（精品）市场营销调研与预测

1 1 第5章市场营销调研与预测 要管理好一个企业就是要管理好它的未来 而管理未来就是管理信息 马里恩 哈伯 MarketingInformationSystem 2 2 一 营销信息系统的基本概念和构成二 需求 市场 调查和预测的一般方法 本章学习的主要内容 3 3 一 营销信息系统的基本概念和构成 4 4 对营销信息的需要是因为以下3个原因 从地方营销发展到国内或全球营销 从满足购买者需要发展到满足购买者欲望 从价格竞争发展到非价格竞争 5 5 本章主要结构和内容 获取 分配 MIS 由人 计算机和程序组成的一种相互作用的联合体 它为市场营销决策者收集 整理 分析 评价并传递或提供有用 适时和准确的信息 用于制定或修改市场营销计划 执行和控制市场营销活动 6 6 MIS构成 7 内部报告系统提供企业内部信息 以内部会计系统为主 集中反映订货 销售 存货 现金流量 应收及应付帐款等 核心是订单 发货 帐单循环 营销分析系统 资料库 销售 订货 存货 推销访问 财务信用资料 政府资料 行业资料 市场研究资料等 统计库 汇总分析特定资料的统计程序 多种分析技术的运用 如回归 相关 判别 变异 时间序列分析等 模型库 描述性模型分析实体分配 品牌转换 排队等 决策模型解决产品设计 厂址选择 产品定价 广告预算 营销组合决策等 8 8 营销情报系统 营销情报系统使企业经理人员获得日常营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源 9 9 营销调研系统 营销调研系统系统的设计 收集 分析和提出数据资料以及提出跟企业所面临的特定营销环境状况有关的调查研究结果 营销研究系统与内部报告系统和营销情报系统最本质的区别是 它的针对性很强 是为解决特定的具体问题而从事信息的收集 整理 分析 10 10 二 需求 市场 调查和预测的一般方法 11 11 营销调研系统程序 步骤 确定问题和研究目标 分析处理信息 通常所说的市场调查 不应该是一个孤立的 单项的行动 而应该是一套有目的的行动 需要有一个行动规划 即市场调查要有策划 12 12 营销调研系统程序 步骤 1 确定问题和研究目标 对一个需要调查的问题给出恰当的定义 因为好的定义等于解决了问题的一半 销售额下降 13 确定问题及调研目标管理人员与调研人员共同确定调研目标 探索性调研 ExploratoryResearch 是什么 描述性调研 DescriptiveResearch 何时 如何 因果分析调研 CausalResearch 为什么 14 14 营销调研系统程序 步骤 主要包括资料来源 调研方法 调研工具 抽样计划 接触方法 15 1 确定所需要的信息 消费者收入水平 产品主要类型 政府部门规定 销量和利润预测 竞争者状况2 搜集二手资料SecondaryData 经别人搜集 整理过的资料 通常是已经发表过的 即进行案头调研 DeskResearch 但存在可获性 时效性 准确性的问题 16 16 营销调研系统程序 步骤 主要包括资料来源 调研方法 调研工具 抽样计划 接触方法 17 17 营销调研系统程序 步骤 主要包括资料来源 调研方法 调研工具 抽样计划 接触方法 18 营销调研问卷构成 前言 调查主题 目的 意义 填答要求 表示感谢等 正文 封闭型问题和开放型问题 附录 登记被调查者的有关情况 对合作表示真诚感谢 征询对问卷设计和问卷调查本身有何看法和感受 再次表示感谢 问卷设计要求 问题不可过多 过长 充分考虑被调查者的身份背景 不提对方不感兴趣的问题 答案不能模棱两可 使对方难以选择 不能用专业术语 也不能把两个问题合为一个 先易后难原则 逐步启发被调查者 循序渐进 将需要较多时间思考的问题和涉及被调查者个人隐私的问题放在最后 19 设计问卷原则 必要问题 问题时被调查者了解的 询问不要转弯抹角 要直接 但要注意语句措辞和语气 问题要提得清楚 明白 具体 不能有歧义 要明确问题的界限和范围 否则易误解 避免用引导性问题和暗示性问题 避免提问使人尴尬的问题 对调查的目的真实说明 不说假话欺骗被调查者 20 20 营销调研系统程序 步骤 主要包括资料来源 调研方法 调研工具 抽样计划 接触方法 21 21 营销调研系统程序 步骤 主要包括资料来源 调研方法 调研工具 抽样计划 接触方法 22 22 营销调研系统程序 步骤 主要包括 进行调查 将不同调查方式得到的数据汇总和分类 也包括将信息表达方式进行一些处理 以适应对数据分析所采用的设施 如录入计算机 以备进行处理 该步骤也对采集到的数据进行初选过滤 将明显不符合要求的数据除去 23 23 营销调研系统程序 步骤 主要包括将数据进行运算 整理 统计处理 得到汇总表 结论书和撰写分析报告需要的表达图表 现在 应该利用计算机系统进行处理 这样便于建立营销数据库和随时查询 调用或补充 24 24 营销调研系统程序 步骤 主要包括撰写调查报告 分析报告 给出对调查问题的结论 如果对提出的结论不是唯一的 应该对每种可能性给予评价分析 说明某种特定结论的依据或出现概率的估计等等 25 25 方法科学调研有创造性采用多种方法模型和数据交互使用控制好信息 价值比有益的怀疑道德营销 良好的营销调研的特征 1 2 3 4 5 6 7 26 26 市场需求预测 市场需求指对特定产品的市场需求 即指在特定的地理区域 特定的时间 特定的营销环境中 由特定的消费者群体愿意购买某种产品的总量 27 不同含义的市场总人口100 潜在市场100 有效市场40 有资格有效市场30 目标市场20 潜在市场10 已渗透市场10 28 28 市场需求不是常量 而是一个函数 与环境变量相关 Q1表示不作营销努力也可达到的需求量 Q2表示营销促进到极限的需求量 FQ表示的企业按照一定营销费用预算可能得到的需求量 市场需求预测 需求量 29 29 市场需求预测 观点1 当企业的营销费用在Q1与Q2差别大的市场上 花费较多的营销预算 即作出较多的营销努力来扩大市场是值得的 观点2 当企业的营销费用在Q1与Q2差别小的市场上 企业的营销努力应该着眼于保持现有的市场份额 因为扩大市场获得的收益可能太小 30 30 市场需求预测 31 Q nqp Q 市场总需求量n 市场上购买者数目q 平均每个购买者的年购买量p 产品的平均单价假定每年有1亿消费者购买唱片 平均每人年购买量为6张 唱片平均单价5元 求市场总需求量 32 连续比例法 美国海军希望每年从高中中学招募11 2万名新兵入伍 目标是否能达到 男性高中毕业生总数 每年 1000万人其中 符合征兵标准者50 符合征兵标准者中乐于参军者15 符合标准乐于参军愿加入海军30 33 市场组合法 利用产业标准分类系统 找出对产品可能感兴趣的企业的数量 地理位置 雇员人数 年销售额等数据 然后根据这些资料推算每个地区的产品市场需求潜量 34 多因素指数法 以公司估计每年的总销售额为2亿元 决定在每个年销售额超过12万元的城市设一分店 问如何确定市场潜量 Bi 0 5yi 0 3ri 0 2piBi i地区购买力占全国购买力的百分比yi i地区个人可支配收入占全国的百分比ri i地区零售额占全国的百分比pi i地区人口占全国总人口的百分比 35 专家意见法 企业外部 分销商 供应商 营销咨询顾问 贸易协会成员 经济预测专业公司等企业内部 小组讨论法单独预测集中法德尔菲法 36 时间序列分析 根据过去的销售实绩 预测未来销售发展趋势 Y f T C S E Y 某产品历年销售量T 趋势C 周期S 季节E 偶然事件 37 购买者意向调查 38 需求