核心市场建设指导意见.doc

核心市场建设指导意见（征求意见稿）核心市场是公司利润来源的主要市场，在地区影响较大，对公司的销量支撑作用突出，但当前部分核心市场建设滞后，销量出现下滑，为扭转销量下滑趋势，进一步加强核心市场建设，完善销售网络布局，巩固核心市场主体地位。切实通过核心市场建设辐射周边区域，提升市场驾驭能力和公司运营质量，特制定本指导意见：一、核心市场释义：核心市场多位于经济较发达地区，在区域内有很强的影响力，是公司销量和利润的主要来源市场。具有市场容量和市场潜力大，市场辐射面广，客户结构、产品结构相对合理的特点。二、核心市场定位和建设核心市场意义：1、核心市场定位：各公司、大区、市场部要根据各自地区的经济发展水平、市场容量、利润贡献率大小和区域市场特点定位本地区的核心市场。各公司、大区、市场部必须定位本地区核心市场，确保打造可持续发展的核心市场。2、核心市场建设的意义：一是核心市场打造能更好的辐射周边地区，带动周边地区乃至乡镇市场销量的提升。二是核心市场建设对其他市场有很好的借鉴作用，把好的市场建设经验传递到其他地区，推动其他大区、市场部的市场建设。三是核心市场销量的波动对公司的整体销量影响较大，核心市场打造好对公司总体销量的提升意义重大。四是核心市场打造能更好的优化公司的成本结构，节约物流成本，提升公司运营质量。三、核心市场建设现状：1、当前核心市场建设取得的成绩：（1）、各销售单位基本能根据公司制定的巩固老客户，扩展新客户、鼓励直销、减少环节、避免依赖、消除违规、建立健全健康型网络的指导思想加大了区域核心市场建设力度，部分核心市场通过调整客户结构促进市场良性发展效果较明显。（2）、彩色型材销量连续创历史新高，大部分来自于核心市场销量，核心市场建设中加大了对工程的抢夺力度，特别是区域重点工程，通过工程抢夺贯彻公司“铝改塑、塑推彩”的方针，提升了彩色型材销量。2、核心市场建设过程中存在的不足：当前部分核心市场下滑较大，下滑的核心市场主要有：芜湖公司的皖北、皖南市场；唐山公司的山西、河北市场；英德公司的粤海、福建、湖南市场以及宁波公司浙北市场。大区核心市场主要有：苏南大区南京市场、皖北大区阜阳市场；粤海大区广州市场。导致核心市场出现下滑的主要原因有：（1）、核心市场建设意识不强导致核心市场建设滞后，不能满足公司市场拓展需要。各销售单位对核心市场建设认识不深，意识不强，在市场建设过程中重点不突出，没能将核心市场建设工作放在突出位置。（2）、核心市场客户结构没有得到根本的优化。部分核心市场渠道客户销量占比较高，工程直发量较少，销售风险较大，只围绕几个客户做市场，市场开发较被动，客户结构没有得到根本的优化。（3）、核心市场建设过程中对市场调研和市场分析的深度不够。核心市场出现变化时，各单位仅凭经验应对，没有进行专业分析，应对市场措施不力，达不到扭转市场销量下滑的要求。（4）、核心市场开拓力度不够，特别是核心市场新客户开发力度不够，新开发客户数量较少，不能满足市场开拓需要，在客户数量发生变化时，不能及时开发新客户，通过新客户提升区域销量。（5）、对核心市场家装关注不够，核心市场家装份额普遍减少，家装市场受铝合金和非标材料冲击较大，市场部没有对其进行积极应对，对其关注不够。四、核心市场建设目标和原则：2011年是国家“十二五”规划实施的开局之年，也是型材行业迎接新的发展机遇的一年，但同时也面临更加激烈的市场竞争，公司为实现可持续发展，需进一步加强市场建设，打造核心主体市场势在必行。1、核心市场建设指导思想：以市场份额最大化为原则，进一步巩固老客户，扩展新客户、鼓励直销、减少环节、避免依赖、消除违规、建立健全健康型网络。每个公司、大区市场部确保打造本地区核心市场，确定主体地位。2、核心市场建设目标：核心市场塑钢型材占有率不低于60%，并每年销量递增不低于5个百分点，彩色型材同比增长率不低于30%；门窗厂用料比例不低于30%，工程市场用料比例不低于60%；产品结构合理，彩色型材占总销量的比例不低于40%；客户结构优化程度高，直销客户比例不低于40%；确保无盲点地区，每个县区都有市场布点，并保证每个乡镇有2家或以上的门窗厂使用公司产品。3、核心市场建设具体措施：（1）、市场布点：一是全面梳理核心主体市场区域和销售网络，确保核心主体市场建立一家精品门窗生态门展示中心，通过做精品门窗和走高端提升品牌影响力，达到公司“走高端、调结构、提品牌、增效益”和 “以展养展”的目的。通过展厅标准化文本推动展厅标准化管理，同时利用高新产品推介会的方式推动门窗品质提升，推动公司高新产品推广的有力武器，拉动高新产品的推介，提升高新产品的销量。二是进一步对市场进行细分，细化销售单元，充分织密核心市场，消灭市场盲点，每个大区市场部必须建立年度市场扫盲计划，分月执行，并对扫盲情况进行自查，确保核心市场无盲点区域，切实完善核心市场销售网络。三是保证核心市场每个县区都有市场布点，特别是乡镇市场的布点，加强市场重心下移力度，把核心市场做深、做细、做透，使核心市场布点更加完善，每个核心市场人员配备不少于3人，且将业务能力强，优秀的销售人员充实进去。（2）、渠道建设：一是梳理区域内渠道客户，对核心市场内的渠道进行系统的分析评估，了解其经营海螺情况，对不能满足公司经营定位和市场拓展需要的渠道客户坚决予以淘汰，设立客户标准，对客户进行分级管理，建立持久的淘汰机制。二是保留忠实客户，一个核心市场一级渠道客户应保持在2家或以上，起到相互牵制、互相制约的目的，根据实际情况充分调动渠道客户的积极性，注重对渠道客户的培育，通过与其他产品进行比较，开发新的利润点，不断提高经营的积极性和对海螺品牌的忠诚度。（3）、工程管理：一是核心市场应力争区域内工程取得供应权，区域内的形象工程应确保供应权，带动区域工程的辐射作用。二是持续建立与区域重点房产公司和组装企业的战略合作，签订战略合作协议，并维护好客情关系，每月拜访不得低于2次。同时通过重点工程的公关抢夺，加强新产品的推广，特别是彩色型材覆膜类型材的推广力度，加大彩色型材的销售比例，提升公司效益，核心市场彩色型材的销售比例应达到40%以上，并保证彩色型材销量同比增长不低于30%。三是住建部明确2011年各类保障性住房将达到1000万套，这将是拉动2011年乃至后期工程销量的主要动力。因此，核心市场应加强与当地政府部门的沟通与联系，每月对区域内的保障性住房进行梳理，对区域保障性住房信息收集、跟踪和公关，建立保障房工程目录，明确工程跟踪责任人，确保取得供应权。要建立保障房工程未取得供应权问责制，对因工程跟踪不到位、公关不到位丢失保障房工程供应权的要进行严肃处理。 （4）、客户管理：一是核心市场应加快客户结构调整的进度和质量，在巩固老客户的基础上积极扩展新客户，不断优化客户结构，增加客户储备，特别是加大工程直发客户的开发和培养，直发客户的比例应达到40%以上。二是为促进核心市场客户拓展工作，应加大对区域内潜在客户信息收集和开发力度，大区核心市场每月不低于6个潜在客户信息的收集，市场部核心市场每月不低于3个潜在客户信息的收集，并争取合作机会，同时要做好区域内竞争对手的重点客户的跟踪分析，抢夺竞争对手客户资源，加大市场扩展力度，不断扩大客户群，抢占市场份额。三是大区和市场部负责人应加强与核心市场客户的跑动频率，坚持与客户保持持续、有效、一定频率的沟通，维护好客情关系，真正了解市场需求。大区和市场部负责人每月对核心市场重点渠道客户走访不得低于2次/月/个、重点组装厂、重点工程走访不得低于3次/月/个。四是建立与当地门窗企业客户的合作，核心市场应保持与10家以上重点门窗客户保持合作关系，持续谋求与重点门窗企业客户的战略合作，提升市场竞争力。（5）销售模式创新：一是核心市场应提高创新意识，打破固有的销售思维，及时对市场进行调查、研究，加强对市场信息的收集，特别是竞争对手信息，认真做好旬度动态管理。二是市场出现变化时，应积极应对，不能凭借经验，应通过市场分析、数据对比，找出市场存在的问题，利用差异化的销售策略，创新销售模式。五、核心市场建设管理要求：1、核心市场建设必须明确责任主体，大区、市场部负责人为本区域核心市场建设的第一责任人，负责对区域核心市场进行规划、指导、跟踪管理，持续推进核心市场建设工作。2、核心市场建设要根据区域实际市场特点进行，要有针对性。各子公司应根据该指导意见与区域市场实际情况相结合，定位本公司的核心市场，制定适合本公司的核心市场建设方案，指导本公司核心市场建设。3、定期开展核心市场建设的检查工作。每个大区每个市场部每月对核心市场建设情况进行自查，并形成自查报告存档备查；每个公司销售处每个月对公司某一个核心市场进行调研，对核心市场建设目标进行验证，并形成核心市场调研报告，并在每月5日前报到销售部备案；各子公司销售分管领导要每季度检查本区域市场建设情况和工作进度，分析存在不足，实施有针对性的指导，提升市场