人大市场营销学第十二章ppt课件.ppt

1 第十二章 分销渠道及后勤管理 中国人民大学商学院吕一林 2 分销渠道的性质是什么 渠道成员如何相互作用和组织 与分销渠道有关的问题 在设计和管理渠道时 企业需要解决的主要问题是什么 实体分销在吸引和满足消费者方面扮演的角色是什么 中国人民大学商学院吕一林 3 什么是分销渠道 在将产品和服务送达消费者或产业用户的过程中所涉及到的一系列独立的组织 或中介 营销渠道决策是公司面临的最重要的问题之一 公司的渠道决策直接影响着其他所有的营销决策 中国人民大学商学院吕一林 4 为什么要使用营销中介 使用营销中介的原因在于他们能高效地将产品送达目标市场 使用营销中介可以使公司获得以下自己无法独立做到的 联系 经验 专业化 营运规模 目的 匹配生产商的供给和消费者的需求 中国人民大学商学院吕一林 5 营销中介是如何减少渠道交易的数量的 中国人民大学商学院吕一林 6 联系 融资 信息 风险承担 促销 调整 谈判 实体分销 以下职能应该交给那些能最有效的以令顾客满意的方式将产品和服务送达目标顾客的渠道成员去完成 分销渠道的职能 中国人民大学商学院吕一林 7 M W J R C M W R C M R C M C 渠道1 渠道2 渠道3 渠道4 渠道层次 营销中介的每一层都承担了使产品和服务更接近最终购买者的任务 渠道层次的数量 图 12 2 直接营销渠道 间接营销渠道 中国人民大学商学院吕一林 8 渠道行为与冲突 在以下情况 渠道最有效 每个渠道成员都承担了自己最擅长的任务 渠道的所有成员都合作以达到渠道的整体目标和满足目标市场 当以上情况没有发生 就会出现渠道冲突 水平冲突发生在同一层次的渠道成员间 如零售商和零售商之间 垂直冲突发生在同一渠道的不同渠道层次的企业之间 如批发商和零售商之间 要想整个渠道运作良好 要定义好渠道每个成员的角色 同时要管理好渠道冲突 中国人民大学商学院吕一林 9 传统营销渠道vs垂直营销系统 图 12 3 传统营销渠道 垂直营销系统 制造商零售商 批发商 制造商 批发商 零售商 消费者 消费者 中国人民大学商学院吕一林 10 统一型共同拥有不同层次的渠道 如西尔斯 契约型渠道成员之间存在契约合同 管理型由少数几个主导成员控制领导权 如卡夫 直接控制的程度 垂直营销系统的类型 中国人民大学商学院吕一林 11 垂直营销系统 VMS 管理型VMS 垂直营销系统的类型 中国人民大学商学院吕一林 12 营销系统的创新 水平营销系统同一层次的两个或多个公司联合起来 抓住新的营销机会 例子 杂货商店里的银行 混合营销渠道系统一个企业建立两个或两个以上的分销渠道为某个或多个消费者细分市场服务 例子 零售商 目录销售 销售人员 中国人民大学商学院吕一林 13 讨论链接 描述下列情况下可能发生的水平与垂直渠道冲突 个人电脑行业 汽车行业 音像行业 服装行业 如何补救你发现的问题 中国人民大学商学院吕一林 14 改变渠道组织 现在出现一种中间弱化的强烈趋势 中间弱化是指产品和服务的制造商将会逐渐绕过营销中介 直接向最终购买者销售 或是全新的渠道中介形式将取代旧有的方式 中国人民大学商学院吕一林 15 分析消费者需求 制定渠道目标和约束条件 排他分销 选择分销 密集分销 明确主要策略 评价主要策略 设计国际分销渠道 渠道设计决策 中国人民大学商学院吕一林 16 选择渠道成员 激励渠道成员 评价渠道成员 反馈 渠道管理决策 中国人民大学商学院吕一林 17 营销后勤的性质和重要性 包括在正确的时间在正确的地点将正确的产品送达正确的顾客 今天的企业之所以如此强调后勤是因为 顾客服务与满意已成为营销战略的基石 对于大多数公司来说 后勤是主要的成本因素 产品多样化的急剧膨胀亟需提高后勤管理 信息技术的进步为提高分销效率提供了机会 中国人民大学商学院吕一林 18 后勤系统的目标 低分销成本低顾客服务水平 高分销成本 高顾客服务水平 目标 以最低的成本提供目标水平的顾客服务 使利润最大化 而不是销售最大化 中国人民大学商学院吕一林 19 库存什么时候下订单定多少JIT 成本在达到后勤目标的同时使成本最小 仓储存贮分配自动化 订单处理接受处理发送 后勤职能 运输铁路 卡车 管道 航空 水运 联式运输 后勤的主要职能 中国人民大学商学院吕一林 20 铁路最大的运输方式 成本最低 主要运输大宗货物 卡车在运输时间和运输路线上非常灵活 运输短程高价货物非常有效 水运运输大宗 低价 耐磨货物成本低廉 但运输时间最长 管道运输可以从原产地直接运输石油 天然气和化学产品到市场 空运成本高 当长途运输对运输速度要求高的产品时 空运是最理想的运输方式 运输方式 中国人民大学商学院吕一林 21 1 速度 2 可靠性 3 可获得性 4 成本 5 其他 选项 运输方式 选择运输方式 中国人民大学商学院吕一林 22 要为顾客