《赢利模式》ppt_课 件课件

赢利模式的8大步骤 市场调研寻找机会明确客户产品定位赢利目标绩效评估市场营销降低成本 代理经销怡莲产品赢利模式设计提纲 一 市场调研 行业调研分析产品调研分析消费者调研分析竞争对手调研分析 1 行业调研分析 以行业市场细分 有大众市场 有个人市场 有高 中 低档市场 主市场 小市场 次市场 小市场 小市场 市场是群体 用户是个体 企业只为部分人服务 举例 以媒介市场细分 根据国家工商局的统计显示 以行业产品市场占有率细分 D产品 C产品 A产品 B产品 案例 以户外媒体产品细分 根据天星河经济信息咨询有限公司监测结果显示 单立柱 大看板 57 交通移动19 街道媒体5 地铁4 其它10 网络广告3 售点商场2 单立柱 大看板 交通移动 售点商场 街道媒体 地铁 其它 网络广告 市场调研的目的 了解市场总量 行业份额 各产品占有率 销售额 市场竞争状况 市场旺 淡季节 2 产品调研分析 对包装 价格 品质 服务同类产品的共性与产品的特性或个性界定 认清你的产品 以价格 质量细分 高质量低 高价格低 百威 燕京 青岛 3 消费者调研分析 地理区域细分 省 市 区 县 人口细分 年龄 家庭 性别 教育 从行为细分 购买时机 环境 使用率 态度 忠诚度 购买方式 从消费心理细分 个性 收入 生活方式 以消费者细分 明确目标消费者他们的需求是什么 他们的问题是什么 目的 4 竞争对手调研分析 对手优 劣势组织结构 总部 子公司以及核心区域的组织结构 核心人才 管理 技术 创新 营销方面的核心人才 产品状况 研发 主管产品 附加 非主营产品 管理手段营销手段 策略 价格策略 通路 渠道 推广广告策略 客户资源 大客户 核心战场区域在哪里及区域表现 占有率最新举措 最新信息 前7项的变化及其它信息成功经验财务数据分析 细分到月的销售收入 直接 间接成本 费用 毛利率 税后利润 二 寻找机会 优势S 机会O 劣势W 威胁T SWOT分析 寻找切入点 2 寻找机会 SWOT分析 续 优势 机会 三 明确客户 对目标客户 你了解什么 客户购买的好处是什么 在何处购买 何处使用 在何时购买 何时使用 客户对价格的承受度 客户对品质的期望 三 明确客户 客户对服务的期望购买时是单独或与他人一起 对目标客户 你了解什么 客户购买的传播诱因未来3年 以上问题会发生怎样的变化 购买频率如何 四 产品定位 确定目标市场 产品专业化 有选择的专业化 全面覆盖 单一产品和市场 市场专业化 注 P 产品M 市场 产品定位必须解决的6个问题 确定产品功能 满足消费者什么样的需求 消费者购买方式及特征2 研究竞争产品竟品的地位竟品的定位及卖点是什么 竟品的营销4P策略3 产品线策略 宽度与深度 产品的外观 包装 名字市场地位 领导者 挑战者 跟随者 补缺者 产品的定位及卖点 定位是指 你如何让你的产品在预期顾客的心智中实现区隔 抢占心智资源 定位 实现区隔 一 什么是定位 解析客户的5大心智模式品牌无限 供大于求 二 为什么要定位 客户心智有限客户厌恶复杂混乱客户缺乏安全感客户的印象不会轻变品牌延伸使客户失去焦点 1 解析客户的5大心智模式 客户心智有限 定位要抢占第一 消费者心智阶梯不会超过7个 名次阶梯排列 第二名只能得到第一名的一半 只有第一才会赚大钱 客户厌恶复杂混乱 定位要简洁 惰性因素心智将复杂标为 混乱 心智没有时间也不愿意搞清事物 客户厌恶复杂混乱 定位要简洁 最好的办法 是让你的信息极度简化 在心智中占有一个字眼 心智厌恶混乱 定位要简洁 麦当劳 美式快餐肯德鸡 炸鸡联想 电脑戴尔 直销电脑EMS 快递联邦快递 隔夜送达高露洁 防蛀冷酸灵 抗过敏 吉列 剃须刀箭牌 香口胶柯达 胶卷邦迪 创可贴格兰仕 微波炉耐克 运动鞋可口可乐 可乐百事可乐 年轻人可乐 心智厌恶混乱 定位要简洁 续 奔驰 声望宝马 驾驶沃尔沃 安全法拉利 速度 宝洁系列海飞丝 去头屑飘柔 柔顺头发潘婷 营养头发润妍 黑发 名字是最好的心智资源 客户缺乏安全感 定位要注重历史 为何缺乏安全感金钱风险功能风险心理风险 客户缺乏安全感 定位要注重历史 跟风购买大多数人不知道需要什么大多数人买他们认为该买的东西随大流我们找出别人认为对的 然后判定什么是对的 社会认同原则 大家的选择 就是真理 客户缺乏安全感 定位要注重历史 如何应对不安全感 从众寻求证明相信传统 销售你的传统 可口可乐 正宗可乐史坦威钢琴 不朽的乐器Cross钢笔 始于1864年的完美经典上海本邦菜 始于1856年 牢记你第一次成功的经验 品牌延伸使客户失去焦点 定位要坚持 品牌延伸的陷阱 品牌延伸是对定位的最大破坏 一切与钱有关 现在 美国一个品牌成功上市的费用要3 000万美元 而品牌线延伸只要500万美元 在投资者的压力下 高级经理没有足够的投入开发真正的新品 品牌延伸使客户失去焦点 定位要坚持 中国矿泉水638个品牌中国广告公司7 8万家中国啤酒厂1600家 4000个品牌上海感冒药200多个品牌 2 品牌无限 供大于求 三 实现定位区隔的四个步骤 1 分析行业环境2 寻找区隔概念3 寻找支持点4 传播 执行 1 分析行业环境 你不是在真空中建立区隔 你的竞争对手都在怎么做 你的信息必须切合行业环境易于感知 2 寻找区隔概念 你正在寻找能把你和竞争对手区分开来的东西 竞争导向 关键就是寻找到差异 在此基础上建立起对客户而言的价值 需求导向 2 寻找区隔概念 续 关键 定位不是传统营销的 需求导向 定位是 二元导向 即需求导向和竞争导向 仅了解顾客是不够的 要有独特的定位 大多数顾客都不知道自己到底要什么 独特的定位往往就在竞争对手 旁边 3 找到支持点 你必须要为自己的区隔概念寻找支持点 以使它合符逻辑 你必须能证明你的区隔概念 4 区隔的传播执行 你为产品确定了区隔 并不意味着生意就自动上门 没有帮助 真理也不会获胜 你营销传播中的方方面面 都必须围绕区隔而整合 一样的东西 区隔不一样 结果就不一样 四 定位的方法 1 抢先定位2 特色定位3 利益定位4 为领导者重新定位 产品特性制作方法成为第一做到最新 市场领导市场传统市场专长情感定位低价定位 五 常用的九种定位方法 产品特性制作方法成为第一做到最新 区隔方法一 产品特性 特性 心理学 续 研究发现每个产品也是各种特征的混合体 只有一种特征广为人知 让产品与众不同 沃尔玛 低价 佳洁士 防止蛀牙 无论你特性再多 人们只会认定你的最显著特性 特性带出 唯一 区隔方法一 产品特性 光环效应 如果你能在消费者心智中形成自己的特性 人们会给您附加上很多其它好处 以点带面 有差异点 一定有所有的共同点 维珍航空 世界上唯一可以在飞行中打手机的航空公司 区隔方法一 产品特性 维萨卡万事达卡联邦快递 无处不在主要街道隔夜送达 汽车的特性 宝马沃尔沃奔驰丰田和本田美洲豹法拉利 驾驶安全工艺设计可靠个性速度 区隔方法一 产品特性 区隔方法一 产品特性 一旦你不再聚焦于你的特性 你将冒上成为什么都不是的风险 没有特性的品牌 就是弱的品牌 区隔方法二 制作方法 制作方法 心理学 消费者愿意相信 产品具有某种神奇的因素使之表现优越 是否弄清该因素如何生效不是关键 制作方法带出 独门 比如 佳洁士 含氟潘婷 维他命B5祖传秘方 云南白药乐百氏 二十七层过滤广州潘永寿 百年历史北京同仁堂 御药房用药可口可乐 秘方无人能解 区隔方法三 成为 第一 第一胜过更好决胜关键消费者喜欢第一 比如 珠穆朗玛峰效应IBM是电脑业第一电脑第一戴尔 个人电脑第一波导手机 全国销量第一 区隔方法四 做到最新 新一代 心理学 对待产品 我们的社会教会我们寻找最新和新一代的东西 人们在购买被认为过时的产品时 感觉会不舒服 比如 百事可乐 新一代的选择科技产品 新一代 区隔方法五 市场领导者 领先 心理学 人们倾向于把 大 等同于成功和社会地位 领导者 是建立品牌信任的最直接方法 信赖就是销售力 只要是某市场的领导者 那么它一定已经占据了消费者的最主要的心智资源 因此 领导品牌最好的宣传 定位 就是不断提醒消费者 我是领导品牌 区隔方法五 市场领导者 比如 耐克 justdoit 强调个性 为所欲为百威啤酒 全球销售第一的啤酒万宝路 全美销量第一的香烟 区隔方法六 市场传统 比如 可口可乐 正宗可乐 传统 心理学 行为学家说没有过去的线索 要相信将来是困难的 区隔方法六 市场传统 美国英国西班牙日本意大利俄国德国法国瑞士中国 电脑和飞机皇室和赛车欧洲的旅游胜地汽车和电子设计和服装伏特加和鱼子酱工程设备和啤酒葡萄酒和香水银行和钟表制造 加工 区隔方法七 市场专长 市场专长 心理学 专家心理学 人们对专注于特定业务和产品公司印象深刻 他们将这些公司理解成 专家 认为他们有超出一般的知识和专业技术 反过来 常识告诉人们 一个人或一个公司不可能成为各方面的专家 区隔方法七 市场专长 比如 美国西南航空 比长途汽车更还便宜的飞机黛安芬 女士内衣创造专家欧斯朗 德国照明专家米其林轮胎 轮胎制造专家 专家们的武器 专家能专注于一种产品 一件事业 一个信息 专家能在一个品类里成为 行家 或 最好 专家能成为这一品类的通称 通才是软弱的 比如 雕牌 我可以帮妈妈做家务了娃哈哈 我的眼里只有你海尔 真诚到永远非常可乐 中国人自己的可乐非常柠檬 一见好心情 情感定位 区隔方法八 情感定位 比如 沃尔玛超市 天天平价美国西南航空 比长途汽车还便宜的飞机易趣网 电脑超市天天低价 低价定位 区隔方法九 低价定位 定位决定了品牌竞争的终极点 可穿过所有障碍直达人心定位是进入 心智 而不是进入 市场 定位是区隔心智空间抢占心智资源 确定产品卖点 独特的销售主张 USP法则 独特给消费者好处 客户有需求 竞争对手没有支持点 单一而精准 1 财务目标 销售额回收款成本费用毛利润税后利润应收账款库存 五 赢利目标 2 客户目标 新客户开发率客户流失率客户满意度客户投诉率客户重复购买率 五 赢利目标 3 制定目标的5项原则 明确的可量化具有挑战大小结合 长远结合要有时限 五 赢利目标 公司目标 部门目标 个人目标 部门目标 部门目标 千斤重担万人担 人人头上有指标 六 绩效评估 价值连城的管理方法 一 绩效管理 APEI目标循环管理四大步骤 措施与计划 激励与处罚 制定明确的目标 评估与检讨 绩效管理 绩效管理 制定明确的目标 公司目标 部门目标 个人目标 部门目标 部门目标 财务目标 销售额回收款成本费用毛利润税后利润应收账款库存 客户目标 新客户开发率客户流失率客户满意度客户投诉率客户重复购买率 绩效管理 措施与计划 制定明确的目标 计划 计划就是实现目标确定的行动方案和时间表 制定明确的目标 绩效管理 措施与计划 评估与检讨 评估与检讨 每日评估与检讨每周目标评估检讨每月目标评估检讨每季目标评估检讨每年目标评估检讨 通过评估与考核 必须知道目标实现了没有 如果已实现 激励与嘉奖 激励与嘉奖 1 经济激励2 目标激励3 荣誉激励4 晋升激励5 深造激励 通过评估与考核 如果没有实现 1 分析未完成目标的原因与障碍2 怎样改进3 是否处罚 绩效管理 APEI目标循环管理四大步骤 措施与计划 激励与处罚 制定明确的目标 评估与检讨 绩效管理 七 市场营销 1960年世界营销专家罗姆 麦卡锡提出了4P营销组合 4P 产品 向目标消费者提供的 产品或服务 价格 客户为获得产品与服务必须支付的金额 通路 使产品或服务达到目标客户手中进行的所有活动 推广 如何说服目标客户购买产品或服务的的活动 4P 产品价格通路推广 需求合适方便沟通 4C 4P 4C 推销 营销 推销过程 起点 关注点 手段 结果 工厂 产品 销售 通过销售量而赢利 起点 关注点 手段 结果 目标市场 满足需求而获利 消费者需求 营销组合 营销过程 起点 营销组合 产品 价格 推广 通路 一 产品 营销组合的第一个P 1 核心价值 产品本身物质功能 2 有形价值 产品的相关价值 3 附加价值 产品综合感受 品牌 商誉 忠诚度 完美服务 体验 商品本身好处品质 包装 购买方便 价格 名称与标志 款式 人员素质 付款条件 1 打造完整产品 2 产品的生命周期 销售额成本利润消费者竞争厂家 导入期增长期成熟期衰退期 低高 每个顾客负试用者少 迅速增长平均成本 每个顾客大量增加早期使用者渐多 平稳低 每个顾客高大多数稳定 下降低 每个顾客下降保守者下降 销售额和利润 3 增加产品需求的九种方法 营销专家安索夫提出九种建立需求的方式 九种建立需求的方式 产品 现有产品 改良之后的产品 新产品 向现有的客户类型推销更多目前的产品 市场渗透 进入其他地理区域并推销产品 地理性扩张 向新的顾客类型推销目前的产品 细分市场侵入 改良目前的产品并更多地推销给目前的顾客 产品修正 向新的地理性市场提供并推销修正后的产品向新的顾客类型提供并推销修正后的产品 设计可吸引现有顾客的新产品 新产品发展 为新的地理区域中的潜在客户设计新的产品设计新产品以推销给新的顾客类型 多元化 现有客户 新区域客户 新客户类型 4 打造持续赚钱的产品 双S曲线 不断的产品改良 汽车 手机 电视机 不断的产品创新 索尼系列 风驰研发户外媒体系列 业绩 开发 二 价格 营销组合的第二个P 1 5种定价法a 成本加成定价法 即成本 利润 b 目标利润定价法 即确定目标产品的利润 c 需求导向定价法 即先了解客户愿承受的价格再限制成本 d 竞争导向定价法以竞争者的价格为基础制定高或低的价格 e 产品线定价法 2 定价决策过程 分析竞争者竞争者的成本 定价策略和对本企业价格的反映 竞争越激励 价格越靠近成本 确定定价目的利润最大化市场占有最大化快速进入市场质量领先 了解市场需求需求对价格的敏感程度 选择定价方法 核算产品成本 决定最终价格 三 通路 营销组合的第三个P 1 产品分销通路模式 分销渠道是产品从生产者向最终消费者转移过程中经过的各个组织所形成的通道 直接通路一层通路二层通路三层通路 制造商 制造商 制造商 制造商 一级批发商 二级批发商 批发商 零售商 零售商 零售商 消费者 消费者 消费者 消费者 销售人员直销 电话直销 网络直销 电视购物 电邮 传真 邮递 资料库营销 2 确定中间商的数目 独家分销 在一定地区内只选定一家中间商经销或代销 选择性分销 在一定地区内有条件地选择若干家中间商 密集性分销 布置尽可能多的分销点 渠道尽可能的宽 目的 长短设计 宽窄设计 3 通路管理 选择渠道成员选择标准一般包括 中间商的历史长短 声誉好坏 经营范围 销售的获利能力 协作精神 人员素质 所处位置 顾客类型等 培训渠道成员生产商应当不断地培训中间商 使消费者感到与中间商沟通就是在与生产商沟通 激励渠道成员生产商应当把渠道成员当成最终消费者对待 了解他们的需求 尽力满足他们的需求以激励他们努力销售产品 应坚持 利益均沾 风险共担 的原则 3 通路管理 续 评价渠道成员每隔一段时间 生产商就必须考查一下渠道成员的销售情况 库存水平 装运时间 促销合作 顾客反应等方面 目的是保证渠道始终高效运行 解决渠道冲突由于目标和利益不同 渠道成员之间可能会产生冲突 这就需要生产商出面进行调解 调整渠道策略厂商必须根据变化了的市场环境调整网点