基于用户研究的售后服务满意度管理.doc

基于用户研究的售后服务满意度管理上海上汽大众汽车销售有限公司主 创 人：章理坚 饶 达主要参与人：黄志强 梁国锋 沈帼娴 夏旭东 费2000年8月，由上海汽车工业（集团）总公司、大众汽车（中国）投资有限公司、上海大众汽车有限公司三方分别以50%、30%、20%的出资比例共同出资2998万美元组建成立了上海上汽大众汽车销售有限公司，原上海大众的售后服务部进入新的销售合资公司，原上海大众售后服务网络管理的职责也进入到新的销售合资公司中。从1985年开始，上海大众的售后服务网络的建设迄今已经有15年的历史了，15年间上海大众建成了拥有3个配件分中心、483家特约维修站、从业人员17,800多人、功能完备的售后服务服务网络，这个售后服务网络成为上海大众品牌发展的最重要的支撑点。对于售后服务网络管理方面，由于服务具有无形性、不稳定性等特点，同时又由于轿车的使用特点是长达十年的使用期，因此对于轿车企业来说，为每一个用户在长达十年的时间内提供一致的和满意的服务是非常困难的。但是，原上海大众及目前的上汽大众售后服务体系均采取了基于用户研究的售后服务满意度管理方法，使得售后服务体系不断得到优化和发展，这一管理方法也成为上汽大众汽车销售有限公司服务管理的最为鲜艳的亮点之一。一、项目背景1.市场环境随着中国轿车市场的发展，中国轿车工业中“三大、三小”等轿车基地的建成，轿车企业的生产能力的过剩和轿车需求的不足成为中国轿车市场的主流。轿车市场的竞争加剧，各轿车企业都在寻求提高企业竞争力的方法和措施。另外，随着用户要求的不断提高，售后服务越来越成为顾客购买决策的重要因素。因此，各轿车企业均加强了售后服务网络的建设和管理。在对服务体系的管理中，目前国际通行的做法是将无形的服务有形化、将不稳定的服务过程程序化和标准化，上汽大众建立在用户满意度调查基础上的满意度管理正是为了达到这一目标而实施的最重要的措施。2.什么是基于用户研究的售后服务满意度管理现代市场竞争的核心是赢得用户的竞争，实施用户满意度管理就是为了赢得用户，是通过一定的服务、制度和措施来赢得用户满意的系统工程。简单地说，上汽大众基于用户研究的售后服务满意度管理必须包括以下四个步骤： 深入了解用户需求通过市场调查来了解用户对于售后服务的需求和期望是实施用户满意度管理的第一步， 只有在确切了解用户需求的基础上，有针对性地实施服务过程、标准、人员等改进计划，才有可能使服务达到或超过用户的期望从而赢得用户满意。目前国际通行的做法是对用户满意度进行全面的监控，采取一定的模型来对大量的用户进行满意度调查，“上海大众汽车特约维修站形象调查”就是一个较为全面的用户满意度调查。上海大众特约维修站形象调查是上汽大众开展用户满意度管理工作的基础，这个调查主要采取了德国大众汽车集团对满意度调查的统一标准，可以将上汽大众售后服务的用户满意度状况在全球范围内进行比较。 制定服务标准和流程在深入了解用户需求的基础上，必须设定详细的服务标准和服务流程来保障服务过程的流畅。轿车售后服务标准包括技术服务标准和服务组织标准两部分。服务技术标准主要是从技术、操作规范等角度对员工加以限制，从而保证优秀的维修质量状态。服务组织标准主要从服务的职责、员工授权、员工激励、服务促销和服务活动等方面对服务过程加以规范，通过这些规范来保证服务态度和员工主动服务意愿。从近些年的调查结论分析，上海大众特约维修站在服务的技术标准、技术规范方面具有较好的能力，但是在服务流程、服务意愿等方面不尽人意，而用户不满都是由于员工和顾客的沟通、工作流程不畅等原因造成的。因此，上汽大众在近年主要的精力是在研究和发展服务组织标准，这成为上汽大众用户满意度管理的核心内容之一。 强化服务人员队伍根据服务价值链的传递过程分析，服务的接触瞬间往往决定了用户对服务过程的评价，决定了用户对服务质量的评价满意度形成，因此，企业的价值往往是通过一线员工或基层员工来实现的，一线员工的技术、仪表、服务态度和主动服务的意愿等直接决定了用户的满意度。加强服务人员尤其是一线员工的培养是上汽大众用户满意度管理的第三个重要步骤。在每年的用户研究基础上，上汽大众售后服务系统将进行有计划的人员培训，指导维修站逐步建立以顾客为导向的服务型企业。 不断检查和持续改进用户对我们的服务要求是不断变化的，因此，满意度的结果也是一个动态的过程。上汽大众基于用户研究的售后服务满意度管理的最终目标是，通过连续的满意度调查，围绕用户的期望进行全面的、系统的、持续的改进。从而来实现保持用户对上海大众售后服务的满意状态。因此，上汽大众基于用户研究的售后服务满意度管理过程是一个动态的过程，它从制度上保证了上汽大众售后服务体系的不断优化和提升。3.项目由来为了提高上海大众特约维修站的服务质量，促进维修站所有员工关注用户的服务体验，从1994年起，上海大众营销及售后服务部在学习了德国大众对售后服务体系的管理方法后，引进了德国大众售后服务管理的重要手段基于“德国大众特约维修站形象调查”的SQM（服务质量管理），经过一定的改进并结合上海大众售后服务网络的实际情况后形成了基于“上海大众汽车特约维修站形象调查”的用户满意度管理方法。从这一年开始，上海大众营销及售后服务部门以结合满意度调查为基础的满意度管理成为上海大众售后服务管理最重要的手段之一，结合每年的调查结果，上海大众售后服务部都针对用户的要求对售后服务体系进行系统的改进和提高。在2000年8月新的上汽大众汽车销售有限公司成立后，这一管理方法被继续得到运用并有所发展。4.项目内容和发展上汽大众售后服务满意度管理包括以下几个方面的工作：首先，“形象调查”作为用户满意度管理的起始步骤，在调查中我们将售后服务整个过程分解为服务质量、服务态度、服务价格、服务期限、以及特殊服务五个因子，并细化为40多个调查项目，这些项目包括了用户到维修站修车的整个过程中所接触的每一个点。在设定考核标准后，上汽大众通过对大量用户全面的调查来细致地了解用户对上海大众售后服务满意度的评价。其次，形象调查结果将作为上汽大众督促和指导上海大众汽车特约维修站进行工作改进的依据。根据调查结果，发现维修站服务工作中存在的共性和个性问题，指导维修站有针对性地进行服务整改，这种整改并不是头痛医头、脚痛医脚式的改进，而是指导维修站从业务管理、人员管理、服务促销等方面进行全面的提高： 业务管理根据调查结果，编制详尽的管理指导手册如电话营销手册（针对用户抱怨车辆销售和维修后没有受到关心和回访的问题，指导维修站在车辆维修和销售后，在一定期限内对一定数量的用户进行回访的制度），满意度提升手册（结合用户在服务环节的每一个流程，指导维修站在服务过程中通过充分授权、制度激励等方式提高用户满意度）、客户管理手册（想维修站的员工贯输通过客户关系管理的方法和原理，想最终实现服务网点的客户关系管理转变）、服务技巧指导手册等。通过业务指导来支持维修站服务质量的不断提高，并达到用户满意度的不断提升。 人员管理根据服务市场的错综复杂和不断变化，规划设置维修站的“市场部”；制订人员管理指导手册如团队工作法等。通过这些措施来实现汽车维修企业像汽车服务型企业的转变，并以服务营销来武装维修站的全体员工。 服务促销编制服务促销手册，指导维修站开展服务促销活动。根据顾客对服务要求的不断提高，上汽大众针对顾客要求，不断推出服务促销的措施，通过服务促销手册来指导维修站进行全面的服务活动过程，并通过这些过程最终让用户认同上汽大众的优质售后服务。最后，根据形象调查的结果，对上汽大众内部的管理和政策进行持续改进。服务体系的最终目标是不断提升用户的满意度，上汽大众售后服务体系的用户满意度管理不仅仅是对维修站进行约束，而且是对内部管理的持续改进。如结合形象调查的结果，调整年度评比标准，加大用户关注的问题的分值；又如结合形象调查结果，不断调整我们的配件供货、培训、服务广告等工作。同时，编制出版内部刊物服务对话，加强维修站之间、上汽大众与维修站之间的信息沟通和交流。由于每年的形象调查结果中都可以反映出用户需求的变化，因此，新的围绕提升用户满意的措施和方法也不断推出，因此，上汽大众售后服务用户满意度管理是一个连续改进和不断发展的过程。二、项目实施 从前面的定义可以知道上汽大众基于用户研究的售后服务满意度管理方法，主要内容就是通过调查来客观服务体系中存在的问题，并通过服务政策的调整和服务管理制度的优化，来不断提升用户满意的方法。在实施这一管理方法时，-1.用户满意度调查方法为了全面了解用户对特约维修站的评价，对所有开业半年以上的上海大众汽车特约维修站都进行了形象调查。在每次调查中，对于每个维修站在其用户档案中随机抽取150个样本，并采用信函调查方式进行调查。为保证调查结果具有较大的置信度，设定每站回函超过40封信的为有效调查，对于回函不足40封信的维修站，将通过补发一定量的信函来保证回函达到规定值。另外，在调查内容设计时，为了保证历年调查结果的可比性，在调查内容和权重划分基本保持不变的基础上，根据实际需求适当增加调查子项。鉴于售后服务队伍存在地区差异，调查结果采用全国排序和同省/市排序的双重排序方法，以使得每个维修站一方面在全国范围内进行比较，同时可以根据地区差异与本地区内维修站进行比较。形象调查是一个规模巨大的调查，每年调查的用户数量将超过5万个，回函用户达到14000多个，通过这么大规模的调查，使得上汽大众充分掌握用户需求的不断变化以及用户对上海大众售后服务的客观评价。2.在调查基础上实施用户满意度管理措施（1） 将用户满意度调查结果纳入年度维修站等级评比为了使得每个维修站都重视用户满意度的管理，上汽大众将满意度调查与上海大众汽车特约维修站年度等级评比相结合，在等级评比中考核两个重要项目是“现场综合评定” 和“形象调查”，分别从硬件管理和软件管理两方面对维修站进行评定。对于A、B、C三个等级的维修站分别设定了用户满意度调查“形象调查”得分底线要求，同一等级内的排名以“综合评定”和“形象调查”各占50%来计算总分。历年评比显示，软件管理程度高、用户满意度高的维修站硬件水平一般也属上佳，这更有利于合理评定维修站的综合管理水平，引导维修站在提高硬件设施的同时，从用户需要、用户满意的角度来提高自身服务水平。对于用户满意度高、硬件管理好的A级站，上汽大众提供包括现金奖励、赠送车辆、广告支持、境外培训等奖励，激励维修站提高综合经营水平。在实施奖励的同时，对“形象调查”得分欠佳且整改不力的维修站将实施停业整顿、除名等处罚，清除一些用户不满意、服务质量差的维修站，保证上汽大众售后服务体系的不断优化。（2） 按照调查结果指导维修站实施改进根据用户满意度调查结果，指导和监督维修站实施改进是用户满意度管理的主要手段。调查清晰地揭示了每个维修站在服务质量、服务态度、服务价格、服务期限、特殊服务5个方面的实际表现，揭示其实际表现和用户期望之间的差距，在上汽大众售后服务现场代表的指导下，维修站有针对性地进行整改，并可在下一期的调查中检查整改措施是否有效，如此不断检查、改进、再检查，使维修站的服务不断接近用户期望，提高用户满意度。历年调查总体趋势不断上升说明各维修站都能够通过形象调查发现实际工作与用户期望之间的差距，不断改进工作，提高服务质量，满足用户对服务的更高要求。（3） 实施管理指导上汽大众根据满意度调查结果，及时发现维修站管理中普遍存在的不足之处，通过编制指导手册、重新定义工作流程等方式，全面系统地提升维修站的管理，使整个售后服务网络的管理水平逐步与世界接轨、扩大上海大众售后服务与其他轿车企业的竞争优势。上汽大众刚成立时，鉴于维修站普遍缺乏有效的市场信息收集渠道和内部信息流转通道，即领行业之先开创性地在维修站设立“市场部”，密切掌握维修站外部和内部信息，为用户满意度管理提供必要的、极其重要的信息依据。另外，上汽大众陆续编制了电话营销手册、服务促销手册、团队工作法，指导维修站改进业务管理、服务促销和人员管理工作；编制服务对话内部刊物，加强网络内部的信息沟通和交流；另外还满意度提升手册、客户管理手册、服务技巧指导手册等手册。由于这些指导手册的推出，逐渐形成了上汽大众的服务标准，并指导维修站业务向规范化和标准化发展。3.项目意义上汽大众基于用户研究的售后服务满意度管理真正体现了上汽大众服务管理中以用户为核心的经营理念，整个过程贯穿了服务管理的基本方法：深入了解用户需求 根据用户需求进行持续改进 提高用户满意度因此，本项目的意义在于通过变满意度调查为满意度管理的过程，上汽大众实现了将无形的服务管理转变为程序化、标准化和有形化的管理。另外，由于服务的产业化和服务行业的发展，服务已经成为传统产业不可分割的一部分，满意度管理的意义还在于这一方法可以推广到大部分经营性企业，用以深入了解服务过程质量并依此来提高其用户满意度。最后，面对严峻的世界范围内的竞争，中国企业必须迅速提高其竞争力，而服务领域是中国企业竞争力最弱的环节之一，加强用户满意度的管理正是提高竞争力的最重要的手段，因此上汽大众售后服务用户满意度管理方法具有重要的现实意义和推广意义三、项目成果 1、用户满意度循序上升用户满意度调查和满意度管理开展8年以来，用户满意度的总体得分从1994年的70.20分提高至2000年的80.91，增幅达15.26%，2000年首次突破80分，创下历史最高纪录。96、