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电子商务考试复习要点 交通运输管理专业 薛长松 电子商务考试复习要点第一次课1、电子商务定义：狭义的电子商务定义：仅指运用因特网进行商品交易活动。EC: Electronic Commerce（e-commerce）广义的电子商务定义：则将运用一切电子工具和电子技术进行的所有与商务有关的活动，并将研究的范围扩展到第三产业领域。EB (E-Business)2、电子商务的本质：电子商务是一种采用最先进的信息技术的商务方式，电子商务的本质是商务。3、电子商务对社会经济的影响：电子商务改变了企业的生产方式（生产过程现代化、低库存生产、数字化定制生产）；电子商务改变了企业的管理模式（电子商务减少了经济活动的中间层）；电子商务改变了企业的经营方式（调研、营销等方式发生了变化，企业业务流程需要重组）；电子商务改变了企业的结算支付方式（网上银行系统提供资金结算、转账、信贷等活动）。4、电子商务的分类：根据不同的划分标准，电子商务有不同的类型。A、（其中最基本的方法是）按电子商务的交易对象来分类：(1)B2C电子商务；(2)B2B电子商务；(3)C2C电子商务；(4)B2G电子商务；(5)C2G电子商务。B、按照开展电子交易的范围分类：(1)本地电子商务；(2)国内电子商务；(3)全球电子商务。C、根据使用网络类型分类：(1)基于EDI网络的电子商务；(2)基于因特网的电子商务；(3)基于内联网的电子商务。D、按照电子商务活动的运作方式分类：(1)完全电子商务；(2)非完全电子商务。第二次课1、传统商务与电子商务的区别：共性：两者都包括买方、卖方、交易活动三个基本要素；商品交易过程都主要由交易前的准备、交易磋商、合同签订与执行、支付与结算四个环节组成。区别：但在这四个环节的运作过程中，表现出了较大的区别。（1）交易前的准备：实体市场调研与分析、网络虚拟市场搜索与分析；（2）交易磋商：口头或纸面磋商、网络环境下的电子化磋商；（3）合同签订与执行：签订书面合同并按此执行、签订网络电子合同并按此执行；（4）支付与结算：传统支付方式、网上支付。2、商品的类型：从表现形式来看，可以分为有形商品（也称为实物产品）和无形商品（也称为信息产品）两大类。3、商品流通中的四流及其相互关系：商品流通的过程是商流、物流、资金流和信息流的四流合一，是这四种不同形态流程之间的相互渗透和交融。 商流：商品价值流通，是商品在购销之间进行交易和商品所有权转移的运作过程。具体指商品从生产者向消费者转移过程中中的一系列活动，包括交易前的商品宣传，用户选择及双方谈判磋商，合同的签订及订购，发货，售后服务等。 物流：商品和服务的配送和传输。 资金流：资金的转移过程，包括付款、转账、兑换等活动。 信息流：服务于商流、物流和资金流所进行的信息活动的总称，包括商品信息的提供、促销营销、技术支持、付款通知单、转账通知单、售后服务、支付信誉等。从流动方向看，信息流、商流在商家和消费者之间传递和交互，是双向的；而资金流和物流的流向是单向的、相逆的。四者的关系可以表述为：以信息流为依据，通过资金流实现商品的价值，通过物流实现商品的使用价值，从而完成整个电子商务交易活动。其中物流是资金流的前提和条件；信息流及资金流是桥梁，资金流是物流的依托和价值担保，并为适应物流的变化而不断进行调整；信息流对资金流和物流运动起指导和控制作用，并为资金流和物流活动提供决策的依据；商流是交易的核心，是电子商务的最终目的。4、电子商务的基本框架结构电子商务的基本框架结构是描述电子商务的组成元素、影响要素、运作机理的总体性结构体系。指实现电子商务从技术到一般服务层所应具备的完整的运作基础，它在一定程度上改变了市场构成的基本结构。分为三个层次和一个支撑体系。其中三个层次为：网络层；信息交换层；商务层。一个支撑体系为：公共政策；法律环境；网络安全；技术标准。5、电子商务的主要参与者：企业（包括了中介机构）、消费者、政府。6、电子商务的交易模式及流程电子商务的交易模式有B2B交易模式B2C交易模式C2C交易模式其他交易模式；电子商务交易过程：一般电子商务交易，其过程大致可分为交易前的准备、交易磋商、合同的签订与执行、资金的支付与结算四个阶段。第三次课（案例）1、淘宝和eBay易趣的比较相同点：都是中国国内CtoC电子商务的领头羊，只是提供一个平台给买卖双方。不同点：平台：淘宝的产品展示平台和结算平台都相当不错。用户最初是受淘宝的广告和业务模式所吸引，但平台练就了他们的忠诚度。但eB的展示平台和结算系统都不太适合中国用户习惯。此外，网站更新缓慢、收取佣金都造成了网民不愿使用eB。收费：淘宝一直贯彻卖家免费政策。2008年10月，淘宝宣布将投资50亿元人民币(约合7.3105亿美元)，实施“大淘宝”五年战略，旨在坚持商务模式的同时，占据更大市场份额。淘宝希望与母公司阿里巴巴旗下的其它子公司合作，共同赚钱。在经济危机期间，淘宝投资如此巨大令人难以置信，这也显示了淘宝保持领先位置的信心和决心，如果eBay坚持收费，那么它想重新赢得中国市场份额是令人怀疑的。通信：在即时通信工具方面，淘宝免费的阿里旺旺要比eBay的Skype更吸引用户，因为后者的某些服务是收费的。阿里旺旺的视频和荧屏截取功能、手机整合功能要比Skype的视听功能要好，也更方便。客服：淘宝有专门的客服部门，提供24小时全年不间断电话和在线服务，以解决卖家和卖家的问题。相反，eB没有独立的客服部门，尽管该网站拥有服务热线，看上起它是更希望让用户自己解决问题。此外，淘宝还有在线短信留言系统，用户可以直接提问、投诉，等待淘宝员工的回复，而eB是通过电子邮件回复用户咨询。安全：淘宝组建了50名员工组成的交易安全团队，以防止网络欺诈，但eBay通过安全中心网页来教育网民安全交易。消费者权益维护：这是淘宝与其它C2C网站很大的不同之处。淘宝向通过支付宝购买产品的买家实行赔付，如果买家在14天内报告购买产品有问题，淘宝将要求卖家赔付买家。如果卖家拒绝，淘宝将赔付买家。这种做法给人留下深刻印象。投诉：在淘宝页面的右上角，有一个网民点击投诉的按钮，但eB依靠电子邮件和电话处理投诉。支付：虽然易趣推出的“安付通”与“支付宝”类似，可是人们似乎都相信依赖于“支付宝”，“安付通”不具有任何优势。2、淘宝成功的原因有B2B阿里巴巴做支撑，淘宝为阿里巴巴用户在淘宝上开店提供了最大的便利。推出支付宝解决支付环节的信用问题。推出即时通信工具“旺旺”， 使买卖双方可以在线直接交流，适合中国人做生意的习惯，更加本土化。免费服务策略。全方位、地毯式的广告策略。3、8848失败原因如下：市场竞争策略不正确。8848在99年12月被媒体评为“覆盖城市最多的零售企业”，以其特有的商业经营模式迅速占领者市场，同行业龙头企业比价格、拼服务，可是却忽略了其自身只是零售商，除了竞争外还是要和这些企业合作，从而使其陷入了市场竞争的不利地位。当前的电子商务环境不适合企业发展速度。迅速崛起的8848 没有注意到当前的电子商务环境发展形势，人们固有的生活理念使得8848在那个时代没有被大多数人所接受，电子商务的商业运作形式仍没有被大多数人所接受，这就使得其在运作中处于被动的地步。没有完善的物流和货款支付体系。虽然8848 在99年10月提出了货物配送和货款代收系统，可是由于当前货款代收安全体系仍然没有成熟，无论从人们支付习惯还是货款代收效率上都不能使得消费者所接受。况且，不健全的物流体系使得货物在流通过程中造成的种种的时间上的延误，很难满足良好的客户体验，进而造成顾客的反馈很差的状况。不能坚持一个模式的运作，盲目的放弃自己固有的商业模式。8848 最初拆分成my8848和8848 的原动力是为了吸引国内的投资者，可是后来为了盲目的迎合投资者不断更换商业运作模式，这种面面俱到的做法是8848 严重脱离了原有的企业道路，从而造成了最后的失败。从8848的经验中我们可以学到：电子商务的发展要适合当前的经济环境和网络环境。超前或是之后的营销运作思想都会限制到电子商务的发展，我们要做的就是分析当前的经济环境，找到属于自己的企业运作模式，不能盲目的迎合投资者的意愿，是企业偏离原有的运作轨道。电子商务的发展要有自己完善的物流体系和网上支付系统。这样方便货物的运送到顾客的手中，进而减少了营销过程中营销周期，进而降低运作成本。要有自己的独有的商业发展模式。除了要适应当前的经济环境的发展 还要正确理解行业模式的意义，无论是B2B、C2C还是B2C都要建立一个完善的平台体系。适当的坚持自己的运营路线不动摇，只在适当的时候调整方针。讲究天时、地利、人和。这里的天时指当时的电子商务行业的环境，地理时指现有的技术支持，人和就是人们对电子商务的需求程度。只有三者有机的结合起来，再加上特有的市场竞争策略，电子商务企业的明天会更美好。第四次课1、计算机网络的定义及其拓扑结构定义：计算机网络是利用通信设备和线路将地理位置不同的、功能独立的多个计算机系统互连起来，以功能完善的网络软件（即网络通信协议、信息交换方式、网络操作系统等）实现网络中资源共享和信息传递的系统。计算机网络的拓扑结构是指网络中各个站点相互连接的形式,在局域网中明确一点讲就是文件服务器、工作站和电缆等的连接形式。现在最主要的拓扑结构有总线型拓扑、星型拓扑、环型拓扑以及它们的混合型。2、OSI参考模型简介OSI（Open System Interconnection，OSI）模型，它将计算机网络体系结构的通信协议从下到上规定为物理层、数据链路层、网络层、传输层、会话层、表示层、应用层共七层。在OSI 模型中，下一层为上一层提供服务，而各层内部的工作与相邻层是无关的。各层主要功能归纳如下：应用层：与用户应用进程的接口，即相当于做什么？表示层：数据格式的转换，即相当于对方看起来象什么？会话层：会话的管理与数据传输的同步，即相当于轮到谁讲话和从何讲起？传输层：从端到端全网络透明的传输报文，即相当于对方在何处？网络层：分组交换和路由选择，即相当于走那条路可以到达该处？数据链路层：在链路上无差错的传送帧，即相当于每一步该怎么走？物理层：将比特流放到物理媒体上传送，即相当于对上一层的每一步应该怎样利用物理媒体？3、TCP/IP四层参考模型TCP/IP分层模型的四个协议层分别完成以下的功能：第一层:网络接口层，包括用于协作IP数据在已有网络介质上传输的协议。实际上TCP/IP标准并不定义与ISO数据链路层和物理层相对应的功能。相反，它定义像地址解析协议(Address Resolution Protocol，ARP)这样的协议，提供TCP/IP协议的数据结构和实际物理硬件之间的接口。第二层:网间层，对应于OSI七层参考模型的网络层。本层包含IP协议、RIP协议(Routing Information Protocol，路由信息协议)，负责数据的包装、寻址和路由。同时还包含网间控制报文协议(Internet Control Message Protocol，ICMP)用来提供网络诊断信息。第三层:传输层，对应于OSI七层参考模型的传输层，它提供两种端到端的通信服务。其中TCP协议(Transmission Control Protocol)提供可靠的数据流运输服务，UDP协议(Use Datagram Protocol)提供不可靠的用户数据报服务。第四层:应用层，对应于OSI七层参考模型的应用层和表达层。因特网的应用层协议包括FTP(文件传输协议)、HTTP(超文本传输协议)、Telent(远程终端协议)、SMTP(简单邮件传送协议)等。TCP/IP协议包括TCP（Transmission Control Protocol,传输控制协议）、IP(Internet Protocol,互联网络协议)及HTTP、FTP、SMTP、DNS、Telnet等协议，是Internet最基本的协议。访问万维网（WWW）用的HTTP协议、文件传输用的FTP协议、电子邮件发送用的SMTP协议、域名解析用的DNS协议、远程登录用Telnet协议等等，都是属于TCP/IP应用层的协议。4、EDI的定义ISO(国际标准化组织)将EDI描述为：“将商业或行政事务处理，按照一个公认的标准，形成结构化的事务处理或信息数据结构，从计算机到计算机的数据传输”。5、EDI系统组成EDI系统构成由3个基本组成要素：通信网络、 EDI软件及硬件和数据标准化。其中通信网络是实现EDI的基础，数据标准化是实现EDI的关键。 EDI软件（转换软件、翻译软件、通信软件）；EDI硬件（计算机、通信线路、连网设备）。6、EDI的工作过程： 发送方计算机应用系统生成原始用户文件。 发送报文的数据映射与翻译。映射程序是将用户格式的原始数据报文展开形成一种标准的中间文件称为平面文件，以便使翻译程序能够识别。 翻译程序将平面文件翻译为标准的EDI格式文件。在标准的EDI文件外层加上通信交换信封后发送给对方用户。贸易伙伴获取标准的EDI文件。接受方应用EDI系统处理接受到的EDI文件,还原成用户的原始文件。（这个过程是由EDI系统自动完成的）。7、信息加密技术就是将明文与一个特殊的字符串结合，按照一定的规则进行运算，变成不可理解的密文。其中特殊的字符串就是密钥，运算规则就是加密算法。当然也可以将密文还原成明文，这个过程称为解密。加密与解密是两个相反的过程，分别应用于信息的发送端和接收端。1、对称加密技术私有密钥加密法：信息的发送方和接收方使用的密钥是相同的，双方的加密和解密过程正好相反，具有对称性，所以也叫对称密钥加密法。又由于双方绝对不能让他人知道密钥，只能归自己所有，所以又叫私有密钥。2、非对称加密技术信息的发送方和接收方使用的密钥是不同的，发送方通过密钥A对信息加密，接收方通过另一个密钥B对密文解密，密钥A由发送方私人保管，叫做私人密钥，密钥B对网上的部分或者是所有用户都是公开的，叫做公开密钥，由于加密和解密过程不对称，所以也叫不对称密钥加密法，这里的私人密钥和公开密钥组成一个密钥对。私人密钥和公开密钥是一一对应的，对信息用其中一个密钥加密后，只能用密钥对中的另一个才能解密。私人密钥和用户的身份是关联的，代表用户的身份。第一种应用方法：用户A用自己的私人密钥对信息1加密，将生成的密文1发送给用户B；用户B用用户A的公开密钥对密文1解密，得到信息1的明文。即认证模型：发方私钥加密，发方公钥解密。第二种应用方法：用户A用用户B的公开密钥对信息2加密，将生成的密文2发送给用户B；用户B用自己的私人密钥对密文2解密，得到信息2的明文。8、认证中心的定义与功能定义：认证中心是负责签发证书、认证证书、管理已颁发证书的机构。CA要制定政策和具体步骤来验证、识别用户的身份，对用户证书进行签名，以确保证书持有者的身份和公钥的拥有权。功能：1）自身密钥的产生、存储、备份/恢复、归档和销毁；2）为认证中心与各地注册审核发放机构的安全加密通信提供安全密钥管理服务；3）确定客户密钥生存周期，实施密钥吊销和更新管理；4)提供密钥生成和分发服务；5)提供密钥托管和密钥恢复服务；6)其他密钥生成和管理、密码运算功能。9、支付协议 目前有两种安全在线支付协议被广泛采用：SSL(Secure Sockets Layer，安全套接层)协议；SET(Secure Elecronic Transaction，安全电子交易)协议。第五次课1、网上支付系统的组成电子商务支付系统是电子商务系统的重要组成部分，它指客户、商家、银行之间使用安全电子手段交换商品或服务，运用银行卡、电子现金、电子支票等支付工具通过网络安全传送到银行或相应金融机构来实现电子商务结算，融购物流程、支付工具、安全技术、认证体系、信用体系以及现在的银行金融体系为一体的综合大系统。2、电子支付工具的分类电子支付的工具可以分为三大类：一类是电子货币类，如电子现金、电子钱包等；另一类是电子信用卡类，包括由商业银行发行的各种银行卡、由非金融机构发行的各种储值卡和电子商务公司发行的各种虚拟卡；还有一类是电子支票类，如电子支票、电子汇款（EFT）、电子划款等。3、电子支付方式的分类1）按电子支付指令发起方式分为网上支付、电话支付、移动支付、销售点终端交易、自动柜员机交易和其他电子支付。 2）按支付金额的大小分为微支付、消费者级支付和商业级支付。3）根据支付时间的不同，电子支付可以分为预支付、即时支付、后支付。预支付，指先付款、后购买。即时支付，指即时交易即时付款。后支付，指先购买，再支付。4）按照所使用的支付工具来分，支付方式可以分为：银行卡支付方式、电子货币支付方式和电子支票支付方式。其中比较成熟的是银行卡支付方式。它是目前在国内网上购物实现在线支付的最主要的手段。5）按照与支付工具有关的机构来分，支付方式可以分为：没有银行参与的支付、有银行参与的支付、银联电子支付、第三方支付、第四种支付（“网上购物、线下刷卡支付”的支付方式被称为“第四种支付方式”）。4、第三方网上支付的流程大致可如图所示。A.客户和商家都在第三方支付平台注册姓名、信用卡号等资料信息，并开设帐号。B.客户在商家的网络商店进行购物，提交订单后，商家将客户在第三方支付平台的帐号和支付信息传给传送给第三方支付平台。C.第三方支付平台在收到商家信息后，向客户发出付款请求。D.客户通过第三方支付平台链接到客户的开户银行进行支付。 E.通过银行支付却确认认证后，资金转入第三方支付平台。F.第三方支付平台将客户已经付款的信息通知给商家。G.商家通过物流向客户发货。H.客户收到货物并验证同意付款后，通知第三方支付平台。I.第三方支付平台收到客户确认信息后，将货款支付给商家的帐号。5、客户关系管理与电子商务的关系电子商务是充分地利用信息技术特别是因特网技术来提高企业所有业务运作和管理活动的效率和效益，而CRM则是专注于同客户密切相关的业务领域（主要是在线销售自动化、在线客户服务台和支持，电话中心应用软件、市场营销等）并通过在这些领域内提高内部运作效率和方便客户来提高企业的竞争力。第六次课1、网络营销的内容（一）网上市场调查；（二）网络消费者行为分析；（三）网络营销策略的制定；（四）网络产品和服务策略；（五）网络价格营销策略；（六）网络渠道选择与直销；（七）网络促销与网络广告；（八）网络营销管理与控制。2、网络营销策略美国营销大师麦卡教授在20世纪60年代提出了4P营销组合策略，即产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）。1990年美国营销专家劳特朋教授提出4C市场营销组合的基本要素，即顾客价值（consumer value）、顾客获取满足的成本（cost）、顾客购买的方便性（convenience）和沟通(communication)。一、产品策略；二、价格策略；三、促销策略；四、广告策略；五、品牌策略；六、渠道策略；七、顾客的服务策略。一、产品策略网络营销产品的分类：适合于网络营销的产品，按其形态的不同可以分为三大类：实体产品(Hard goods)，软体产品(Soft goods)和在线服务(On-line service)。二、价格策略1低于进价销售；2差别定价策略；3高价策略；4竞价策略；5集体砍价。三、促销策略1.网络广告促销；2.返券促销；3.提供免费资源与服务促销；4.有奖促销；5.网上赠品促销；6.积分促销 ；7.发行虚拟货币来促销； 8.网上打折促销 。四、品牌策略品牌是市场竞争的最终归宿，也是市场竞争的最高境界。从任何一个行业的发展规律可以看出，市场总是有几个主导品牌控制着市场的局势。五、渠道策略渠道策略有直接分销渠道和间接分销渠道两种。网络直销是指生产厂家通过网络直接分销渠道直接销售产品，目前常见的做法有两种。一种做法是