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21世纪不动产 2011市场营销大赛营销策划 题目：21世纪不动产的品牌策划 目 录 摘 要1引 言2一、企业背景3二、营销环境分析51、宏观环境5 2、微观环境5三、SWOT分析7四、目标市场分析91、市场细分92、市场定位11五、营销战略121、竞争态势 122、战略模式12六、品牌策略：141、广告效应142、慈善效应153、教育效应154、中介评星效应175、“房模”效应176、网络效应187、团购效应18七、费用预算19八、后续总结21附页：22摘 要如今带有现代建筑标志的21世纪商标、金色徽章、金色西装，在全球刮起了一股金色旋风。它拥有遍布全球72个国家和地区的7700余家特许加盟店，121,000 名身着金色制服的专业经纪人已经成为全球公认的不动产专家。21世纪不动产已经成为房地产中介行业的一个传奇，成为全球领先的房地产综合服务提供商之一，在全球多个区域取得令人侧目的业绩。 很荣幸的，本次21世纪不动产营销策划由我们营销策划小组负责，我们小组一直走着“不做龙头老大的企业不是好企业”的营销理念，对21世纪不动产的企业背景，营销模式，商业战略等进行初步分析，虽然21世纪不动产遵循着“吸收顾客保留顾客继续成长”的特许经营循环模式，也走品牌本土化，并且有区域和单店两级授权模式和植根于社区的独特经营路线，这一切为21世纪不动产抢占到了很大的市场份额，但是如果一个企业只局限于眼前的功绩伟略是发展不长的，如果没有垄断产业的霸气和雄心那就永远只是井底之蛙，欣赏到的只是头顶的那一片美景，故本次策划案重在让21世纪走品牌路线，打造黄金品牌，发掘潜在消费群体，把眼光放大放远。让21世纪从美国走近中国，再由中国走向全世界。第 22 页 共23 页引 言时间进入2011年，1980年出生的最早“80后”已踏着岁月的痕迹迈入30岁的门槛。三十而立，对曾经的“小皇帝”、“小公主”来说不再遥远；不再只是“向前看”的状态。曾经的憧憬，对未来的幻想，都在20岁跨入30岁的“质变”中渐渐清醒。 喜欢标榜独立、自由、前卫的80后，这一点也体现在居住的房子上。加入购房大军的“80后”中，有的工作才两三年，有的刚刚走出校园，有的则仍在读书。他们手头资金有限，置业出于什么心理呢？特别是在房地产业“高烧”时期：房价被恶意炒作，楼市一路飙升，这都让80后望“房”莫及。 买不起新房就只能买“二手房”，可能有些人一提起二手房就联想起旧房子，其实“二手”两字的真正含意是第二次转手，当然二次转手后的房子旧的占多数，但是，不乏也有崭新的新房子。 商人的嗅觉往往会闻到这一丝的商机，随着二手房被越来越多的人们选择，二手房中介也迅速崛起，如何让“21世纪不动产”在这个行业抢占更多的份额是企业发展的关键。一、企业背景21世纪不动产体系是两个美国房地产传奇人物经纪商巴特莱尔和费舍尔于1971年在美国加州创立的，迄今已有35年的历史。由于这两位当地市场上杰出的房地产经纪人敏锐地觉察到特许经营的巨大威力，果断地采用特许经营的方式复制自己的成功经验，创立了金色的21世纪品牌,从此创造了房地产中介行业的一个传奇。如今带有现代建筑标志的21世纪商标、金色徽章、金色西装，在全球刮起了一股金色旋风。它拥有遍布全球72个国家和地区的7700余家特许加盟店，121,000 名身着金色制服的专业经纪人已经成为全球公认的不动产专家。21世纪不动产已经成为房地产中介行业的一个传奇，成为全球领先的房地产综合服务提供商之一，在全球多个区域取得令人侧目的业绩。 21世纪不动产除了为加盟商提供全球领先的房地产品牌，还提供包括了完善的管理系统、经营管理软件和多达一百门的专业培训，销售信息管理系统（SIS）更为加盟商的经营插上了高科技的翅膀。21世纪不动产2000年3月进入中国。截止2008年11月，21世纪不动产已覆盖全国33个区域， 拥有过千家门店，逾万名经纪人。2007年，21世纪不动产全国不动产交易额已达到800亿。 在21世纪不动产已经进入的、正式运营的区域市场，在企业规模和成交额方面，21世纪不动产在90%的区域处于当地市场前三名的领先地位。21世纪不动产的区域加盟商均为当地唯一的特许授权商，一般为当地有影响力的开发商或上市公司等，具有良好的企业背景和雄厚的资金实力。例如济南三联集团，上海新锦江集团、广州珠江地产、山东鲁银集团、天津永泰集团等都是21世纪不动产加盟商。 21世纪中国不动产体系正在通过规范的品牌管理和运营支持、系统的培训服务和IT平台、强大的资源整合和衍生业务发展，吸收更多的加盟店，培养更多的经纪人，推动和支持加盟店业务的规范发展，实现国际化品牌落地生根。21世纪中国不动产未来的发展目标是：在全国建立60个区域分部、吸收4000家门店、培养30000名经纪人。二、营销环境分析1、宏观环境人口是构成市场的第一因素。市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。改革开放以来，特别是近年来，房地产开发作为房地产业的龙头迅速崛起，不仅拉动了经济增长，加速了城市化进程，而且对房地产业成为国民经济的支柱产业发挥了至关重要的作用，但多年来，房地产营销进程中却始终未脱离保守的企业经营观念，历经生产观念，产品观念，推销观念的演变，至今发展到今天才终于形成融合当今经济社会科学理念的营销方式房地产市场营销，房地产市场营销以其市场化，专业化，科学化的健康发展体现着营销的经济价值，随着房地产市场从买方市场向买方市场的转变，其营销重要性日益突出，在房地产业经营者中的地位也越来越重要。2、微观环境房产企业内部环境力量是房地产市场营销微观中的第一力量。良好的企业内部环境是房地产营销工作得以顺利开展重要条件。企业内部各个管理层之间分工的科学性，协作的和谐性，目标一致配合默契，影响到房地产营销企业的营销管理决策和营销方案的实施。房地产产业总是在一定的外界环境条件下开展营销活动，而这些外界环境条件是不断变换的，一方面，它既给企业造成了新的市场机会，另一方面他又给企业带来了某种威胁。一般情况下，微观环境是指与房地产企业紧密相连，直接影响其营销能力的各种参与者，这些参与者包括企业供应商、物业公司与中介机构等等。三、SWOT分析对21世纪不动产进行营销环境分析，我们采用SWOT法进行分析法，SWOT分析法是营销环境分析的常用方法，即通过对企业内部环境的资源优势和劣势的科学评估，全面认识外部市场的环境机会和威胁，以发挥优势，克服劣势，把握机会，规避威胁，所以，做21世纪不动产策划前，对其进行SWOT分析是非常有必要的，具体分析见下表下表：21世纪不动产SWOT分析S：优势(Strengths) :高成长性与一定的市场认可（1）高成长性。房产中介已经得到进一步发展。（2）已获得一定认可，中介业务具有较高的市场占有率。（3）已形成了一批有一定实力的区域性品牌门店。（4）已具备一定的竞争力。比温州其他“红牌子”具有更加新颖的经营管理体系。W：劣势(Weaknesses)：运作的不规范与较差的风险抵抗能力（1）不规范运作成为普遍现象，社会形象较差。（2）行业依赖性强，抗风险能力差。很难生存。（3）温州同类型房产中介过多，给消费者造成选择困难.。O：机会(Opportunities):庞大的市场潜力、品牌集中度的提高和市市场秩序的规范（1）发展潜力巨大，市场前景广阔。场秩序的规范。（2）品牌集中度提高。有利于树立企业品牌印象。（3）中介市场净化，行业形象好转。T：威胁（Threat s)：市场空间的暂时萎缩和其他品牌的大举扩张（1）市场成交萎缩，收入急剧下降，竞争加剧。（2）其他品牌大举扩张。抢占市场，夺去大量的市场份额。四、目标市场分析1、市场细分二手房市场的渐趋成熟，必然使市场的细分进一步加剧。不同的经纪公司将根据各自的市场定位，为特定的消费人群提供个性化的服务，经纪市场渐渐出现细分。面对蓬勃发展的市场，房地产经纪企业如何在市场中寻找最佳的切入点和结合点，是其在市场中站稳脚跟的关键。随着京城房地产经纪业竞争加剧，市场细分已愈来愈明显，如何根据细分市场采取不同的营销策略，已成为房地产中介业同仁共同面对的一个问题。 企业在考虑细分时，可以从宏观方面到微观方面逐层考虑。对于房地产经纪行业来说，主要可以参照两种细分层次：第一个层次是市场的基本细分，一般以人口、经济、地理等变量为细分依据。第二个层次是针对一个市场中的消费群需求进行服务模式的细分。市场的基本细分：A:中低端市场：房屋总价低，小户型，房屋年代久或位置较偏，建筑品质低，以公房、央产房为主。目前，中低端房产成交量占到左右，但中低端房源供给量增速是递减的，而未来这部分房源也更加稀缺，未来潜力的后劲不足。他们注重房屋的经济实用，不太注重经纪公司的品牌和服务，对价格敏感，对经纪服务的收费还比较排斥。 B:中高端市场：以新近建成的二手房商品房为主，房源供给量较大，中高端房产正逐渐成为二手房交易的主流。中高端消费者已经具备品牌意识，对经纪服务的认可度和接受度较高。 C:高端市场：房屋是市区高档公寓、近郊townhouse、别墅等物业。手公寓市场呈现成交量攀升，成交量已经占到13左右。高端购房人群普遍具有投资意识，既注重房屋的居住品质和社区环境也会考虑日后的出租、出售收益。高端人群具有品牌忠诚度，但对经纪公司的服务和经纪人的素质均提出了较高要求，需求也呈现多样化。消费群需求进行服务模式的细分：1、根据消费者选择变量的顺序进行分类，找出消费者在不同的经纪公司之间进行选择时影响决策的主要因素是什么，选择变量有：房源、服务、品牌、价格等等。2、根据消费者在买卖房产过程中，关注点的不同进行分类：3、可以根据消费者在买卖过程中所遇到的障碍点，进行分类。2、市场定位房地产中介的市场定位的内容主要包括以下几个方面：确立开发理念。基于企业的价值观，为体现企业文化，发挥企业的竞争优势，确定开发的指导思想和经营模式，使得项目定位有利于企业的长久发展，有利于品牌建设；明确用途功能。在市场定位时应根据城市规划限制条件，按照最佳最优利用原则确定开发类型，对土地资源进行综合利用，充分挖掘土地潜能；筛选目标客户。在市场调查的基础上，以有效需求为导向，初步确定项目的目标客户，分析其消费能力，为产品定位和价格定位做好基础工作；进行项目初步设计。在市场资料的基础上，根据土地和目标客户的具体情况，编制初步设计任务书，委托规划设计部门进行项目的初步设计，进一步确定建筑风格、结构形式、房型、面积和建筑标准等内容；测算租售价格。参照类似房地产的市场价格，运用适当的方法，综合考虑房地产价格的影响因素，确定本项目的租售价格；根据企业经济实力和项目投资流量，分析和选择适当的入市时机，充分考虑到风险和利益的辩证关系，提出可行的营销策划方案，保证项目的顺利进五、营销战略1、竞争态势21世纪不动产进入温州区域，给原有的本土品牌造成了巨大的冲击，从2000年10月进入温州，21世纪不动产就在一步步进行发展，继续走它的特许经营模式，成为行业的领头者，但这种情况下，不避免的，各种竞争也给其造成巨大的压力。（1）原有的“红牌子”依然存在，一些土生土长的温州人早已熟知这些古老的房产中介，消费者心中的购买习惯短时间内很难改变。（2）严厉的调控政策之下，不少中介公司已经开始转移工作重心（3）在楼市不景气的情形下盲目扩张开店，是中介公司亏损的主要原因。而今年不景气的楼市形势，则将对二手房及中介公司的生存带来更大考验，整个中介行业或将面临新的洗牌。（4）网络营销进一步发展，不少消费者倾向于这种购买模式，从而使消费者面临更多选择，从而增加竞争压力。2、战略模式经营模式：与其它经营模式相同，特许经营模式遵循着“吸收顾客保留顾客继续成长”的循环模式，最终占领更大的市场份额。 商业战略：一种获得并保留顾客的商业战略，在现在和未来的消费者心目中建立真实可认知的品牌形象的市场营销系统。 建立可以满足顾客的产品与服务的分销渠道。而作为商业战略的特许经营的目的则是组成协作网络，形成一种团体力量，从而获得更大的市场份额。六、品牌策略：1、广告效应 a/电视广告、b/报纸、c/公交车喷绘、d/传单、e/电话销售、f/杂志 a/从现在现有的21世纪不动产的广告宣传中分析，内容简单，没有新意，无法抓住消费者的眼球，制作一个有特色的，有新意的广告对一个企业是非常重要的。 b/在网络风靡的现代社会，报纸仍然保持着它原有的地位和重要性，这足以说明有一大部分的消费者仍然关注着报纸上的消息，利用温州日报、温州都市报、温州商报、温州晚报等知名报纸带动21世纪的知名度是很有效果的。 c/在温州这个车水马龙的都市，大街上，人们最常看到的便是公交车，利用公交车喷漆是现代广告宣传的时尚途径。 d/也许一些有一定商业地位的企业觉得发传单是一种很不正规的宣传方式，但是在这里，我想借用邓小平总理提出的“不管黑猫白猫，抓得住老鼠的就是好猫”，同样的，无论是什么宣传方式，只要低成本高回报的就是好的宣传方法（前提是合法的）。传单的成本低，而且可以让21世纪的一些经理人更直接的和潜在消费群体接触，在此当中既能树立良好企业形象，又能更直接更专业的把一些房产信息传达给消费者。 e/电话销售要求销售员具有良好的讲话技巧、清晰的表达能力和一定的产品知识。电话作为一种方便、快捷、经济的现代化通讯工具，正日益得到普及，现代生活追求快节奏、高效率，电话销售作为一种新时尚正走进千家万户。 f/杂志区分于报纸的最大的不同是阅读者的差别，一般看杂志的人大多属于白领，时尚之人。年轻人居多，这个人群也是房屋销售的最佳对象，因此，杂志上也应该有21世纪的宣传广告。2、慈善效应 a/房屋义卖：把那些滞留很久的，没有卖出去的二手房子以低价向客户买来，然后以慈善的名义把买房客户召集起来，进行慈善义卖，然后把义卖的钱集起来，建一个孤儿院，打造“21世纪给流浪的孩子一个家”的温馨形象。 b/集体房屋群拍：让买房和卖房的客户都到场，一起拍卖房屋，这样房子有选择比较性，更方便使客户很好的了解房屋情况。同时也可以把拍卖的1%的中介费捐给希望工程，红十字等慈善机构。3、教育效应 查询所有21世纪的销售途径和宣传方式，发现21世纪的所有营销战略都是针对现在即有购买能力的购房者，而没有发掘潜在消费者。其实，众所周知的，未来的购房者就是现在的大学生。大学生毕业之后，找工作，结婚，买房，买车，这是一种必然的人生途径。怎么样才能让现在的大学生在不久后买房时会第一个选择21世纪，那首先就得让大学生认识21世纪甚至了解21世纪。对于大学生来说，现在还没有购房理念，所以对房产了解少之又少（除个别房产专业）。那在这个时候21世纪便可以成为第一个，且唯一的房产中介品牌进去大学生的思维中。等到毕业买房时，21世纪也将成为他们买房的第一途径。 a/21世纪不动产社团、社团是每个大学都不可少的部分，它的宣传力度不亚于校园广播，而传承的理念也是深入人心的。b/赞助一系类“21世纪不动产杯房产知识竞赛”、“21世纪不动产杯营销策划大赛”、对学校的一些大赛的赞助对企业来说也是一种很好的宣传方式，挂横幅，请嘉宾，挂宣传海报，让一个企业的品牌真正走进大学，走进大学生这个群体。c/21世纪房产讲座、交流会、开展一些关于房产的讲座，交流会，在大学生的心中埋下购房欲望的种子，并且让大学生零距离的了解21世纪，信赖21世纪。d/学生工学结合定点单位、每个大学都会设立工学结合这个环节，把21世纪作为大学工学结合定点单位，不仅能吸收大学中优秀人才，而且让学生提前走进房产界，了解21世纪的运营方式，毕业之后就可以直接进入21世纪工作。e/建立“21世纪不动产幼儿园”、小学等。建立“21世纪不动产幼儿园”，不仅让孩子从小就听闻到21世纪这个品牌，也让孩子的家长接触了解21世纪。4、中介评星效应 模仿酒店管理，有“三星级酒店”、“五星级酒店”，那我们也可以推出“三星级中介”、“五星级中介”，由总公司之间商定星级标准，下发到每个子公司及代理公司，每年一度评选一次，让中介有等级划分，我们相信，管理制度如此严谨的21世纪必然会成为上流的房屋中介。这样就可以和那些二流三流的中介区分开来，直接吸收他们的客源，从而扩大自己的市场份额。5、“房模”效应 车有车模，房也可以有房模，在温州区域，开展“21世纪房模选美大赛”，把前十位佳丽分别带到环境好的新房中，展示美女与豪宅的相容，拍风景照，做海报张贴，让女人的攀比心激发，“一个美丽的女人就是要一套豪宅相称”这种思想能让温州的富婆有购房欲望。不仅提高知名度，也让年轻一代的购房者更趋向于选择21世纪。6、网络效应 在网络风靡的时代，利用网络式营销是企业成功的一张王牌。 建立“21世纪不动产微博”、拍房屋的照片进行网上销售、让曾今赞助过的学校电子商务系的学生制作网站，（只有一个内容丰富，时时更新的网站才能吸引顾客）。 7、团购效应 “团购”21世纪的新名词，打造21世纪不动产团购房的风暴，也必定在房产界卷起一阵飓风。七、费用预算1、广告效应a/电视广告 黄金段 ：30秒3-万 非黄金段：30秒1-2万b/报纸 整页：3万