网络营销案例-《山楂树之恋》：借力网络畅销.doc

此案例选自实战商业智慧杂志2010年第05期总第148期一本书，一个纯爱的故事，如何借助网络的力量，成为销售超过150万本的畅销书？山楂树之恋：借力网络畅销2007年年中，北京凤凰联动文化传媒有限公司的总裁张小波，手里拿着一叠书稿，仍然在犹豫。这叠书稿有个很美丽的名字，叫山楂树之恋，放在张小波的抽屉里差不多半年了。但公司里几乎所有的策划人都认为，读者群主要集中在40岁以上、经历过文革的人，大家对这本书的期待并不高。山楂树之恋是本什么样的书呢？如果市场接受度差的话，凤凰联动完全可以不进行出版，可又有什么使得张小波这么为难呢？原来，山楂树之恋讲述的是一个文革期间的爱情故事，表现的是在这个浮躁的时代中，社会心理层面普遍缺失的一种纯爱。无奈之下，张小波订做了400本的试读本，赠送给了自己在影视界和文化圈的朋友们，其中包括王蒙、刘心武、苏童、窦文涛、陈鲁豫、柳云龙、孙俪、陆川、徐静蕾等人，希望看看他们对书稿有什么看法。这些被赠送了书稿的人，年龄在70岁到20岁不等。张小波原以为，在年龄跨度这么大的试读者中，可能会得出各个年龄段对书稿的看法。到时候，自己就可以根据各种年龄段读者不同的看法，归纳出书稿到底适合什么年龄层的读者。可没想到的是，尽管试读的人员年龄跨度高达半个世纪，可是这些人无一例外的，都被山楂树之恋感动了。导演陆川向身边的人，郑重推介了山楂树之恋：“这样的作品，可以把人们的心灵深处那份雪藏的纯真之心再次唤醒。”制片人张纪中则表示：“可以说，这部作品激发了我作为一个电影人的灵感与冲动，我希望能够得到这部作品，并把它拍成电影，推荐给它所记录的那个时代的人。”徐静蕾甚至在自己的博客上说，“结尾的时候看得俺老泪纵横。”这是“史上最干净的爱情”。看完大家的评论，张小波终于下定了决心，开始借助网络推出关于山楂树之恋的话题。首批试读了书稿的文化名人、明星等，也都开始在自己的博客、个人网页上推介了山楂树之恋，并给予了很高的评价。张小波更在互联网上，掀起了一场讨论“纯爱”的大讨论：先将书稿的部分章节发表到了网上，然后鼓励网友们，看看前辈的爱情故事是怎么样的，而如果的社会爱情又是怎么样的，如今的人们，在爱情上应该秉承什么样的精神？顺应着张纪中、柳云龙、孙俪等人，表示“如果小说制作成电影”的话题，张小波还在网上开通了书吧，让网友们充分讨论男女主角老三和静秋的经典爱情，讨论如果拍电影的话，最适合演书中的两位主角。这些话题都在网络上引起了热议，孙俪声明说自己很想演静秋，而柳云龙跟进表示想演老三。而网友们则近乎挑剔地开始了选择：“柳云龙演老三？太老！刘烨来演？太痞！那邓超呢？个子矮脸也太圆！佟大为眼睛太小”女主角由谁来演，更是在孙俪、江一燕、张静初等众多女明星中，完整地过了一遍。就在小说赚足了名人的眼泪，赚足了人们的议论时，2008年2月，凤凰联动正式将山楂树之恋推向市场。结果，上市不到两周，小说销售就突破10万册大关。最终，仅仅2008年一年，该书发行量超过了150万册。感悟：借助这些名人、明星的读后感，山楂树之恋还没有出版，就已经开始红透半边天了。这就是借力意见领袖的效果。最重要的是，张小波在最后利用了网络的大平台，推出了一个又一个的话题，引导人们去挖掘小说中的精神内涵，去激发人们对美好纯爱的向往，去刺激人们对书本的阅读、收藏欲望。这才是借力营销的真谛，在网络上营造一种氛围，通过这种氛围，去影响那些接触到话题的人，使他们对小说产生共鸣。同时，通过这些话题，跟网友们进行了深度的互动。而最终顺应大家要求，拍成电影的做法，则可算是