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永辉超市在万州的营销策划摘要：随着我国经济市场全面开放，外资企业的进入，为我国零售业带来了世界上最先进的管理经验，同时也带来竞争的压力，激发了国内零售企业发展的活力，促进了我国零售企业的发展。建立在现代物流基础上的大型连锁超市以其齐备完善的货源、适中的价格和舒适的购物环境走进市民的生活。如今超市在城市中到处可见，人们也逐渐认识到去大型超市购物的种种好处。如品种多样、质量保证、天天平价、购物舒适，等等。在中国，超市的发展有广阔的前景。为做到有效竞争，各大超市在优化进货渠道、减少库存、超市内部的合理布局、优质服务等各个方面都做了不少的努力，也取得了一定的回报。但在市场竞争日渐激烈的环境下，大型连锁超市如何抓住机遇，充分发挥自身优势，制定合理的营销策略显得特别重要。超市作为零售业中的主要形式,发挥着自身在物品流通中的核心作用。连锁超市作为零售业的一种高流转业态,通过采用“高周转率、低利润率、价廉物美、顾客自我服务、一次购齐”的销售方式,极大地促进了商品流通的发展。近年来,外国的大型超市成功抢滩我国一线城市零售市场,并开始进军二线城市,对我国零售商业带来了巨大的冲击。人们开始认识到在销售管理进行变革的同时,还应在物流管理方面进行对弈,通过加强物流管理,构筑国内连锁超市的核心竞争力。关键词：永辉超市 营销策划 零售业 策略 目录 一、我过超市的营销策划二、我国零售业的市场分析与预测2.1中国零售业市场分析2.2中国零售业发展预测2.2.1企业开始发力发展 2.2.2争夺“三、四”线城市2.2.3品类结构调整转型 三、永辉超市的营销策划分析 3.1产品策略 3.1.1适宜的商品结构和实施品类管理 3.1.2创建自有品牌 3.1.3产品支持服务策略 3.2价格策略 3.2.1参照定价策略 32.2毛利率策略 3.2.3折扣定价策略和特卖商品定价策略 3.3促销策略 3.3.1营销推广策略 3.3.2公共关系策略 3.4营销分销渠道策略中供应链管理四、永辉超市的品牌建设4.1永辉超市的发展历程4.2具备了进一步建设自有品牌的条件五、永辉超市的服务理念总结参考文献致谢一、 我国超市的营销策划 随着1981年4月我国第一家超级市场（即广州友谊商店设的小型超市）开始在南京出现，超市在中国大陆已有了20多年的发展历史。可以说这20多年来，中国本土超市有了很大程度的发展，但同时也曝露出了一些问题。1.市场定位雷同，没有经营特色。在一些城市中往往存在这样的现象：许多本土超市围绕在小区周围或几种在某一地区，它们经营的商品基本上是“大而全”或“小而全”，在服务、价格、开放时间等方面也都极为相似，没有各自的特色。可以想象，这种雷同的市场定位是很难把目标顾客有效的区分开来的，也就不可避免的加剧了超市间的竞争，而这种竞争必然会导致本来就是薄利的超市企业更加无利可图，甚至亏损。2.超市与消费者之间的关系处理不恰当。消费者是“上帝”已成为众多商家经营理念中不可或缺的一部分，然而，许多超市在对利润的追求过程中往往忽略了“上帝”的感受，忽视了消费者的满意度。超市一般较少做广告，在这种情况下，消费者的碑就成为超市最好的宣传，如果一个顾客不满意，超市失去的可能不仅仅是这一个顾客，还有听过该顾客抱怨的其他消费者。 3.供应商之间的关系处理不恰当。相对于消费者，超市与供应商之间的关系更加不融洽。一方面超市为转嫁由于激励竞争而产生的高额竞争成本而向供应商收取名目繁多的各种费用，如进场费、促销费、海报费等等，同时超市大多采取延迟付款而非现款进货，因此，拖欠货款的现象也比较严重。另一方面，供应商面对超市越来越高的门槛和越来越多的滞压货款，由于其部分货款和商品仍残留在超市企业中，因此，也是骑虎难下，在这种情况下，供应商往往要提高商品的价格，有的甚至把低品质、低标准化、低条形码率的产品供应给超市。物流中心短缺，管理落后。在我国的连锁超市企业中，有规模、有效益的配送中心寥寥无几，很多还停留在店铺直送型，这种配送方式浪费很多，且容易发生交错货的情况，还有相当一批连锁店是各种进货，享受不到大批量进货从厂商得到的价格折扣，因而经营的商品部具有价格优势，经营效益很不乐观。运输仓储条件以及算机管理系统落后抑制了连锁经营功能的发挥。 二、我国零售业的市场分析与预测2.1中国零售业市场分析在我国超市业迅速发展，内资超市发展的不足和缺陷也逐渐显露出来，超市企业之间的竞争手段也有趋同现象，导致企业毛利下降。行业集中度：近几年，我国超市企业扩张步伐很大，但是规模依然很小。2002年中国社会消费品零售总额为40911亿元，前四位超市企业的市场的市场集中度（CR4）为00128，前八位超市企业的市场集中度（CR8）为00192.按照贝恩的分类方法，如果行业的集中度（CR4）30%或者（CR8）40%，即属于竞争性行业，因此连锁超市行业在中国是一个完全竞争的行业。对于超市也来说，成长规模优势至关重要，因注重物流、成本、库存及IT等多方面的管理。业态差异化程度：根据张伯伦所提出的经典产业组织理论，产品的差别创造了厂商的市场力量。对于超市行业而言，业态的差异能满足不同消费者群体的需求，锁定目标顾客群，因此创造了超市企业的市场力量。近几年，中国连锁超市行业中，大型综合市场、标准超市、仓储式会员店、便利店等多业态并存，而且呈现出同一企业业态多元化发展的趋势。行业进入壁垒：对于超市的进入壁垒，从政府的政策看，进入壁垒是很低的，但就实际情况来说，对于潜在的进入者，所需要考虑到的壁垒还包括已经在位的超市企业具有的组织资本、组织经验方面的优势，这使得许多拟进入的企业出于对行业激烈竞争和在位企业低成本信号的考虑，不会轻易地进入，所以这种低进入壁垒造成的结果更多的是在位企业规模的扩大。2.2中国零售业发展预测 2.2.1企业开始发力拓展零售企业是最有资格率先发力市场的。2008年底的金融危机，使得零售商开始放缓脚步，睁大眼睛观望着经济形势的发展及市场行情的变化。一来年，零售企业受到的影响没有想象中那么严重，而且，大部分零售企业的销售业绩保持了增长，当然，2009年利润有所下滑，但这并不会成为影响零售企业发展的主要因素。相反，随着中国经济的逐步好转，零售商的信心开始恢复，对市场的判断和预测向好，零售企业将重新驶上开店快车道。随着以华润万家、物美为代表的零售商在2009年下半年开始大踏步行进，2010年，零售企业发力市场已成必然趋势。2.2.2“争夺”三、四线城市一、二线城市对于零售企业来说，既有的网点和市场份额已基本被蚕食。目前在大卖场领域，一、二线城市已基本被外资零售商、内资大型零售商及一部分区域零售龙头牢牢占据，外来者现在再想切入已经很难。因此，三、四线城市将成为新一轮竞争中的主要战场。尤其是中部和西部一些三线城市，已经吸引着诸多大型零售商的目光，2008年一些外资零售商主要就围绕这些市场在扩张。 2.2.3品类结构调整深入调整商品结构将是零售企业的一大重点。零售的百货化已经收到效果，模糊零售与百货店的界限的策略吸引了很多客流。2009年，出口的严峻形势迫使很多外贸制造企业转向内销，而在内资零售商的呼吁下，一向只对外贸企业开放的广交会也首度向内资企业开放，零售商也抓住时机，一方面为制造业分忧，另一方面引进许多以前不销国内的新品，完善品类结构。2.2.4盈利模式加速转型无论是超市、百货、家电还是其他专业连锁，自营能力的提升已经迫在眉睫。尤其是危机下，自营能力的高低，将直接决定着企业的市场竞争能力。目前，很多超市企业都在调整联营策略，将生鲜等品类逐渐纳入自营体系，促进利润直线上升。而百货企业也在培育品牌和买断品牌方面有了新尝试，内资百货业对“买手”的重视程度日渐凸出。依靠盘剥供应商、当个二房东这样的盈利模式将被逐渐淘汰。三、永辉超市的营销策略分析 永辉大型连锁超市深刻认识到了当今我国超市存在着经营缺乏特色、与消费者和供应商之间关系不和谐以及物流配送管理滞后等问题，同时抓住了发展自己的机会，大力推广自己的营销理念，为开阔市场打下了坚实的基础。永辉超市从为顾客创造价值出发，采取产品策略、价格策略、促销策略及供应链管理等方面来提升超市营销的水平。3.1产品策略适销对路的商品是企业经营成败的基石，超市企业如何根据顾客特点、企业特色、竞争对手状况，设计有自身特点的商品策略，是其安身立命的根本。 3.1.1 适宜的商品结构和实施品类管理商品结构是指超级市场在一定的经营范围内，按一定的标志将经营的商品划分为若干类别和项目，并确定各类别和项目在商品总构成中的比重。品类管理是20世纪90年代开始流行于美国零售业的一种新的商品管理方式。品类管理是指零售商与供应商把所经营的商品分成不同的类别，并把每类商品作为企业经营战略的基本活动单位进行管理，通过集中精力传递消费者价值，以取得更好的商业效果。永辉连锁超市企业制定了明确的商品组织结构，并根据通过顾客访谈、问卷调查、观察竞争对手等情况，对商品组织结构做出适当调整，以更好地满足消费者的需求。 永辉超市根据商品的特性、顾客的意见制定的商品组织结构和品类管理如下：家用电器区（其中又分出了小型家用电器区和大型家用电器区）、手机和数码产品区、音像区、服装区、日用品区、化妆品区、厨房用品区、水果区、乳制品区域等等。这些分类明确、细致的产品区域为消费者购买商品提供了相当大的便利，让消费者喜欢上了超市购物，享受到了超市购物的乐趣。 3.1.2 创建自有品牌 自有品牌是指零售企业通过搜集、整理、分析消费者对于某类产品需求特性的信息，开发出来的新产品。零售企业在功能、价格、造型等方面对该产品提出设计要求，选择合适的生产企业进行加工生产，最终由零售企业使用自己的商标对该产品进行注册，并在本企业销售。自有品牌商品实际上是利用生产企业富余的产能，为零售企业生产商品，这些商品减少了市场推广的成本，也减少了供应链中不必要的中间环节，节省了流通费用，并且销路固定，因此成本大大降低。企业通过一定的定价策略，确保商品价格优势以及企业较高的毛利水平。 永辉连锁超市为了降低成本，获取更多的收益，创立了有自己特色的自主品牌永辉。并且通过顾客问卷调查后，其自主品牌主要产品有卫生纸、饮料、洗衣粉等消费者常用的产品，得到了消费者的一致好评。3.1.3 产品支持服务策略为顾客服务过程实质上是满足顾客对产品需求以及除产品以外的其他连带需求的过程，因此完善的顾客服务必须建立在掌握顾客连带需求的基础上。永辉连锁超市为了满足顾客需求，建立了交完善的顾客服务系统，主要内容有：永辉连锁超市为每一产品区域和品牌配有专业的解说人员，为顾客提供解说，让顾客了解产品，信任产品，对超市产生信赖感；永辉连锁超市建有服务平台，为顾客提供咨询服务；永辉连锁超市还建有特有的售后服务平台，每天轮班上岗，其中还包含了电话售后服务，保证了一天24小时随时有人为顾客解决困难和疑惑。正因为这样贴心的服务，永辉连锁超市获得了广大消费者的信赖。3.2价格策略 合理的价格策略是连锁超市成功的关键。永辉连锁超市的价格策略归纳起来有如下几种： 3.2.1参照定价策略 由于连锁超市最主要的特点是薄利多销，因此，对于销售量大，周转速度快的一些日常用品，永辉连锁超市经营者在进行市场调查的基础上，参照竞争对手的定价，将产品定价在等于或小于该种商品的平均市场价格，在消费者心目中树立物美价廉的形象。 3.2.2毛利率策略 要薄利多销，永辉连锁超市经营者控制了一个较低的毛利率。但并非各种商品均按相同的低毛利率加成出售。而是对所经营的商品划分类别，不同类别的商品按不同的毛利率加成。 3.2.3折扣定价策略和特卖商品定价策略给顾客予以折扣是促销常用的方法。该方法在连锁经营中也被广泛应用，其中永辉连锁超市经营者主要采用形式有：1. 一次折扣，即在一定时间对所有商品价格下浮一定比例，如店庆、节假日等。这种方法可以使企业抓住销售旺季，树立企业在消费者心目中的形象，阶段性地将超市的经营推向高潮。2. 累计折扣，即连锁超市根据顾客购买商品的金额常年推出的订价方法。目的在于稳定那些经常光顾超市的顾客，使之在该超市连续购买，起到稳定顾客的作用。具体操作方法可以是发票计折扣、优惠卡累计折扣等。3. 限时折扣是指在商品保质期到来之前给予折扣的方法，此外还有季节折扣、限量性折扣、新产品上市折扣、买一送一等。值得一提的是在采用折扣策略时要考虑消费者的心理因素。一般降价幅度要较大，品种要精选，要有媒体宣传和广告配合。 特卖商品定价策略是指该商品的跌价幅度特别大，它对顾客有很强的吸引力。特卖商品是连锁超市的企业形象商品，是价格促销的重要方法。企业最好能每周甚至每天推出部分特卖商品，以极低的价格吸引顾客，从而带动超市的整体销售。其目的是以特卖商品的低利润甚至亏本带来其他商品的销售利润。对于利润较高的产品品种，永辉连锁超市经营者主要采用形式有：销售赠品的定价方法，即向消费者免费赠送或购买达到一定金额时可获得赠送礼品的方法。具体有三种方式：一是免费赠送，只要进店即可免费获得一件礼品，如气球、面纸、开罐器、鲜花等；二是买后送，购物满一定金额才能获得礼品如酱油、色拉油、洗洁精、沐浴露、玩具等；三是随商品附赠，像买咖啡送咖啡杯、买生鲜食品送保鲜膜、买手机赠电话费，等等，由此刺激高利润商品的销售。 3,3促销策略促销是超市的一项重要工作，促销成功与否决定超市的成败，尤其是在消费者拥有更多选择、零售业竞争日趋激烈的今天。据统计，在上海的连锁企业中，有50%70%的销售额是由促销商品直接产生的。商品降价促销，是当今商企竞争的一大利器，无论是家乐福还是沃尔玛都在使用。 3.3.1营业推广策略永辉连锁超市在实施营业推广策略时遵循了以下的步骤：确定营业推广目标，选择适当的推广形式，推广策略实施的效果评估。1. 确定营业推广目标永辉连锁超市通过三个方面来确定了它的营业推广目标。一是针对消费者的，推广目标包括：鼓励和促进消费者对产品和服务的购买和使用、吸引潜在消费者的注意和试用、争取竞争产品的消费者，等等；二是针对供应商的，推广目标包括：鼓励供应商对产品进行改进和创新，提高供应商和超市之间的信任度，等等；三是针对销售人员的，推广目标包括：鼓励销售人员大力展开推销工作、寻找和发现更多的潜在消费者，激励推销人员推销积压产品，等等。2. 选择营业推广方式 营业推广的方式很多，永辉连锁超市主要采用的是针对消费者的推广形式，这些形式包括：降价销售。这是超市惯用的促销方式之一，也是永辉连锁超市成为重庆本土超市第三品牌的主要原因。 赠品。永辉连锁超市根据顾客购物金额的大小给予一定的赠品，满足了广大消费者爱贪小便宜的心理。 限时抢购。永辉连锁超市在晚上9点以后对蔬菜、肉类、水果等一些易坏产品进行限时的低价抢购，这种方式不仅使商品很快销售一空，也保证了第二天同类商品的质量。 会员销售。永辉连锁超市建立了自己的会员制度，顾客通过每一次消费进行会员积分。超市在年末或重大节假日时推出积分换好礼或积分换现金等有利于超市会员的活动，让消费者喜欢上超市购物。 注重特殊事件营销。超市经营中标准化管理固然重要，但中国社会是一个多元化的社会，消费者人数众多，56个民族汇合的中华大文化区域，再加上各种外来文化的融合与借鉴，文化营销也是格外重要。诸如，春节、元宵节、情人节、母亲节、重阳节、中秋节、圣诞节等各种节日氛围的创造，特殊的产品构成以及消费需求的刺激与开发重客隆连锁超市也做了相应的营销策略。同时还借助公众对食品安全问题的担忧，更加注重了绿色营销。 3. 推广策略实施的效果评估 推广效果评估可以使企业发现营业推广中的问题、积累有效的经验。永辉连锁超市每半个月或节假日交替时期会对该时间段的营业推广策略实施的成果进行分析，找到其中的不足和成功之处，为下一次得推广计划提供参考。3.3.2公共关系策略公共关系是指利用各种传播手段唤起人们对企业及企业产品的好感、兴趣和信赖，争取人们对企业经营理念的理解，树立企业形象的一种营销工具。通过实施公共关系策略，企业可以培养消费者对企业产品和服务的信任和忠诚，提升企业在社会公众和消费者心目中的形象，为企业营造出良好的经营环境。 永辉连锁超市在进行公共关系活动时，主要采用了以下几种形式：1.建立企业文化。永辉连锁超市对其经营理念“秉承服务老百姓、优惠老百姓、心向老百姓、方便老百姓宗旨”进行传播，使公众产生一致的认同感和价值观，赢得了消费者的肯定。2.公益活动。永辉连锁超市参加了许多社会公益活动，如汶川地震捐款、青岛玉树捐款等等，这一系列公益活动通过媒体的报道，使永辉连锁超市诚信、乐于公益的形象深入人心。3.4 营销分销渠道策略中供应链管理采用计算机网络技术的供应链管理，通过对商流、物流、信息流、资金流等进行全面规划、协调与控制，有效提高了企业运作效率，越来越成为当今企业在竞争中胜出的法宝。所谓供应链，是指在生产与流通过程中，将产品及服务提供给最终客户所涉及到的上游与下游企业之间形成的网链结构。而供应链管理则是采用计算机网络技术，又对供应链中的商流、物流、信息流、资金流等进行全面规划以及进行计划、组织、协调与控制。 永辉连锁超市在实际运营当中，借鉴了以沃尔玛与纺织企业合作，最先采用的快速反应系统为代表的供应链管理模式和以美国零售业与快速消费品厂商合作，最先采用的有效客户反应系统的供应链管理模式这两个行之有效的供应链管理模式，建立了有自己特色的供应链管理。永辉连锁超市时重庆本土的超市，在重庆本土它拥有500多家分店，为了节约成本，提高收益，永辉连锁超市在每一个县城使用统一的送货企业。这样，有利于每一个县城的唯一连锁超市商品齐全、价格统一等，为消费者提供了方便，同时减少了同一县城出现两种不同价格的情况。四、永辉超市的品牌建设4.1永辉超市的发展历程永辉超市创办于1998年，直接安排城乡就业人员30000名，带动关联企业就业人员10000名，拥有大、中型连锁超市200多家（未含便利店），连锁经营面积超过100万平方米。 永辉超市是中国大陆第一家将生鲜农产品引进现代超市的流通企业，是香港汇丰直接投资的战略合作伙伴，是福建省“流通及农业产业化”双龙头企业，被国家七部委誉为中国“农改超”开创者，被商务部列为“全国重点流通企业”、“双百市场工程”、“万村千乡市场工程”和“家电下乡”重点企业，被百姓誉为“民生超市、百姓永辉”。目前，永辉超市已发展成为以零售业为龙头，以现代物流为支撑，以食品工业和现代农业为两翼，以实业开发为基础的年营业额逾百亿的大型企业集团，2009年中国连锁百强34强，2009年实现营业总额逾100亿元，上缴税费逾3.2亿元，预计2010年可实现营业总额150亿元。已获国家商务部批准成功完成股改，中信证券已介入永辉，作为永辉IPO项目的保荐人和承销商，全力推动永辉上市。 永辉集团是福建省在推动传统农贸市场向现代流通方式转变过程中培育起来的民营股份制大型企业集团。把生鲜农产品引进现代超市，并以其独特的经营模式，准确的市场定位，迅速发展，得到百姓的广泛认可，被誉为“民生超市、百姓永辉”，被国家七部委誉为中国“农改超”的开创者，其经营模式被列入中国零售十大创新案例。4.2具备了进一步建设自有品牌的条件 一是公司有了一定的规模（全县现有40家店），按照其目前的开店计划，到2010年底，30家店的规模已足以将进一步建设自有品牌一事提到议事日程上来。因为，从全球范围看，实施自有品牌战略的企业大多为大型零售商业集团，有规模较大的总部，而且还有众多的连锁分部、店销，可