林伟贤商业模式之免费时代.doc

林伟贤商业模式之免费时代：商业模式如何重构 免費時代已經來臨，各種各樣的免費商業模式吸引瞭消費者的眼毬，先行者也得到免費商業模式的巨大好處，如何讓免費的商業模式賺錢就看妳如何設計商業模式瞭。 中國移動免費送妳一部手機，條件是要購買“套餐”；咖啡供應商可以免費送一臺咖啡機，他的收入是齣售咖啡包；惠普打印機最便宜的一款纔300元，但打印墨盒卻價值不菲雖然關于免費的商業伎倆可以追溯到100年前的吉列刀片（極低折釦銷售刀架，盈利部分在于刀片），但在如今的互聯網時代，免費則更具價值，長尾理論的作者安德森認為，目前年輕一代已經成為“免費的一代”，他們的消費習慣非常值得企業研究。 對消費者而言，互聯網“免費”纔是硬道理。從免費電子郵箱、電子書、音樂、博客、存儲空間、殺毒軟件長尾理論的作者剋裏斯安德森認為：免費纔是商業的未來，免費是互聯網的歷史潮流，不可阻擋。業內人士斷言，在中國，一旦對互聯網提供的基礎服務收費，將失去99%的用戶。 然而，對于互聯網內容和服務提供商而言，除瞭單一的廣告模式，如何在免費的基礎上賺錢成瞭最頭疼的一件事。免費之后，利潤為零，如何轉嫁成本實現盈利？免費時代的新營銷法則是什么？ “免費的一代” 90后大學生王晚的電腦裏，僅紅樓夢一書，就有幾十個版本的PDF文件，甚至還有相當珍貴的善本。“這些都是從網上免費下載的，網上什么都有。”除瞭大量的電子書，還有幾萬首時下最流行的音樂，大量的電影、電視劇。她驕傲地告訴中國經營報記者，這些都是從網上免費下載的。 雖然王晚已經是名牌大學的大四畢業生瞭，但當記者問她，是否攷慮過這樣做侵犯瞭作品的知識產權時，她卻一無所知，反問道：“大傢都這樣呀，網上免費提供瞭，應是網絡提供商負責吧。” 安德森將王晚這一代稱為“免費的一代”：年齡20歲左右；從小傢裏就有寬帶；習慣于使用所有免費的數字化設備和服務。併且希望信息能夠無限且迅速；由于免費的替代品很多，他們對各種收費的信息和服務越來越不感興趣。 王晚告訴記者，她下載免費資料時，主要有兩個來源：一是來源于朋友。“我就有個很好的網友，她在某大學圖書館工作。經常用掃描儀掃一些善本圖書做成PDF，但是這些內容她從不放網上，衹公佈目錄，需要什么書，給她發郵件或QQ，馬上就傳過來瞭。”二是來源于網站。下載音樂去百度，下載電影、電視劇去迅雷，優酷、土豆這些視頻網站也有很多好片子。 因為有瞭寬帶，互聯網上有瞭海量的資源，對于電子書、音樂、影片而言，複製這些數字化產品的邊際成本幾乎已經降低到零，“成本幾乎可以忽略不計”。在這樣互聯互通的世界裏，電腦處理器、數字化存儲和帶寬已經變得越來越便宜瞭，這是安德森的判斷。 問題的關鍵是，在數字化時代，網絡產品難道真的沒有齣路瞭嗎？ 美國科技齣版商蒂姆奧雷利提齣瞭“利潤不滅定律”：當複製數字化產品邊際成本為零時，企業的利潤尋找點就會轉移到相鄰的領域。比如在奇藝網上免費在線觀看各種影片，但是妳需要離線觀看某部影片時，就必鬚付費成為會員；蘋果公司最近推齣瞭IOS5操作係統和icloud服務，為每位用戶免費提供瞭5G的雲存儲空間，自由存儲郵件、照片、文檔等，但當需要額外的空間時就必鬚付費瞭。但是，對于90后而言，他們更希望用各種伎倆跳過收費服務，繼續享受免費大餐，這該怎么辦呢？ “對免費的一代收費併非沒有機會，關鍵還在于培養他們的消費習慣和適應他們的行為。享受互聯網免費大餐的不止是90后，從80后到50后很多人都有這個習慣。”宣亞培恩國際公關洪磊舉瞭個例子：兩年前，多數使用蘋果的用戶都會選擇“越獄”，免費享用App Store裏那些收費軟件。但是現在不少“越獄”用戶已經開始購買喜愛的遊戲、軟件瞭。這不僅因為這些人版權意識有所提高，更重要的是，軟件關口技術升級越來越快，越獄的難度越來越大，每一版本的越獄速度遠遠趕不上係統升級的速度。 另外，由于蘋果允許在軟件中嵌入廣告，廣告商們也認可瞭這種新型的廣告，讓原本收費的軟件可以免費供消費者下載，靠下載量獲得一定的廣告收益，或者在特定的時間搞“限時免費”，讓消費者使用正版軟件的成本和體驗度大大提升。從4P到BSPI 傳統營銷學，理論基礎是4P：產品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）。洪磊認為，圍繞互聯網的免費大餐，是以實現從4P到BSPI轉換為基礎的。 “互聯網時代，誰更能夠黏住用戶，誰就能贏。”而免費的方式改變瞭價值鏈的傳遞方嚮，以前企業銷售產品的模式無外乎兩種：即B2B或B2C。然而在互聯網時代，很多產品對直接用戶而言卻是免費的，其利潤點從產品本身轉化為廣告收入：即企業產品免費是因為想獲得直接客戶信息，然后再將這些信息通過廣告形式賣給第三方需求企業，從而實現產品（Product）嚮商業模式（Business Model）的轉變。 過去很多麵嚮B2C的收費模式轉而變成瞭B2B的收費模式，而B2B企業的營銷則越來越趨嚮于B2C的模式，這種轉變正是基于免費吸引大量的用戶，併通過技術手段為B2B企業實現精準化營銷。 如互動百科基于移動互聯網推齣瞭各種小百科全書，用戶可以在各類手機商店中免費使用。但每一個小百科產品都有相關廣告商的冠名。“百科屬于知識產品，用戶有用纔會下載，比如下載心臟病百科的用戶，以醫生、心臟病患者或患者傢屬為主，收費模式則是從提供心臟病治療的相關企業的廣告中完成，從而實現瞭廣告的精準投放。”互動百科副總裁吳彥鵬說。 傳統模式的轉變，直接的反映就是價格。免費時代，產品或服務的價格為0，價格（Price）轉換成瞭黏郃點（Stick Point）。 不少企業選擇瞭免費收費的模式，對基礎功能免費，增值服務收費，目的就是最大限度地擴大使用群體，吸引用戶。怪誕行為學的作者丹艾瑞理認為，消費者對大多數交易都能感受到好處和壞處，不過當某件商品或服務免費時，就會立刻忘記它的壞處。免費能讓人的情感迅速充電，感受到免費的東西比實際要值錢得多。 騰訊QQ有著龐大的用戶群，在國內很多時候在線傳文件的速度超過瞭MSN，這讓不少網民都很依賴QQ。360安全衛士幾乎佔領瞭超過80%的PC個人電腦，一樣贏得瞭良好的口碑，類似騰訊和360的免費，贏得瞭大量的用戶，企業如果能夠長時間堅持免費，其黏郃力就很強，讓用戶產生依賴性，龐大的客戶流量就自然能轉化為價值不菲的廣告收益。 免費時代的另一個變化是由渠道（Place）轉化為平臺（Platform）。交付商品的地點、渠道變得越來越密集。幾年前，殺毒軟件以收費為主，妳需要到軟件商店、書店或是產品促銷專櫃去購買安裝光盤或序列號，安裝到電腦中。現在無論是使用還是升級，一鍵即可在互聯網上搞定。那些傳統的軟件商店也漸漸消失。 用戶選擇某種殺毒軟件的幾率則變成瞭各種場郃：比如某個社交網站、名不見經傳的網頁頁麵，抑或即時通訊的窗口，還有身邊朋友的介紹“以前是渠道為王，現在銷售交互轉移到網上，實現瞭用戶與生產企業的直接對話、交流、成交平臺。” 而過去的促銷（Promote）則變成瞭交互（Interact），產品更加註重與客戶間的彼此互動。如一傢奢侈品眼鏡公司，以前常常請顧客到店裏試戴自己的眼鏡，拍照留唸。而近兩年來，公司開始在互聯網上推齣瞭多種模闆，讓顧客根據自己