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文档简介

第三讲消费者购买行为分析 一 消费者购买行为模式二 影响消费者购买行为的主要因素三 消费者购买决策过程分析 一 消费者购买行为模式 二 影响消费者购买行为的主要因素 假设一个消费者 张华 35岁 已婚 在一家大型化学公司任地区销售经理 她走了很多地方并想获得一台便携式电脑 三 消费者购买决策过程分析 购买角色购买行为类型购买决策过程的各个阶段 1 参与购买的角色 范蕾 发起者影响者决策者购买者使用者 湾流宇航公司 2 购买行为类型 消费者卷入程度 高 低 大 小 品牌差别 复杂型购买行为 协调型购买行为 习惯型购买行为 变化型购买行为 3 购买决策过程的各个阶段 确认需求 购买过程始于消费者对某个问题或需要的确认此需要是由内在或外部的需要引起的营销人员要确定激发某种需要的环境 信息收集 市场营销人员感兴趣的是 消费者所需信息的来源每种信息对消费者购买决策的影响程度设计信息传播策略 认知导向的一些前提假设 消费者是通过产品来满足自己的需要产品是由众多属性组成的集合消费者所感兴趣的属性随产品的不同而不同最显著的属性未必是最重要的属性消费者可能从产品的属性上确定出品牌信念 而这些信念构成了品牌形象 且消费者的品牌信念因消费者的经验及选择性注意 选择性曲解 选择性记忆而不同消费者的品牌信念可由产品属性水平乘以其属性重要性的集合来描述品牌信念 belief 会形成品牌态度 attitude 方案评估 认知导向 某一消费者对计算机的品牌信念 理论演习 你的一个朋友计划买辆新车 他喜爱国外产品并将选择范畴局限在大众 丰田及富豪 她要的车需满足以下要求 经济 质优 宽敞 她将这些要求的权重分别评为5 3 2 基于这3个要求 以1到10为等级 10为最好 她将大众列为0 8 2 丰田为3 5 9 富豪为5 8 4 预测她最有可能买的车和最没有可能买的车 排名末位的公司如何使顾客选择它的车 购买决策 购买后行为 购后使用和处置购后评价 post purchaseevaluation 预期满意理论认知差距理论购后行动 消费者使用和处置的方式 消费者
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