联想市场分析报告.doc

联想市场分析报告07市场营销班第三小组A组朱正本 20070803098陆 坡 20070803043周乐乐 20070803094李 正 20070803033一、 问题的提出（一） 不得不面对的国际化2004年，时任联想集团董事局主席的柳传志力排众议，促成联想集团收购IBM的PC业务，并购IBM个人电脑业务两年以来，联想集团07年8月2日公布的最新财报显示，以电脑产品为核心的整体业务快速增长，截止07年6月30日的07至08财年第一财季，联想净利润达6684万美元，是06年同期的12.8倍，超过国外分析师此前关于联想本季利润增长5.4倍的预期。对此杨元庆表示，联想已成功完成了整合过渡，这是一个成功的并购。然而仔细分析可得出驱动联想实现盈利的动力有三个。第一是国内市场的高速增长；第二个是协同采购使每月降低了六七百万美元的采购成本；第三个是来自IBM总部的高额摊销大幅减少。但通过对公开信息略加分析就可以发现联想国际即原来IBM PC 业务还处于衰退中，市场份额持续下降，而联想中国与联想国际的整合还没有进入攻击战，除了采购的部分整合之外，在组织、流程、人员、文化等方面，两个公司是暂时性机械地拼装在一起，而不是融合在一起，这种中国式的、渐进式的整合暂时回避了很多矛盾，这些矛盾必然会在后续的深度整合中暴露出来。果不其然，从联想集团发布的08至09财年全年业绩来看，联想全年净亏达到2.26亿美元，这是其成立以来最大的一次亏损，也是近十年来的首次亏损。不排除这次亏损有一部分原因来自08年爆发的全球金融危机，但是导致此次亏损的根本原因远非这么简单。联想的国际化任重道远。（二）PC市场的激烈竞争 世界范围类PC领域竞争异常激烈，宏基近年来通过对欧美的Gateway和PackardBell的收购一举超过联想成为全球第三大PC厂商，经过此次金融危机后，宏基更是凭借强劲的市场增长率将戴尔甩在了身后，乃至坐二忘一。全球PC的老大惠普更是凭借其将近20的市场占有率继续笑傲全球。PC中的老三戴尔虽然近期也面临着亏损、市场占有率被吞噬的困境，然而一旦金融危机过后，占到其80营业额的企业PC需求复苏，那么戴尔必将回归。作为全球PC的老四，联想显然远不满足于现状。如何应对这些国际上的竞争对手？如何完成对他们的超越？（三）未来移动互联网随着3G网络和云计算的成熟和普及，互联网应用与内容的日益丰富，用户越来越需要小型化、网络化、应用服务导向的移动终端设备，这种需求在包括中国在内的新兴市场尤为突出。小型化和低功耗的计算和3G通讯芯片。在接受最新期的媒体采访时柳传志表示：“移动互联网是一场不得不打的仗，它是一定没有退路的，在中国非做好不可的产品领域。因为现在的情况是，全球已经有领先的企业率先进入了这一领域，并且形成了一定的势能，比如说苹果的iphone、黑莓手机。他们的势能形成后，会在整个产业链上出现庞大的支撑。”09年11月联想集团宣布以2亿美元的代价,向由弘毅投资为首的投资者回购联想移动通信技术有限公司的所有权益，并且于2010年的一月份在拉斯维加斯的世界电子消费大会上联想推出了其第一代移动互联网终端产品：智能本Skylight、智能手机乐phone和全新创意的双模笔记本电脑ideapad U1，旨在通过对产品、服务、应用和内容的端到端的资源整合，为全球用户带来精彩的移动互联网体验。 “因为中国不同的电信运营商有不同的制式，到底联想该怎么做，从研发到市场策划，到销售渠道，都有很多具体的战略。联想是一家以硬件制造为主的厂商，这种产品出现的本身，对联想既是挑战也是机遇，而且挑战的味道更大一些。因为做的不好的话，就真的只能在后面变成人家所说的中国制造”。由此可以得知联想未来的发展到底如何，移动互联网将扮演一个狠重要的角色。（二） 公司发展情况 20世纪80年代 1984： 在柳传志的带领下，联想公司成立。1989： 北京联想集团公司成立。 20世纪90年代 1990： 首台联想微机投放市场。联想由一个进口电脑产品代理商转变成为拥有自己品牌的电脑产品生产商和销售商。1994： 联想在香港证券交易所成功上市。联想微机部正式成立。1999： 联想成为亚太市场顶级电脑商，在全国电子百强中名列第一。21世纪 2000联想跻身全球十强最佳管理电脑厂商。同时被世界多个投资者关系杂志评为中国最佳公司。2001： 杨元庆出任联想总裁兼CEO。联想首次推出具有丰富数码应用的个人电脑产品。2002： 联想举办首次联想技术创新大会（Legend World 2002），联想推出关联应用技术战略。同时联想成立手机业务合资企业，宣布进军手机业务领域。2003： 联想宣布使用新标识Lenovo为进军海外市场做准备。2004： 联想成为第一家中国企业成为国际奥委会全球合作伙伴。同年联想和 IBM 宣布达成协议，联想将收购 IBM 全球个人电脑（台式电脑和笔记本电脑）业务。2007年加入了idea品牌2008年联想年度总营收达到167.88亿美元，首度进入全球500强企业排行榜。2009年2月5日联想公司创始人柳传志重返联想担任董事长。（三） 行业产品特点（1）市场在集聚和分化中不断形成新的竞争格局。竞争激烈的电脑市场处于不断动荡的集聚之中。市场集中度进一步加强，整个市场呈现出垄断竞争的市场结构，旧的格局不断被打破，新的格局处于动态变化之中。（2）市场进一步细分。随着企业信息化、行业信息化的进一步深入，其中，以戴尔、惠普为代表的国外厂商在与国际化接轨进程较快的金融、银行、电信等行业中占据着较大的优势；而以联想、清华同方、方正为代表的国内厂商逐渐进入国内中小企业、教育、政府等本土化应用需求特征明显的行业市场。（3）家用台式机市场份额下降（4）国外品牌低价进军消费市场（5）电脑的获利性大幅下降。2007年第三季度，中国包括台式PC、笔记本电脑和服务器在内的PCs市场销售量为746.2万台，同比增长18.1%，销售额达到382.5亿元，同比增长 10.8%，远远低于销售量增长率。由此可见，电脑的技术门坎持续降低，新的竞争者不断涌入，产品同质化加剧，价格越来越低，整个市场的利润在不断降低。（四） 市场环境分析及主要竞争对手国际主要PC厂商09年Q3财务数据源自IDCPC厂商09年Q3出货量09年Q3市场占有率08年Q3出货量08年Q3市场占有率Q3增长率HP1578920.201444118.909.30ACER1095614.00872011.4025.60DELL995012.701086314.20-8.40LENOVO69878.9059107.7018.20TOSHIBA40365.2037774.906.90结合以上数据分析可以得出：HP：作为全球最大的PC公司，惠普一直在积极开拓IT服务及网络等市场，现在惠普的PC业务只占到了公司总收入的13，所以严格来说惠普早已不仅是一家PC公司。近期惠普相继收购了IT服务商EDS和网络设备企业3COM.逐步扩充了自己的IT产品线，提升了端到端的方案解决能力。Acer：宏基在本轮持续的PC市场低迷中似乎一直未收到很大的打击，因为宏基一直长于消费PC，同时也专注于消费PC市场，所以当消费PC市场稍有好转之时，宏基立即强劲复苏，并一举超越戴尔，跃居全球第二。在金融危机下宏基09年将旗下四大品牌进行了重组。重组后Acer主打科技牌，Gateway、Packardbell则走时尚路线，eMachines强调性价比，突出价格优势。Dell：在全球PC市场微弱上升的大环境下，戴尔的颓势却从09年Q2一直延续到Q3。戴尔第三季财报显示公司净利润为3.37亿美元，比去年同期的7.27亿美元大幅下降54，而销售额为129亿美元，比去年同期的152亿美元下滑15，同时全球第二的桂冠也被宏基取而代之。联想集团08-09财年相关财务数据（单位：亿美元）08年Q108年Q208年Q308年Q409年Q109年Q2营业收入4243.53627.534.541净利润1.10.25-1-2.6-0.20.5SWOT分析SWOT 分析S 中国市场坚实后方根据地 在新兴市场占据有利位置W 在欧美等成熟市场附有Lenovo的Think品牌始终不能获得人们的认可,对新兴市场的政治、文化缺乏了解，与IBM在企业文化、管理等磨合不畅 O 金融危机过后全球PC市场渐渐走出低迷 新兴市场市场潜力巨大 3G逐渐融合，移动互联网未来，迅速抢占东南亚、东欧、非洲等新兴市场回购手机业务，发力智能手机待市场完全恢复，在欧美等成熟市场继续强化Think品牌的高端商务形象利用主营业务PC获得的利润加大对智能手机投入T全球PC市场竞争激烈，利润摊薄越来越少智能移动型上网设备开始出现，成为未来PC潜在替代品 做大做强自己的品牌，优化组织结构，削减采购、经营成本专注自己PC业务同时发力移动互联网（五） 战略选择、产品定位及营销策略08至09财年，联想曝出2.26亿美元巨额亏损，随即，联想奠基人柳传志老将出山，稳定军心。在完成对IBM PC的并购后，两个企业在管理理念、企业文化上的融合没有达到目标。在并购IBM PC 的并购后的第三年联想可以在Think品牌电脑上去掉IBM字样，同时附上了Lenovo，但欧美等成熟市场始终难以认同此品牌。同时Think主打的是商务型的、企业的，在08年金融危机爆发时这些企业类的PC需求迅速减少，对联想产的关系型业务产生很大冲击。与此同时，联想的固定后方在惠普、宏基等的冲击下也出现市场份额下降。这些系列的表面原因造成了联想的巨额亏损。在柳传志复出后，集团进行了认真的反思，对集团的组织结构、区域划分等都做出了一系列的调整。“双拳战略”“左拳”保护头部与心脏，护住联想在中国的领导市场的地位，最大化其市场份额与盈利水平，在成熟市场实现止血；“右拳”用来出击，在新兴市场和成熟市场的消费类业务领域大力投资，赢得市场份额，实现销售的增长。“重新划分业务集团”在巨额亏损的惊醒之下，联想重新理顺了国际化航班不分地域，按照市场属性，组建两个新的业务集团：成熟市场集团与新型市场集团。新兴市场以俄罗斯、印度等为代表；成熟市场以欧美和日本为代表。同时，联想又整合后端产品线，针对企业客户市场和个人消费市场成立两大产品集团：Think产品集团和Idea产品集团。其中，业务集团侧重于前段的销售推广，产品集团则侧重后端的研发设计。这种调整在不到一年的时间见到了效果，2009年至2010财年联想实现连续三个季度个人电脑全球市场份额创新高，仅第三财季，联想全球个人电脑销量就同比上升42，中国区的市场份额上升了2.8个百分点，达到33.5的历史新高，为九年来最大的单季升幅。产品定位：联想将继续坚持以往的产品定位。在此次危机过后，联想确定了两大产品集团，Think品牌：主打高端、优质商务机型，Idea品牌：主打交易型的消费类PC。营销策略：04年联想作为第一个中国企业正式成为国际奥委会全球合作伙伴。在四年的“TOP”周期里，帮助公司建立了良好的国际品牌，联想品牌的总体认知度从62提高到68。决策和实施 首先在面对国际化的问题上1） 在欧美日等成熟市场上暂时继续自己的保护型战略，止血，未来联想的