开元米粉营销设计.doc

摘 要 绵阳开元米粉连锁公司是绵阳一家熟食米粉早餐连锁店，在面对激烈的市场竞争,审时度势,认真做好市场分析。从宏观和微观环境入手,寻找新的机会。 结合消费者的新需求,转变营销策略,继续从4PS(产品、价格、渠道、促销)出发,注重提高企业的知名度,美誉度,培养消费者的品牌忠诚度,使其在竞争中处于优势。特推出开元方便米粉，做此产品营销方案设计。 随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印，快捷、简单、美味和廉价的方便米粉迅速适应了时代发展的要求，因为方便米粉给大家提供了很大的便利，所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。作为绵阳第一品牌，开元米粉以其物美价廉的产品，在西南市场已是家喻户晓。本文是对开元米粉连锁公司推出的一种新产品开元方便米粉做的促销策划。在分析了中国方便米粉市场大环境的前提下，对开元米粉目前的市场机会进行分析，同时还对开元米粉存在竞争威胁的其它方速食品牌进行了对比和调研，在充分认识自己和了解竞争者的前提下，制定出了市场营销战略和策略，做出具体的实施细节方案，本次促销策划以广告策划为主，同时配合营业推广部分，本次策划是川内地区为目标市场，对2011年春节期间开元方便米粉做出的一整套促销策划方案。 目 录（一）市场状况分析41.1整个产品在当前市场的规模41.2消费者分析 41.3 竞争对手分析1.3.1同类产品竞争 51.3.2异类产品竞争 51.4 企业经营现状及其资源分析 51.5 市场机会分析 1.5.1 企业的优势 5 1.5.2 企业的劣势 6 1.6 企业的机遇 61.7企业的威胁 1.7.1 销售量情况 7 1.7.2 利润空间 71.7.3 品类竞争 71.8公关活动的重点与原则8（二）产品营销策划案正文 92.1公司的主要政策 92.2定目标市场与产品定位2.2.1目标市场的选择 92.2.2产品定位 102.3 促销策略 102.4广告表现与广告预算 112.5 营业推广活动 2.5.1 造势活动 112.5.2 超市活动 112.6市场营销策划实施的管理和控制措施 2.6.1 监督措施 112.6.2 操作性分析 122.6.3 方案的可行性评估措施122.6.4 修正方案12参考文献 13（一）市场状况分析1.1整个产品在当前市场的规模速食方便米粉行业的技术含量低,进入门槛低,品牌竞争自然很激烈。生产方便米粉的民营企业,竞争是其必要面对的问题。进入该市场的品牌多,还有面对方便面带来的竞争，即使在同一品牌下还有不同的品种,培养高的品牌忠诚度并不容易,加上差异化程度不高,要想在某方面脱颖而出实属难上加难。面对激烈的市场竞争,应审时度势,制定新的营销策略来适应市场发展。熟食米粉，在餐饮市场的销量，与面条半斤八两。制成方便米粉，市场份额一落千丈。 昨日，食博会上出现一例：一家外地企业生产的2种方便米粉，降价卖10元6包。 无独有偶。中商徐东平价负责人介绍，方便米粉的销售量只及方便面的18。中百仓储、武商量贩店等超市也反映，方便米粉的市场份额不足三成。方便米粉在我国的生产始于80年代，当年年产量仅200吨。到1989年，全国方便米粉生产线已达280条，年生产能力达70万吨。随着中国快速消费品市场的快速增长，方便米粉市场在2005和2006年连续两年，都表现良好的增长态势。2009年中国方便米粉产量，327.9万吨，同比增长18.6%.2010年1-6月，方便米粉产量达到了196.8万吨，同比增长37.8%。方便米粉呈现出加速增长的趋势。1.2 消费者分析现有消费者：前卫、时尚，追求品位生活方式，容易接受新事物的城市白领、学生以及对华龙系列产品情有独衷的其他人群。潜在消费者：方便面的现实消费者以及对快餐食品比较依赖的其他消费者。1.2.1 性别分析据调查，单身上班族及青年学生是方便米粉的忠实消费群，特别是男性群体，重度消费者占53.3，比调查总体男性51.5略高。另外，与此相对应的是女性重度消费者占46.7，低于男性6.6个百分点。1.2.2 年龄分析从重度消费者的年龄分布来看，重度消费者的分布从年轻到年老逐步降低；与调查总体相比，在1524岁年龄段，重度消费者的比例达到29.2，远高过调查总体23.4的水平；在5564岁年龄段，则正好相反，调查总体在此年龄段的比例为11.4，而重度消费者的比例为7.5。可见，对于方便米粉产品而言，年轻群体更偏好，而老年群体则对此类产品不是很感兴趣。1.2.3 消费欲望分析综上所述，年轻男性及男学生对方便米粉的消费倾向性最高。这可能与青年男性在饮食方面较为马虎，加上工作与学习较为繁忙有关。这样，方便米粉在其生活中，既可以当点心、宵夜，又可以当正餐，因而成为其真正的方便食品1.3 竞争对手分析1.3.1同类产品竞争根据对庄市场其他方便米粉品牌的调查我们得知，最具威胁力的就是白象和光友，两者所占的市场份额高达70%，这是我们不容忽视的。消费者选择其原因，一是其品牌影响力比较大，二是其产品品种多，口味齐全，都深受消费者喜爱。1.3.2异类产品竞争在同样的金融风暴背景下，与中国食品工业1-4月份14%的整体高增长率不同，方便面以产量1%的低增长，销售额下跌10%的负增长，目前中国市场上方便面的主要竞争对手有康师傅、统一和白象。康师傅、统一和白象三家企业。企业在十余年来，对方便面“方便、美味、安全、健康、价廉”的五大特征的演绎与宣传中，做足了“方便、美味、价廉”，尤其将“价廉”竞争到极致，而缺失了最具价值提升功能的“健康”与“安全”。1.4 企业经营现状及其资源分析绵阳开元连锁米粉有限公司是一家集生产、销售、科研开发于一体的现代化综合食品企业，公司凭借一流的技术水平生产米粉、小笼包、蒸饺等早餐类食品的公司。公司不完全估计现员工总数熟食米粉千余人，总资产达上亿元，大规模连锁，片及川内各地。绵阳开元米粉连锁公司虽尚未成型，但短短十年，企业规模与综合实力扩张了300多倍公司旗下的连锁店。以公司的产品性价比优势、国内高覆盖率的市场优势，实现了企业的超常规发展，创造了中国食品界企业超速成长的奇迹。在农村市场，开元做了十年，奠定了不可动摇的品牌地位；在城市市场，从开元米粉正式经营算起，也发展数十年，吸引了绵阳大部分顾客 。本次开发方便米粉，早已打下坚实的基础，十年创新，成就了开元米粉今日的辉煌。今天，势走向全省舞台的开元米粉坚持“技术创新、品质第一”的经营理念，创建全省最大米粉企业，全力为川内各地的消费者奉献更多、更好的方便、可口、健康、营养的美味食品，向国际一流的现代化食品企业集团迈进。相信一定能成功。1.5 市场机会分析1.5.1 企业的优势开元米粉的广告和别的厂家的相比有很大的创新，他们和以往单纯宣传口味差别有所不同，而是在宣传一种产品概念。在销售产品的同时也把这种概念植入消费者的头脑中。开元米粉制造的概念是“开元米粉给你开元的一天”，口味是消费者在购买时考虑的重要因素，在大都数厂家宣传味道时，开元米粉却给了消费者一个选择好味道的标准。比起方便面方便米粉的主要原料红薯淀粉取自脱毒红薯，是纯天然食品；方便米粉不必经过油炸工序，有利于保护营养成分，低热、低糖、低脂。改进口味、包装，加大营销投入，市场前景不可低估。正在西南市场力推方便米粉的成都白家食品公司负责人坚信，长远看方便米粉，与方便面有得一拼。1.5.2 企业的劣势光友和白象是方便米粉市场的领导者，因为他们是市场上最早导入方便米粉概念的。据调查对2006年12次中国方便米粉市场追踪调查数据的总结分析，在对几个方便米粉品牌知名度的研究中，各个品牌的知名度按高低顺序排名情况如下：光友，白象，白家。想入市场还是很有一定难度的。 宁外还要面对方便面的竞争，毕竟一直以来市场不敌方便面。有消费者反映，相同价位的方便米粉分量较轻，不如买方便面合算。有的消费者认为，方便米粉虽然也有汤包、料包，但没有方便面“够味”。1.6 企业的机遇开元米粉主要定位在绵阳市场，而在其他市场的市场份额占有率还是比较低，如开元米粉可以大力发展开拓其他市场，推广品牌知名度得到更多的认可，抓住这个机遇，扩大市场提高销售量是企业面临的一个机遇。在金融危机的环境影响下，带来的是机遇与威胁的双重作用。有威胁也有机遇，更多的外资企业撤出，对于开元米粉拓展将更有利。开元米粉推出的方便米粉营销新概念，抓住消费者的好奇性，吸引消费者；开元米粉将是第一家推出的新味道方便粉的企业，市场发展很有前景。1.7企业的威胁1.7.1 销售量情况根据中国食品科学技术学会面制品分会对方便米粉行业最具代表性的几家方便米粉企业的调查统计显示，2009年上半年，方便米粉的产量与08年相比基本持平，其中袋装面产量略微下降0.86%，而容器面产量相对微升0.21%，行业对市场的支撑仍在维系中。其中构成行业板块主体的光友粉丝处变不惊，在2009年保持了总量近6%的增长，从而稳定了全行业的基本步调。而白象，白家等企业，总量均在下滑中。1.7.2 利润空间目前，方便米粉的主要原料红薯淀粉取自脱毒红薯，是纯天然食品；方便米粉不必经过油炸工序，有利于保护营养成分，低热、低糖、低脂。棕榈油的价格已降至6000余元，09年上半年棕榈油的平均价格都在1万元以上，而09年上半年棕榈油的价格一直徘徊在6000-7000元。成本降了，产量却没有增加，09年1-5月份袋装米粉的销售额下降了8.78%，容器米粉更是下降了13.4%，显示出市场的萎缩。2008年底还活跃异常并有赢利的小企业，在此压力下大都偃旗息鼓，其整体开工率不足20%。就连有“常胜将军”之称的光友，此次也无法幸免，其销售额降低近9%。对于几家方便粉企业普遍开工不足显示出带共性的、不容忽视的困境与危机。1.7.3 品类竞争在同样的金融风暴背景下，与中国食品工业1-4月份14%的整体高增长率不同，方便米粉以产量1%的低增长，销售额下跌20%的负增长，在2009年上半年交上了一份白卷。探究此次全行业深陷困境的原因，其外因是数万农民工返乡形成了低端主体市场的缺失；深层次原因则是消费者对方便米粉的信任危机加大。企业在十余年来，对方便米粉“方便、美味、安全、健康、价廉”的五大特征的演绎与宣传中，做足了“方便、美味、价廉”，尤其将“价廉”竞争到极致，而缺失了最具价值提升功能的“健康”与“安全”。1.8公关活动的重点与原则为了使开元米粉在高度竞争环境中拥有一席之地，建立在消费者心目中的形象，策划了一系列公关活动。A.具体公关目标：刺激销售，巩固甚至增加市场份额；扩大开元米粉的品牌知名度与美誉度。 B.主要传播信息：开元方便米粉品牌理念的内涵-营养、健康、文化以及区别于方便面的非油炸概念。 追求“方便、美味、安全、健康、价廉”的精神理念，以厚道的中国文化为根底，立足于弘扬和传承中华面文化。C.公关策划：邀请记者以及消费者参观生产线和技术研发中心；在各全国高校举办开元方便米粉广告设计大赛，突出企业品牌形象，扩大知名度；邀请一些整日穿梭于高档写字楼的白领、企业精英，参加由开元米粉提供赞助的活动，主要是在农作物收获季节前往农村参与农作物的收割。在全国各大高校内对大学生们发放便携式筷子，大力呼吁大学生们每人尽量不使用一次性木制筷子，保护国家森林资源，提升开元米粉的品牌美誉度。（二）产品营销策划案正文2.1公司的主要政策策划者在拟定策划案之前，公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做了深入细致的沟通，确定了公司的主要方针政策：投入大部分资金开发开元方便米粉。2.2定目标市场与产品定位2.2.1目标市场的选择经过近十年的市场沉淀，开元米粉已经确定一定市场地位。通过对城市市场的深入调研，得出结论，开元不能和光友、白象硬争市场份额。开元米粉应创建副品牌的方式进军城市市场，是迅速实现品牌升级、战略转型的实效之道。对开元米粉而言，必须利用副品牌亮相的机会，高调入市，完成品牌内涵的全新塑造，让城市人群重新认识开元米粉，企业才能顺利进军高端市场。2.2.2产品定位一般青年消费者的生活节奏比较快，喜欢方便快捷的食品，同时年轻者也比较喜欢挑战和创新，这正迎合了开元米粉创造开元方便米粉新品的推出的目标市场需要。最终，根据产品的特点及要求，我们确定产品的目标消费群为：（1）城市中高收入人群，有较高的文化层次；消费观念新，有较强的时代感；年龄为1535岁之间的年轻人。（2）次要目标消费群为较高消费能力的大中专院校学生，该目标群喜欢新潮，乐于尝试新东西，舍得花钱，特别是在饮食方面，追求花样的翻新调换。（3）年龄在 2045 岁之间，追求生活质量的家庭和个人2.3 促销策略成功的市场营销活动不仅需要制定适当的价格，向市场提供令消费者满意的产品，而且需要采取适当的方式促销。大力的促销活动才能让更多的消费者接触到开元方便米粉的产品，通过春节的各种促销，使消费者更加了解开元米粉的各种品牌产品而且有力提高企业的知名度。一是广告策略，通过在影响力媒体上发布广告来提升产品的形象是非常必须的，因为随着消费者品牌意识的加强，方便米粉企业需要采取广告策略来提升其影响力。在春节的促销活动中，主要采用地区性电视媒体广告，主打在四川电视台投放借以刺激消费者对产品的需求，还包括了路牌，霓虹灯，车体的广告投放等。二是营业推广策略。作为辅助性促销方式，在短期内促销效果显著，配合我们的广告策略一起使用。比如像有奖竞猜，赠送礼品，免费试吃，包装兑现（即五个包装袋换一包方便面），购买折扣（给提供卖点的中间商一定的优待）等。三是校园传播，如为了提升在校园内的知名度和影响力，通过主办赛事演唱会等活动，购买产品换得入场券；通过赞助校园活动来提升知名度与影响力；通过终端的促销或POP来促进销售等等2.4广告表现与广告预算 根据上面的分析，我们最终把开元方便米粉“亮粉”的与众不同，最直接的特点“亮粉”这一点强化出来。既然这是一种新产品，打破了传统方便米粉的一贯特征，我们的广告策划重点就放在它的新特点“粉是亮的”，通过宣传方便米粉的新特点，强调开元方便米粉和传统方便米粉的区别，强调亮的优点，在消费者心目中树立开元方便粉的新观念，进而深化开元米粉品牌形象。u 广告策划目标：介绍新产品，推出开元方便米粉新观念，迅速打开市场，提高产品知名度和销售量。u 实施地区：主要是川内u 广告时间：2011春节期间，计划12月初到2月底。u 广告形式：主要是以电视媒体播放为主，电台广播为辅，同时涉及车身、墙体等平面广告与销售卖场的海报宣传。u 广告对象。这次策划针对的是川内地区的广大消费者，根据上面分析，主要是以青年消费者为主。根据调查，目前四川全省常住人口9000多万人，主要消费群占总人口的11.4%，可见年轻消费者占大多数，市场潜力还是很大的。所以广告投入将会很大，可能占到前期投入的1/3。2.5 营业推广活动2.5.1 造势活动u 主题：春节新气象，开元送祝福。u 目的：扩大新产品的知名度，提高消费者对新产品的信任度。u 时间：2011年12月1日-2012年2月3日。u 地点：绵阳、成都大型商场门口（好又多超市、沃尔玛超市等）。活动内容：（1）搭建舞台，组织与主题有关的文艺节目，娱乐性强能吸引顾客的节目，介入产品知识问答题目和有关的参与性活动，并设立一些刺激性奖励。（2）安排活动节目单以及活动程序。（3）设计相关的宣传资料、和促销用具。（4）设立（或设计）不同级别的奖项。（5）组织相关的人员和事务的安排。2.5.2 超市活动积极与卖场合作，开展“短平快”的促销活动，并通过活动信息发布与宣传，深入造势。促销活动形式如下： （1）阶段性推出“开元米粉品牌春节送礼”活动，对每日前50名进场的顾客免费派送产品或与产品关联的礼品，以提高顾客拦截率。 （2）进行“开元方便米粉品牌免费购物日”活动，凡购买开元方便米