快美妆七夕话题营销分析.doc

快美妆七夕话题营销分析又是一年七夕节，牛郎织女忙着鹊桥相会，各大品牌也忙着借势营销。怎样在众多喧嚣的品牌叙事中脱颖而出？此次快美妆的七夕话题营销或可成为一个范例。快美妆是一家专注视频美妆教学的APP，从今年5月开始运营，虽然在短短几个月内用户数量已经超过50万，但相比同行业的美啦、抹茶而言尚属于市场开拓期，怎样迅速打开知名度是其迫切要解决的问题。相比于竞争对手，快美妆在视频策划制作上更具优势，这是由其出自华娱卫视的成熟内容团队决定的。在此次七夕营销中，他们通过一条趣味视频在微博上引发了持续一周的热议，连续多次登上微博热门话题榜前十位。趣味视频配合趣味话题，弱化营销色彩8月14日，这条趣味视频由微博知名博主一起神回复转出，讲述了一个男生在恋爱前后的不同表现：恋爱前注重外表，温柔耐心又大方，恋爱后邋里邋遢，脾气急躁又舍不得花钱请女友吃大餐。同时，相应话题#恋爱前后差异神吐槽#在微博上迅速发酵，短短几小时内就登上微博热门话题榜第3位。众多网友纷纷现身说法，快美妆BeautyQ官方微博也及时在话题中现身，有奖鼓励网友show出自己的吐槽神技，将话题热度推上新高，一度进入个人首页“热门话题”推荐版块。“TA似乎没有恋爱前对我好了”，恐怕是大多数人心里的小嘀咕。快美妆在七夕来临之际，关注到了这一非常生活化的普通人心理，再通过视频将这一心理进行戏剧性放大，引起爆笑的同时也引发了网友倾诉的欲望，话题#恋爱前后差异神吐槽#则成为倾诉的承载之地。作为话题的抛出者和引导者，快美妆没有自己抢做主角，而是鼓励网友说出自己的恋爱感受并积极与之互动，在与网友的亲切交流中潜移默化地树立良好的品牌形象。三条视频连接一次完整的营销活动男生版恋爱前后对比视频让许多女性男友进行讨伐，这对男士们似乎有些不公平：女人在恋爱前后就一点不会变吗？话题还未冷却，快美妆又适时抛出了第二条视频恋爱前，女生为了约会每天都洗头和化妆，见面时轻声细语善解人意；恋爱后，不爱洗头不爱打扮，对男友一有不满就大声斥责。视频一出便引发男性网友的集体共鸣，一起神回复再次进行转发，#恋爱前后差异神吐槽#话题热度又一次上升，于8月17日晚20:30再次登上微博热门话题榜，在综艺节目和明星话题中独树一帜，不到24小时内话题阅读量增加近400万，讨论量增加近2万次。8月18日晚9:00，快美妆又发出视频“我的爱情保鲜秘籍”，同时追加20份美宝莲唇膏作为礼品，为此次话题活动进行收尾。视频中，不修边幅的女主角为了约会开始精心打扮自己，最后美美地出现在心上人面前。末尾“从此简单学化妆”的slogen，清晰传递出快美妆的功能定位和美丽情怀。此次活动，快美妆几乎没有使用任何付费营销资源，仅用三条视频和一个话题就获得了逾千万的阅读和讨论。在营销闭环的设计上，分别使用男版/女版恋爱前后对比视频引发两轮网友倾诉大潮，在七夕来临前让大家回顾自己的恋爱；最后再用“爱情保鲜秘籍”温馨传递出最善意的提醒无论处在恋爱的哪个阶段，都尽力保持美丽、温柔和耐心，让爱情历久弥新。最后自然引出品牌slogen“从此简单学化妆”为视频收尾，也为此次七夕话题营销划上句点。把握时机，避开七夕话题最高峰此次快美妆的七夕话题营销，除了传播链路设计巧妙，在营销节点的把控上也另辟蹊径，在七夕前一周迅速引爆话题，并在七夕前三天推至最高点，当时各大品牌动作尚浅，快美妆得以迅速杀出并聚焦大批网友关注。三条视频，一个话题，五天内三次登上微博热门话题榜前十位，被推荐至个人首页“热门话题”版块，话题阅读量近1500万，讨论量超3万，官微每日粉丝增长超过四位数，