节能灯营销策划及方案.doc

毕业设计（论文） 联合收割机市场推广策划学生姓名：朱思班 级：09计控一班指导老师：屈学杲系部：电子与控制技术系提交时间：2011年11月20日欧普节能灯市场营销推广策划方案作者：潘昭娣指导老师：屈学杲（湖南商务职业技术学院09 计算机控制技术 长沙410205）摘要： 2010年，我国水稻收获机械市场展露疲态，销售呈现全行业滑坡，其中履带式收割机板块下滑尤为严重，这同2009年的市场空前火爆局面形成鲜明对比，2011年，水稻收获机械市场会出现恢复性增长，增长率有可能达到15-20%，不过常规的水稻收割机销量会下降，纵轴流、双滚筒、大喂入量和新外观的机械将有较大增长。“十二五”规划纲要（草案）中，明确提出了劳动过程机械化的发展方向。今后五年，我国粮食生产对农业机械化的需求将保持刚性增长趋势，粮食作物耕、种、收类机械，特别是田间管理机械需求不减，水稻、玉米和马铃薯生产机械化发展空间巨大。 农业机械的走强离不开政府对农业的大力扶持。中国社会已经大体具备了工业反哺农业的能力，社会既有反哺农业的需要也有反哺的能力。2010年农作物耕种机械化水平同比增长3个百分点，达到52%，超过“十一五”制定的45%的目标。如今在东北和西北地区，农业的机械化率已经比较高，但其他一些地区由于受地缘条件的影响，农业机械化率还是偏低。2011年，农机购置补贴预计将达到170-180亿元，并存在后期追加的可能性。国务院于2010年发布关于促进农业机械化和农机工业又好又快发展的意见，称到2020 年我国农业机械化率目标为65%，而截至2009年，我国农业综合机械化率为48.8%。未来10 年内社会购置农机装备投入可年均新增500-600 亿元，年均农机购置补贴投入可以保持百亿以上规模。购置农业机械是支撑农业生产方式升级的主要途径，将明显受益行业高景气，预计中国农机行业未来十年复合增长率有望达到11%甚至更高。关键字：节能灯 耗能 节能灯推广第一部分 市场分析一、节能灯的市场欧普市场现主要集中在于广东，上海，浙江等地，但是在国家节能减排政策的带动下，欧普在福建的市场空间正不断扩大。目前有31个分公司/办事处和遍布全国1000多家专卖店，5000多家销售网点，产品远销世界几十个国家和地区。欧普照明连续2年中标“绿色工程”，启动欧普“360度全面节能树”，在全国范围全面展开“绿色节能，缤纷好礼”活动。欧普节能意识在消费者心中打下基础。今年世博会欧普做为唯一的照明行业入驻民企馆中，且民企馆里所有的灯都是欧普提供的。地毯环保的世博会能选用欧普的产品，可见欧普灯具有节能效果。二、节能灯市场分析为了更好的进行市场分析，对福建三明市进行了调查分析，三明位于福建西北部与其他沿海城市如厦门，泉州相比经济，交通，信息相对闭塞，但正因为如此，三明市节能灯市场发展不健全给欧普节能等市场提供了空间。从2009年起，国家启动“高效照明产品推广项目”政府采购，通过财政补贴资金支持节能灯具替换低效照明产品。补贴资金采取间接补贴方式，由政府补贴给中标企业，中标企业按40或70%的价格销售给用户，2010年到三明市参与节能灯具推广的企业从去年的4家增加到5家。国家这些措施的采取也为欧普节能灯在三明打开市场提供方便。目前三明市区大约二百七十万左右人口，若平均按每五个人组成一个家庭，那就有54万个家庭。每个家庭若使用5只节能灯（节能灯的使用寿命是1年），则三明每年约需要用节能灯270万只，再加上各个单位的室内外照明，每年需要的节能灯就更大了。但现实情况是，节能灯的有效需求去远远落后于潜在的市场，究其原因：一是初始投资成本较高。二是使用成本优势不明显。国家采取间接补贴的方式进行推广、统一招标，确定生产企业及协议供货价格、财政补贴资金补给中标企业，再由中标企业按中标协议价格减去财政补贴后的价格销售给终端用户，最终的受益人是大宗用户。有关管理法规定，用户每只高效照明产品，财政按中标企业协议供货价格的30%给予补贴，一年内非人为因素的损坏凭有效票据调换，浪费能源的白炽灯也就自然而然会慢慢的被市场淘汰。中标企业在市场竞争要依靠科技力量把欧普节能灯产品做得更好，来满足用户的需求。三、市场竞争格局分析（一）品牌容量分析目前，中国节能灯市场至少可以容纳近30个知名品牌，而目前现阶段的品牌区隔还未开始。在节能等生产企业中，有为有产值超过15亿的产家，可见行业的刚刚起步不久，目前不存在鲜明的市场格局。而且，在照明企业中，多半数企业将产品多元化（工业、民用、城市照明等类别），没有将资金及市场集中使用。节能灯品牌主要有飞利浦等还有很多杂牌，销售主要集中各商场，超市，个体经营店等。如国美电器，苏宁电器等等，还有很多多，万福隆，开心百货等超市。市场面狭小，没有真正的欧普销售卖点和商店。（二）目前品牌状况分析 市场背景分析，我们发现节能灯市场需求及市场容量非常大，市场前景也非常可观，但还缺少品牌竞争力，营销网络的管理和品牌精英都欠缺。需要制定正确的销售渠道和营销政策，并且要让品牌形象清晰的攻入消费者心中，让产销纵联。也就是纵联品牌，纵联品牌的销售方式有2种：直营专卖、加盟联销专卖。直营专卖的最大弊端是所需资金庞大，市场启动资金太高；加盟联销专卖可以避免这一缺点。即利用品牌及形象资源，结合销售管理手段，利用社会上游离资金，进行特许加盟经营，这样既可以节省市场前期启动资金，又可以掌握市场网络，有利于品牌形象的提升。 欧普节能灯是高效节能产品，“绿色照明”工程的不断深入，节能灯已广泛推向市场，由于该产品具有体积小、光效高、寿命长、耗电少、造型美观、使用方便等特点，因此受到广大消费者的青睐，市场前景看好。（三）竞争对手分析欧普节能灯主要竞争对手：荷兰飞利浦、广东雪莱特、德国欧司朗。深圳朗能。在欧普照明还没市场，而飞利浦已经进军并有一定市场了。下面是相关比较分析：飞利浦： 照明巨头飞利浦大打节能牌，从社区开始抢占民用照明节能市场制高点。2006年，飞利浦照明已经开始深耕营销网络，加强与分销商的联络、沟通，把销售网络覆盖到二、三级城市，并将节能照明作为总共方向之一。飞利浦的比较优势： 飞利浦从2006年开始把营销渠道渗透到二、三级城市，不断提高城市占有率。相对比较成熟，欧普想要进入市场，必须要有自己的营销特色，以抵制飞利浦带来的竞争压力。飞利浦的比较劣势：1. 飞利浦在渠道与市销之间难以抉择。2. 飞利浦不够重视品牌建设。3. 飞利浦在中国的品牌形象给人留下了非常深刻的印象，在与来自美国和日本、韩国的品牌所散发的那种活力形成鲜明的对比。再加上飞利浦一直在欧美对华反倾销问题上持有强硬的立场，因此更是雪上加霜。4. 除品牌美誉度不足以外，飞利浦在各个产品线上也缺少统一的品牌规划。四、欧普企业分析 中山市欧普照明股份有限公司1996年成立，坐落在被誉“中国灯都”之称的中山市古镇镇，是一个创新型快速发展的公司，一贯重视科学研究、技术开发及人才培养。现在拥有一个大型的工业园，两座现代化工厂，一批照明专家组成的技术研发中心，欧普照明的产品涵盖家居照明，商业照明，电工产品系列等，是一个集研发、生产和销售于一体的综合性照明企业。目前有32个分公司及办事处和遍布全国6000多家销售网点，产品远销世界十几个世界的地区。1. 欧普品牌形象 欧普品牌理念：照亮世界的另一半 “欧”：体现了对领先技术的执著追求，“普”：体现了让大众使用，向社会普及的心愿2. 欧普的企业文化欧普照明的企业理想欧普照明-以提供优质、温馨家居的“绿色照明”为己任，认为照明行业是创造光明的事业，是值得为之奋斗终身的事业。将好光源带到世界上没一个需要光明的地方，这是欧普的追求，也是欧普走向未来的强大动力！五、 产品分析 主要家居类节能灯：驱蚊节能灯，适用于普通家庭使用 主要商业用节能灯：1）：炫雅系列半螺旋型节能灯：散热性更好，性能更稳定，结构升级，光通量更高，光照环境更亮丽。采用高级抗UV的PBT材料，塑件不易发黄、变色，外形更美观，更易清洁。适用于小口径灯具且对照度要求较高的环境及其他公共照明场所。 2）负离子节能灯：吸收甲醛和二手烟等室内有害气味，净化空气。适用于商场酒店等人较密集的场所。第二部 分市场定位与营销策略一、消费者人群及其特征具体表现 我们所服务的消费者人群是具有开放的心态，容易接受新心事物，愿意去尝试 有一定的文化层次，对一些建议能够了解并接受，收入稳定，具备一定的消费能力，注重生活品质，年龄集中在2755岁之间。同时，还有一些中高档商务酒店及饭店，例如：希尔顿酒店、温德姆酒店、卡尔森酒店、凯悦酒店等。消费人群特征具体表现。二、市场卖点选择、市场和消费者定位 欧普节能灯的核心：创意点亮精彩人生（高科技、高品质、性能价格比），欧普=节约70%的电力+10000小时的寿命+独特的设计要点：健康、搞笑、时尚、环保、优质、长寿命市场定位：“欧普”专为追求高品质生活人士设计的环保优时尚的节能灯。产品特色：节能省电、吸收甲醛和二手烟等室内有害气体。消费者定位：中高收入家庭（月收入3500元以上），宾馆酒店等商业企业。营销、渠道及促销策略 没有优质产品，就没有永恒的市场。产品的质量是市场竞争的基础，过硬的产品才能赢得消费者的认可。据网络调查，现在很多节能灯企业为了节约成本使用低质材料。造成了有些灯用不了多久就坏了，所以企业只有提供优质的产品才能在市场立足。然后根据不同的消费者的需求针对性的推出一些对应的产品。 至于在销售的渠道方面。我们可以在繁华的地段开始欧普节能灯的专卖店，用来树立形象。在大型的购物中心及百货等地展开铺货。在有名的如国美电器、苏宁电器建立销售点，便于顾客集中采购家电。甚至还可以利用网络的发达在淘宝等网站实行在线销售。 在促销方面，可以在大型的商业机构定期集中促销。特别是在一些五一劳动节、十一国庆等节假日上，对促销小姐进行培训，统一着装，展开大规模的促销售。欧普节能灯在市场上有了比较高的知名度，主要是提升美誉度，我们可以与当地媒体和报社进行宣传，展开节能环保只是的宣传。让消费者提高环保意识。针对酒店、宾馆等集团商业客户大批采购予以八折的价格优惠，并且安排相关的技术人员指导安装和使用 在价格方面，维持产品价格不变，高端产品适度降价，争取客户的同时降低欧普高端品牌的形象。三、营销目标 策划建立在充分分析欧普节能等市场、竞争对手的情况基础上，针对欧普的市场占有率，产品，广告等方面制定。 策划的主要目标：（1） 通过广告，半年后欧普节能灯的市场占有率应该至少在12%17%，以后逐步提高。提高占有率的同时推广欧普品牌，逐步树立欧普节能环保、绿色、经济的企业形象。（2） 提高“欧普”品牌的知名度，在同类产品中处于领先地位。（3） 推广“欧普”绿色环保的等式消费理念，逐步消弱价格对消费者购买的影响。（4） 争取在2012年底回收首期投资，销售额达到20并逐步增加盈利。第三部分 广告战略与行动方案广告媒体对象及广告地域 核心广告对象：收入稳定的中产家庭，各种商业企业。 辅助广告对象：市区的白领家庭及普通收入家庭。 选择大型报社、电视进行广告宣传，另外在户外则选择大型广告牌、公交车站牌和车厢广告等。第四部分 预算1. 调研费用：3000元2. 媒体使用费广告报价表单位价格时间长度媒介频率预算费日报13500一个月10次20次27000