矿泉水推广方案.doc

株洲职业技术学院新产品市场推广的策划方案策划机构:天鼎集团策划人:李雄、龙康、张伟策划时间：2013年3月24日前言众所周知，生命是由水组成。人体的70%是水。因此水质对人体十分重要。而现在的饮用水不安全，管道自来水已被二次污染，致使各种商品饮用水的相继问世，商品水被人们所接受的重要原因就是：商品饮用水较为干净,而且营养价值更高。比如矿物质水,它可以补充人体微量元素,再加上饮水机方便的功能,为生活带来一种时尚。中国矿泉水行业发展前景预测及投资风险研究报告显示：尽管全球经济衰退，但是由于亚洲市场的强劲增长，全球瓶装水市场仍然保持了增长的趋势。自21世纪开始，我国瓶装饮用水行业进入稳步成长阶段，形成了纯净水，矿物质水，矿泉水和天然水各领风骚的局面。在软饮料行业中，以40%左右的占有率比重高居各品饮料之首。五连矿泉作为第六届华商大会指定的专业水，2001年全国人大、政协（两会）文艺晚会指定的专用水，J集团正式运作该项目，决定加大产品开发力度和市场投入做大做强。本次策划的主要内容就是进行市场分析及制定战略，为五连矿泉进军湖南市场做准备。目 录1.1产品简介51.1.1产品发展历程51.1.2产品的特点：51.1.3产品的包装和市场零售价51.2企业的内部环境及面临的问题61.2.1企业的内部环境61.2.2企业面临的问题62.1宏观环境72.1.1经济环境72.1.2科技环境72.1.3社会文化环境82.2微观环境82.2.1企业82.2.2竞争者92.2.3公众93.1产品swot分析104.1产品目标定位105.1制定战略.115.1.1广告营销策略115.1.2开展促销活动115.1.3公关宣传125.1.4渠道策略126.1目标消费者洞察126.1.1生活状态126.1.2消费观念136.1.3个性特点137.1推广目的138.1经费预算149.1效果评估14概要：通过对本企业的了解及分析，再针对市场调研进行市场分析，对主要竞争者进行分析及评价，做出SWOT分析表，再根据SWOT分析制定相应的STP战略和营销组合战略。根据调查的内容及市场预测作出风险评估，并针对预测中的风险作出相应的应对之策。1.1产品简介1.1.1产品发展历程五连矿泉地处东北，是世界三大冷泉之一，常年温度在2到4度，含有丰富的微量元素和矿物质，在中国3500处可开发矿泉水源中，唯一天然含气。它曾经获得多项荣誉，通过IS09001和IS04001双项认证，是第六届华商大会指定的专业水，2001年全国人大、政协（两会）文艺晚会指定的专用水等等。1.1.2产品的特点1.世界三大冷泉之一，与世界最好的法国维希矿泉水齐名2.天然含气，在非碳酸型饮料中非常罕见3.口感很独特，咋喝辛辣清爽，喝一口想吐，喝一瓶有感觉，喝两瓶就容易上瘾；4.包装特殊，中国矿泉水中不多见的用玻璃瓶包装，外型像一滴水珠；5.营业价值高，在当地被誉为“神泉”，可治多种疾病。1.1.3产品的包装和市场零售价：330ml5.5元238ml4.0元200ml3.2元1.2企业的内部环境及面临的问题1.2.1企业的内部环境水是生命之源,地球上97%的水势海水,不能直接饮用,可供饮用的水仅占3%左右.地下水所占比重不到1%.而可供开采的优质天然矿泉水资源更加是非常稀缺的,天然矿泉水经过大自然长久纯化,决无任何化学物添加,含有对人体有益的微量元素.人们长期饮用有益于健康.五连矿泉以“优质的矿泉水,为尽可能多的人带来健康”作为企业使命.五连矿泉水富含偏硅酸与多种微量元素,适合人们长期使用.十多年来,深受广大消费者的喜爱,在中国3500处可开发矿泉水源中，唯一天然含气。它曾经获得多项荣誉，通过IS09001和IS04001双项认证.在被J集团投资3亿元并购前，五连矿泉水一直没有做大，仅仅限于东北地区。1.2.2企业面临的问题现在J集团正式运作该项目，决定加大产品开发力度和市场投入，把五连矿泉水做大做强。现在五连矿泉水正准备进军湖南市场，但面临现在的市场上如此多的竞争者，怎样在这竞争激烈的市场取得一席之地并逐渐做大做强，是公司首要面临的一个重大问题。2.1宏观环境2.1.1经济环境经济环境是指企业营销活动所面临的外部社会条件，其运行状况及发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响。随着人们生活水平的提高，消费者的收入明显提高，消费者的支出模式发生改变，人们对生活质量要求也越来越高，而现今社会最普遍的现象就是绝大多数人属于亚健康或不健康行列，而导致这种结果的，就是因为环境污染和饮食方面。所以越来越多的人在保健品方面支出增大，饮用水也是其一。这给饮用水行列带来无限商机。也促进了饮用水的发展。2.1.2科技环境科学技术的发展直接影响企业的经济活动。在现今阶段，生产率水平的提高，为企业大大减少了生产成本。设备的技术开发业扩大和提高了劳动对象的利用广度和深度，不断创造新的原材料和能源。这些都不可避免地影响到企业的管理程序和市场营销活动。而对五连矿泉水的影响就是可以使企业在对饮用水的包装所花的时间上大大减少，这为企业大量减少了时间成本。有利于产品的及时供应和资金的运转。2.1.3社会文化环境社会文化是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等的总和。随着人们生活水平的提高，人们的生活水平逐渐发展改变，人们不再只满足于以前的温饱生活，现在的人们更注重各方面的享受，人们接受的教育水平越来越高，对生活的质量要求也越来越高。比如以前的人们用自来水煮饭，但现在的大多数城市人都是用桶装矿泉水煮饭炒菜等，这更加为饮用水行列带来更多的市场机会和条件。2.2微观环境2.2.1企业企业的市场营销部门不是孤立的，它面对着企业的许多其他职能部门，如高层管理者、财务、研究与开发、采购、制造和会计等部门。营销部门在制定和实施营销计划时，必须考虑其他部门的意见，处理好同其他部门的关系。在这之前企业的本产品对外的知名度并不太高，市场占有率不大，市场仅在东北地区发展。所以在实施此项营销计划时，更需要得到其他部门的支持，一起将本产品打向湖南市场。2.2.2竞争者当前饮用水行列最具竞争的企业是农夫山泉，康师傅，怡宝，娃哈哈等，他们都有自己的竞争优势，如：农夫山泉有点甜。抓住的是消费者的口味，有点甜，而且是红色的包装，红色，在中国代表的是喜庆。康师傅打的是矿物质水，抓住的是消费者饮用这种水可以补充体内的微量元素等等。而五连矿泉水是集像农夫山泉的味道的特点，五连的口感是辛辣清爽，集康师傅的含有多种矿物质，喝这种水可以补充体内的微量元素。2.2.3公众公众是指对一个组织实现其目标的能力，具有实际或潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。企业的发展离不开公众，公众对企业的发展具有重要影响。新产品的上市和产品在一个新地区进行产品推广，都需要依赖公众，对于一般公众，是起到引导消费的领路人的作用，而类似于媒体公众，则是用于信息资料的宣传的作用。对于本企业的五连矿泉水，味道独特而含有多种人体所需的微量元素，是很具竞争力的，但需要公众的配合。3.1产品swot分析优势：世界三大冷泉之一，与世界最好的法国维希矿泉水齐名。天然含气，在非碳酸型饮料中非常罕见。口感独特，营养价值高，向全社会倡导绿色健康的生活方式。劣势：独特的口感一时难以让湖南的消费者接受，加上产品原来的市场是在北方，这次进军湖南市场，在宣传和树立品牌上有很大的阻碍。机会：矿泉水前景良好，潜力巨大。特别是在发展中国家，人们开始追求绿色、健康的生活，作为营养价值高的矿泉水，在这个“低碳”的社会拥有很大的潜在市场。威胁：饮料市场竞争激烈，市场推广投入大，回利薄。新品种，新果汁，功能饮料等不断涌现，饮料市场被切碎散乱；纯净水各方面较矿泉水占上风，纯净水利用成本低廉，消费者对健康饮水的需求，占有了很大的饮料市场。4.1产品目标定位“五连”企业将产品目标市场定在湖南市场。“五连”矿泉水拥有独特的口味，其口感冰凉，并含有丰富的微量元素和矿物质，同时也是中国唯一含有天然气的自然水，因此我们要把产品定位在16-25岁容易接受新事物的年轻群体，再经过特殊的包装，我们可以成功的吸引到年轻群体成为“五连”矿泉水的消费者；其次，产品营养价值较高，价格中等，也适合工作繁忙、精力不足白领族，所以我们的产品定位是在中端市场。5.1制定战略.5.1.1广告营销策略企业可以在各大著名电视台进行广告播出，打出品牌效应，同时让更多的消费者了解到“五连”矿泉水的营养价值，引出消费欲望，打开“宅”人类的消费市场；在各公交车或路口广告牌投放宣传广告标语，提高广告效应；在潇湘晨纸、株洲日报，等报纸上刊登广告标语，也可在杂志上刊登广告标语；方便、快捷的互联网也能为做广告起到很大的作用，在大型网址投放广告，通过互联网的快速传播，可以让更多的人关注到产品，提高市场占有率。5.1.2开展促销活动在湖南省内上架本产品的超市进行促销活动，买三送一吸引消费者，并购买本产品达到一定量，可以参与抽奖活动。5.1.3公关宣传可通过湖南媒体开展新产品发布会，借此可以进行产品宣传，宣传五连矿泉水是第六届华商大会指定用水，2001 年全国人大、政协（两会）文艺晚会指定用水等等。做好宣传，提高自己的品牌地位，提高消费者对产品的认知度。对社会公益活动进行赞助，树立美好的品牌形象。5.1.4渠道策略 选择湖南地区有实力、有配送能力、信誉度好在行业内有良好人际关系和好口碑的经销商。由经销商进行批发流通和店铺销售，这样的渠道管理资金周转较快，运营费用较低，但也能迅速扩大五连矿泉水销售网络建设，提高市场占有率。6.1目标消费者洞察6.1.1生活状态承受着现实和思想上的双重压力，生活节奏紧张，导致幸福感普遍不高。作息不够规律，经常把自己弄得精疲力竭，渴望得到缓冲和休息。工作压力大，社会竞争力大，工作状态高度紧张。经济独立，收入在中高水平。拥有自己的理想，却因忙碌而迷茫。6.1.2消费观念具有独立、开放的消费观念，喜好新奇的个性消费。攀比、炫耀性消费减少，更加注重品牌内涵。同样注重实用性，热衷于折扣信息的寻找。6.1.3个性特点张扬自己的个性、独立思考。缺乏归属感，期待通过奋斗获得社会认同。渐有成熟，对家庭和社会高度有责任感。富有创新精神，敢于尝试接受新事物。7.1推广目的 五连矿泉水应该充分把握现有的发展机会：我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。我们此次的推广目标要把“五连”矿泉水在湖南市场开拓新的天地，树立品牌，抢占市场，让企业获取更大的利润。8