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数字创意产业的特征分析 夏光富 刘应海中图分类号G210文献标识码A文章编号10095322（2010）030070- 2【内容提要】近些年来，随着信息技术在传统文化创意产业中的广泛使用，催生了数字创意产业这种新兴的产业形态。本文试图借助产业价值链这一产业经济学分析工具，通过对作为数字创意产业典型代表的数字动漫产业的运作体系进行 解析，以总结出数字创意产业特征和发展规律。【内容提要】数字创意产业；产业价值链；动漫产业近些年来，随着信息技术在传统文化创意产业中的广泛使用，催生了数字创意产业这种新兴的产业形态。虽然是 一种新兴的产业形态，但是其发展速度很快。比如作为数字 创意产业中最具代表性的数字动漫产业，我国目前已有动漫企业近 6000 家，从业人员超过了 20 多万，整个数字动漫 产业年产值达到 1 80 亿元。相对于数字创意产业的发展状 况而言，对其进行的理论研究却略显单薄。笔者通过对相关 理论文献的搜集和阅读，发现目前国内学者对数字创意产 业的研究多是侧重在定义和概念分析，鲜有对其产业整体 的运作体系进行分析。本文试图借助产业价值链这一产业 经济学分析工具，通过对作为数字创意产业典型代表的数 字动漫产业的运作体系进行解析，以总结出数字创意产业 特征和发展规律。字化和网络化环境下的创意产业进行研究，提出了数码创意产业、数字内容产业、数字媒体产业等新的概念，并从产 业运营模式、知识管理等角度进行了较深入的研究。如薛晓 东、谢梅从产业运营模式的角度，以自组织系统理论为基础，从数字传媒产业运营系统内在要素及其相互关系入手， 建立起数字传媒产业运营系统从无序走向有序自组织 姿 态，最终形成自组织的数字传媒产业运营模式；徐静从知 识管理的角度，创造性地提出了用知识管理的思想和工具 来管理和改进数字内容产业，并从商业信息网站的知识管 理探讨开始，深入分析了知识管理在数字内容产业中的运 用，并就如何建设适应知识管理的基础环境提出了自己的 见解；邬亮从生态学的角度，总结了数码创意产业群落的 形成机理，并运用计算机模拟技术对数码创意产业的演替 模式进行了模拟和分析。我们认为，这种 在数字化和网络化环境 下 的 数 字 创 意 产业是文化创意产业或创意 产 业最为典型的产 业 形 态 ，其 是 指 ：建 立 在 文 化资源基础之上 ，运用现代 数 字 技 术 、网 络 技 术 、现 代 通 信 技术和大众传播技术 ，主 要以人（个体和团队）的精神创造力、技艺才能为动力的企 业及其以数字化、网络化生产方式进行的文化价值的创造、 传播和交易等活动，也包括运用文化创意和新技术提高传 统文化产业附加值的活动。在外延上，构成数字创意产业的 核心产业部门包括通讯增值文化服务业、互联网文化服务 业、文化和 娱 乐 软 件 业 、现 代 影视业、数字（网络）游戏业、 动漫业、数字（网络）出版业等，同时还应当包括这些核心产 业部门与其他文化产业的融合和延伸的产业化形式。如数 字动画与传统出版业 的 结 合 、现 代影视与其他文化部门 的融合等。产业价值链是某种具有内在联系的产业集合，产业价 值链的形成、变化有其内在的规律，并且这种规律对产业的一、数字创意产业与产业价值链“创意产业”（Cr eat i ve Indust r y）是西方发达国家在 20世纪 90 年代提出的一个文化产业的概念。但追溯根源，早 在 1 91 2 年，德国著名的经济学家 J .A. 熊彼特就曾明确指 出，现代经济发展的根本动力不是资本和劳动力，而是创新，创新的关键就是知识和信息的生产、传播和使用。可以 认为，熊彼特初步奠定了“创意产业”的理论基础。1 998 年， 英国研究国家产业政策的特别工作组在 英国创意产业路 径文件中首次把创意产业定义为：那些起源于个体创意、 技巧及才能，通过知识产权的生成与利用，而有潜力创造财 富和就业机会的产业。此后，美国、澳大利亚、新西兰、新加 坡、日本、韩国等其他发达国家纷纷掀起了研究“创意产业” 和推动其实践的热潮。近几年来，随着数字化、网络化技术、现代通信技术和 大众传播技术的发展和应用，国内外学者也逐渐开始对数 70 【作者简介】夏光富，重庆邮电大学传媒艺术学院教授。刘应海，重庆邮电大学经济管理学院硕士生。【基金项目】该文为重庆市社会科学规划项目重庆市数字创意产业发展战略实证研究（编号：2007-JJ43）的前期研究成果。2010 年第 3 期Me dia Indus try 传媒产业 发展起着重要的支配作用，可见产业价值链的发展状况不仅反映一个产业运营流程，而且也能够反映一个产业发展 特征和前景。数字创意产业的基础在于创意，前景在于产 业，关键在于各种信息技术的应用。只有把创意、产业和技术三者有机地结合起来，才能使数字创意产业更快更好的 发展，而这种有机结合主要体现在整个数字创意产业的产 业价值链上。所以说，以产业价值链作为工具来考察数字创 意产业的产业特征、确定产业竞争优势是十分必要的。考虑 到数字创意产业领域的广泛性，本文通过对数字创意产业 的典型代表数字动漫产业的产业价值链分析来概括和 总结数字创意产业的产业特征。漫产品的制作商往往是由众多分工明确的小公司共同构成的集合体。比如在日本，动画制作公司的专业化程度就很 高，分工极其细致，按照动画制作的工序，这些公司包括原 画制作公司、动画（指两帧间的过渡部分）制作公司、上色公司、背景制作公司、拍摄、编辑公司、主题音乐制作公司、配 音公司等等。3、动漫产品的流通 动漫产品的流通包括两个部分：一是动漫影视作品的发行与放映；二是相关衍生品的制作和发行。在动漫影视作 品的发行和放映方面，主要有“先制后播”和“制播同步”两种运作模式。在相关衍生品的制作和发行方面，一般在动画 片播映期间，衍生品开发商会以插播广告的方式宣传自己 的产品，并同步进行市场销售，如果动画片收视率高的话， 衍生商品一般都会销售火爆，衍生品的大卖反过来又会提 高动画片的收视率，从而形成良性循环。二、数字动漫产业价值链分析数字动漫产业被称作 21 世纪知识经济的核心产业，是继 IT 产业后又一新的经济增长点，其涵盖了动画、漫画、游 戏、制造业、版权业等诸多行业。数字动漫产业，是指以“创 意”为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手 段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、 演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏 等衍生产品的生产和经营的产业。一部动漫产品的制作和 传播主要包括：动漫创意的策划、动漫产品的制作和动漫产 品的流通三个主要部分。据此我们可以得出数字动漫产业 主要包括：动漫创意策划商、动漫产品制作商、动漫产品渠 道商和消费者四个市场主体，他们所共同构成的产业价值 链结构如图 1 所示：三、数字创意产业的产业特征分析通过上述对数字动漫产业的产业价值链分析，我们可以总结出一些数字创意产业的产业特征。1、高附加值性数字创意产业以创意 为 核 心 ，推 崇 创 新 ，尊 重 个 人 的 创造力，将具体的、原创的文化和科 技创意转换成为具有 高度经济价值的产业，并发挥产业的功能创造财富，增加 就业，所以说数字创意产业无疑是高附加值产业。同时，在数字创意产业内部由于分工的不同，不同环节所创造的附 加值也是不均衡的，形成了数字创意产业的“微笑曲线”，如 图 2 所示：图 1 数字动漫产业价值链1、动漫创意的策划动漫创意的策划主要由动漫创意策划商来完成，当然 一个创意的产生很多情况下是个人的行为，但是其创意要 想最终成为能够为市场所认可的动漫产品还是需要专门的 创意策划商来完成。在创意策划商的构成形式上，多为由赞 助商和原作者等成员组成的合作体的形式。比如在动漫产 业十分发达的日本，其动漫产品在“立项”时，动漫创意策划 商一般要和相关的产业组织组成制作委员会，如投资方（一 般采用制作委员会成员共同出资）、广告代理商、播出方（电 视台、电影公司）、衍生品开发商（玩具、食品公司等）、出版社（漫画的原创者）等。委员会成员涉及动漫产业价值链的 各个环节。他们往往从动漫产品的整个产业链的视角对动 画选题进行全面的市场评估，最终确定的动画题材一般能 够兼顾各个产业价值链环节的经济利益，同时在动画市场 的关注度和接受度也比较高。2、动漫产品的制作 一部作品策划成功后，就开始进入制作阶段。动漫产品的制作由动漫产品制作商来完成，由于动漫产品的制作工 序比较复杂，使得单个公司很难完成全部制作工序，所以动 71 其中，附加值最高的环节就是创意策划这个环节。比如作为数字创意产业的典型代表，数字动漫产业附加值最高 的就是其具有原创性的生产环节，具体来说就是选题策划、动漫形象设计等核心环节。同时，在产品流通环节所带来的 附加值也不容小觑。相对于附加值较高的“创意策划”和“产 品流通”环节来说，“产品制作”环节的附加值要小得多。在 动漫产业发达的日本，其动漫产品制作中附加值最低的动 画部分和上色部分通常都外包给日本国内的小型动画公司 或者是中国、韩国、菲律宾等国的动画公司，而把附加值较 高的策划和流通环节留在日本国内。2、知识产权性 数字创意产业中有形资产较少，其核心生产要素是信息、知识、文化和技术等无形资产，（下转第 75 页）2010 年第 3 期消费者动漫创意 策划商动漫产品 制作商动漫产品 渠道商Me dia Indus try 传媒产业 统无序程度的度量，熵值越大则无序度越大。熵与系统无用能中的可变部分成正比。熵是地市报生态能量聚集的巨 大障碍，因此，必须找出报社熵在何处，从而减少报社的能 量耗散。地市报的熵主要表现在以下几个方面：（一）观念熵地市报的观念熵主要表现在观念陈旧，缺乏 市 场 意 识。由于地市报一直处于竞争不激烈，又有政策保护的环 境里，造成地市报的不少从业人员固步自封，自我感觉良 好。在一些中心城市的报业竞争都近乎白热化程度的时 候，而一些地市报决策者依然缺乏市 场意识，经营理念滞 后。还有的地市报没有把精力用于办报上，反而耗在人事 斗争上，这种内耗使一些地市报聚能困难，报社人员斗志 涣散。（二）人员熵 当今时代发展中，人才为本已成共识。我国有句古语：“千军易得，一将难求”。当前一些地市报不是没有人才，而 是这些人才往往因为各种因素的限制，特别是观念熵的作 祟，使其没有施展手脚的机会，加之报社中的人事内耗，最 终，许多地市报具有能量的人才，逐渐流向沿海或大城市的 媒体，造成地市报的人才匮乏。人员熵是地市报生存发展中 亟待解决的问题。（三）体制熵 体制问题是限制地市报发展的一个瓶颈。地市报的改革动力不足，在运作管理机制上 ，没有建立现代企业管理制度，仍袭用行政管理的运作模式。我国省级城市的大报早在上世纪 80 年代中后期已经开始实行“事业单位，企业 管理，自收自支，财政监管”的市场模式，而一些地市报直 到今天才逐步实施这种运行体制，比省级大报落后了近20 年。地市报的能量耗散还表现在新闻处理、广告投放与报 纸发行等多个方面。结 语在认真研究了地市报的生态能量的转换、构成、聚能方略以及能耗的原因之后，我们对此有了一个较为清晰的认 识，即地市报只有聚集一定的生态能量才能够发展，只有实 施正确的策略，才能够发展壮大。特别是通过对地市报能量耗散问题的分析，使我们明确了地市报耗能的主要原因，今 后的新闻生产过程中应制定积极有效的应对策略，努力克 服能量耗散，实现地市报的发展壮大。 参考文献：邵培仁：媒介生态学:媒介作为绿色生态的研究，中国传媒大学出 版社2008 年版，第 121 页。 广州出现一些地下作坊用潲水提炼花生油 系列报导，南方都市 报1998 年 3 月 16 日。郑宏飞： ，一种新的方法论，北京理工大学出版社2004 年版，第15 页。（上接第 71 页） 这必然就将其与知识产权紧密联系在一起了。数字创意产业涵盖了诸多技术密 集 与 知 识 富 集 的 领 域。创意产业对知识产权的依赖程度比传统产业更高，更 需要从创意策划到产品流通的各个环节做好知识产权的保护和管理工作。因此，知识产权的生成和利用成为创意 产业的核心资产和创造财富的主要方式。如果没有知识产 权的保护，数字创意产业将面临任意仿制和随意复制的混 乱局面，整个产业将面临生存和发展的危机。正如国内著 名创意产业研究专家张京成所说，不讲知识产权，创意无 从谈起，不讲知识产权保护，创意产业无所发展，拥有知识 产权是发展创意产业之根，加强知识产权保护是发展创意 产业之本。3、高技术性 数字创意产业进行的文化价值创造和增值活动，是以数字技术、网络技术、现代通信技术和大众传播技术为基本 的技术平台。同时，数字创意产业的产品和服务具有强烈的 网络传播特性和网络扩散的外部效应。因此，是否实现“数 字化”、“网络化”，是数字创意产业区别于传统文化产业的 标志性特征。同时，这种高技术性也体现在数字创意产业的 从业人员文化素质上。根据相关统计，创意产业从业人员中 的高学历人才所占比例明显高于其他行业，其中研究生及 以上学历者所占比例是所有行业平均水平的 5 倍多，本科 和大专学历的比例分别是平均水平的 3.5 倍和 2 倍，而高 中、初中及以下学历者所占比例低于平均水平，这无疑表 明了数字创意产业是高科技行业，其对从业人员的素质要 求较一般行业要高得多。4、横向协同性在数字创意产业内存在着很强的横向协同性，这种协同性表现在各个环节之