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市场营销师职业资格认证市场营销师论文 论文题目： 我国中小企业营销现状分析及对策 姓 名： 准考证号： 所在省市： 海南省海口市 所在单位： 海口经济学院 我国中小企业的营销现状分析及对策姓名：班级：摘 要我国大部分中小企业的市场营销观念仍处于落后的传统营销观念阶段，这严 重制约着中小企业的进一步发展。转变旧的营销观念和改变旧的发展模式，树立科学的现代营销观念，建立符合实际的新营销模式是中小企业的当务之急。随着互联网的快速普及，消费者的消费观念和行为模式发生了巨大转变。近年来，伴随着网络经济对传统经济的不断渗透，网络经济正快速成长为中国乃至世界经济发展的必然趋势。对于资金预算不足的中小企业来说，具有低成本高效率的网络营销方式则成为中小企业生存发展的必然战略选择。 【关键词】中小企业;营销战略;整合营销推广；网络营销 Our country SMEs enterprise marketing present situation analysis and countermeasures.AbstractMarketing concept in most of the SMEs enterprises in China is still at the stage of traditional marketing concept behind, it seriously restricts the further development of SMEs enterprises. Transformation of the old marketing concept and change the old development model, sets up the science of modern marketing concept, establish practical new marketing model is the priority of SMEs enterprises.With the rapid popularization of the Internet, consumer attitudes and behavior patterns of great change. In recent years, along with the network economy continue to penetrate the traditional economy, network economy is rapidly growing economies of China and the world development trend. For lack of budget funds for SMEs, with a cost-effective network marketing has become a necessary survival and development of SMEs strategic choice. Key words：SMEs; Marketing strategy; Integrated Marketing Promotion; Internet Marketing目 录摘要Abstract1、 我国中小企业的营销现状12、 我国中小企业营销现状的原因分析13、 对我国当前营销现状的对策24、 网络营销概念45、 网络营销的特性及发展趋势46、 网络营销对我国中小企业的影响67、 我国中小企业网络营销特点与发展趋势7总结参考文献 海口经济学院 市场营销师职业资格认证论文我国中小企业的营销现状分析及对策一、我国中小企业的营销现状 1、营销战略只是一种形式。许多民营企业即便制定了营销战略，也仅停留在喊口号的阶段，无法把其贯穿于自身经营活动中，使营销战略成了装点门面的东西。由于战略迷失，许多企业在竞争过程中不断被动地调整自己的发展方向，白白浪费优势资源。 2、先制造后销售。许多中小企业在产品出厂时，连产品卖给谁都不清楚，就胡乱地打广告。渔夫都明白“在有鱼的地方打鱼”的道理，而许多民营企业并不清楚自己的消费者在何处，更不清楚他们的喜好、消费能力、年龄、性别、社会定位等方面的内容。 3、营销=广告 促销。大量广告漫无方向地狂投及大量买赠促销过后，销量仍然不如人意。经销商开始提出退货，销售精英纷纷流失，产品大量积压面临过期，民营企业再次陷入迷茫。难道是产品价格太贵了？产品质量不好？始终找不到问题的答案。 4、盲目跟风。许多企业一看竞争对手在电视上打广告，就迅速跟进。一看对手聘请了空降兵团，自己也毫不示弱地招兵买马。借鉴其他公司的先进营销经验本无可厚非，但许多民营企业迷信知名公司的操作方式，盲目照搬其他公司（特别是竞争公司）的经验往往给自己带来巨大损失。 2、 我国中小企业营销现状的原因分析1、营销战略不科学。营销战略是指在SWOT分析基础之上，找出最适合自己的长期发展方向的战略，它集中了企业最核心的竞争力。许多企业在自己的营销旅途上拼命挣扎而毫无结果时，才想到了自己的战略。战略不是一个营销“花瓶”，关键是要把其贯穿于实际工作中的每一个环节。中小企业常在以下几个方面出现战略问题。（1）企业经营管理者的经营思想落后。一些企业领导人市场经济意识较差，市场营销不被他们认识和接受，或被他们错误地等同于推销或销售。此外，还有一些企业领导人习惯于接受行政管理的旧体制，对进入21世纪的企业营销感到不知所措。 （2）市场营销人员素质低。不少企业特别是小企业的市场营销人员属于“半路出家”，没有经过专业培训，也没有系统地读过市场营销方面的专业书籍，对市场经济理论知识掌握不够。（3）市场营销目标低、眼光浅。有些企业开展市场营销所涉及的范围狭小，对打破市场分割、开拓新的市场缺少勇气和谋略，甚至一筹莫展。有些企业缺乏产品创新精神和扩大经营范围的开拓精神，满足于扩大企业现有产品的生产和销售，或将企业的产品限制在特定的行业中，不向相关的领域进行渗透和开拓，更没有生产一批、开发一批、研制一批的战略眼光。（4）营销战略缺乏科学性。许多企业也认识到营销战略的重要，但缺乏科学的策划和决策，也不做科学的市场预测和可行性分析，只凭某种经验、感觉来判断，匆忙做出决定，结果造成战略上重大失误，使企业陷入困境。2、缺乏适销对路的产品。市场需要什么就生产什么，而不是生产什么就卖什么。营销就是满足消费者需求的过程，它起始于市场需要，满足了市场需要也就是适销对路。中国已经由卖方市场转变成买方市场，现代营销必须以消费者为中心，产品设计之前就必须对其进行充分研究和分析，并且要把差异化、竞争策略、市场细化、定位等观念融会到从产品设计、定价、广告、促销到终端销售的每一个环节。3、营销广告 促销。营销是管理者围绕顾客的需求，运用管理职能追求实现双赢式交换的一系列活动。营销是一套“组合拳”，不是靠一两招就能赢得胜利。只有以消费者为中心的营销策略贯穿于每一个营销环节并有效整合，才能发挥出系统的力量，而不仅仅是广告加促销。 4、市场定位与目标市场不明确。因为不同企业的外部环境、内部资源、管理水准、企业文化、人员素质等不尽相同，照搬其他企业的战略后，没有原来的环境，自然结不出胜利的果实。因此，中小企业在借鉴其他公司营销方法时，要深挖其中的精髓，再结合自身条件制订出适合自己的方案。3、 对我国当前营销现状的对策1、规划合适的营销策略。（1）集中优势，实行产品差别化策略。营销的核心是买卖，买卖的核心是产品，在所有营销策略中，最重要、最有效的策略是产品策略。中小企业资金有限，无法像大企业那样大批量生产并通过公关、广告宣传等促销手段或低价格来占领市场。中小企业较适合小批量、多品种的生产，应将市场定位在个性化、独特化的生产领域，尽量实现产品的差别化和高级化。对能有效发挥企业特长的市场空间实行重点投资、密集型经营，走专业化经营道路，提高市场占有率。 （2）市场细分，实行夹缝经营策略。一方面，中小型企业的规模小，竞争实力弱，不能与大企业面对面“碰撞”。另一方面，它们又机动灵活、适应性强，适宜采取拾遗补缺的夹缝经营战略。采取这一经营战略，关键是要找到中小企业经营上补缺或拾遗的空间，即寻找市场上被大企业忽视或没有提供足够有效服务又具有开发价值的市场空白。一个理想的市场补缺应备以下几个方面条件：具有足够的规模和开发潜力；大企业或竞争对手忽视或不够重视这一细分市场，中小企业又有足够的资源和技术能力来开发；补缺市场上的产品寿命周期较短，生产工艺简单，投资少，见效快。中小企业必须不断开发新的补缺市场，依靠多种补缺减少经营风险，增加生存机会和盈利能力。 （3）实行“寄生”营销策略。中小企业可依附大企业，借势生存。目前的OEM（业务外包生产）方式是大企业与中小企业合作的主要方式，即小企业接纳了大企业转移出的部分产品生产线，在大企业的技术指导与质量监督下，其成品以大企业的品牌包装进入市场。而大企业也可将智能和资源集中于自身的核心竞争优势上，并获得范围经济与规模经济。同时，小企业也能集中力量生产某项零部件，走“专精优”的道路。 （4）其他营销战略。产品价格是产品畅销的杀手锏。由于消费者选择余地很大，而目前产品雷同现象普遍，因而在企业的所有营销工具中，最常用也最有用的就是产品的价格，中小企业应在制定营销策略时巧妙运用。同时，畅通的销售渠道与销售网络配以合理的促销手段也是中小企业取胜所必不可少的。2、开展网络营销。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体的一种营销方式。其包括树立网络品牌，开拓产品或服务市场，发布企业信息，提供技术支持，进行网上市场调研等活动。企业通过互联网捕捉信息，创造商机，使网上经营活动的整体效益最大化。与传统营销方式相比，网络营销具有独特的优势。随着网络经济对传统经济的不断渗透，利用网络进行营销正成为一种潮流和企业在互联网时代的一种基本生存方式，网络营销被越来越多的企业特别是中小企业视为未来赢得竞争优势的途径和手段之一。四、网络营销概念 1、在信息网络时代，网络技术的应用改变了信息的分配和接收方式，改变了人们学习、工作和生活的方式以及合作与交流的环境。网络营销正产生于消费者价值观的变革时期，企业也正利用网络新技术的快速便车，促进企业飞速发展。而满足消费者的需求作为企业经营永恒的核心，网络营销则以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促进个人和组织交易活动的实现。 2、网络营销（常译作e-marketing和Internet marketing）目前并没有统一的定义，与许多新型学科一样，由于研究者研究的角度不同，对网络营销的理解和认识也有较大差异。2004年10月出版的网络营销基础与实践（第2版）中，作者冯英健将网络营销定义为：“网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。”现任中国计算机应用协会理事、中国电子商务协会会员的李玉清曾在其所编著的网络营销一书中指出：网络营销是指借助于互联网、电脑通信技术和数字交互式媒体来满足消费者需求，实现企业营销目标的一系列营销活动，是企业整体营销战略的一个组成部分。综合目前国内众多学者对网络营销所下定义，本文从市场营销学的角度出发，将网络营销简单定义为：网络营销就是以互联网为主要手段，为实现企业总体经营目标，通过一系列的网上经营活动来满足消费者需求的过程。需要特别说明的是，网络营销和传统的线下营销活动同属于企业整体营销战略的重要组成部分。5、 网络营销的特性及发展趋势 1、在我国，网络营销起步较晚，到1996年才开始被我国企业尝试。19972000年是我国网络营销的起始阶段，电子商务快速发展，越来越多的企业开始注重网络营销。2000年至今，网络营销进入应用和发展阶段，网络营销服务市场初步形成：企业网站建设迅速发展；网络广告不断创新；营销工具与手段不断涌现和发展。目前，网络调研、网络广告、网络分销、网络服务、网上销售等网络营销活动，正异常活跃地介入到企业的生产经营中。 从总体上来看，网络营销主要具有以下特征： 虚拟性（跨时空）。由于互联网使得传统的空间概念发生变化，网上虚拟空间或虚拟社会使得营销能够超越时间约束和空间限制进行信息交换，从而进行网上交易成为可能。借助这个平台，企业有了更多时间和更大的空间进行营销，可每周7天，每天24小时随时随地的提供全球性营销服务。 交互性。传统的媒体广告在对广告信息的交流上一直是单向的宣传，消费者只能被动地了解或接受其宣传内容，往往会在思想上产生很多的不确定与犹疑顾虑。网络作为新的沟通媒介，使企业和客户之间可以做到及时双向沟通反馈，提高了消费者参与性。用户可以方便地了解到更多自己希望的信息，有利于更好的满足客户的个性化需求。 高效性（病毒性）。计算机是网络营销信息的载体，可储存和传输大量的富媒体信息，如文字、声音、图像等，可供消费者查询的信息数量与精确度，远超过其他媒体，并能及时适应市场需求更新产品或调整价格，能及时高效地了解并满足顾客的需求。此外，网络营销信息的传播具有病毒性，易于读者多次转载或分享，可以像病毒一样迅速蔓延，因此也是一种高效的信息传播方式。经济性。全球最大的网络调查公司CyberAtlas曾经给出这样的数字：在获得同等收益的情况下，企业对网络营销工具的投入是传统营销工具的1/10，而信息到达速度却是后者的58倍。通过互联网进行信息交换，一方面可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本，另一方面可以在接到顾客订单后，再组织订货生产，从而降低企业存货成本。而且，由于资金实力薄弱，中小企业往往无力承担巨额的传统广告费用，互联网则为中小企业提供了丰富的成本低廉效果明显的网络营销推广工具。2、虽说网络营销和传统营销都是经济发展的产物，且传统营销为网络营销提供了理论基础，网络营销则是传统营销的延伸。但与传统的营销方式相比，网络营销具有明显的低成本优势，它不仅大大提高了企业的营销效率，节省了大量的管理费用，而且突破了时空限制，降低了市场进入门槛，为企业生存发展开辟了更为广阔的市场空间。尤其在互联网高速推进的今天，截止2011年6月底，我国网民总数达到4.85亿，互联网普及率为36.2%，庞大的网民基数为企业网上经营奠定了强劲的基础。而且网购人群也不再局限于消费能力比较弱的学生，更多有消费能力的白领和社会中坚层也加入其中。目前，网络营销在世界范围内蓬勃发展，作为电子商务重要的组成部分和直接的推动力，而移动互联网和电子商务则是整个我国网络经济两个非常强有力的支撑。据国内知名市场调研机构艾瑞咨询集团总裁兼COO阮京文预测，2011年整个中国网络经济规模将会达到2452亿，而09年中国网络经济的增长率是39%，2010年是53%，2011年将保持68%的增长，整个网络经济发展速度将是5倍GDP的增长。可以预见，作为电子商务核心部分的网络营销在网络经济中具有举足轻重的意义。21世纪的行销将围绕网络营销这个新焦点展开，其最基本的理由有两个：一是资讯技术的迅猛发展成为互联网行销发展的助推器；二是消费者行为的变化成为互联网行销发展的原动力。善用网络工具、升级营销模式将成为中小企业生存发展的必然战略选择。6、 网络营销对我国中小企业的影响 网络营销对于中小企业的生存发展是至关重要的。网络营销带来了营销方式的巨大变革，而且大大提高了企业的核心竞争力，正受到越来越多的中小企业的青睐。通过网络营销中小企业能够突破资源限制，降低交易成本，拓展生存和发展空间，实现企业的可持续发展。同时，也为中小企业提供了与大企业同台竞技和发展的机遇。Stormhoek葡萄酒公司是英国一家生产葡萄酒的小公司，资金拮据，因此也没有在英国投放任何广告。但Stormhoek对网络营销中的博客营销非常倚重，公司利用企业博客与其他的博客人群进行互动，通过向参加100个晚餐聚会，对自己的葡萄酒提出反馈意见的博客人群免费发放葡萄酒，迅速吸引了公众关注目光，从而以100瓶葡萄酒的极低代价在100多天后成功登陆了美国市场，赢得了产品知名度和销售市场的迅速扩大。整个营销过程的费用仅仅几千美元，2005年6月他们的葡萄酒开始投放市场，不到一年就爆增到每年10万箱，而且博客营销为他们带来了源源不断地客户流。通过Stormhoek公司的典型案例不难看出，网络营销对于中小企业的发展所蕴藏的巨大能量。7、 我国中小企业网络营销特点与发展趋势 1、搜索引擎营销仍保持稳定增长。 由于营销效果较好，搜索引擎营销成为中国网络营销市场最主要的增长动力之一。首先，越来越多的中小企业开始接触和使用搜索引擎营销，利用用户检索信息的机会尽可能将企业营销信息传递给目标用户；其次，根据主要搜索引擎营销服务商的数据显示，单个广告主在搜索引擎方面的投入力度也在不断提高。 2、网络广告载体更加多样化。 近年来，中小企业除了亲睐电子商务平台推广、电子邮件营销、搜索引擎营销等常用的网络推广工具之外，也积极尝试新兴的网络推广工具，例如博客、微博、IM等网络广告载体，并采用多种多样的形式进行互动营销。 3、网络营销中心向二三线城市迁移 随着网民的进一步普及，非一线城市的网民普及率与一线城市的差距越来越小，互联网正在覆盖更多的消费群体。网络营销向非一线城市扩展，呈现多层次良性发展的局面。 4、网络精准营销形式更加丰富，技术手段起到重要的辅助作用 网络营销公司顺应市场需求，一改粗放式营销的弊端，通过各种技术手段进行用户定位，实现精准营销。首先是进行媒体精准投放，通过技术手段消除投放媒体间的重合度；其次是进行人群精准投放，只投放给与此产品相关的人群，既节省费用，也可避免网民被网络广告过度轰炸提高营销效率；再次是通过第三方监测平台，通过技术手段调整网络营销方向，评估网络营销效果。技术是网络营销的重要驱动力。 5、大型电商平台开始亲睐效果营销广告 2013年比较大的变化是，一些大的电子商务广告主，如京东商城、当当网等宣布停止或减少投放搜索引擎广告，转而加大对网络广告联盟的投入力度。CPC（按点击付费）、CPM（按浏览量付费）、CPS（按销售额提成）、CPA（按注册用户付费）等各种效果类广告形式迅速兴起。 6、中国本土网络营销分析软件开始兴起 由于我国网络营销起步较晚一直处于跟随学习阶段，自有网络营销分析软件较少。然而，国外软件不是非常适合中国国情，使用门槛也较高，很多公司望而却步。而今，中国本土各种网络营销分析软件开始兴起。2010年4月，百度推出百度商桥，现在已有越来越多的公司开始使用这一免费软件。毫无疑问，这类软件的兴起，将会辅助中国中小企业更好地运用网络营销工具，有助于中国网络营销的深度发展。第 6 页总 结综上所述，中小企业营销