第一章国际市场营销双语ppt课件.ppt

InternationalMarketing 国际市场营销学 AnalysisofInternationalMarketingEnvironment MarketingStrategy Segmentation TargetingandPositioning StrategiesforEnteringInternationalMarkets InternationalMarketingMix Product pricing promotionandplace Part1 2Part3Part4 课程内容安排 Someusefultools Macro environmentMicro environmentSTP PESTanalysisFiveForcesSWOTSegmentationTargetingPositioning PESTanalysis PoliticalfactorsEconomicfactorsSocio culturalfactorsTechnologicalfactors 政治因素经济因素社会文化因素科技因素 PEST FiveForcesModel TheFiveForcesModelclassifiesallmicro environmentelementsintofiveforces CompetitiverivalryBargainingpowerofsuppliersBargainingpowerofbuyersThreatofnewentrantsThreatofsubstituteproducts SWOT Part Introduction Chapter1 InternationalMarketingFundamentals Casestudy 瑞士手表为中国制造 1 1TheConceptsofMarketing1 2TheConceptsofInternationalMarketing1 3RelatedInternationalEconomicOrganizations 市场营销基本范畴国际市场营销基本范畴与国际市场营销相关的国际经济组织 1 1TheConceptsofMarketing 1 1 1Marketing1 1 2MarketingPhilosophy1 1 3MarketingMixDevelopment 市场营销市场营销理念市场营销组合理念的发展 Market Mechanism istheinteractionofDemandandSupplytodeterminethepriceandquantitysold Basicallyitincludesgoodsmarket factormarketandfinancialmarket Marketing anorganizationalfunctionandasetofprocessesforcreating communicating anddeliveringvaluetocustomersandformanagingcustomerrelationshipsinwaysthatbenefittheorganizationanditsstakeholders 1 1 2 Marketingphilosophy awayoforganizingandcontrollingmarketing Thewholephilosophyofmarketingischanging Previously marketinginvolvedcreatingademandforaspecificproductorservice Thatapproachisobsolete Todaymarketersmustinteractwiththemarket determinewhatproductsandservicesareneeded andsupplyenoughinformationtothemarketaboutthoseproductssothattheproductsfindtheirownmarket 西方营销学理论的发展 ProductionorientationProductorientationSellingorientationMarketingorientationSocietalmarkeingorientation 生产导向产品导向销售导向市场导向社会营销导向 1 市场营销的历史演变 生产导向阶段 产品导向阶段 销售导向阶段 社会市场营销导向阶段 BMW 高尔汽车 FORD 营销导向阶段 案例1 成也萧何 败也萧何的福特T型车 亨利 福特1899年 1901年分别与别人合伙经营汽车公司 生产高价竞赛车 因不符合市场需求而无疾而终 1906年 面向富裕阶层的豪华型车 车体笨重 价格昂贵而销量不佳 20年代中期 美国经济增长和居民收入 生活水平提高 广大消费者开始追求时髦 T型车 简陋 低价的形象已不能招徕顾客 但福特公司忽视市场现实 顽固坚持 不管顾客需要什么颜色的汽车 我只生产黑色的 观念 终致1927年 T型车 的彻底停产 1903年 亨利 福特创建福特汽车公司 生产出的第一批实用 高质 定价合理的福特车而生意兴隆 1907年 福特公司及时调整市场营销策略 实行 薄利多销 生意再次魔术般回升 1908年 福特致力于生产统一规格 价格低廉 适合当时消费者需要的 T型黑色车 在实施标准化的基础上大规模生产 此后十余年 福特车销售量迅速增长 最高一年销量达100万辆 一天生产9109辆 T型车 平均每十秒一辆 辉煌的几年中 纯收入高达5亿美元 成为当时世界最大的汽车公司 1 生产导向理念 最古老的观念之一 卖方市场产品供不应求市场营销的重心在于大量生产 企业致力于提高生产效率和分销效率 降低成本以扩大市场 消费者看中价格 而其欲望和需求并不被重视 案例2 高尔汽车 走进 时尚 死胡同 上海大众汽车有限公司 全国市场轿车销售量占全国市场份额的24 高尔 德国大众专为巴西市场开发的经济车型 曾创造了36 1万辆的汽车销售吉尼斯世界纪录 中国第一辆双门家庭轿车 在中国创造了新车降价速度记录 上市不过半年 即开始降价 自2003年2月上市到9月份 两门高尔仅销售了3600辆 月均500辆自2003年6月上市 仅6个月销售2 8万辆 月均4600辆 轿车 对于中国大众来讲 还停留在奢侈消费品阶段汽车 尤其是进口汽车 更象征着身份 地位和时尚 在中国人看来 有头有尾 四门是最基本的要求全配置10万左右 导入价7 5万元时尚和实用的误解 重新定位中国市场经济性轿车上海大众总经理罗德涵更改车门的数量是容易的 但更改人们脑中的车门数量却不是一件很容易的事情 中国首辆两门紧凑型经济型轿车高尔的上市 为中国汽车工业确立了全新的标准 2 产品导向理念 卖方市场供不应求得到缓解企业 市场营销近视 症 既不是当地把注意力放在产品上 而不是市场需求上 在营销上缺乏远见企业致力于生产高值产品消费者最喜欢高质量 多功能和具有某种特色的产品 案例3 日本的 近江商人 出师的条件是要把没有顶盖的蚊帐卖出去推销没有用的 卖不出去的冷残背滞的商品 3 销售导向理念 买方市场供过于求公司认为企业产品的销量总是和企业所做得促销努力成正比消费者具有购买惰性或抗衡心理 需要积极推销和大力促销 4 市场营销理念 家庭装 经济装DIY房屋装修中的定制产品中介人 中介公司 产业化 房产热夕阳红绿色阳光 笨鸡蛋 买方市场供大于求企业开始注意消费者的需求和欲望 并研究其购买行为比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务 进而更有效地满足目标市场的需求和欲望 案例3 作为一个全球性的企业 其成功与否已经不能仅仅以赢利水平和销售数字来衡量 全球性企业必须切实承担起环境保护 员工福利和其它社会责任 只有这样才能保证持续取得商业上的成功 多年以来 BMW集团始终把可持续发展的原则贯彻到公司的经营活动中 把经济发展 生态保护和社会影响等因素予以同等重视 BMW集团可持续性发展策略的核心要素是为员工提供高标准的社会待遇 生产环保产品并在生产过程中保护环境 此外还包括道路交通管理等 在可持续性发展方面 BMW集团是国际汽车业中居领先地位的企业之一 在2002年 BMW集团已连续4次在著名的道琼斯可持续公司指数中名列前茅 个人交通的未来 为了确保 可持续性交通发展 BMW集团付出了不懈努力并做出许多开创性贡献 比如 除了为交通繁忙的城区开发了智能和生态型交通管理系统外 BMW集团还致力于开发可替代动力系统 装备液氢内燃机的原型车 BMW745h环境保护 环境保护是BMW集团可持续发展策略中的重要内容 它贯穿于优化产品和生产过程的所有努力中 在评估产品的环境影响方面 BMW集团优先考虑和最主要的关注点在于降低汽车的油耗 另外 还特别强调具有可持续性特点的产品开发 把环保和回收利用等因素在产品开发之初就予以充分考虑 可回收零部件已占到汽车重量的80 进一步的目标将是95 5 社会营销导向理念 产生于能源短缺 通货膨胀 失业增加 环境污染严重 消费者保护运动盛行的新形势下 企业的任务是确定各个目标市场的需要 欲望和利益 并以保护或提高消费者和社会福利的方式 更有效 更有力地向目标市场提供能够满足其需要 欲望和利益的物品和服务 市场营销者在制定市场营销政策是要统筹兼顾三方面的利益 即企业利润 消费者需要的满足和社会利益 1 1 3Thedevelopmentofmarketingmix 4Ps 4Rs 4Vs 4Cs 7Ps 11Ps 4P 4C ProductPricePlacePromotion ConsumptionCostConvenienceCommunication 4R Relativity关联要求企业通过各种有效方式与客户建立紧密关联 提高客户忠诚度Reaction反应要求企业建立快速反应机制 提高对变化着的需求的反应速度和回应力 Relation关系要求企业搞好关系营销 满足客户 员工 供应商 销售等各方面的利益 协调好与各方的关系 Retribution return回报要求企业注重营销活动的回报 要赢利性地满足客户需求 4V Variation异化 Versatility功能化 Value附加价值 Vibration共鸣 4v 1 2TheConceptsofInternationalMarketing 1 2 1Multi nationalCorporations1 2 2Globalization1 2 3EmergingMarkets1 2 4InternationalMarketingProcess1 2 5InternationalMarketingandDomesticMarketing1 2 6InternationalMarketingandGlobalMarketing1 2 7InternationalMarketingandInternationalTrade 1 2 1MultinationalCorporation MNC Acorporationthathasbranchesinatleastonecountrybesidesitshomecountry Inthehomecountry thereisaheadoffice andinothercountries itownsoffices plantsetc Itneedstoestablishglobalmanagementsystemtodobusinessinternationally Theyusuallyhaveacentralizedheadofficewheretheycoordinateglobalmanagement 1 2 2Globalization Theprocessofincreasingtheconnectivityandinterdependenceoftheworld smarketsandbusinesses Thisprocesshasspeededupdramaticallyinthelasttwodecadesastechnologicaladvancesmakeiteasierforpeopletotravel communicate anddobusinessinternationally Twomajorrecentdrivingforcesareadvancesintelecommunicationsinfrastructureandtheriseoftheinternet Ingeneral aseconomiesbecomemoreconnectedtoothereconomies theyhaveincreasedopportunitybutalsoincreasedcompetition Thegeneralizedexpansionofinternationaleconomicactivity whichincludesincreasedinternationaltrade growthofinternationalinvestment foreigninvestment andinternationalmigration andincreasedcreationoftechnologyamongcountries Globalizationistheincreasingworldwideintegrationofmarketsforgoods services labor andcapital Globalizationandinternationalmarketing Globalizationisatermusedtodescribethechangesinsocietiesandtheworldeconomythataretheresultofdramaticallyincreasedtradeandculturalexchange 1 2 3新兴市场 EmergingMarkets 所谓新兴市场 是与成熟市场 EmergedMarkets 相对 泛指一些正在发展中的国家和地区 如韩国 印度 中国 巴西 南非 俄罗斯及土耳其等 新兴市场是借助发达国家和地区在当地的投资获得先进的生产技术 从而带动经济发展 或者依靠国际金融组织 国际货币基金组织或世界银行 的支持来发展经济 发达国家也通过对新兴市场降低关税来帮助他们提高经济水平 AnalysisofInternationalMarketingEnvironment MarketingStrategy Segmentation TargetingandPositioning StrategiesforEnteringInternationalMarkets InternationalMarketingMix Product pricing promotionandplace Part1 2Part3Part4 1 2 4国际市场营销及基本程序 1 2 5InternationalMarketingandDomesticMaketing Theactivityofafirm Atitssimplestlevel itinvolvesthefirminmakingoneormoremarketingmixdecisionsacrossnationalboundaries Atitsmostcomplexlevel itinvolvesthefirminestablishingmanufacturingfacilitiesoverseasandcoordinatingmarketingstrategiesacrosstheglobe Itistheperformanceofbusinessactivitiesdesignedtoplan price promote anddirecttheflowofacompany sgoodsandservicestoconsumersorusersinmorethanonenationforaprofit Domesticmarket Ineconomics amarketisamechanismwhichallowspeopletotrade Thedomesticmarketthereforeincludesalltrademechanismswithinonecountry excludingexportsandimports Domesticmarketing Targetingexclusivelyonthehomecountrymarket Acompanyindomesticmarketingmaybedoingthisconsciouslyasastrategyorunconsciouslyinordertoavoidchallengeofthemanaginghowtomarketoutsidethehomecountry 1 2 6GlobalMarketing Internationalmarketingisimportantbecausetheworldhasbecomeglobalized Internationalmarketingisnecessarybecause formanationalstandpoint economicisolationismhasbecomeimpossible Individualsandfirmshavecometorecognizethattheyarecompetingnotonlydomesticallybutalsoglobally Globalmarketingisthedevelopmentandextensionofinternationalmarketing Allactivitiesofglobalmarketingaredesignedintheglobalviewpoint Coca cola sglobalizationThinkglobally actlocally 1 2 7InternationalTrade Theexchangeofgoodsandservicesacrossinternationalborders Inmostcountries itrepresentsasignificantshareofGDP 1 3RelatedInternationalEconomicOrganizations 1 3 1TheInternationalMonetaryFund IMF 1 3 2TheWorldBank WB 1 3 3TheWorldTradeOrganization WTO 1 3 4TheAsia PacificEconomicCooperation APEC 1 3 5TheShanghaiCooperationOrganization SCO 1 3 6TheAssociationofSoutheastAsianNations ASEAN 1 3 1IMF Itwasestablishedtopromoteinternationalmonetarycooperation exchangestability andorderlyexchangearrangements tofostereconomicgrowthandhighlevelsofemployment andtoprovidetemporaryfinancialassistancetocountriestohelpeasebalanceofpaymentsadjustment 1 3 2WorldBank isavitalsourceoffinancialandtechnicalassistancetodevelopingcountriesaroundtheworld Itismadeupoftwouniquedevelopmentinstitutionsownedby185membercountries theInternationalBankforReconstructionandDevelopment IBRD andtheInternationalDevelopmentAssociation IDA TheIBRDfocusesonmiddleincomeandcreditworthypoorcountries whileIDAfocusesonthepoorestcountriesintheworld IBRD theInternationalBankforReconstructionandDevelopmentIDA theInternationalDevelopmentAssociation