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第5章品牌策划 Logoquiz 品牌 商标 什么是商标 商标 trademark 是指按法定程序向商标注册机构提出申请 经审查 予以核准 并授予商标专用权的品牌或品牌的一部分 商标受法律保护 任何人未经商标注册人许可 皆不得仿效或使用 苹果VS唯冠 Ipad商标争夺战 爱马仕再上诉奢侈品牌商标之战 30多年以前进入中国市场仅注册英文商标 Hermes 的爱马仕 在发现其中文商标名称被达丰制衣有限公司抢注后 找到中国商标评审委员会要求撤销 但被拒绝 此后爱马仕又将商评委告上法庭 理由是自己的中文商标属于未注册的驰名商标 爱马仕为什么这么贵 巴黎作坊 思考 为什么苹果和爱马仕 或一些奢侈品牌 容易惹商标官司 1960年 美国营销学会 AMA 给出了对品牌较早的定义 品牌是一种名称 术语 标记 符号和设计 或是它们的组合运用 其目的是借以辨认某个销售者或某销售者的产品或服务 并使之同竞争对手的产品和服务区分开来 商标是品牌的一个组成部分 它只是品牌的标志和名称 便于消费者记忆识别 但品牌有着更丰富的内涵 品牌不仅仅是一个标志和名称 更蕴含着生动的精神文化层面的内容 品牌体现着人得价值观 象征着人的身份 抒发着人得情怀 房屋久了会破败倒塌 机器用长了会磨损不堪 人老了会寿终西去 长盛不衰的唯有品牌 赫克特 莱恩 英国联合饼干公司的首席执行官 企业最短的一块板可能就是品牌 2012年亚洲品牌500强 由世界品牌实验室等编制的2012年 亚洲品牌500强 排行榜揭晓 共有17个国家和地区的500个品牌入选 韩国三星 中国工商银行和中国移动名列前三 中国打败去年位居第一的日本成为入选品牌最多的国家 中国 包含港澳台 入选的品牌共计196个 占整个亚洲品牌500强的39 20 首次超越日本 位居第一 其中中国大陆入榜品牌有111个 日本有176个品牌入选 占整个亚洲品牌500强的35 20 位居第二 位居第三的是韩国 入选45个品牌 请问在你心中的前十位品牌是哪些 中国和印度虽是亚洲消费者市场成长最强劲的地区 但这两国的企业品牌仍难获消费者认同 甚至在本土市场亦如此 同期举行的 亚洲品牌忠诚调查 结果显示 在日本人心目中的前10名品牌都是日本品牌 相反 中国人心目中的前10名品牌都是外国品牌 2013年BRANDZ全球最具价值品牌排行榜 BrandZ 全球最具价值品牌100强 是MillwardBrownOptimor 世界十大市场研究公司之一 受WPP委托开展的一项调查 今年已经发布第八期 该榜单是唯一一份根据品牌潜在消费者和当前消费者的观点并结合财务数据来计算品牌价值的排行榜 今年共有12家中国公司登上了百强榜单 品牌总价值达到2 7千亿美元 在亚洲10大品牌中 中国品牌占据6位 数量超过日本和韩国 但上榜的中国品牌中 大部分仍为国有企业 而中国品牌的品牌数量及品牌总价值在百强榜单中的比重都首次下降 中国品牌的增长动力遭遇瓶颈 中国品牌不仅要在科技领域有更多的创新 同时也要在品牌国际化方面作出更多努力 中国品牌需要在创新及国际化方面有更多进步 15年前 各公司在价格上竞争 今天在质量上竞争 明天将在品牌上竞争 哈佛大学商学院汉斯 说到 三星 你想到什么 说到空调 你想到什么 豆浆机 电视机 去火凉茶呢 你在购买商品时是如何受品牌的潜在影响的 非常可乐的品牌测试 去掉标识对比喜欢可口可乐51 喜欢非常可乐44 相同或说不清 5 贴上标识对比喜欢可口可乐75 喜欢非常可乐13 相同或说不清12 第一节品牌策划概要 一 品牌概念 指产品的一种名称 标记 符号 设计图案或是它们的组合运用 以此表明某个企业的产品和服务 使之与竞争对手的产品和服务区别开来的营销手段 菲利普科特勒品牌的挑战是要深度地开发品牌的意义一个品牌最持久的含义应是它的价值 文化和个性 它们确定了品牌的基础 品牌的六层含义 利益 给购买者带来的物质精神享受个性 品牌传达出商品或服务的差异属性 产品特定的属性价值 体现制造商的某些价值感文化 品牌附加及象征的文化内涵使用者 体现购买或使用这种产品的那种消费者 二 品牌分类 1 大众品牌与贵族品牌 2 功能性品牌 奔驰 情感性品牌 美的 和体验性品牌 旅游观光 3 产品品牌与共有品牌 4 厂家品牌与商家品牌 企业品牌策划的内容 如何塑造品牌 品牌定位 品牌名称设计 品牌标志设计 品牌推广如何发展品牌 品牌化策略运用 品牌延伸 品牌国际化 第二节塑造品牌 品牌定位品牌名称设计品牌标志设计品牌推广 品牌分析 品牌策划操作流程品牌策划流程图如下图 品牌定位 品牌构建 品牌推广 一 品牌分析 包括品牌识别系统分析 品牌接触点分析 品牌生态位分析 品牌指数分析 品牌竞争格局分析 品牌成熟度分析 品牌趋势分析 品牌体验分析等 二 品牌定位 品牌定位是企业品牌营销的前提 是企业像消费者展示独特性的过程 如何在消费者心中树立鲜明的 独特的品牌个性与形象 关于定位 在开始对定位深入讨论前 必须回答以下问题 我是谁 WhoamI 我为谁存在 WhoamIfor 为什么要买我 Whybuyme 品牌定位的决策程序 品牌定位调研 品牌定位测度 反馈 强化或在定位 品牌定位形成 品牌定位整合沟通 品牌定位设计 品牌定位的策略 1 强化定位策略 2 特色定位策略 3 比较定位策略 4 最优定位策略 5 高级俱乐部 策略 三 品牌构建 1 品牌命名 品牌标志 2 品牌文化涵义 品牌名称设计 马尔代夫 梵文花环围绕的小岛 品牌名称是指品牌中可以用语言直接称呼的部分 1 品牌名称可以提供品牌联想 最大限度地激发消费者的直接联想力 2 品牌名称是一种定位 3 品牌名称是品牌成功的关键 天堂岛与猪岛 金嗓子喉宝 人名 大众汽车公司的德文VolksWagenwerk 意为大众使用的汽车 标志中的VW为全称中头一个字母 标志象是由三个用中指和食指作出的 V 组成 表示大众公司及其产品必胜 必胜 必胜 桑塔纳Santana由德国大众命名 他们希望这种车能够像他的名字那样在竞争激烈的世界汽车市场上刮起旋风 桑塔纳是美国峡谷的一种飓风的名称 帕萨特passat 原本也是一股风的名字 它每年均匀而稳定地从大西洋南部吹向赤道方向 帕萨特之风也确实将德国大众高可靠性 高品质度的形象吹向了世界各地 高尔GOL这个名字 在西班牙语中的意思是是心灵手巧 马到成功 象征着车主勇往直前 能够成功的意思 二 品牌名称设计类型 一 按照品牌文字类型1 文字品牌名 1 以汉字命名 2 以拼音命名 3 以外语命名 2 数字品牌名505神功元气袋 999药业 555香烟 二 按照品牌名称的字意来源划分1 企业名称品牌名 2 人物名称 我国以个人名字命名的品牌非常匮乏 比较少数的几个是李小双 叶茂中策划 郑明明 丁家宜 张大海 李小泉还有谭木匠等 3 地名品牌名称 4 动物植物名称品牌名 大白兔 三鹿 小天鹅小鸭熊猫飞鸽凤凰菊花红豆莲花味精苹果电脑 世界各国禁忌 5 臆造品牌名称柯达 索尼6 以自然现象命名紫光 霞飞 旭日升7 以产品成分命名 柯达 Kodak 一词 是由摄影先驱乔治 依斯曼 GeorgeEastman 发明的 并于1888年9月申请专利 它不是一个普通的英文单词 也不是来自某个词 是一个没有意义的字母组合 依斯曼选择这个词是 因为我知道一个贸易标志应该是简短的 朝气蓬勃的 不会被误拼写以至损害其识别 而且为了满足商标注册法 它必须没有意义 字母K 我比较喜欢 它似乎有强有力 锋利的意思 因此我要求必须以K开头 这样剩下的问题就是尝试大量的字母组合使词的第一和最后字母都是K Kodak 就是这样考虑的结果 后来有人还指出 Kodak 还是个象声词 就像照相机快门的咔嗒声 此外 K 字母是Eastman母亲家族姓名的第一个字母 这也是很重要的 SONY命名 SONY创业主初有一个不太吸引人的名称 东京通信工业 创办盛田昭夫与井深大有感于RCA与AT T这样的名字简短有力 决定将公司名字改成四五个英文字母拼成的名字 经过长期的研究 盛田与井深觉得拉丁文SOUNDS 表示声音之意 还不错 与公司产品性质相符合 于是将它英语化 受到盛田先生最喜欢的歌 阳光男孩 SunnyBoy 影响 改成Sonny 其中也有可爱之意 但是日文发音的Sonny意思是 赔钱 为了要适合日本文化 索性把第二个 n 去掉 于是有了今天的SONY 8 按照产品效用命名 佳能 舒肤佳 高露洁 奇强 三 品牌命名的原则 一 市场营销层面1 暗示产品利益2 发挥促销 广告和说服作用3 与标志物匹配4 与公司形象和产品形象匹配5 适应市场环境 二 法律层面1 具有法律的有效性2 相对于竞争的独特性 三 语言层面1 易读 容易懂2 简洁明快3 标新立异4 启发联想 凯文 凯勒的国际品牌命名要遵循以下五大原则 可记忆性原则 memorability 品牌名称的首要功能是它的识别和传播功能 要让顾客很容易通过起名字识别该产品 并能使该名字在消费者中广为流传 所以 品牌名称的应易辨认 易拼写 易阅读 易口传 易记忆 有意义性原则 meaningfulness 品牌名称本身应具有含义 而这种含义可以直接或间接地传递商品的某种信息 或提示产品 或吸引顾客 或产生联想 可转换性原则 transferability 品牌名称可否扩展到其他产品品种上或可否扩展到不同的国家或地区市场是国际品牌命名中必须兼顾的一项原则 可适应性原则 adaptability 品牌命名时要考虑名称在发展过程中的适应性 不仅看来时间上的适应性 也要看来空间上的适应性 可保护性原则 protectability 品牌名称在法律意义上得到保护 即能注册 在全球注册 在市场竞争意义上也能得到保护 四 品牌命名策略 一 目标市场策略 即以目标消费者为对象 根据目标市场的特征进行命名 太太口服液 青年文摘 半边天 儿童文学等 二 产品定位策略即以产品特征焦点 让品牌名称立足于产品本身的功能 效应 利益 使用场合 档次和其所属类型 美加净 奔驰 舒肤佳 巨能钙 高露洁等 三 描述性与独立随意性策略即用一些独立的带有描述性的字或词语随意拼凑品牌名称 可口可乐 柯达 索尼等 四 本土化与全球化选择策略即品牌名称必须考虑全球通用的策略 联想更名 1984年 11人开启了 联想 的梦想 采用英文名称 Legend 传奇 联想 第一次成为公司的名称 联想想要打入国际市场 实行 品牌国际化 战略 Legend 在海外市场被注册的太多 Legend 这个名字在欧洲几乎被所有国家都注册了 注册范围涵盖了计算机 食品 汽车等各个领域 联想要想在国外发展就一定要有一个能受到法律保护 能合法销售产品的商标 而联想进军国际时 Legend 竟成为绊脚石 联想陷入品牌困局 最终联想标识落在了自己创造的单词上 Lenovo Lenovo由Le和novo组成 le 取自原先的 Legend 承继 传奇 之意 novo 是一个拉丁词根 代表 新意 整个单词寓意为 创新的联想 打江山时需要缔造 传奇 想基业常青则需要不断 创新 在品牌标识更迭的过程中 联想将 Legend 更名为 Lenovo 成为进军国际的第一步 象征着联想从 传奇 走向 创新 的里程 2 品牌命名注意事项名字不宜太长 不要随意使用缩略语品牌命名不能过于单一 要有一定的文化品位 洋鬼子 小猪猡 钱柜 猫不闻 地主 全聚德 内联升 奔驰 佳能 同仁堂 课堂讨论1 你如何看待品牌名称出现口语时尚化倾向 如 小心点儿 来一客 吃了再说 品牌名称趋向口语化 当前 品牌命名趋势正向口语化方向迈进 基本原则是简洁取代冗长 在字意鲜明中透露产品的涵义 即可传达出一种意念 达到影响消费者的目的 又点出自己与众不同的特色 以与竞争对手区分开来 品牌用词在人群中的熟知率与认同率越高 传播阻率便越小 因而其传导率便越高 传播效果便越好 因此口语化的品牌名使有利于传播 有利于促进产品的销售 康 有健康 安康 小康等一系列的正面联想 师傅 在中国也是使用率高 又有技术娴熟 高超的意思 好吃点 品牌简单易懂 上口直白 很容易引起人们的好感与食欲 结合广告语 好吃点 好吃你就多吃点 让消费者能够朗朗上口 口语化品牌的一个共同缺陷是 它们只能用在低技术产业的产品上 象电脑 电话 电视之类的产品 便不适合用俗名来加以命名 课堂讨论 2 你如何看待品牌命名当中的克隆成风的现象 如 可口可乐 可得可乐 飘柔 变为 飘丝 青岛 变 青鸟 品牌管理意识匮乏国内品牌克隆现象严重 品牌克隆 品牌重复 2011年知名企业品牌重复率调查报告 中国最具价值品牌前50强 品牌重复率达到了42 全球最具价值品牌排名前50强的企业 品牌重复率则高达70 远高于国内知名品牌 全球重点行业前10强品牌重复率更高 其中 全球汽车行业 全球奢侈品行业等前10强重复率都达到100 原因 首先 传统品牌法律保护制度允许不同行业或不同地区的企业共同持有 同一品牌 其次 一些企业或个人热衷 傍名牌 利用其他大品牌的名号 知名度 社会影响力 为一己私利 一味模仿 非正常占有市场 同时毁坏其模仿品牌的声誉甚至是销售 汉口打 李鬼 可得可乐 现原形 2001年武汉市工商部门紧急行动 在汉口赵家条端掉一家地下饮料厂 收缴假劣饮料320件 经查 天门人周某该年5月7日起在此租用厂房 生产名为 可得可乐 的饮料 其色调 包装与 可口可乐 极其相似 其标识上注明生产厂家为广东中山市某饮料厂 经与该厂联系 答复是没有委托任何人在武汉生产 销售该饮料 美国国旗 麦当劳 被克隆成商标在京拍卖 2010北京知名商标专场拍卖会 的两家联合承办单位北京佳士凯拍卖和北京艺海拍卖网站惊奇地发现 美国国旗 麦当劳 被克隆成商标 将走上拍卖台 还有一批外国名人也 被商标 如 达尔文 牛顿 于连 柯南 等也出现在拍品目录中 乔丹起诉乔丹体育 乔丹体育已注册商标 耐克公司所注册商标 北京法院不予受理理由是乔丹在中国没有唯一指定性 迈克尔乔丹的乔丹在美国只是姓 有成千上万人姓乔丹 没有特指某个人 而球星迈克尔乔丹 在中国叫乔丹 香港人叫佐敦 所以球星乔丹起诉体育乔丹不成立 除此之外 在中国内地 林书豪 也早被注册 名人的名字或其谐音被抢注并不少见 本 拉灯 照明器 旺家卫 坐便器 赵本衫 衬衫 流得滑 修正液 沙宝亮 喉宝 王小鸭 羽绒服 催永圆 猪饲料 众多名人及名人谐音已被抢注为商标并通过官方审核 网络域名也是如此 遵循国际通行法则 先注先得 从李白 白居易等诗人名到秦始皇 成吉思汗 乾隆等皇帝名 再到莎士比亚 巴菲特等外国名人中文域名也纷纷被抢注 克隆也是山寨 虽然话说得有些绝对 但是对于中国整体社会与经济市场来说 不为过 如今国内市场 山寨 成风 从手机到服装再到服务业已经达到无孔不入 但只是模仿 不提高自身整体素质与质量 造成大量市场负面影响 让大众对市场失去信心 中国山寨走进新时代盘点惨遭山寨的知名品牌 影视创作克隆成风 美剧 丑女贝蒂 改编的 丑女无敌 美剧 兄弟连 改编的 远东特遣队 一不小心爱上你 山寨韩剧 蓝色生死恋 回家的诱惑 翻拍最高境界韩剧 妻子的诱惑 非常24小时 危情24小时 等国产电视剧中也能看见美剧 24小时 的影子 案发现场 和 重案六组 美国电视剧 犯罪现场调查 纽约重案组 颇为相似 品牌的春天在哪 不反对模仿 山寨 克隆 只要是可以 取其精华去其糟粕 的都是可以被认可的 但是只是一味的靠品牌名称的模仿 只是会失掉市场了 品牌标志 一 品牌标志概述 一 含义品牌标志是指品牌中可以被识别 但不能用语言表达的部分 即运用特定的造型 图案 文字 色彩等视觉语言来表达或象征某一产品的形象 二 要素标志物标志色标志字标志性包装 三 品牌标志的作用1 品牌标志形象生动更易于识别2 品牌标志能够引发消费者的联想3 品牌标志便于企业进行宣传 二 品牌标志设计原则 1 简洁明了 被咬了一口的苹果 1976年最早的广告中苹果的标志 最早的苹果标志是牛顿坐在苹果树下的图案 上面还有一句沃兹沃斯的诗句 孤独的牛顿头脑中永远盘旋各种奇怪的想法 标志是RonaldWayne罗纳德 杰拉尔德 韦恩设计的 他也是苹果公司最早的三个合伙人之一 AppleII是世界上第一台可以显示彩色的计算机 所以乔布斯想要一个彩色的标志 广告公司的设计师Janoff 画出了第一版的彩色苹果标志的草稿 Janoff当年想在不同的色带之间加入细轮廓线 这在实际印刷时会简单些 不过乔布斯坚持不同轮廓线 最后也是他指定了标志中的几种特定颜色 思考 苹果如果还用当年牛顿的标志 会不会登上财富杂志最受尊敬企业的榜首 雪花啤酒的花字中间有一朵雪花 用以凸显主题 简明 易懂 2 准确表达品牌特征品牌的标志 归根到底是为品牌服务的 标志要让人们感知到这个品牌是干什么的 它能带来什么利益 比如食品行业的特征是干净 亲切 美味等 房地产的特征是温馨 人文 环保等 药品行业的特征是健康 安全等品牌标志要很好地体现这些特征 才能给人以正确的联想 麦当劳品牌标志 首字母变形而成 极具现代感 色彩采用黄色作为标准色 黄色不但能让人联想到价格普及的企业 还有让人联想到希望 愉快 辉煌 并且在任何气象状况或时间里黄色的辨认度都很高 M型的弧形图案设计非常柔和 和店铺大门的形象搭配起来 令人产生走进店里的欲望 从图形来说 M型标志是很单纯的设计 但其简洁的图形延长性极强 奥迪 奥迪标志含义 兄弟四人手挽手4个圆圈代表当初是由霍赫 奥迪 DKW和旺德诺四家公司河滨而成的 每一环都是其中一个公司的象征 半径相等的四个紧扣圆环 象征公司成员平等 互利 协作的亲密关系和奋发向上的敬业精神 3 设计有美感造型要优美流畅 富有感染力 保持视觉平衡 使标志既具静态之美 又具动态之美 百事可乐的圆球标志 是成功的设计典范 圆球上半部分是红色 下半部分是蓝色 中间是一根白色的飘带 视觉极为舒服顺畅 白色的飘带好像一直流动着 使人产生一种欲飞欲飘的感觉 这与喝了百事可乐后舒畅飞扬的感官享受相一致 4 适用性和扩展性标志的设计要兼具时代性与持久性 如果不能顺应时代 就难以产生共鸣 如果不能持久 经常变脸 就会给人反复无常的混乱感 也浪费了费用 5 字体与色彩运用讲究策略字体首先要体现产品特征例如食品品牌字体多以明快流畅的字体 以表现食品带给人的美味和快乐 化妆品品牌字体多为纤细秀丽 以体现女性的秀美 高科技品牌字体多为锐利 庄重 以体现其技术与实力 三 品牌标志设计的禁区 一 法律法规禁区1 不能与国家名称 国旗 国徽 军旗 勋章 政府间国际组织的旗帜 名称 徽记等相同或相近 2 禁用 红十字 名称或图形作为商标 3 不得使用商品的通用名称 图形 4 禁止用一些科学技术中专用名词 5 忌用地理名称等 二 宗教禁区 三 社会公德禁区 四 社会风俗习惯禁区 在中国一般将鹿看作是快乐 活泼 长寿的象征 但在巴西等地却是 同性恋 的俗称 日本人把龟视为长寿的象征 而中国忌讳龟而把仙鹤 松柏喻为长寿 在法国仙鹤则是蠢汉的代名词 郁金香是荷兰的国花 在士耳其是爱情的象征 但在法国人的眼里却是无情无义之物 澳大利亚禁用兔 因为兔是当地一害 日本人喜爱樱花而忌讳荷花 也忌讳代表皇室的菊花 阿拉伯人禁用六角星图 意大利忌用兰花图 捷克人将红三角图案作为有毒的标志 法国禁用黑桃 认为黑桃是死人的象征 瑞典人禁用蓝色 西方国家以黑色为不吉利 东方国家却以白色为不吉利 在拉丁美洲国家 人们将紫色与死亡联系在一起 绿色给人以凉爽和宁静的感觉 在意大利 新加坡等国普遍受欢迎 但日本人却认为绿色不吉祥 品牌推广 所谓品牌推广 是指企业塑造自身及产品品牌形象 使广大消费者广泛认同的系列活动和过程 品牌推广有两个重要任务 一是树立良好的企业和产品形象 提高品牌知名度 美誉度和特色度 二是最终要将有相应品牌名称的产品销售出去 品牌创意再好没有强有力的推广执行作支撑也不能成为强势品牌 消费者最讨厌的是言行不一的品牌 品牌战略专家翁向东 推广策略 1 文化推广策略 同气同声福民济世 仁心仁术医国医民 同仁堂 2 公共关系推广策略 顾客 政府 媒介 社区 3 广告推广策略4 代言人推广策略5 体验推广策略 第三节发展品牌 6 3 1品牌化策略 单一品牌策略多品牌策略主副品牌策略联合品牌策略 一 单一品牌策略 是指企业生产和经营的几种不同产品统一使用一个品牌名称 举例说明联想公司的所有产品都统一使用李宁公司的所有产品都统一使用TCL公司的所有产品都统一使用 单一品牌策略的种类 产品线品牌策略 伞形品牌策略 产品线品牌策略 娃哈哈 这一品牌延伸矿泉水 饮料 凉茶 牛奶 碳酸饮料等 属于什么策略 海王企业只有海王一个品牌 且旗下三十多种产品都使用海王这一品牌 比如海王金樽 海王银杏叶片 海王博宁 海王冠心丹参 海王金牡蛎等等 海王实施一牌多品战略的好处是显而易见的 2001年 海王展开了大规模的广告投放 其主推产品只有三个 海王银得菲 海王金樽及海王银杏叶片 据来自海王的消息 目前这三个产品都供不应求 这亦是意料之中的 然而意想不到的是 海王旗下其它并没有做广告的产品 销量也都有不同程度的上升 甚至在医院销售的处方药 也越来越走俏 产品线品牌策略优点 利于创建统一的品牌形象 提高品牌知名度 增强品牌的销售影响力 易于产品线的延伸 可节约促销费用 取得品牌规模效益 产品线品牌策略缺点 产品线总是有限的 限制了已有品牌运用的范围 若其中一种产品出问题 其它产品的销售也会受到不良影响 企业生产的所有产品均使用一个品牌 而这些产品的目标市场和市场定位可能都不一样 产品宣传的创意和组织活动分别单独进行 伞状品牌战略 伞形单一品牌策略 伞形品牌策略优点 能充分发挥单一品牌的作用 特别是名牌的效应 利于产品向不同市场的扩张 公司集中使用资源 加强核心品牌的主导地位 具体产品的宣传 可根据市场定位和产品特点进行 因而基层开展促销有较大的自由和针对性 伞形品牌策略缺点 实施过程中容易忽视产品宣传 品牌在同一档次产品中的横向延伸一般问题不大 但向不同产品档次的纵向延伸较困难 因为纵向延伸意味着品牌要囊括不同质量和水平的产品 单一品牌策略的运用条件进行准确的品牌定位并界定品牌使用范围 使定位一次涵盖现在与未来 对于企业推出的新产品 应在同类产品中具有相当强的实力 企业在使用单一品牌策略推出新产品时 必须考虑新推出的产品与该企业已有的成功品牌之间的关联度 二 多品牌策略 瑞士制表集团SMH 欧米茄 雷达 浪琴 斯沃琪 天梭 多品牌策略的优缺点 多品牌策略的运用条件在准备采用多品牌策略时 企业应注意如下几点 三 主副品牌策略 主副品牌策略的定义 海尔 在冰箱上 海尔相继推出了 海尔 小王子 海尔 双王子 海尔 大王子 海尔 帅王子 海尔 金王子 等 在空调上 海尔先后推出了 海尔 小超人 变频空调 海尔 小状元 健康空调 海尔 小英才 等 在洗衣机上 海尔推出了 海尔 神童 海尔 小小神童 海尔 及时洗 等 主副品牌策略的优点副品牌能直观 形象地表达产品的优点和个性能够减少宣传费用 增强促销效果主副品牌策略的缺点赋予同一产品的品牌数量过多 不容易形成企业要强调的重点 企业对该策略使用不当 可能使产品变成一种四不像产品 形不成自身的特点某一产品的失败 很可能会影响主品牌的形象和信誉 从而影响到其它产品 主副品牌间的关系在品牌传播过程中 重点宣传主品牌 副品牌处于从属地位副品牌应直观 形象地表达产品的优点和个性 使主副品牌形象更加丰满主副品牌的中心应该是主品牌 副品牌要紧紧围绕着主品牌这个中心 主副品牌策略的运用条件若企业生产经营的是同一类型的产品 而且企业所处的行业市场竞争激烈 产品使用周期又较长 这种情况下 可以使用主副品牌策略如果企业生产经营的产品生命周期较短 产品升级速度较快则最好采用主副品牌策略 四 联合品牌策略 如果你够不到发痒的地方 就想办法让别人帮你挠挠 联合品牌策略的优点能够实现优势互补与资源共享能够降低促销费用能够提高品牌资产的价值 联合品牌策略的缺点当产品 品牌及企业的形象不一致时 不利于企业形象形成统一的运营策略 向消费者展现一致的品牌形象 创造新的竞争优势 而且还会损害各自品牌的权益相互合作的两个或多个企业中 如果其中任何一方出现危机 都会产生株连效应 影响到联合品牌破坏战略协调 如果联合品牌中的一个品牌进行重新定位 有可能会破坏合作双方在战略上业已形成的协调 6 3 2品牌延伸 案例 娃哈哈品牌延伸之路娃哈哈企业的成长之路 就是一条不断产品扩展和品牌延伸之路 1 从营养液到果奶 娃哈哈 品牌诞生于1989年 宗庆后在当时发展迅速的营养液市场上发现了一个市场空白 儿童市场 遂开发出 给小孩子开胃 为诉求的儿童营养液产品 并起名为 娃哈哈 同时企业也更名为 杭州娃哈哈营养食品厂 得益于那首 喝了娃哈哈 吃饭就是香 的著名的儿歌以及娃哈哈品牌天然的亲和力 在强力的广告宣传下 娃哈哈儿童营养液的销量急速增长 1990年销售额便突破亿元 1991年更是增长到四个亿 娃哈哈在两年之内也成功成长为一个有极大影响力的儿童营养液品牌 1992年 娃哈哈又开发出针对儿童消费者的第二个产品 果奶 虽然当时市场上已存在不少同类产品 但凭借娃哈哈营养液的品牌影响力 再加上两年来建立的销售渠道和规模生产的优势 果奶上市并没遇到什么困难 一度占据市场的半壁江山 显然 这次品牌延伸 由于目标市场没有变 新产品的核心诉求 有营养 味道好 和营养液切合度非常高 相对于娃哈哈日后的延伸跨度不过是 迈了一小步 甚至于宗庆后事后都不把它看作一次真正意义上的延伸 而更应该说是产品线的扩张 2 突入纯净水但1995年 当娃哈哈决定进入成人饮料市场 并延用 娃哈哈 品牌生产纯净水时 受到了几乎一边倒的非议 一个儿童品牌如何能打动成人的心 是娃哈哈面临的最大挑战 针对这个垂直性的品牌转型 很多人认为此举并不能利用娃哈哈原有的品牌优势 只会让品牌个性变得模糊 建议娃哈哈应该采取多品牌战略 但考虑到创造新品牌所涉及到的巨额推广费用 估计每年要在1 2亿元 以及娃哈哈当时的资金情况 宗庆后决然地坚持了品牌延伸之路 相应的 在广告宣传上 娃哈哈纯净水淡化了原先的儿童概念 采用了 我的眼里只有你 爱你等于爱自己 等宣扬年轻 活力 纯净的时尚感觉 寻找在成人特别是年轻人心中的品牌认同 先不论这次延伸的是非对错 娃哈哈依托纯净水使企业规模和实力都完成了一次飞跃 3 挑战 两乐 1998年 娃哈哈在宗庆后的带领下又义无返顾地杀入被 两乐 把持的碳酸饮料市场 在市场上引起轩在市场怀疑声中 娃哈哈的 非常可乐 艰难地成长起来 2003年 非常可乐全年的产销量超过了60万吨 直逼百事可乐在中国的100万吨 同时 娃哈哈在 非常可乐 下又延伸出 非常柠檬 非常甜橙 等产品 完善 非常 产品线 全面挑战两乐旗下的 雪碧 芬达 七喜 和 美年达 另外 娃哈哈还推出了 非常茶饮料 向统一 康师傅主导的茶饮品细分市场渗透 至此 娃哈哈已成为一个总资产六十多亿的饮料巨头 并且无银行贷款 反拥有近二十亿元的现金蓄备 但娃哈哈的目标是在未来五年内将业务规模增长三倍 而这时候 仅靠饮料产业显然无法完成 4 拓展童装市场为了拓展利润来源 娃哈哈在业务上又进行了一次大胆地跳跃 2002年8月 娃哈哈决心进军童装市场 并宣称要在2002年年底在全国开2000家专卖店 完成跑马圈地 为塑造一个儿童服装品牌奠定基础 娃哈哈运作童装的思路是以OEM进行贴牌生产 以同专业童装设计单位合作的方式完成设计 以零加盟费的方式尽快完成专卖店在全国的布局 但一年多过去了 娃哈哈在全国仅开设了800多家专卖店 初次受挫后 宗庆后并不承认是品牌延伸上的问题 坦言是 对整个市场需求的估计不足 并对娃哈哈童装在一年内创造了两亿元的收入还是感到满意 5 进入其他市场一直以来 娃哈哈也在尝试进入其他市场 并已经开始启用新的品牌 例如 其就一直在生产大厨艺牌方便面 但只是出口国外市场 2004年11月 娃哈哈的大厨艺方便面正式在杭州 上海 徐州等地开始试点销售 产品类别还颇为丰富 有非油炸 鲜湿 营养健康 口味有小鸡炖蘑菇 番茄烩牛肉 片儿川 鲜汤虾仁等 为此 娃哈哈还专门成立了市场拓展部 以便为新品方便面进行系统化推广 品牌延伸战略 一 品牌延伸的概念和类型 品牌延伸 BrandExtension 是指企业利用已经取得成功的品牌名称用来推出改良产品或新产品 1 专业化延伸 SpecialExtension 同一行业 在专业技术 市场 销售渠道等方面具有共通性 当年的夏利 可是中国销量第一的品牌 全国的出租都是他 公司认为他们的品牌响当当 于是跟丰田商量引进丰田的雅力士 叫做夏利2000 结果只落得一地鸡毛 原来差的产品 用的人越多 就更多人知道它的差 知名度虽高 确是恶名远扬 只要不是迫于经济压力 大家纷纷逃离这种产品 即使有好的产品 也不能挽救这样的恶评 质量差的产品不要品牌延伸 2 一体化延伸 IntegrationExtension 纵向一体化延伸 惠普渠道 4S店 横向一体化延伸 宝马奔驰奥迪 向上提升品牌形象 向下扩大市场占有率 3 多样化延伸 DiversificationExtension 完全不相关 如皮尔 卡丹象征身份和地位 高档衣服 香烟 家具等 卓越 创新 高雅大众化 自由 进取 独立 个性 品位 这是全世界哈雷的座右铭 哈雷的商标是一只展翅欲翔的美国鹰 眼神犀利 炯炯有神 美国鹰 可谓是哈雷的象征 所有的哈雷产品上 都可以见到这只著名的美国鹰 哈雷在车迷心中已然成为一种图腾 如今 哈雷的图案已经成为被人们文在身上最多的商标品牌 足以见得人们对于哈雷的忠诚与狂热 它以一种奇特的方式独立于世 那便是它始终推广的一种精神 而其产品却是那种精神的载体 作为我国领袖品牌的海尔将其主业延伸至彩电 热水器 微波炉 手机 电脑等各种电器和电子产品 甚至药业 物流 金融行业 然而急于扩充的海尔在这些新行业的表现却差强人意 例如 海尔在电脑行业就栽了一个不小跟头 电脑行业是一个高科技的行业 明显与现在的海尔品牌营销运营的理念和模式不符 同样 海尔在手机行业的表现更是无所作为 诸多问题无疑预示着海尔品牌延伸战略的失败 二 品牌延伸的利弊 利1 对原有品牌的有利方面 1 提高原有品牌形象加强品牌认知和品牌联想赋予品牌新的内涵原有产品产生新的品牌联想 2 扩大市场覆盖面 细分市场 抑制对手 日本的精工手表 3 为后续延伸作铺垫成功的品牌延伸 促使品牌与产品独立 降低品牌与产品间的黏度 以防止消费者对原有产品失去偏好带来的损失 二 品牌延伸的利弊 2 品牌延伸对新产品的有利方面 1 提高新产品的可接受性 延伸品牌形象和价值 云南白药牙膏 2 提高促销效率 降低成本 提高效率 减少时间在美国市场推出一个新产品 需要3000万至5000万美元的费用 而采用品牌延伸则估计可节省总成本的40 至80 可口可乐的樱桃可乐和健怡可乐 3 满足消费者的多样化需求 宝洁的产品线既满足了多样需求 又抑制了竞争对手 弊1 淡化并损害原有品牌的形象 形象模糊 霸王凉茶 2 消费者产生心理冲突999啤酒3 产生株连效应巨人 脑黄金 外 还有 巨不肥 吃饭香 等10多种保健品 脑黄金 下滑 三 品牌延伸的有效策略 一 加强品牌延伸的管理1 从企业战略高度研究品牌延伸 战略发展方式 品牌生命周期 并不是延伸模糊品牌形象就是错误的 能否价值转移 2 综合权衡各种因素 资金 消费者喜好 市场等3 一套科学完整的品牌管理系统 管理结构 宝洁品牌经理制 二 保持品牌独特的核心价值核心价值是品牌的精髓 成功的品牌都有核心价值 品牌延伸的时候 要始终保持延伸产品与原有产品一致的核心价值 如果品牌核心价值能够包容延伸产品 那么原有品牌延伸能力就强 如果新产品与品牌核心价值违背 会损坏原有品牌形象 让品牌延伸能力大打折扣 奥康女鞋的质量也许很好 但却注定难成为女性喜爱的品牌 因为奥康这个品牌早就在消费者心智中形成了 男性皮鞋品牌 的认知 奥康这个男性属性很强的品牌所承载的品牌内涵很难再与女性消费者的心理诉求形成有效的对接 要用奥康这个品牌去争取女性消费者是一件非常难的事情 奥康皮鞋 既没有女性化品牌名 又没有女性所认可的柔美 时尚 靓丽内涵 试问如何说服女性消费者购买 女性消费者会向自己的朋友们炫耀她购买的是一双奥康皮鞋吗 相信这非常困难 撼山易 撼认知难 假以时日奥康品牌就会失去其作为男性品牌的纯粹性 变成一个定位模糊 形象模糊品牌 爱上女主播 女主角朱丹代言奥康皮鞋的广告 其广告语是 爱上女主播 爱上奥康 OEC零缺陷管理 畅销对质量要求苛刻的德国 海尔 China 中国造 国际星级服务 真诚到永远 真诚 人性 卓越科技 国际级大品牌 业内领导者 这一核心价值与品牌识别 海尔的核心价值 三 把握企业的市场环境1 市场没有强势品牌 利于延伸 营养快线2 市场有强势品牌但是较弱 果汁3 市场强势品牌较强 非常可乐 四 实施主副品牌策略为什么要实施主副品牌策略 案例 雨润企业 其旗下有雨润 旺润 雪润 福润得四个品牌 雨润品牌 脆皮牛肉肠 澳洲烤肉 腊肉 牛肉方腿等产品 旺润品牌 鱼肉火腿肠 鸡肉火腿肠等产品 雪润品牌 水饺 汉堡 汤圆等产品 福润品牌 回卤干 梅菜扣肉等产品 形成众多的品牌及产品组成一个庞大的品牌家族 美的空调的产品类别特别多 有100多款 采用了副品牌战略美的利用 星座 来命名 1 可以同明星联系起来 不致使原有品牌资产流失 2 星 代表宇宙 科技 3 星 是冷色调 代表夜晚 安静 凉爽 和空调本身的属性相吻合 于是一系列副品牌如 冷静星 超静星 智灵星 健康星 等呼之而出 由于定位准确 投放市场即引起强烈反响 创造出空调界的一个个销售奇迹 四 品牌延伸的动因1 品牌延伸基于消费者的消费心理基础 2 品牌延伸是企业综合实力推动的结果 3 品牌延伸是产品生命周期的结果 4 品牌延伸是规避经营风险的需要 5 品牌延伸品牌资产转移与发展 挽救品牌危机的有效途径 也是增加品牌积累 强化资本形象的需要 五 影响品牌延伸的因素 一 核心品牌因素核心品牌又称为原品牌 是指已建立市场地位的 作为品牌延伸出发点的原有品牌 核心品牌因素 相似度 核心品牌代表的产品或服务与延伸对象之间相似的程度 包括技术相似度 类型相似度 可替代度等 麦当劳的麦乐鸡 麦香鱼 麦辣鸡 麦咖啡 麦乐送等都有 麦 Mc 字强大度 核心品牌的市场地位的高低 品牌资产的大小品牌定位 核心品牌的定位偏向功能意义还是象征意义 属性定位还是非属性定位 客家娘酒 二 消费者因素消费者的品牌知识状况发生主要作用 其中涉及 品牌认知度 品牌联想 三 市场因素1 市场竞争程度2 生命周期 四 公司因素 可信度 相关度 六 我国企业品牌延伸的误区 南辕北辙 误入歧途 各自为战 自生自灭 一视同仁 没有弄清所需要进行的品牌延伸的性质 品牌延伸到了危险的行业 海尔医药 延伸各品牌之间缺乏协同效应 功能互补和层次互补 宝马服装 在品牌延伸的过程中没有侧重点 缺乏内在的品牌延伸管理体制 光临风韵之境 万宝路世界 Cometowheretheflavoris MarlboroCountry 品牌介绍 1908年 一个雪花飞舞的早晨 一个绅士模样的中年人行色匆匆 手里握着一张刚刚申领的营业执照 经过一系列艰苦的步骤 菲利普 莫里斯公司终于得以开业 这怎能不让