第四章顾客分析ppt课件.ppt

1 1 第四章 1 2 教学目的与要求 了解消费者的购买动机和购买行为掌握影响购买行为的影响因素掌握市场消费需求的基本内容以及相应对策了解经营者市场的特点和经营者市场的购买动机和行为 1 3 顾客分析看一个案例 1 4 美国的米勒牌啤酒曾经被定位为 一种乡村俱乐部的产品 后来发现 乡村俱乐部这种地方 啤酒的消耗量并不大 因而米勒啤酒的销售就发生了困难 根据这一情况 米勒啤酒改变广告宣传重点 做广告时 常常用很豪华的场面作为衬托 以表明它是一种质量很高的啤酒 外包装也用金纸 看上去跟香槟酒差不多 后来他们用一个两维的图表进行市场调查 一维是便宜货或贵货 另一维是男性或女性 即这种啤酒是男人喝的还是女人喝的 美国的米勒牌啤酒 1 5 结果发现 米勒啤酒在顾客的心目中被认为是女人喝的 而且是比较贵的 在美国整个啤酒市场中 价格较高而又是女性饮料就没有多大的销路 于是他们决定再次改变广告宣传的重点 以便把产品放到人们心目中另一个位置上去 他们把包装上面的金纸去掉 避免误认为名贵的香槟酒 电视广告上也不再是一个漂亮的小姐同她的丈夫在一个很豪华的餐厅喝啤酒 而是一些锯木工人在原野里干活 到晚上这些男人工作完了 就跑进酒巴间喝米勒啤酒 或者表现一群矿工白天工作很累 晚上却津津有味地饮着米勒啤酒 1 6 过了一段时间 他们再做一次市场研究 发现米勒啤酒在人们心目中已从女性化变成男性化 也不觉得是很贵的了 这一改变 仅仅是广告宣传重点的变化 米勒啤酒的成份还是老样子 而销路却大开了 这一广告攻势的要点 从1973年持续到1983年 几乎十年之内都未改变 维持 米勒 牌啤酒的质量形象 喝啤酒是一种奖赏 同时对每一种人定位 桥梁工人 炼钢厂的工人 以虔诚的态度坚守这个主题 开拓和巩固了特定的市场 看了案例后你得到什么启示 看了案例后你得到什么启示 1 7 参考 做营销要根据顾客的需求来调整你的产品和一切宣传活动 遵循市场需求产品宣传推广活动具体顾客需求购买动机购买行为 1 8 第一节消费者市场与消费者购买行为 一 消费者市场的含义 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场 由于生活消费是产品和服务流通的终点 因而消费者市场也称为最终产品市场 1 9 二 如何分析消费者购买行为 哪些人构成该市场 who 他们购买什么东西 What 他们为什么购买 Why 谁参与购买 Who 他们如何购买 How 他们何时购买 When 他们在何地购买 Where 6WH法 6WH法 1 10 我要满足什么需求 社交活动娱乐消遣自我实现 什么活动能满足我实现需求 美术 音乐 摄影 用哪一种摄影器材 一般照相机数码照相机 哪种照相机 一次成相机其他 哪种需求 什么活动 产品类别 产品规格 1 11 哪种商标 尼康 佳能 美能达 哪家店购买 甲商店乙商店 买几架相机 一架两架 什么时候购买 现在周末下个月 如何付款 现金信用卡分期付款 商标 购买处 购买量 购买时间 付款方式 1 12 首倡者影响者决策者购买者使用者例子 娃哈哈 喝了娃哈哈 吃饭就是香 家长 妈妈 我也要喝 儿童分析时抓住决策中权力 影响力 分析时注意 购买角色 1 13 三 消费者购买行为的影响因素 营销刺激环境刺激自身特征因素 1 14 包括产品 价格 分销渠道和促销等刺激 本企业的刺激 也包括其它企业的刺激 1 营销刺激 1 15 经济 消费税问题 科技自然社会文化政治法律 2 环境刺激 1 16 资料 消费税分三种中间型消费税 征税对象是广泛的消费品 奢侈品和某些劳务 以法国等欧洲国家为代表 有限型消费税 征税对象只对少数一些商品课征 以美国为代表 延伸型消费税 征税范围普遍扩大 以日本为代表 1 17 消费税改革内容 我国调整征税范围 从有限型消费税转向中间型消费税 调整税率 一是将低档护肤护发品以及黄酒等从课税对象中删除 二是增加奢侈消费品 引导消费行为 三是增加劳务服务和娱乐项目 增加税收 四是保护环境 降低能源消耗 对污染环境的产品 能源消耗大的产品征消费税 1 18 3 自身特征因素 个人因素 年龄和人生阶段职业经济状况生活方式 动机 需要认知学习价值观念信念和态度个性和自我观念 社会因素 文化亚文化社会阶层 文化因素 相关群体家庭角色和地位 心理因素 影响消费者购买决策的直接性 直接 间接 易识别 难识别 对市场营销者而言的识别性 1 19 经济状况 包括 收入 储蓄 资产 债务 借贷能力以及对待消费与储蓄的态度等注意 消费要 量入为出 依据条件消费和购买 你对消费与储蓄关系的态度 1 20 生活方式是个体所表现出来的其对待生活的基本态度与基本看法 它与个体的教育 文化 职业 生存环境 收入等有关 来自相同的亚文化群 社会阶层 甚至来自相同职业的人们 也可能具有不同的生活方式 生活方式考虑时注意 你的态度是什么 1 21 营销者注意 应研究自己的产品与具有不同生活方式的各个群体之间的相互关系为不同生活方式的消费者提供符合其特点的广告促销活动通过有意识的营销活动 为自己潜在的消费者展示某种生活方式 引导消费者的消费行为 1 22 学习学习指人会自觉 不自觉从很多渠道 经过各种方式获得后天经验 消费者在学习过程中需要关注 1 加强 购后非常满意 会加强信念 以至重复购买 2 保留 称心如意或非常不满 会念念不忘 3 概括 感到满意会爱屋及乌 对有关的一切也产生好感 反之 则会殃及池鱼 4 辨别 一旦形成偏好 需要时会百般寻求 注意 学习会引起个人行为的改变 1 23 态度和信念 态度是人对事物所持有持久的 一致评价 反应 包括三个互相联系的成分 信念 情感与倾向信念是被一个人所认定的可以确信的看法 信念可以建立在不同的基础上如 吸烟有害健康 以 知识 为基础的信念 汽车越小越省油 可能是建立在 见解 之上 某种偏好 很可能由于 信任 而来注意 消费者更易于依据 见解 和 信任 行事 1 24 资料 各地商人的性格特征 北京人 带政治味 能言善侃上海人 精明 自负 自傲 勇于竞争广东人 以钱为人生第一要义 勇于开拓安徽人 多儒商 爱打文化牌山西人 勤俭 能吃苦 讲究信用和质量武汉人 小心 不服输 讲面子西安人 善抓商机 敢作敢为杭州人 面子心强 少有大商人宁波人 四海为家 冒险犯难温州人 从小处着手 善于推销闽南人 强烈的市场经济意识石狮人 天生爱做生意 好打 侨 牌东北人 强悍易怒 酒场谈生意 1 25 相关群体类型 相关群体 直接相关群体 间接相关群体 主要相关群体 次级相关群体 渴望相关群体 离异相关群体 1 26 相关群体 就是对某个人的态度或行为有直接或间接影响群体 A 主要群体 直接接触 关系密切 B 次要群体 直接接触 但是关系相对较为疏远 C 渴望群体 个人不属于这一群体 但是态度 行为受其影响 如影星 歌星 球星身后大批的崇拜者和追随者 D 离异群体 避免被认为是其中的一员 注意 相关群体影响消费者的道德规范 审美意识 生活方式 进而影响其购买行为 1 27 家庭因素 分析家庭可以考虑 家庭权威中心点家庭的生命周期家庭中的角色地位 1 28 家庭权威中心点 丈夫支配型妻子支配型各自做主型调和型 民主型 注意 类型 核心 直干和扩大家庭 1 29 家庭生命周期 未婚期新婚期满室期空室期鳏寡期 1 30 角色和地位 每个人都有多种角色和地位 公司和家 不同的角色和地位要求有相应的消费行为方式 大经理和小职员 1 31 亚文化 一种文化会因各种因素影响 使价值观 风俗习惯及审美观等表现出不同特征 形成亚文化 表现为 民族亚文化 各个民族在宗教信仰 节日 崇尚爱好 图腾禁忌和生活习惯方面 有其独特之处 并对消费行为产生深刻影响 宗教亚文化 不同宗教有不同的文化倾向和戒律 影响人们认识事物的方式 对客观生活的态度 行为准则和价值观 从而影响消费行为 每种宗教都有其主要流行地区和鲜明的特点 地理亚文化 不同的地区有不同的风俗习惯和爱好 使消费行为带有明显的地方色彩 1 32 社会阶层观点 1 社会阶层是社会中按等级排列的具有相对同质性和持久性的群体 2 相同阶层中的人行为更接近3 人们以处的阶层来判断自己在社会中的地位4 阶层是有职业 收入 财产 教育和价值取向等多变量决定的 而不是单一的变量 5 个人能够在一生中改变自己所处的社会阶层 1 33 美国社会阶层划分 上上层 1 44 上下层 1 66 中上层 10 22 中下层 28 12 下上层 32 60 下下层 25 22 资料 1 34 四 消费者购买行为类型 根据消费者在购买过程中的介入程度和对品牌选择的差异程度 把生活资料商品的消费者的购买分成四个类型 高度介入 低度介入 时间 精力投入情况 品牌特点 品牌间的差异很大 品牌间的差异很小 复杂的购买行为 减少失调的购买行为 寻求品牌的购买行为 习惯性购买行为 1 35 复杂的购买行为 品牌差异大 高度介入 消费者专心认真地购买 并注意各个品牌之间的差异 这种类型的消费者会收集有关各个品牌的信息 以形成某种偏好 最后作出慎重的购买决定 企业应尽可能提供给消费者有信息 以帮助消费者学习和了解有关产品的属性 在促销工作上 应突出本企业产品的属性特点 以吸收消费者购买 1 36 减少失调的购买行为 品牌差异小 高度介入 有时消费者对各种品牌看起来没有什么区别的产品的购买也会持慎重态度 这主要是一些价格比较高的产品 偶尔购买的产品或风险比较大的产品 如电视机 沙发等 消费者在购买过程中会高度介入 但购后又往往会产生一种不协调的感觉 即会注意到自己购买品牌的一些缺点 或听了有关其它品牌的优点 所以 他会开始学习和了解 试图证明自己的决策是正确的 以减少购后的不协调感 对于企业来说 就应通过售后的信息沟通工作来增强消费者的信念 使之有满意感 1 37 习惯性的购买行为 品牌差异小 低度介入 有许多商品的购买消费者并没有太多的介入 他们会经常购买某个品牌的商品并不是出于对某个品牌的忠诚 而是出于习惯 特别是对于一些价格较低 需要经常购买的商品 如油 盐之类 对于消费者来说 不会形成品牌偏好 购买也不会对购买行为进行评价 对于企业来说 应运用短期持续的广告信息并加以反复的运用 在广告文稿中要强调少数几个重点 通过视觉标志和形象化构思以便以消费者记忆 并跟品牌联系起来 价格策略和销售促进的运用可能作用较大 1 38 寻求品牌的购买行为 品牌差异大 低度介入 即消费者在购买时是低度介入 但对品牌的差异却比较看重 如购买点心之类商品 消费者在购买时并不作选择 而是购后再作评价 待下次购买时 可能会转向其它品牌 这种选择并不是因为对原来的品牌不满意 而是想偿新 对于这种类型的购买 企业应使商品摆满货架避免产品脱销 在广告方面应经常用提醒广告来鼓励习惯性的购买行为 或通过提供各种优惠 赠送 免费样品等来刺激顾客进行产品品种的选择 1 39 五 消费者购买行为分析模型 购买后行为 1 40 行为分析模式 经济学 马歇尔 最大边际效益 价格和性能 传统心理学 巴甫洛夫 条件反射 刺激和诱因社会心理学 社会群体的压力 资料 1 41 六 消费者购买程序 1 确认问题 1 42 1 确认问题 认识需求 消费者由于刺激而产生对某种商品的需求 企业应能识别会引起消费者产生需求的刺激因素 1 43 2 搜集信息消费者信息收集的来源主要有 个人来源 家庭 朋友 邻居 熟人商业来源 广告 推销员 经销商 展览公共来源 大众传播媒介经验来源 商业来源一般起通知的作用 个人来源起着判断购买决定是否合理的评价作用 消费者通过收集信息以确定如何采取购买行为 1 44 在这个阶段 企业的任务是通过促销活动使自己产品能进入潜在顾客的知晓品牌组 可供考虑品牌组和选择品牌组 举例 1 45 3 选择评价 备选产品评估 对可供选择的品牌组 消费者会对各个品牌的商品就某些方面的属性进行评价 举例 计算机 储存能力 图像显示能力 适用性 价格 牙膏 味道 洁齿 防蛀 价格 皮鞋 式样 舒适 耐穿 价格 汽车 外观 安全 油耗 驾驶 舒适 价格 电视机 色彩 图象 外观 功能 音质价格 洗衣机 容量 洗涤效果 耗电量 耗水价格 1 46 1 首先要确定评价到底是评价什么记忆能力图像尺寸重量价格注意 区分理性和感性两方面 以电脑为例 1 47 2 确定消费者对各种属性的信念 权重分别 0 40 30 20 1 1 48 3 确定各种属性的重要性电脑A 0 4 10 0 3 8 0 2 6 0 1 4 8 0电脑B 0 4 8 0 3 9 0 2 8 0 1 3 7 8电脑C 0 4 6 0 3 8 0 2 10 0 1 5 7 3电脑D 0 4 4 0 3 3 0 2 7 0 1 8 4 7对于可供选择的各品牌商品的属性 消费者会根据自己的偏好和认识给予不同的权数 然后进行综合评价 对每一属性的评分从0到10 10分表示最满意的评价 1 49 在这个阶段 企业营销活动的任务是提高消费者对自己产品的属性评价改进产品质量 提高消费者所期望的产品属性评价实际再定位改变品牌信念 以纠正顾客对企业产品某一属性的过低评价心理再定位改变竞争对手品牌信念 以纠正对对手某一属性的过高评价竞争性反定位改变权数值 以说服顾客更重视企业产品所具有的杰出属性唤起对被忽视属性的注意 以注意企业产品特有的属性改变顾客的理想品牌 以说服顾客改变其对一种或多种属性上的理想标准 1 50 4 购买决策通过信息的收集和对各个品牌属性的评价 消费者会形成某种偏好 即可能形成某种购买意图而偏向购买他们所喜爱的品牌 但在购买意图和购买决策之间 还受两个因素的影响 1 51 他人态度 他人态度对消费者购买决策的影响程度取决于两个方面 他人对购买者所偏好品牌所持否定态度的强烈程度购买者与他人关系的密切程度或服从程度他人对顾客购买决策的影响可是反对也可是支持意外因素的影响 意外事故临时外出信息失业 购买决策影响 1 52 5 购后行为购后的满意感购后的满意感是顾客的期望值与产品所提供绩效之间的函数 顾客根据自己从卖主 朋友及其它信息来源所获得的信息形成他们自己对所购买产品的期望购后的行为消费者购后的满意感会影响到其以后的购买行为满意的顾客会再次购买 或鼓励他人购买 满意的顾客是我们最好的广告 1 53 不满意的顾客 企业应关注 1 54 注意 企业要采取措施帮助顾客对所买产品感到满意如写信给顾客 祝贺其买了一件好的产品在广告上列出感到满意的品牌持有者企业应尽可能减少顾客购后不满意的程度为改进产品而向顾客征求意见列出消费者可达到的维修服务外的地点向消费者寄送有关如何正确使用产品的小册子认真处理顾客由于不满而采取的行为 1 55 七 消费者市场需求的基本形态与策略 无需求 刺激性性营销否定需求 扭转性营销潜在需求 开发性营销需求衰退 恢复性营销需求波动 同步性营销饱和需求 维持性营销过度需求 限制性营销无益需求 抵制性营销 1 56 1 扭转性营销 转变性营销 市场的主要部分对某项产品或服务持否定和拒绝的态度 被称为 否定需求 或 负需求 在这种情况下 企业所采取的营销对策就是扭转性营销 如 有些地区的居民不喜欢喝牛奶 有些病人拒绝动手术等 而对这种情形 企业营销任务就是扭转性营销 1 57 2 刺激性营销策略 也称激活营销 指在企业的潜在目标消费者群体中 表现出对产品或服务的毫无兴趣或漠不关心 称为 无需求 这种情况下的营销即是刺激性营销 如 人们对新上市的新型录音电话不问不闻 刚开始人们对邮政鲜花礼仪也无动于衷等 企业的营销任务就是剌激性营销 1 58 3 开发性营销 发展营销 指面对现实中没有适当的产品和服务能够满足消费需求时 企业所采取的营销对策 如 人们对无损害香烟的需求 对无化肥 农药污染的食品的潜在需求等 1 59 4 恢复性营销 提升营销 指面对产品或服务处在 需求下降 的通道中企业所采取的营销对策 如 激光视盘的普及对音乐唱片的冲击 1 60 5 协调性营销 同步营销 指面对由于季节 时点等变化造成的某些产品或服务需求波动时企业的营销对策 如 春运期间的提价 旅游淡季的降价等 1 61 6 保持性营销策略 维持性营销 指面对产品或服务的需求水平 时间 地点与所期望的需求和时间一致时企业的营销对策 营销学中称这种状况为 充分需求 或 饱和需求 企业的任务是通过及时发现消费者的偏好 保持质量 控制成本 在维持竞争地位的同时 努力维持现有的需求水平 1 62 7 降低性营销策略 低调或限制性营销 指面对超过了企业的供应能力的产品或服务时 企业的营销对策 市场对产品或服务的需求超过了企业的供应能力 称为 过度需求 如 风景区游人过多 春运期间旅客过多等 企业市场营销的任务就是 限制性营销 通过宣传 提价等措施减少过度需求 1 63 8 抵制性营销 对抗营销 指面对一些不健康的产品或服务的需求时 企业应采取的营销措施 有些产品尽管能够满足个别消费者眼前的需求 但从长远的和社会的观点看 是无益的或有害的 营销学中称为 有害需求 或 不健康需求 如黄 赌 毒等 企业的营销任务就是采取抵制方式 通过劝说 宣传使这类产品或服务的消费者放弃这一类需求 1 64 八 宁波消费者市场的需求趋势 1 人均收入水平继续快速增长 消费结构呈现明显的富裕型特征2 住房与轿车消费同时升温 成为未来五年的消费热点3 旅游 体育保健等休闲消费将逐步升温4 教育娱乐文化服务等精神方面的消费继续攀升5 储蓄借贷支出仍将迅速增加注意 请学生到宁波经济网去了解 1 65 宁波大学生的消费特点 85 的学生生活来源是家庭供给 4 学生生活费是勤工俭学 20 的大学生每月生活费900元以上2 的大学生每月消费在100元以下大学生追求生活质量 日常伙食消费所占比重逐渐减轻 服饰 电子用品等消费项目成了新宠如果每月开支有余 44 选择改善物质生活 31 选择改善精神生活 25 选择存银行 以备用 每月学习资料花费40元以下 10 是零开销 31 的学生服饰月消费100 200元 20 的学生在200元以上 49 学生认为人情消费必不可少 44 学生是处于还礼应付状态 7 学生认为不必 20 大学生无人情消费 6 学生每月人情消费100元以上 6 学生把恋爱作为每月消费主要项目 结论 从众 攀高 好面子 1 66 第二节经营者市场与购买行为分析 一 经营者市场的含义经营者市场是指为获利的目的而购买某种标的的个人和组织所构成的顾客群 主要包括 生产者市场 中间商市场 非营利组织市场 公共事业 政府市场 后面两个遵循少化钱多办事情 经济性等 1 67 二 经营者市场的特点 相对消费者市场而言 用户数目较少需求的价格弹性小需求波动大购买人员较专业化影响购买决策的人多 决策程序复杂购买多采用分期付款的形式派生需求 互惠购买 1 68 三 经营者购买的主要影响因素 环境因素 市场基本需求水平 经济前景 货币成本 市场供求状况 技术革新速度 政治法律情况 市场竞争趋势 组织因素 目标政策程序组织结构制度 人际关系 权力地位情绪说服力 个人因素 年龄 收入教育 性格风险态度 采购者 影响采购决策的主要因素 1 69 四 经营者市场购买行为的类型 新购 新顾客买新产品修正重购 老顾客买新产品 提出新的要求 直接重购 老顾客买老产品 1 70 五 经营者购买决策过程 1 71 注意事项 察觉问题是由内部需要和外部刺激两方面因素引起的 选择供应商考虑 产品方面 履约能力方面 信誉方面 服务方面 方便性方面和法律方面等 1 72 云升电器的供应商管理20世纪50年代成立于广州市的北郊 主营电声元件和音箱制造等 目前员工5000人 年销售收入7亿 90 以上的产品外销 净资产2亿多的大企业 98年开始他们感觉到供应商的零部件品质和交货水平跟不上云声品控的需要 对云声电器的经营业绩有很大影响 1999年 云声提出重新确认公司资源的范围和视供应商为企业资源的其中一部分 对供应商进行管理改革 1 73 重新评价供应商从实施JIT送货计划要求的角度选择近距离 有发展空间和资本 且资产所有者愿不断投资与云声同步发展 并肯在管理上按云声电器要求改进 按这些条件选择长期合作伙伴 每年对供应商进行综合评价一次对交货率 退货率 履约率进行综合评价 打分评出等级 在当月付款时参考级别决定付款时间 每年组织一次价格投标相同条件下低价者获下年度改类产品的全部订单 让供应商建立竞争机制 1 74 管理观念培训对供应商的老板 经理输送战略发展理念和符合国际竞争要求的高品质 高速度 低成本 好服务 讲信誉 看未来的观点 帮助供应商建立质量保证体系 进行ISO9002的培训 帮助建立合理的生产管理体系 以适应严格的质量要求和日益缩短的交货期 派专业技术人员驻供应商处 帮助供应商提高设计 制造和技术能力 人员费用有云声承担 1 75 案例分析大宝护肤品大宝是北京三露厂生产的护肤品 在国内化妆品市场竞争激烈的情况下 大宝不仅没有被击垮 而且逐渐发展成为国产名牌 据 人民日报 1997年市场调查 大宝获得护肤品市场占有率 受欢迎程度和知名度三项第一 获1996年全国市场产品竞争力调查美容化妆品类理想品牌 实际购买品牌和购物首选品牌三项桂冠 在日益增长的国内化妆品市场上 大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象 工薪阶层的收人不高 很少选择价格较高的化妆品 而他们对产品的质量也很看重 并喜欢固定使用一种品牌的产品 因此 大宝在注重质量的同时 坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价