其他戏种为辅，在满足本地戏曲爱好者口味的基础上，力求兼顾其他曲种爱好者，内容将更加丰富多彩。 每天连续播出3集，拟定于每天上午9:0011:00首播，次日上午7:009:00重播。6、电视剧的设置 多播剧场：据调查统计显示，农村观众最喜爱的电视剧类型以情感类、悬疑侦破类、贴近农村的生活类以及历史剧为主，每天四集连播，拟定于每天晚上19:0022：00点播出，次日12：0015：00重播。7、电影的设置露天电影院：据问卷调查显示，在农村观众中，国产电影最受欢迎，同时历史老片和国际大片也依然有很大的收视率，因此电影主要以国产电影为主，同时兼顾大片、老片，以精彩的影片吸引观众眼球。每天播放两个影片，每晚22:001:00播出，次日15:0018:00重播。（六）广告投放 1、以套装广告为主要的销售模式 频道以套装广告作为主推项目，同时也可以购买单独栏目广告。套装方式更适合预算不太高、希望高频次暴露的中小型广告客户的需求，同时适合一些己经在湖南电视台其他频道投放的客户进行补充投放。 2、电视剧插播广告 按照国家规定，每集播一次广告，电视剧每集之间播广告2分半钟。 3、公益广告 公益广告实际上是通过某些广告创意，来提醒民众去遵循一种良好的社会规范。特别是在新频道开播之初，加大公益广告的播出一方面可以弥补广告投放量的不足，更主要的是提高了频道的整体形象。 （七）节目的制作和来源 1、自主开发节目，利用湖南自有资源的条件。 2、外购或交流节目。 四、湖南乡村频道人员设备配置方案（一）人员配备 具体根据频道经营规划进行分批配备。目前，根据公司发展重点在户户通市场的情况，综合考虑频道节目制作和广告部门的需要，工作人员暂定为15人左右，其中广告部5人，节目技术部10人，其下按栏目分配人员。专业人员需要对外招聘，也可从公司抽调有相关经验的员工。所有人员需要有涉农知识和影视专业类的毕业生。 （二）设备投入 具体根据频道经营规划进行分批投入。目前，在现有设备（70万）基础上逐步增加30万设备，设备包括：摄像机2台、录像机1台、虚拟演播1套。设备包括：频道所需的办公地点、机房、演播室、播控机房，电脑、电话、传真、摄像机机、编辑线、字幕机、监视器办公设备、录象带等。（三）系统结构五、湖南乡村频道包装方案 在商业化社会，电视作为一种商品，包装非常重要，以便突出其与众不同的特色，引起观众的注意，才为消费者接纳。（一） 频道宣传包装 1、总体包装频道呼号：湖南乡村频道（暂定）定位广告语：湖南乡村频道咱们农村老百姓自己的频道。湖南乡村频道是面向农村观众为农业、农村、农民服务的专业频道，省内唯一一家专门以农民为收视对象的专业媒体。2、开播宣传 开播预告起到发布信息、引导收视。乡村频道开播宣传包装要大力宣传频道定位、寻找频道卖点，以此来充分激发农村受众的收视欲望。 3、重大活动宣传 乡村频道要善于利用重大事件积极介入，以便扩大影响，提高自己的频道形象、包装自己。例如积极进行抗洪救灾的义演、策划农忙现场报道、现场录制文艺晚会、直播突发事件、对社会关注的热点进行适时播报，这些都将对提高收视率有极大的帮助。 （二）公益文化包装 近年来各级电视频道都在用自身的独特视角去关注社会公益问题，向公众传达出自己的社会责任心和传播文化特色。乡村频道的受众主要集中在农村，有着特定的社会环境。例如在“环保”方面，农村受众注重的是农作物的生长环境的保护问题，而城市受众关心的是空气、水质污染等生态方面的问题，突出地方风味，来吸引观众收视。 （三）栏目化包装 栏目化是一个电视台节目制作与播出走上正规化、成熟化的标志，节目栏目化是将反映同一内容或同一类型的节目归为一栏，将名称、标志，片头曲和标准时间长度都固定下来，并在固定的时间播出，可以体现电视频道的总体风格。乡村频道也无可避免的要进行栏目化包装。乡村频道的栏目化包装包括以下几个方面。 1、固定时间和周期 乡村的电视节目安排固定的时间和以固定的周期播出，可以方便观众收视，稳定收视率。乡村频道对同一个栏一般安排三轮播出时间，首播通常安排在黄金时段，重播时间放在后半周上午时段，第三轮安排在首轮播放后二周内播出。 2、固定节目长度和顺序 根据乡村频道栏目化的要求，栏目的播出时间长度和顺序被固定了下来，但因为栏目的整体时间相对比较长，各个子项内容有长有短，在播放过程中需要有递进、有变化。 （四）主持人的形象包装 主持人代表着电视节目的形象。主持人的包装要稳中求变。所谓稳，就是要与栏目或频道的整体风格相一致，成为一种形象。所谓变，就是要依据节目的具体的内容进行适当的变化，如在态度、服饰、语言、表情等方面。电视是视听兼备的媒体，主持人的形象和语言是其重要的卖点。主持人的服饰要符合观众的审美心理，不同的观众有不同的审美观，所以主持人主持节目，尤其是对象相对明确的节目时，在服饰上一定要考虑观众能否接受和喜欢。主持农村节目，就必须尊重农民的习惯，要从面容、发型、服饰、身材、动作等方面进行考虑。（五）包装方式及费用频道包装（含台标、色彩板设计、总宣传片、间隔片、节目片头、主持人宣传等）预计制作200秒左右的包装量，其中外包制作费用10万元。六、乡村频道推介方案（一） 宣传目的湖南乡村频道宗旨：“服务三农”，以“农”字为特色，关注农业信息需求，关注农村的文化需求，关注农民情感需求，为我省农业、农村、农民提供丰富的文化大餐。湖南乡村频道咱们农村老百姓自己的频道。如何确保“首战必胜”是所有新生项目的首要问题，对于湖南乡村频道来说，开播时的兴衰决定了其的命运。因此，湖南乡村频道开播前期广告宣传工作无论在广度和深度上都要形成浪潮之势，要达到以下几个方面： 1、 在长株潭周边县市都要产生积极广泛的社会影响。 2、 完善和树立湖南乡村频道的品牌形象。 3、 提升 “服务三农”宣传的主题及社会形象和影响力。 （二） 宣传策略一个成功的宣传推广，应整合运用广告、公关、POP、促销、DM等手段全方位立体传播。但目前根据公司实际情况及现阶段的项目进展情况，还不适合进行大规模的全面的广告宣传活动，因此湖南乡村频道将在实践中去开拓自己的品牌与市场。 1、 开业前期宣传的时间上可大致分为三个阶段，层层递进，逐步掀起高潮。（1）预热（前期）阶段：湖南乡村频道开业前初期阶段的宣传重点以开机广告招聘公告，然后结合互联网进行员工的招聘进行宣传，以相关报纸软文为辅。（2）中期阶段（品牌形象树立及概念渗透期）： 中期阶段以后的宣传可统一策划、统一口径、统一部署、分层负责、分步实施的原则展开，采取点、线、面结合的方式，广泛利用电视、报刊、广播、网络、户外广告和商函、邮送广告、海报等媒体，再全方位地宣传 湖南乡村频道，传达“服务三农”的经营理念。（3）高潮阶段 长株潭周边县市，主要在媒体选择上，在县市媒体宣传。 户外广告同事宣传。为突显出群众性、参与性强的要点，通过湖南乡村频道有奖征文、征稿活动把宣传工作推往一个高潮。 同时举行新闻发布会。（三） 宣传要点 1、 以“服务三农”为主题，进行开播前期的渲染造势。 2、 通过下到长株潭周边县市进行宣传及大型员工招聘活动，作为一个热点进行宣传炒作，营造出很好的湖南乡村频道品牌效应和服务形象。 3、 经过系列宣传攻势，长株潭周边县市的消费者心目中，初步建立“服务三农”品牌的知名度和好感度，促进、保证湖南乡村频道在正式开业时一炮打响，并且以此为契机，吸引潜在客户群体。 4、 通过宣传，使“服务三农”经营理念和湖南乡村频道品牌形象深入消费者。 5、 着重宣传体现湖南乡村频道的社会服务性，为企业夺得社会效益的最大回报。 （四） 广告洽谈暨新闻发布会 1、 第一次：2010年12月上旬，邀请各新闻媒体、广告公司、涉农中小型企业，举行内容：对湖南乡村频道进行整体介绍，宣布正式开播信息。目的：主要是通过新闻界向社会各界传递信息，对湖南乡村频道进行整体形象宣传，提前将这一大型频道开播告知大众，形成一个公众期待的焦点。 与广告客户进行接洽和合作意向交流。2、 第二次：2010年1月上旬，邀请广告老客户，合作广告公司及中小型企业等，举行内容：重点介绍湖南乡村频道的实施进展，与广告公司进行深入合作。目的：签订广告发布合同和广告代理协议。（五）资金预算 1、通讯短信发布费：1000元 （移动、联通、小灵通） 2、湖南乡村频道宣传册：50000元 （10000份，彩色铜版纸张印刷） 3、