浅谈经济危机下中小型企业的市场营销创新.doc

浅谈经济危机下中小型企业的市场营销创新摘要：经济危机使我国的中小企业面临着巨大的外部压力，加之我国中小企业长期以来存在的自身缺陷，使得这类企业的发展愈加困难。本文从分析经济危机下中小企业的现状出发，结合该类企业进行营销创新的可行性，指出中小企业要应对挑战，加强营销创新尤为重要，并提出在营销观念、组织、战略、产品、渠道等几个方面进行营销创新，以促使中小企业走出经济危机，实现可持续发展。关键字：经济危机 中小型企业 营销创新一、经济危机下中小企业的现状分析由美国次贷危机引发的金融危机向世界各地漫延，已经并将继续对美国经济乃至全球经济的增长产生巨大的负面影响，使全球经济发展放缓，市场需求降低。在全球化的时代下，中国经济也不可避免地受到了冲击国外订单的减少，对中国经济发展中“出口”这一支柱产生了较大影响。在全球经济发展正常的情况下，国际市场对吸收中国近年来形成的过剩生产能力有很大作用。而国际市场不景气，使得中国国内市场竞争加剧，产生生产过剩的经济危机。中小型企业作为我国企业的重要组成部分，其经济发展在整个国民经济中占有重要地位。按照现行的划分办法，中小企业的数量已经占到了企业数量的99%，另外，它的经济总量占了60%，上缴的利税占50%，就业人数占80%，而经济危机的来临，使得很多中小企业倒闭，大多数中小企业的市场下滑，资金流动日趋紧张，利润也逐日降低以至亏损。这一方面源于外部经济环境的日益恶化；另一方面则是国内中小企业自身缺点所致。国内中小企业虽然市场适应性较强，但其技术力量薄弱，竞争性不强，加之金融人才匮乏、营销观念落后等缺陷的存在使得其发展面临了很大的制约瓶颈。面对科学技术的迅速发展，全球经济一体化进程加快所带来的机遇和挑战，尤其是当今经济危机的环境下，中小企业如何进行转型改革，在逆境中求得生存和发展的机会，是其所面临的重要难题。然而，更为重要的是，目前的中小企业大多没有正确的营销意识和完整的营销体系，因此，面对当前行业结构性调整进入关键时期、整体经营业绩增势下滑的现实，重新对企业的营销体系进行创新迫在眉睫。二、中小型企业营销创新的可行性20世纪中国的企业营销，西方企业营销理论与方法从引进传播到推广应用,走的是一条以模仿为主的道路。进入21世纪，营销创新理应成为21世纪我国企业营销的主旋律。中小企业较之大型企业，具有进行营销创新的有利条件。首先，大多数中小型企业的历史较短,因此受老传统束缚较少,在竞争的压力和经济危机下更容易接受创新的经营哲学,尤其对于中小企业的管理者而言，其所具备的敢于承担风险和创新的企业家精神为创新提供了可能。其次，中小型企业的规模小,内部管理层次较为简单，这减少了内部信息流通的损失,使得管理及组织效率更高,管理者与员工能够风险共担，管理者的决策也更加灵活有效,有利于激励企业的创新精神。再次，中小型企业的实力薄弱、抗御风险能力较差以及由此而来的生存压力,迫使中小企业对于市场及顾客的变化更加重视。据杰尔曼1976年的研究表明,中小企业在创新的数量和速度以及成功率等方面都要胜过大企业。所以中小企业应该抓住有利时机,利用自身的优点通过不断的创新来提高自身的竞争力。三、经济危机下的营销创新策略营销创新是指经营者以获取商业利益为目标,把握市场的潜在盈利机会,重新组织营销各个要素,建立起市场竞争力更强的市场营销系统,从而推出新产品、开辟新市场的综合经营活动过程。它是一个系统而复杂的工程，在经济危机肆虐的环境下，只有对自身的营销体系和运作流程进行优化或再造，并通过低成本的营销创新进行更加精准、更具效益的营销推广才能突破困局。因此，对我国中小企业而言，要进行有效的营销创新，可以从以下几个方面着手。1、营销观念创新营销观念就是企业在开展营销过程中及适应新的营销环境而形成的思想和认识,它是企业营销创新的灵魂。营销观念的创新具体而言包括四个方面：第一，树立全球营销观念。目前我国全球营销是把世界当做一个统一的市场，致力于开发某些有着共同需求及信息的基本产品，以满足全球各个市场的需求。它所代表的是一种理念，并不意味着要进入全球所有国家市场，他们的决策、计划和行动实施，是放在全球角度去考虑和进行的，目标是通过在世界各地开展活动，尽量扩大本公司的市场，增加利润。目前来看，受经济危机的影响，虽然国外订单减少，许多企业出口转内销，但并非国外市场没有需求。我们仍然要看到在全球化的趋势下，国外市场同国内市场一样，也存在着未满足的市场需求。中小企业可以深入挖掘这类需求，借助网络，将产品打入市场。第二，树立绿色营销观念。绿色营销是指企业在营销过程中充分体现环境意识和社会意识，此还应当树立“绿色营销”观念。具体包括，企业在选择产品生产技术、生产原料、制造程序时,应符合环保标准;在产品设计和包装设计时,应尽量降低产品包装或产品使用剩余物,以降低对环境的不利影响。积极引导消费者在产品消费、使用过程中减少污染,在产品的销售过程中,注意节约资源,从而使经济效益和环境、生态有机结合起来,形成企业的可持续发展。当前，我国在科学发展观的指导下，要建设资源节约型、环境友好型社会，在这种宏观环境下，企业更应该树立绿色营销观念。面对目前经济危机引发的结构调整，企业应该把握机遇，借机取代传统企业，开拓一片新的市场。第三，树立知识营销观念。所谓知识营销，就是指企业在营销过程中，注入有关商品消费知识内容，帮助消费者增加商品知识和提高消费素质，从而达到推介商品的目的。1、知识营销观念。在知识经济时代，企业要树立知识营销观念。在营销过程中，使企业的广告、宣传、公关、产品、渠道等注入一定的知识含量和文化内涵，提高消费者的消费水平和生活质量。知识营销创新点在于以知识的传播、运用和增值为流通商品或商品的组成部分，而消费者则得到更多的知识，能更有效地消费产品。为此，要充分捕捉利用市场信息，开发生产科技含量高的产品，选择运用现代化营销手段。在经济危机下，消费者的消费变得更加理性，直接推介产品日趋困难，因此，企业需要将产品相关知识与产品本身结合起来，增加营销活动的知识含量，与消费者达成共鸣。第四，亲情营销观念。20世纪强调把顾客看作“上帝”，这就无形中扩大了企业和顾客之间的距离。亲情营销观念强调把顾客当作“亲人”“、朋友”，建立一种新型的亲情关系，加强企业与顾客之间的联系。这样不仅能提高企业的品牌形象，还能增强企业的品牌亲和力，以企业的“真情投资”换取顾客的“价值回报”。2、营销组织创新第一，合作营销组织。合作营销是指两个或两个以上的企业为达到资源的优势互补、增强市场开拓、渗透与竞争能力联合起来共同开发和利用市场机会的行为。这既增强了合作各方中小企业的竞争力又平抑了市场风险,保存了市场份额。中小企业还应积极发展与大企业的合作,经营一些大企业不愿干、干不好的项目,为大企业提供配套的产品和服务来谋求发展。目前,大企业的规模扩张依赖于众多中小企业的专业化协作以降低成本,减少风险。中小企业应抓住机遇主动与大企业合作,通过专业经营,逐步积累经验,与大企业携手，最大限度地利用外部资源，以达到双赢的目的。第二，虚拟营销组织。虚拟营销是指企业在组织上突破有形的界限，将有限的资源用在其最关键最核心的高附加值的功能上，而努力将其他功能虚拟化。通过各种方式借助于外力进行整合弥补，其目的是在竞争中最大效率地利用企业有限的资源，弥补了中小企业自身生产经营中的某些不足，通过整合外部资源，响应多变的市场。3、营销战略创新第一，打造自主品牌。品牌营销是指创造一种品牌价值，在满足消费者对产品的功能性需求的同时，满足其识别（象征）需求和情感需求。随着市场越来越成熟，产品同质化现象越来越严重，消费者选择的余地加大，对产品的忠诚度降低。特别是在经济危机的背景下，消费者会更加重视产品质量和增值功能，品牌成为人们挑选商品的主要因素，因此，企业应该从现在开始就注重自主品牌的打造。第二，营造营销文化。我国中小企业应在立足自身经营特点的现实基础上，通过培养企业自尊感、塑造企业价值观及树立企业形象，营造一种营销文化氛围，从而走出一条中小企业以营销带动发展的新路子。这包括培养企业自尊感、重视企业的营销价值观等。营造这样一种企业自身的营销文化，从而可以冲破当前的困境，并为企业未来的发展打下基础。4、产品创新“产品常新，企业长青”，这是企业界流行的一句格言。没有产品创新，营销创新就成为了无本之木。中小企业只有不断进行产品创新,才能使企业充满活力。国内外一些百年老字号企业之所以宝刀不老,就在于不断强化产品创新。产品创新应从分析机会开始，研究和预测内外市场变化、消费者的需求，把握市场一切领先脉搏，致力成为一个创新型的企业，才能真正走出危机。分析发现，经济危机对中高档商品的影响比较大，而生活必需品由于需求弹性小，所受的影响也有限。同时，经济危机造成消费者实际收入的降低，导致需求下降，尤其是中产阶级，其消费更是受到了明显的影响，消费者消费的理性化，要求我国的中小企业充分发掘市场，提高产品的性价比，以满足消费者的需求。5、营销渠道创新第一，网络营销。网络营销是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动（包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络服务等）的总称。它的特点是范围广、速度快、成本低。中小企业只需要花极小的成本，就可以迅速的建立起自己的信息网和贸易网或加入第三方电子商务平台，将产品信息迅速传递到世界范围内的市场中去。这对企业低成本地推广产品、拓展市场以应对金融风暴是非常有益的。网交会就很好地说明了这一点。第二，口碑营销。与网络营销配套的是口碑营销。口碑营销是企业策划或运用现有的口碑题材，借助论坛、博客、播客、EDM、口口相传等传播途径进行口碑传播，以促进企业品牌推广及销售的营销方式。美国口碑营销协会的口碑营销大师安迪塞诺威兹(Andy Sernovitz)在Word of MouthMarketing-How Smart Companies Get People Talking一书中，通过五个“T”开头的英文字母，给出了一个非常清晰的口碑营销分析框架和操作步骤，这五个步骤分别是：谈论者(Talkers)、话题(Topics)、工具(Tools)、参与(Taking Part)和跟踪(Tracking)。谈论者，即是要找到乐意谈论你的人；话题，即给人们一个谈论的理由；工具，即帮助谈话者更快、更广地传播信息；参与，即参与谈话交流；跟踪，即分析谈话内容，理解谈话意图。与其他营销手段相比，口碑营销具有定位精准、成本小、产出大、效率高、风险低等特点，是当前形势下中小企业能够采用的非常实用的营销方式。综上所述,营销创新是我国中小企业生存和发展的根本, 在经济危机中进行转型升级，这是大势所趋，是挑战也是机遇，只是经济危机迫使转型升级的时间提前了。我国中小企业由于其固有的特点，更应顺势作为，将营销创新