民营医院营销的关键.doc

民营医院营销的关键 从医院经营服务营销这个新视角审视当前医院营销管理，进一步完善和发展我国医疗市场，提高医院竞争力，更好地服务于广大患者，医院管理者须拓展思维，更新营销策略，走医院品牌经营之路。目前医院营销在我国还是一个探索阶段，较西方国界和国内企业还比较滞后，怎样做好医院营销，利用医院营销策略把医疗市场做大、作强，是当前摆在所有卫生管理人员面前的一个实际问题。医院要针对服务的每一个环节去找到提高患者忠诚的解决办法，最终实现医院的营销目标。 随着飞速发展的医疗事业，人们对生命健康的需求日益增高，医疗保健消费呈逐年增长之势，这就给医疗服务业带来了生机和发展空间。但与此同时，由于我国对医院已实行营利性和非营利性的分类管理，从而使医疗市场的竞争愈演愈烈，医疗服务机构的市场化之旅已经开始。除了少部分的垄断性机构外，大部分的医院都在走进“买方市场”。面对同业、异业无情的竞争，我们必须明白医院营销的内涵，认识社会需要什么，提出市场分析和发现市场机会的任务，然后根据社会需要结合专业特长选择为了服务的目标，制定实施一整套的计划和手段来满足这些需求，以实现经营目标，所有医院的经营活动必须围绕目标市场来开展，以市场为导向，以自身服务的客户为中心，以实现医院盈利为目的来展开的一系列促进经营的整个营销过程。而由于思想观念的滞后和营销发育的不完善，当前医院的营销管理远远跟不上市场的需要，这也成为制约医院发展的一个重要梗阻。民营医院的特色经营，外资医院的实力雄厚，他们都有自己的优势，同时也增加了彼此之间的竞争力。一个覆盖不同市场需求的医疗服务市场正在形成，医疗机构的市场竞争在所难免。而面临着巨大生存与发展考验的民营医院，路在何方？将是摆在医院管理与经营者面前的一份新的试卷。 一、医院营销现状 医院营销理念最近几年在我国医院管理过程中提出后，得到医院管理层的高度重视，许多医院探索着用医院营销来解决多年以来医院经营中存在的弊端。因为医疗服务业长期以来一直没有把市场营销作为医院管理的一个重要组成部分。营销管理也没有被要求成为医院管理者必备的知识和技能。市场营销知识和技能的缺乏使大部分医院提供的医疗服务产品千篇一律，不能真正满足越来越多样化病人需求。结果是造成了医院的资源不能被充分的利用，一部分病人得不到想要的医疗服务，一部分医疗资源又被白白的浪费掉。目前有许多医院在日常工作中已经自觉或不自觉地运用医院营销策略，一些筹划和运作与医院营销理念不谋而合，只是还需系统和完善。相信医院营销这一新的经营理念，不久就会被人们广泛接受，并被贯彻到医院的管理当中。 市场经济环境下，营销是医院的一项重要职能，制定相应的营销战略，实施营销计划也是医院适应市场的重要步骤。但营销理念在医院的应用还没有被提到一个很高的层面，医院营销存在的问题阻碍了众多医院的发展：服务观念的落后，现代营销观认为，医院营销的出发点是患者而不是医院；重点是患者所需要的医疗服务，而不是医院所能提供的医疗服务；目的是通过患者的满意获利，而不是通过增加患者数量获利。目前大多数医院还是坐等病人上门求医，以医院为中心，而不是站在消费者即病人的角度为其提供相应的服务。很多医生甚至还不知道要将病人当作消费者来看待，要对病人耐心解释，而多半是对病人居高临下，颐指气使。服务的趋同性指没有对服务市场进行细分，对各类病种、病人群体只提供一种服务。提供的服务存在趋同性，随着消费者消费需求的不断变化，有些病人虽然患同一种病，且病情相似，不同的消费者之间的需求还是存在很大差异的。如有的患者希望得到彻底根治，有的则希望控制一下症状，而医院只为他们提供同一种医疗服务，使患者无法选择。服务的趋同性大大降低了消费者的满意度，是医院发展的主要障碍。营销组织的不健全，医院市场化的过程也是其企业化的过程，而对于一个企业而言，构建完善的营销组织对企业的运作有很大帮助。医院内部缺乏企业策划、品质管理、危机公关等部门，这大大限制了医院进行服务营销的能力。 宣传力度的不够，在老百姓心目中，医院形象一直与收费高、服务态度差、医疗事故多的观念联系着，医院在转变消费者传统观念方面的宣传措施一直不够，以致病人对医院在心理上有一种潜在的抵触心理。如何转变消费者的观念、做好医院的自身宣传也是医院面临的一大难题。 在信息还不发达的时代，一个广播电台节目，就可以让多少医院火极一时；在人们还很无知的时代，医生还是如白衣天使般神圣时，广告让那些老板们笑得合不拢口。在这个圈子里，进步的是营销，已经开始被其广泛认可和接受，但落后的思想认识和做法还依然笼罩在整个民营医院上空，极大的广告投入、巨大的广告浪费，赢利能力低之又低；低层次的运作推广手法，低层次的恶性竞争等，都是民营医院没有专业营销指导下的一种普遍行业现状。电视、报纸、传单、广播、网络，只要是你能看到的地方，谁敢说没有看到医院的广告？谁敢说又没有经常看到医院的广告？民营医院基本上没什么品牌意识，莆田派经营思路和模式既是民营医院发展的排头兵和开创者，但同时，他们短视和快速赢利式的经营思路又是中国民营医院的祸端，可以说，民营医院极差的行业形象与他们非常手段快速复制扩展的经营思路不无关系。 过去的成功经验并不能成为今天经营的法宝，更不能成为绊脚石。创新、科学的营销思路和方法才是当今医院经验的根本出路。搜集市场信息，了解竞争对手动态，分析市场动态，提出建设性意见和方案，这才是企划部的基本职能。提高广告投放的科学性和专业性，提高广告费效比，比纯粹的依靠大量广告提高利润更为有效和直接，也是提升医院竞争能力，减少无用功重复的根本之道。真正的民营医院营销，才刚刚开始，比过了价格比广告，比过了广告比什么？思想！用专业的营销思想来武装医院，才能使医院营销更加出色，经营更加突出。 二、制约医院发展的瓶颈 随着医疗服务业市场化进程的深入和竞争的加剧，医院的管理者不得不提高营销意识。但由于缺乏系统的营销理论和实践经验，许多营销活动仅停留在表面，没有跟上现代营销发展的步伐，深入到医院营销的核心：以人为本，围绕人的服务型态确定医院的发展思路和营销策略这一理念上来。这就使医院的营销工作很难有针对性，结果是医院在制定竞争策略时没有体现差异，缺乏个性，形不成自身的核心竞争力。具体表现为： 医院定位缺乏针对性。任何一家医院都要根据面对的消费者（患者）、市场环境、发展空间进行准确定位。而关于定位，第一就是确认目标消费者。在医疗市场激烈竞争的今天，部分医院没有对市场进行深入的调研和环境分析，没有圈定可能相对固定的患者群体，并针对他们在产品价格、服务项目、情感倾向等多方面的特点和需求，来认清和发挥自身的优势，确定医院发展的方向。而是不顾医院自身的实际情况，所处的环境状况，争比先进医疗设备，争自己心中都没有底数的有限的患者，盲目扩大医院经营规模，片面追求“大而全”的经营模式，提供千篇一律的医疗服务产品。结果不但造成医疗设备的严重浪费和医疗成本的大幅度增加，病人负担不断加重，而且不能真正满足越来越多样化的病人的需求，医院自身的效益也难以提高，部分医院甚至出现生存危机。 医院服务缺少人性化。医院是和人接触最紧密的地方，医院的产品应该最有人情味。遗憾的是，当前我们许多医院给人的感觉是：冷冰冰的机器，惨白的墙；呆板板的面孔，漠然的腔。其实，一个品牌被消费者接受认可，情感因素非常重要。品牌资产是一种消费者个人的情感象征和寄托，而不单是仅仅满足生理感观上的因素。当品牌升华到情感的因素，就如同消费者的亲人一般，和消费者的生活型态紧密结合在一起。患者选择医生并不清楚地知道医生真实的技术水平，而是主要凭个人对医生服务态度的感知。要知道80%的患者是常见病和一般性疾病，哪个正规医院都能医治。医院要拴住病人，技术设备固然需要，而更重要的是与患者情感的互动。 医院营销手段简单化。比较现代商业，当前医院还没有系统的营销理念与科学的促销方法，很多医院管理者对市场营销的理解仅仅停留在表面上，简单的认为营销就是广告，广告就是赞美。因此，营销离不开对特定人群服务型态的特定分析，有的放矢地进行有效的营销。现在的一些医院在运作营销时，大都是以铺天盖地的单调的广告为主，有的甚至肆意夸大医院的规模和对疾病的治疗效果，违背了广告策划真实性与针对性原则，其结果必然是适得其反。 医院营销缺乏系统性。人们在认同一个品牌一项服务时，不间断的连续的感受是非常重要的。一个策划周详，配合严密，连续性好的营销策略可以构建整合性的品牌情感，增加消费者的满意度和认同感。医院营销管理是一项非常复杂的系统工程，它是以医院特有的品牌形象、出色的促销宣传、良好的就医环境、独特的技术优势、完善的质量管理、合理的医疗收费、持久的服务品质以及各部门之间密切配合为基础来完成的。但是当前的一些医院营销策划缺乏系统性和连续性，部门科室间为利益而不相容，缺乏长效统一的营销策划，今天推出一个“温馨病房”，明天又搞单病种“费用封顶”。乍看起来，营销工作搞得红红火火，但实际上可能由于配套工作跟不上，各部门利益驱使而不相互配合，影响全局，导致患者来院就医的实际效果远远低于其初期对医院的期望值，严重的甚至导致医疗事故的发生，从而失去患者的信任，也就失去了市场。 三、增强医院服务意识。 消费者是商家的上帝；患者是医院的上帝，这一点在行业已经形成共识，但要真正做到并不容易。患者目前还不敢奢望在所有医院做上帝。尽管很多医院的墙上写着“一切为了上帝”的标语，但是医院的医务人员中仍普遍存在着角色错位现象。因此，医院要增强全院人员的服务意识，进行关系营销理论的学习，使全院人员深刻认识到关系营销理论的应用在医疗服务业更为重要。所以，医院可通过建立患者档案，随时掌握患者的病情变化并开展跟踪服务，为患者提供全方位的优质服务，来打动患者，在情感上使其产生认同，从而成为医院的忠实顾客。 我们要了解你所服务的对象是什么，了解你的服务对象就好比了解你自己，了解你自己的健康状况一样，就诊者站在什么样的位置上，比如所犯何疾、疾病严重程度、就医情况如何、生活保障、收入等，其他如家庭状况、地址、电话等，了解的越彻底越好。你对就诊者越了解，就越能把握对方心理，说明对他越认真，就越能够做我们想做的事，在服务上就越能够体现服务的实际意义。要熟知你所推广的医疗内容是什么营销如战场，知己知彼方能够百战不殆。在了解服务对象的同时，要非常熟知自己所进行的医疗活动，每一个员工都必须清楚，自己所在医院的环境、实力、特色、专家、配套服务等。现在的营销有许多部分都要靠口碑的力量去做说服工作，服务营销的突出特点就是强力的口碑工作，如果我们不知道自己所推广的医疗内容，就谈不上服务营销了。熟知自己的医疗内容，熟知自己的特色与优势，并与到位的服务相结合，才能够事半功倍。更要深入了解你的医院与医疗服务口碑有多远，服务营销所推崇的力量是你的医院品牌与医院的口碑，就诊者大多数对比较知名的医院信任度较高。 四、如何把握住服务营销的主要内容 医疗服务营销观念和医疗服务营销策略是搞好医疗服务经营的主要内容。它作为医疗机构进行市场经营决策的指导思想，具有丰富的内涵，概括起来有：生产观念、服务观念、营销观念、大市场营销观念、双赢与多赢的观念。营销观念的重点内容包括如下几个方面。 1、以就医者需求为中心的观念 近年来，各级医疗机构都提出了要“以病人为中心”的观点和宗旨。从医疗机构与病人之间的关系来讲这是十分正确的，它比在生产观念和服务观念指导下的做法大大进了一步。但是，这种提法不全面，有一定的局限性。因为： （1）从医疗服务的对象来讲，医疗服务对象不仅是病人，而且还包括健康人、亚健康状态的人。在过去服务对象主要是病人，而随着经济社会的不断发展，人们的健康需求已经发生了变化，不仅是患了病的人才到医院去就医，而是健康人与亚健康状态的人有需求时都要到医院就医，并且形成了“健康就是财富，健康就是幸福”的共识。并不是有病不医、有病缓医，而是自己有点不适都愿意到医院就医； （2）从服务的内容上讲，医疗服务涉及到保健、康复、咨询等多方面。人们可以因为各方面的目的而到医院就医； （3）从医疗机构的功能来讲，医疗机构不仅要治疗疾病，它还包括照料（维护）人们的健康、修复劳动力和满足人们的保健消费需求等。所以，从医疗服务营销的角度来讲，应当是“医疗机构要以就医者的需求为中心”，而不再仅仅是以病人为中心。 我们要满足就医者有关医疗服务的全部需求。就医者对有关医疗服务的全部需求，是通过医疗服务整体概念来实现这一要求的。这里要求医疗机构和医务工作者要改变长期以来一种不正确的认识，即把就医者当作求医者的认识，认为病人患病后到医疗机构就医是来乞求医生治病。在市场经济条件下，从医疗服务营销的角度来看，医疗机构就是为人们提供医疗服务的场所，人们到医院是来就医而不是来求医，就医者和医务人员是处于平等的地位和关系之中。对病人而言，其就医时对医疗服务的要求，对于健康人来说，其就医时对医疗服务满意与否主要表现在是否方便、有效。要满足就医者不断变化的需求。在有形产品市场营销策略中，是要通过产品寿命周期理论，即不断提供新产品来实现这一要求的。医疗服务需求方面也是如此，它是通过医疗服务项目的寿命周期理论，即不断推出的新疗法、新技术来实现这一要求的。医疗服务项目同样存在着研发期、临床试用期、成熟期、衰退期。如果一所医疗机构的医疗服务项目总是一副老面孔，没有新项目，就不能满足人们健康的需要，就必然被市场淘汰。而医疗服务项目寿命周期理论就是研究如何根据市场需求的变化不断推出新项目，以满足人们不断增长的健康需求。也更要满足就医者对不同服务的需求。这是通过市场细分战略来实现这一要求的。医疗服务营销观念认为，就医者的医疗服务需求都是不同的，医疗机构对不同的需求群体应提供能够满足他们各种需求的医疗服务，要做到这一点，医疗机构必须实施市场细分战略，对需求进行划分。所以，市场细分战略就成为以就医者为中心的现代医疗服务营销观念的重要内容。 2、以就医者满意为标准的观念 西方的学者为服务业设定的法则是：“顾客就是上帝，热爱上帝，做他喜欢做的事情。”判断服务好与坏的标准就是顾客是否满意，这又称为“顾客满意理论”顾客满意是指顾客对服务的感受大于他自己对服务期望的情感状态的反映。医疗服务既是特殊的服务也是服务业的重要组成部分，医疗服务的目标也是让就医者满意。就医者是否满意既是判断医疗服务好坏的重要标准，也是医疗服务的宗旨。 3、长期利润观念 现代市场营销的另一项重要内容，就是强调企业或服务部门在市场营销活动中，必须坚持长期发展战略，追求长期稳定的利润。医疗营销活动的直接目的是为了获取利润，但是在不同的营销观念下，衡量利润的标准不同。在早期，特别是在计划经济的初期阶段，医疗机构根本没有什么利润的观念，医疗机构也不管成本和效益是怎样，只管有没有社会效益；在生产观念和服务观念下，开始出现经济效益和社会效益并存的认识，而衡量经济效益的一个唯一标准则是利润，这实际上是一种短期的发展战略。在进入市场经济时代后，营销观念、大市场营销观念及双赢观念的出现，则强调经营的长期发展，不注重每一笔交易或每一项服务都赚钱，在市场竞争中也不是只用利润这一衡量标准，还要以医疗服务的市场地位、市场占有率、投资收益率来全面地衡量某医疗机构医疗服务满足就医者需求的程度，并且要衡量医疗机构的获利能力。 4、发挥优势和特色的观念 从医疗服务需求特性来看，医疗服务需求具有广泛性、层次性、重复性，医疗市场具有广阔性和复杂性。从资源的占有角度看任何一个医疗机构都不可能拥有所有的医疗服务资源，一所医疗机构所拥有的资源、所具备的条件和服务能力始终是有限的。由此可见，任何一个医疗机构都不可能满足所有人的医疗服务需求，它只能从某些方面寻求机会并加以突破。这一特性指明，医疗机构必须发挥自身优势，突出特色。要在某些方面有所为，某些方面有所不为。在有所为方面应当根据市场细分理论和结合自身优势把有限的资源集中利用，充分发挥占有资源的作用。如果什么都去做结果是什么也做不好，最终将失去竞争能力和优势以及应有的市场地位。 5、全员营销的观念 医疗服务的全过程不是由一个人的简单劳动就能够完成，它涉及到多个部门、多个环节，医疗服务的最终产品是由多个相关的医务人员提供的服务共同作用的结果。而医疗服务的全过程好像是一根完整的链条，如果某一个环节出问题（服务不好或出差错），这根链条就可能断裂。某一个环节出问题就可能影响到医疗服务最终产品的形成，还可能影响到就医者对医疗服