成都市日新伟业长城“优地”项目营销推广方案.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除长城“优地”项目营销推广方案北京日新伟业（成都）房地产营销机构2007年6月7日目 录前言3市场篇4一、区域市场简述4二、区域内电梯公寓对比分析5三、目标市场定位6产品篇7一、典型楼盘产品分析7二、本案核心竞争力分析10营 销 篇12一、营销定位12二、营销策略14三、分阶段营销推广15四、营销推广计划19附录：销售部分30前言长城“优地”项目全程营销策划基于以下背景及期望： 优地是长城集团长益房产在成都市开发的第一个具有品牌性的项目，该项目营销推广不仅仅是单个项目的推广，而是结合长城品牌的整合推广。 优地在一定意义上是吹响了长城集团房产开发的号角，担负着今后270亩项目的前期铺垫和前期造势使命，该项目的亮相对今后270亩的入市有着深远的影响。优地项目由于位踞红牌楼交通快干道，外省通瞿，目标市场应立足“大”区域性客户，全力争取突破全市性客户。 由于本项目担负短期内迅速销售的压力，而项目价格定位又远高于周边原有项目，在价格上与区域客户认知存在一定差距，为保证在较高的价格上实现快速的销售，在营销上就需要利用少数较高端的客户来引导区域客户对本项目的价值认知，实现销售目标。 本报告基于对以上因素的综合考虑，从市场定位、竞争分析、营销策略三方面进行整合营销措施。市场篇红牌楼有希望成为成都西南区新中高密度住宅的聚集地、大型生活板块。优地项目不仅仅是单个楼盘的运作，而是肩负着长城在红牌楼的精品新兴社区运作的序幕。一、区域市场简述1、现状从城西这个大的区域市场来看，目前二环以内已经逐步的趋于饱和，开发重点集中在二三环之间。本案位于红牌楼商圈，毗邻城西房产开发热点区域之一的外双楠片区。本项目位于外双楠红牌楼区域，红牌楼，是通向我国西南各省和西藏地区的重要交通口岸和商品集散地。如今已形成以汽车、汽配、家具、装饰材料等产业链为一体的中心商贸带，尤其以汽车、汽配产业闻名全国，有“北有亚运村，南有红牌楼”之说，而随着拟建红牌楼广场、修复红牌楼古牌坊，以及打造体现民族特色和文化特色的商旅步行街等政府全新规划的出台，将进一步提升红牌楼整个区域的商业价值。同时，该板块为政府全力打造的武侯国际社区，正在被诸如蓝光、金房、置信、滕王阁等众多品牌开发商联手打造为高尚居住区，成为新的成都市房地产投资热土。日益浓厚的商业氛围和高尚社区的整体规划，将直接带动该区域土地价值的不断升值，投资潜力有目共睹。土地市场从住宅市场价格来看，有数据显示2003年前外双楠的在售楼盘中的住宅平均价格仅为2560元/平方米。而如今该片区的房价已经普遍翻了将近一倍。从业态上来看，城西推出的也大多是小高层、高层电梯公寓。虽然价格偏高，却仍然受到广大购房者以及部分投资者的青睐。从本项目周边楼盘的销售情况看，各楼盘的中小户型销售情况较好，如“云翔远景”、“红馆”等，小户型住宅已基本销售完毕。2、区域未来规划据武侯区政府对红牌楼商圈的规划定位历史文化、旅游和物流商圈。其发展要点和目标：依托武侯祠大街和武侯广场，利用武侯祠和三国蜀汉文化在海内外的影响，发展具有历史文化特色的旅游文化产业以及餐饮娱乐业，形成武侯区文化旅游品牌和城市形象的亮点。二、区域内电梯公寓对比分析楼盘名开发商地址区位总占地（亩）建筑面积（）容积率绿化率类型价格面积段开盘时间红馆宝嘉房地产武侯区红牌楼城西二三环间20400002.830%小高层435078-1872006-5-14丽都帝景鑫万实业武侯区长益街3号城西二三环间31959.76/高层（14、15）40002006-5-28永海楠宝石成都永海实业二环路西一段96号城西一二环间5.5617310.44.67/高层小户型465045-902006-4-28云翔远景云翔房地产红牌楼二环路口外300米右转城西二三环间14260002.9525%多层、小高层小高层3800多层400080-1532006-4-12双楠尊邸嘉宇房地产内双楠广福桥正街、近高升桥 城西一二环间1033989325%高层18470068-1532006-1置信丽都花园城成都置信武侯大道与三环外交界处城西三环外266668576271.265%小高层430088-1632005-12-11优地长城集团长益房产红牌楼川藏路城西二环外7092529.414.383.8225高层（16、17、18）476040-1202006-9-15小结：该区域内在售物业大多是小高层电梯公寓，从现有项目的情况看，中小户型电梯公寓的市场认同度较高，销售情况良好，说明中偏小户型的电梯公寓在本区域内有着良好的发展前景。三、目标市场定位根据本项目市场调研结果，结合对周边项目客户来源的分析，我们对本项目目标市场的基本组成做一预判：投资者 50%+自住者 50%-重点客户：1、城西置业者 2、周边经济圈次要客户：1、市内其它区域者 2、省内迁入者偶得客户：1、省外初入者本项目基本人群特征1、基础客源：武侯区及市区客源消费者构成：来自武侯及市区的客源，主要从事金融、贸易、科技，为主管、经理、销售、金融贸易机构高管人员及部分自由职业者。生活现代、观念时尚，容易接受新鲜事物，注重身份与品位，追求高品质、健康的生活。来自于红牌楼汽车经济圈、二三环家居经济圈催生的大量周边直接居住需求，可能购买或租住。内外双楠的投资、置业者，对于该区域不陌生，但需要营销的强力拉动。2、成长市场：外地市场消费者构成：主要以四川省邻近省份客户为主，也包括一定省外迁入的办公、经商人群。外地消费者比较重视生活的方便，作为在成都工作和经营上的第二居所，讲究生活配套、交通的便利，相对不太注重环境。产品篇一、典型楼盘产品分析项目名称红馆价 格（元/）均价4300项目地址武侯区红牌楼太平村所属区位城西二三环开发商四川宝嘉房地产有限公司物业类型2栋11+1小高层景观设计澳大利亚道克设计咨询有限公司建筑设计清华大学建筑设计院深圳分院经济指标总占地面积（亩）总建筑面积（）容积率公摊总户数（户）车 位（个）20亩400003.013%294不详开发进度接受咨询，100以下户型排号已满配套小区中庭景观周边规划中的市政公园，主要依托于外双楠和红牌楼的成熟配套广告诉求一个圈子的私享规划特点2栋一梯两户、两梯四户的板式建筑围合而成主力户型（）78-187项目名称云翔远景价 格（元/）小高层3900；多层4200项目地址武侯红牌楼出二环路300米右转所属区位城西二三环开发商成都市云翔房地产有限责任公司物业类型11+1小高层、6+1多层经济指标总占地面积（亩）总建筑面积（）容积率绿地率总户数（户）车 位（个）14260003.0 25%200余户168销售进度06年4月12日开盘，开盘起价3616元/，均价3800元/，目前电梯起价3756元/；100以下户型已基本售完，销售近40%。配套小区中庭景观周边主要依托于外双楠和红牌楼片区的成熟配套广告诉求云中漫步回归生活本质规划特点部分户型有入户花园、空中花园、宽厅、落地八角窗、转角飘窗等。主力户型（）80-140（平层面积80-126、跃层面积115-153）项目名称楠宝石价 格（元/）均4600项目地址武侯二环路西一段（双楠伊藤斜对面）所属区位城西二环内侧开发商成都永海实业（房地产）有限公司物业类型15层高层设计单位中国西南勘察设计院建筑特点在小户型住宅中引入了智能化配置，以单元式的结构颠覆传统的通廊暗走道，赋予项目更强的居住性和私密性。经济指标总占地面积（亩）总建筑面积（）容积率绿地率总户数（户）车 位（个）5.617310.44.0 25%206100销售进度2006年4月28日开盘，精装房价格加200-400元/。配套小区主要依托于周边配套周边双楠片区的成熟配套广告诉求创新型智能小户型规划特点地面一、二层为商业部分，将着力引进品牌店，以大气的造型和准确的定位打造双楠片区第一个品牌形象展示中心。主力户型（）45-89项目名称中海常春藤花园价 格（元/）均5100-5200项目地址龙腾中路8号（外浣花清水河畔）所属区位城西二三环开发商中海信和(成都)物业发展有限公司物业类型小高层、高层主题景观景观大道、中央水榭、小区绿地公园、亲子乐园建筑特点现代主义与古典主义相融合经济指标总占地面积（亩）总建筑面积（）容积率绿地率总户数（户）车 位（个）24.5563003.0 24.8%530319开发进度2006年3月18日开盘，开盘价4800元/；至今销售近50%配套小区幼儿园、小学、独立停车楼、1600平米会所（健身房、台球室、棋牌、乒乓球、图书阅览室、保健卫生站、社区综合管理室）、各程开放式运动娱乐设施、户外休闲设施（景观泳池、网球场、篮球场、羽毛球场、晨跑道、按摩道、集中休闲广场等）周边依托于内外双楠和浣花片区的成熟配套广告诉求生活的艺术 艺术的生活主力户型（）70-115项目名称双楠尊邸价 格（元/）4600-4700项目地址武侯 内双楠广福桥正街所属区位城西一二环开发商四川嘉宇房地产开发建设有限公司 物业类型高层建筑特点1栋18层半围合式庭院结构高层电梯公寓，二梯四户、五户。经济指标总占地面积（亩）总建筑面积（）容积率绿地率总户数（户）车位比10339893.0 25%2291/0.7开发进度05年12月28日开盘，开盘价：4500元/；至今销售近60%（100以下销售近80%，100以上销售近60%）配套小区小型景观广场周边主要依托内双楠的成熟配套主力户型（）68-156项目名称西郡香林价 格（元/）均3800项目地址青羊草金路所属区位城西二三环开发商汉派实业物业类型小高层经济指标总占地面积（亩）总建筑面积（）容积率绿地率总户数（户）车 位（个）3950730.0%357开发进度2006年5月开盘；至今小户型已基本售完配套小区中庭水景周边主要依托于清水河片区和外双楠片区的成熟配套广告诉求生活多变理想，不变/适合你的才是最好的主力户型（）70-120小结：从该区域现有项目的情况看，中小户型电梯公寓面积区间在45-187平米之间，其中100平米（总价约在38-48之间）以下的户型基本售磬，100平米以上的户型销售过半情况良好，目前中偏小户型的电梯公寓在本区域内销售前景较好。二、本案核心竞争力分析SWOT分析优势地块的稀缺性，使得本项目具备较大的开发潜力；位于城西红牌楼片区，交通便捷，周边市政、生活配套齐全；住宅部分不直接与城市主干道相临，基本无噪音污染，具有良好的居家生活氛围；项目以中偏小户型为主，区域市场前景看好。 SWOT分析劣势地块较零散，对总体规划造成影响，不利于整体营销推广；项目位于红牌楼这个大商圈中，周边人群构成复杂，居家安全性不高；项目周边环境视觉舒适度较差，不利于项目形象的塑造；在环境营造方面，由于受地块规模的限制，难以营造良好的居家生活环境，特别是在景观方面无法与大社区媲美，这将使得项目在品质提升上面临难题。SWOT分析机会区域内上规模土地的稀缺，使得本项目面临良好的市场机会；本项目主力户型为中偏小户型，市场前景看好；随着红牌楼环境综合整治、商业业态提升、商旅文化打造，区域居住环境将明显好转；红牌楼商圈地位的加强、商业的持续繁荣保证了市场需求空间的成长。 SWOT分析威胁目前红牌楼区域形象仍为商业区，环境较差，人口混杂，是构成项目销售抗性和价值提升的首要障碍；城西其他成熟居住板块如光华、外双楠等竞争力优于本区域，这些区域目前开发体量较大，分流了中高端住宅市场。SWOT分析结论通过分析来看，本项目核心竞争力具有四个层面： 1、板块优势：城市中坚生活首选 规模优势：270亩新红牌楼的序幕 城市次副中心优势：红牌楼生活远景伊藤洋华堂、家乐福、成百永乐家电、成都购书中心、人民百货武侯分场、国美电器、苏宁电器、人人乐、好又多等大中型商业卖场，易初莲花、百佳超市也在该片区积极寻址。 区域定位优势：1、 汽车城后花园的板块定位 2、交通方面：到市中心及省外的快捷交通 3、生活配套：汽车旅游娱乐文化，周边生活配套全 4、投资、居住两相宜2、 产品优势：创造空间体验式的花园电梯1）产品本身： 适度空间，优质体验：户型更注重功能性，部分入户带花园，采光好。 森态景观，绿意流淌：周边植大树，中心景观层次丰富，小社区里做足大环境2）社区人文精神：优地生活观时尚、自由、引领 现代立面结合景观花园关怀人居3、 客源号召优势：依托汽车城和家装市场的优势，项目试图打造全新的中坚阶层专属特区，在成都提出中坚阶层生活方式将具有创造市场和创造归属感的强大力量。 发现一个阶层：发展中的中坚阶层的生活专属领地 号召一个阶层：形象代言人感召 提供一种生活方式：中坚阶层的生活方式4、 企业品牌优势：企业的历史使命感觉，稳健的发展态势，一直关怀成都人居的企业品牌。营 销 篇一、营销定位1、 市场定位及目标客源构成：（1） 市场定位： 全市范围内（包括本区域）的中坚阶层 本区域及区域地缘性市场中各种分散的电梯小户型需求客源 投资性和外省市场 号召客层中坚阶层 生活特征： 具有文化兼容性和城市引领性生活方式 追求成功 个性独立 热爱自然环境，却又承担城市主角 健康、家庭、事业三者并重 喜欢旅游 喜欢有底蕴的时尚生活居住特征： 既注重居住环境，也注重人文性； 喜欢城市的繁华，居家出行方便 有一辆车，周六周天喜欢郊区度假 他们中有一部分已有一套住房 入户花园缓解一天工作的疲惫2、 营销主题定位（1）优地营销主题定位：南二环 高层景观特区诠释： 引发对“中坚”人群对属地的认同； 提倡中坚阶层的生活方向；生活方向诠释：城市观：city and town 出入繁华里，悠然生活港湾 未来观：history and future 他爱到公园运动，她爱到依藤洋购物 邻里观：left and right 傍晚的时候，丁丁和黑贝带着主人在大树下约会 居住观：sky and earth 星晴的天空下，自家的小园花开了 时尚观： fashion and nature 这里绿意幽然，这里时尚万千空间观：in and out 家内收藏阳光，家外珍藏友谊广告口号：Your Dear你的，亲爱的（2） 优地产品主题营销定位： 长城集团270亩项目的第一道风景线创造无限空间体验的阳光森态寓所（3）优地文化形象定位“城市主语磁力场”诠释： 在主流地段上打造主流产品的观点； 文化的张力捕捉对城市依恋和认同的人群。（4）优地项目的主要卖点铺陈地段：门户地段，居家投资均有保障配套：红牌楼周边的生活配套及本项目的内配套（会所及运动中心）环境：社区周边种植大树，内部景观层次感强，小景丰富户型：户型适中，功能齐全，部分带入户花园，采光好品牌：企业历史及愿景，一直关怀成都人居二、营销策略（1）反弹琵琶策略创造一个新的楼盘销售引领方式，通过时下流行的短信彩铃活动，在优地项目前期迅速渗入到目标客群当中，通过全城启动大力造势；A、创作优地彩铃；B、通过前期候车亭广告进行短信有奖问答，答对者免费赠送“优地”彩铃；C、参与短信答对者，直接晋升为“长城欢乐特区”会员，购房者有机会享受优地开盘优惠；（2）攻心策略创造一个榜样消费者，通过榜样消费者引导一个小规模领导消费群体，进而带动市区和区域等多个目标群体；A、通过形象代言人树立榜样客户；B、通过榜样客户引导第一批领导型客户群；C、通过领导客户群带动市区和区域客户群；l 形象代言人拟请湖南卫视著名主持人汪涵，代言年费50万元，主要内容为平面形象代言，参加所开发项目三次活动（项目推介会、排号、开盘，或销售期其他大型活动）。（3）、体验式销售策略即利用客户会和现场会所两大道具使消费者能够亲临优地的城市会馆、休闲内街生活，同时，力争让榜样消费者和代言人作为客户会活动的核心，展开活动，寓销售于生活体验，转生活体验为销售促进。A、入口树立优地的大广告牌；B、外部景观示范区；C、售楼处展示优地沙盘；D、中心景观通过一些休闲设施强化生活体验；E、样板房展示。（4）、筑池蓄水策略（客户会）通过房展会、售楼现场客户登记以及精品杂志征集的形式申请加入“长城客户会欢乐特区”，入会者将优先享受长城项目的预购、优地项目组织各项活动、在指定的场所消费优惠等（注：具体的实施办法以及各项优惠措施将和长城集团协商）。长城客户会将举办一系列活动，并延续下去，成为固定的模式及体系；客户会的组织将分为发行、联络、活动、销售四个过程发行（现场发行、活动发行、定向发行） 联络（通过网络、会刊进行联络） 活动（通过组织活动；节目中于名人一道进行专题活动） 销售（开盘销售享受会员待遇：介绍客户有优惠、购房有优惠）三、分阶段营销推广项目筹备期、导入期、强销期、销售后期四个部分。推广周期 推广任务 推广主题 报纸、户外、活动、彩铃报纸、杂志、电视、活动、样板房、售楼处报纸、软文、活动活动、报纸寻“优”（事件营销）“优”show（产品落地）“优”生活（演绎生活）爱上“优”（物业动情）长城集团项目启动（引发注意，激发购买欲望）品牌卖点整合（全面认知，促使购买行为）品牌生活体验（生活认同，指定品牌购买）品牌文化延展（持续热度，完成尾盘销售）项目筹备期（造势）核心传播导入期（排号）核心传播升华期（开盘强销）核心传播延展期（清盘）第一阶段 项目筹备期（造势）（一 ）66-725日（前期形象预热）A户外广告结合销售入场及前期炒作需要，本阶段应将主要户外广告陆续投放到位。选择对象：市内盐市口、高速路路牌，市内公交站台，现场道旗、围墙等。诉求内容：项目实质信息（南二环高层景观特区）B销售现场包装分为四部分：外环境营造、售楼处内部包装、内外指示系统、外部宣传隔离。需确定项目现场周边拆迁物业，因外环境和售楼处地址已基本确定，目前主要是确保工程进度；销售入场后确保尽快完成导引和指示系统；为保证在客户到达现场后尽量不被内部施工形象影响，建议选择外围部分制作围墙或木板，上宣传信息，起到隔离同时宣传的作用。C电台广告选择“飞扬之声”及城市之声两家电台，配合以“寻优”活动进行全面造势（详见前面广告推广策略）。D、楼书、DM、户型单等宣传资料到位并运用。（二）725-915日（客户蓄积、排号及强销期）A先期报纸（8月初始）以全新版面形象和“寻优”诉求主题面市，保持一周1次的频率，除亮相、排号、开盘为整版广告，其余均为半版，也可考虑软性炒作与硬体广告结合的形式。后期以写实广告为主，强化重要产品卖点的直接诉求，强化客户印象；同时以“优show”系列、“your dear”作为延续性主题。争取在短期内引发项目，实现知名度与关注度的迅速提升，积聚新老客户人气，确保前期排号成功。B通过形象代言人代言活动进一步展示推广主题与项目形象。C通过排号、推介会、开盘等重要活动强化客户印象。D通过样板房强化客户下单决心。第二阶段 强销期（开盘）开盘后本项目主题推广的途径：A报纸广告延续和深化，寻找持续期的新卖点和表现方式B选择资料投递、重要周刊发放等增加推广手段C、电视、杂志、网络等辅助投放D、考虑更多直销等特殊销售渠道第三阶段 销售后期（尾盘期）A.广告进入最实质的产品诉求B.投放实景电视广告增加宣传途径C进行软性品牌诉求开盘前营销工作计划表：工作类别工作内容具体说明完成时间负责人协助人开发工作项目报建确保按照预定时间取得预售证长城营销部工程进度跟进长城营销部推广工作合作单位确定建筑设计与施工单位、景观设计单位、物业管理公司等6月30长城营销部马海涛景观设计完善从销售角度完善并确定景观设计方案6月15长城营销部马海涛、龙君产品定位最终调整6月15长城营销部马海涛各类效果图制作外立面确定后尽快完成效果图6月30长城营销部马海涛、龙君案名、LOGO、推广主题确定6月6宋文博陈俊杉长城营销部项目营销推广方案含市场定位、营销策略、广告推广等6月7陈俊杉马海涛DM单、户型单制作7月20宋文博陈俊杉楼书制作8月10宋文博陈俊杉沙盘、户型模型制作7月18长城营销部马海涛、龙君路牌、站台、道旗等户外广告发布7月30宋文博陈俊杉长城营销部工地外场景观区建设与道路美化7月1长城营销部宋文博、陈俊杉售楼处和工地的外场宣传包装及美化7月15宋文博陈俊杉工地围墙宣传7月15宋文博陈俊杉售楼处内部宣传包装喷绘、挂旗等7月30宋文博陈俊杉前期报纸预热广告8月9月宋文博陈俊杉马海涛其它广告投放电视、网络、杂志等8月9月宋文博陈俊杉袁凯波销售工作销售人员招聘6月20任蕊、张力马海涛销售人员培训7月15任蕊、张力马海涛、长城营销部销售入场7月20任蕊、张力长城营销部销售管理制度现场管理制度7月25任蕊、张力销售执行方案含销售进度计划7月25任蕊、张力排号物料筹备（认购书等）7月25任蕊、张力宋文博、陈俊杉客户推介会活动增强客户信心、促进下单8月或9月马海涛任蕊所有组员开盘销售物料筹备购房合同、补充协议等9月5任蕊、张力宋文博、陈俊杉开盘销控策略9月10任蕊、张力马海涛开盘价格体系9月5马海涛王晗宇任蕊、张力客户排号工作7月259月10任蕊张力项目开盘通过隆重的开盘活动、有效的销控措施形成热销9月15马海涛任蕊所有组员售楼处建设选址确定5月底长城营销部马海涛建设方案设计和施工筹备6月10施工6月107月5装修与办公设备采购7月57月20正式开放7月20样板房建设确认样板房单位，并开展设计招标6月10长城营销部马海涛宋文博确认装修方案，施工筹备6月20施工与家具采购7月17月30正式开放8月15备 注：l 根据当前推广、销售准备工作进度和开发商的要求，暂定7月20日售楼处交付使用、9月15日（周五）开盘，如该时间调整，则相关工作需顺延。l 开盘提前15-20天左右举行大型项目推介会，并开展正式排号，推介会在开盘前召开强化客户决心，形成第一波高潮，至开盘日再次形成第二波高潮。l 确保项目销售成功的一大重点是对前期和排号期新老客源的全面研究和争取，在排号和开盘前的几次客户分析会非常重要，应具体到每个销售人员的每位客户分析，请开发商参与。当前需完成的推广手段计划表推广手段设计调整及完成时间备 注1现场外围宣传包装道旗7月15重点统一楼书与平面调整风格2围墙7月15统一调整后的色调、表现元素、推广主题语3指引系统7月184营销资料DM单7月20按确认的平面风格与主题语设计5户型单7月206楼书制作8月10主要为配合排号及今后活动派发需要，提供项目全面基本信息7报纸广告7月底-9月.15计划暂按照7.25排号，9.15开盘制定，如有调整希长益房产提前明确8售楼处内部包装7月30日需销售入场时根据现场实际需要确定点位、形式与内容，即刻开始设计备注：以上时间安排需与开发商及早沟通确定，相关推广手段调整确认后可尽快开始制作；户外、路牌、站台需提前约定，报纸广告需要考虑开盘实际的时间因素，请长城优地项目及公司调整及动态及时通知，以便我司调整计划。四、营销推广计划1、媒体选择与组合A、报纸广告由于当前实际需要，开盘前报纸广告整体计划暂建议如下：媒体投放时间版 位规格色彩主 题内 容费用（万元）成都商报7月24日8月5日二类版半版彩色长城集团建筑奇迹软文8x2成都商报8月11日二类版整版彩色“寻优”创意广告一12华西报8月18日一类版半版彩色“寻优”创意广告二12成都商报8月25日二类版半版彩色“优show”地段12成都晚报8月31日一类版整版彩色“show”地段5成都商报8月31日二类版半版彩色“优show”产品与排号告知12华西报9月1日一类版半版彩色优show”产品与排号告知6成都商报9月8日一类版半版彩色“优show”社区与配套8成都商报9月14日一类版整版彩色开盘广告12华西报9月14日一类版整版彩色开盘广告10备注：l 根据本计划，开盘前报纸广告投放总费用预计约105万元，本计划的时间为初排l 本计划既考虑确保短期内开盘成功作为首要前提，也考虑销售中后期推广的成本控制因素l 排号期各广告主题仅为暂定，具体在执行前再深化明确l 原则上在开盘后一个月内，维持相同频率的报纸广告投放作为强销期，促进开盘成功率l 销售中后期投放计划根据开盘效果进行安排，每季度总体规划和费用控制，每个月提前制定计划l 媒体选择以成都商报为主，华西都市报、成都晚报、居周刊为补充B、户外广告目前需联系户外媒体，确定地段和时段，建议在7月底全部到位：1路牌目前考虑三个主要区域：l 市中心形象展示：该路牌主要针对中心人群、黄金人流带进行提示，展示项目形象，提高知名度。l 武侯区川藏路：选择川藏路口沿线进行户外投放，有效针对本外地客户，扩大推广范围。l 销售现场附近：在项目临近干道旁设置，既有形象宣传，也有交通提示作用。2道旗与外部围墙项目在外部大道设置，增加现场气氛和宣传热度；部分围墙设置，增加宣传信息，内外隔离效果。3候车站台站台广告布点广泛、规格适度、画面质量高，近两年已成为成都地产户外广告的重要力量，“财富中心”、“蓝谷地”均大量采用该广告，本项目赞同以短期、大范围覆盖为原则，在开盘前后扩大宣传半径，配合销售造势。序号投放时间数量内容108月1日08月30日50形象209月1日09月30日100形象开盘310月1日10月15日80形象热销410月16日10月30日50形象B区排号511月1日11月30日60 形象B区开盘612月1日11月30日50形象B区热销合计180万4工地围墙或看板销售现场的宣传屏障，既有宣传作用，又可隔离内外视野。C、电台在项目推广前期投放，并配合短信回答“寻优”问题，赠彩铃活动进行全面推广：以飞扬之声、城市之音电台为主，主要集中在上下班时段，适当加以报道性广告。D、杂志主要考虑居周刊、睛典、话题类、时尚类、旅游类，原则“不做，或做大规格”。E、网络l 项目网站建设以“新房网”为专用网站，作为项目网络发布渠道，建议项目推广中增加对网站的宣传提示。l 以“搜房成都”为补充，兼顾“FC114”、“天府热线”，平时以主页重点图标形式，重点营销期（如开盘、大型活动等）上浮标或全屏广告，增加冲击力。l 网络另一大途径是通过“搜房成都”等建立项目论坛，随时做论坛营销。开盘前营销推广手段进度示意销售现场包装（外环境、围墙、导示系统、内包装等）6月7日当前节点7月25日排号开始9月15日正式开盘强销诉求期房交会海报、DM单等DMDAN 15日平面方案确定样板房设计、装修、布置及交付沙盘、模型等制作交付大型推介会开始排号开盘活动户外广告投放（路牌、路旗、站台等设计确定后即刻开始投放DMDAN 户型手册、楼书设计制作宣传资料设计投放形象预热期报纸广告投放平面创意及设计2、平面推广风格确定（需单独与开发商沟通确定，略）3、营销阶段安排1、暂以2006年9月15日为开盘节点进行预排第一阶段预热期时间：2006年6月2006年9月目的：确定营销策划方案。进行前期形象推广预热。建立并完善本项目售卖现场形象。完成销售物料准备。完成销售队伍组建及培训。通过现场咨询、接受客户预订，为正式销售积蓄客户资源。通过咨询进行价格摸底，对本项目原定价格体系进行市场试探，对推广价格进行有效调整。手段：通过现场样板区、售楼处包装、户外广告的设置逐步塑造项目形象。通过前期报纸等相关宣传的预热逐步提升知名度和认知度。通过参与秋季房交会首次推出项目形象。 对前期及现期客户进行攻坚，开始预约。内容：A、完成项目营销思路、推广主题确定，VI视觉识别系统设计及应用。推广定位 主题推广语 卖点深化LOGO设计 全案营销思路确定 B、完成售楼处建设与包装售楼处建设 售楼处装修装饰设计与施工 办公设备 外环境建设完工室内挂件 展板 售楼处正式启用C、完成售楼部外场道路导识系统。示道旗 户外挂旗 看板（招牌） 指路牌停车区域规划 停车引导组织 围墙D、样板房展示（确保在开盘前完成）样板房方案设计 样板房施工 家具采购 开放与接待E、完善开盘前CS体系（营销体系）项目整体价格策略制订 具体定价 优惠权办法拟订排号及开盘方式确定 前期客户分析研究 推盘及销控策略F、进行前期媒体推广。报纸媒体排期 报纸广告设计 报纸媒体投放杂志广告设计 杂志广告投放日期预订 网络广告投放 开盘活动开展其它广告媒体确定及联系G、完成销售物料的准备工作。沙盘 单体模型 DM单 售楼书 POP 户型手册 交房标准 预订协议书 选房排号单 按揭须知 住宅销售合同订房单 住宅使用说明书 住宅质量保证书 其它文书文本H、广告效果实时评估及策略修正来电、来访量等数据统计分析及信息反馈 阶段广告实时效果评估 广告策略阶段修正 客户专场分析会I、完成户外广告发布。路牌、道旗广告设计 路牌、道旗广告制作 路牌、道旗广告发布 站台广告联系 站台广告投放预订J、完成前期推广宣传活动秋交会展场设计 秋交会参展 排号、推介会活动设计与实施K、完成CS营销体系建立。销售团队组建 销售制度制订 销售人员培训项目统一说辞 前期销售策略制定本阶段重点营销思路1、报纸及主流媒体广告投放进入开盘前强销期，以全面气势取得阶段性市场的压倒地位，确保开盘的效果。2、开盘前后客户的分析、跟进、逼单工作尤其重要，销售线应全力以赴。3、样板房、售楼处及外部区域的现场形象对后期销售非常重要，应确保其质量。第二阶段持续期时间：2006年9月2007年4月目的： 本阶段的销售目标是全力争取与预定客户签定正式商品房买卖合同，消化已有客户群；同时对强销期新客户进行全力争取。 通过广告、促销活动，进一步积蓄客户。 关注市场竞争现状，寻找更多销售手段与渠道（包括高端客户行销）。手段： 在强大的媒体配合下，完成客户由意向向肯定的转变。 进行第一次价格调整，刺激意向客户下单；稳定和坚定前期预订客户的购买决心。 通过持续性活动、评奖等，强化客户印象，提高项目品牌。 2007年春季进行第二波广告推广强销内容：A、广告推广执行报纸广告设计、发布 电台广告发布电视广告发布 辅助广告措施发布现场大型营销活动 各类展会、评奖B、广告效果实时评估及策略修正来电、来访量等数据统计分析及信息反馈 阶段广告实时效果评估广告策略阶段修正C、销售跟进开盘效果分析 强销期价格调整 老客户深化与新客户争取第三阶段清盘时间：2007年5月2007年11月目的： 营销目的：1、对意向客户进行最后消化。2、新客户群体开发。 广告目的：维持一定的媒体曝光率，保持相应的公众关注度，为销售提供舆论支持。 通过对前期销售效果的炒作、进一步提升形象 通过实景呈现强化对产品美誉度宣传手段： 通过媒体进行进一步广告推广和项目信息传达，形成一定美誉度。 结合巡展等形式的SP活动，拓宽市场面。 有针对性进行项目卖点诉求，集中解决营销难点问题。 利用项目竣工或交房，进行一次价格调整，在项目损益平衡后，以保证最大的项目运作利润。 根据销售效果，决定渠道拓展实施。内容：A、广告推广执行报纸针对性卖点广告设计、发布 电台广告发布电视广告发布 针对产品实景的宣传B、广告效果实时评估及策略修正来电、来访量等数据统计分析及信息反馈 阶段广告实时效果评估广告策略阶段修正C、SP活动策划、执行。D、进一步巩固渠道拓展方案，针对高端客户行销。E、销售促销手段实施。4、项目开盘推广时间表项 目完成时间说 明VI部分2006年6月10日LOGO及VI主元素、应用系统确定现场包装现场附近路牌2006年7月18日现场附近道旗2006年7月18日围墙或看板2006年7月1日局部工地围墙设计、制作、安装现场指示系统2006年7月20日外部景观区2006年7月18日售楼处包装2006年7月18日样板房2006年9月5日开盘前1周亮相售楼部包装室内挂件2006年7月18日根据销售大厅特点设置，入场后设计沙盘2006年7月18日单体模型2006年7月20日根据物业类型不同分别设置室内展板2006年7月30日根据销售大厅特点设置楼书2006年8月10日现场开始接受咨询前完成，先做3000份户型DM单2006年7月20日现场开始接受咨询前完成，先做3000-5000份销售物料海报2006年8月20日先做5000份根据秋交会需要提前完成DM单2006年8月20日先做3000份销售组织销售人员培训2006年6月底销售队伍组建2006年6月中至月底名片、胸卡、合同、购房预算单等相继制作完成人员进场2006年7月20日启动售楼现场，接受咨询开盘2006年9月15日广告推广媒体计划确定2006年6月底按季度定策略，每月前定计划报纸2006年8月起先确定开盘前投放计划杂志2006年8月可结合强销期投放网络2006年7月底配合排号期投放电台2006年7月底确定投放对象与内容市区、武侯区等大型广告牌2006年7月底前完成确定投放对象与内容公交站台2006年7月中武侯大道、内环路为主，3线6台公交车身2006年8月始排号活动2006年7月25日建议开盘前一周举行推介会开盘活动2006年9月15日说明l 应抓住2006年秋季房交会作为形象重点亮相。l 开盘提前至少两周，样板区建设及开放应全部完成，举行大型推介会。l 项目开盘计划与思路应在7月底明确。l 平面广告基本风格与主题、内容、投放计划在6月底广告前确定。l 户外及销售现场包装应在7月底前全面完成。l 网络、杂志等广告适机进入，辅助主体广告。l 秋季房交会所需相关销售物料（沙盘、DM单等）提前确定和准备。l 本表中所有时间为预估，具体根据项目工程进度及销售的准确时间调整。5、重点营销手段说明1、项目推介会选择市区五星级酒店，邀请形象代言人参加本次活动，通过开发商代表、建筑、环境设计专家对项目进行专业介绍，配合高档冷餐会、现场音乐活动、抽奖活动等带动人气，并邀请媒体记者进行全面报道。将大型推介会做为本项目开盘前最后客户攻关，推介会的目的在于为开盘造势，吸引媒体关注及报道，该活动筹备档次应与项目形象定位相一致。活动当天同时启动排号。2、开盘及现场活动开盘当天通过销售现场外环境、气氛营造，配合内场选房流程、优惠及抽奖措施，促进排号积累的客户下单。当天最重要工作是售楼处内场的签约，因此重心在开盘流程的安排、客户的现场接待与服务、销售部门的现场把控和调度，确保客户最大量成交。销售外场开展造热气氛的表演活动，以聚集人气。3、销售现场包装项目销售现场是开