营销策划书.doc

台湾精品展销馆礼品营销策划书“凡事预则立，不预则废”。几乎所有的企业都曾处在这五个阶段之中：无计划阶段；预算制度阶段；年度计划制定阶段；长期计划制定阶段；战略计划制定阶段。礼品营销现状分析环境分析（一）经济环境在经济危机大的环境下，中国的经济增长有所减缓，为拉动国内经济的增长，政府在年头的推出的投入4万亿人民币用于基础设施建设等各行业、包括新农村建设等的投入，较良好的经济环境使得渔业的水产品销售并未受很大影响。（二）政治法律环境2001年中国加入世界贸易组织，中国的企业开始面对世界的竞争压力，同时，中国政府对于农业的企业为其发展提供了很多政策上的鼓励。台湾渔业精品展销馆选址定在了福建省福州市马尾区，享受了一般企业难以享受的政府对台贸易的各种政策支持优势，由于法制的作用市场也开始越来越规范，无疑为其发展提供了良好的环境。（三）社会环境随着中国经济的飞速发展，全国人民的生活水平和文化水平迅速提高，人们越来越重视营养的摄入，重视身体健康，而水产品作为营养丰富的产品在市场中除了菜肴还扮演着营养品的角色。中国的水产品需求量正在逐年提高，而台湾渔业精品展销馆产品的销售相对于其他产品更依赖于品牌的影响。SWOT分析1、优势(1)政治优势：台湾渔业精品展销馆所以能快速发展的诀窍是正确利用马尾区地理优势，马尾自古以来就是福州的东部“门户”，近年来，随着温福高速公路、福州机场公路等建成，其“门户”和交通枢纽的作用更加凸显，并成为构筑福州港口、对台合作、承接产业转移等核心功能的重要支撑。(2)速度优势：台湾渔业精品展销馆的发展速度，是员工工作效率的“缩影”，台湾馆的工作理念是“鱼不是大的吃小的，而是快的吃慢的”。在台湾馆，你必须是一个快速的工作狂，才能跟上企业的发展步伐。(3)利润优势：台湾馆在对待经销商方面，推行严格的独家总经销政策，保证经销商的利润空间，从几万元起家到几百万元资产的客户比比皆是，台湾馆保护经销商的利益，同时也将赢得了经销商强大的支持。2、劣势(W)(1)人才引进：人才是企业发展的基石，有“人”才会有“财”，台湾馆缺少的也是人才优势(相对今天创业期而言)。(2)服务体系的薄弱。(3)营销职业化建设： 3、机遇(O)消费总量和人均消费水平将明显提高在中国，随着中国经济的稳定增长，居民收入的不断提高，营养保健意识的不断增强，我国水产品潜在的市场空间将逐步转变为实际的市场需求。从我国城镇居民的水产品消费结构进行分析，行业呈现良好的发展态势。4、威胁(T)（1）、和其他同类产品竞争依然激烈，国内水产品礼盒市场不规范，中小企业不正当经营行为对市场的破坏（2）、外资公司进入中国市场，中国水产品巨大的市场空间吸引着国际巨头的目光，纷纷到中国投资设点，可以大大降低运输成本。STP分析1、市场细分（Segmenting）目前国内水产商家竞争激烈，为了满足不同群体的需求，产品市场细分化也是必然的。台湾馆主要是根据消费者群体的来细分市场的。根据消费者消费等级的不同，开发出保健、天然、地域等多种水产品； 2、目标市场（Targeting）人口的结构决定了消费结构，据统计，中国的这个群体超过2亿人，伴随着70后走向职场主要决策岗位，这个群体将会成为中国未来最核心的消费群体。80后与70后相同，虽然还没有真正登上社会的舞台，还处在被呵护的阶段，但80后拥有较强的个性，市场商机也是无限。3、市场定位（Positioning）台湾馆的市场定位主要为家庭收入较高的城市居民，创业之初台湾馆集中开发一级城市的目标顾客，随着居民生活水平的提高和一线城市的饱和，五年后台湾馆的市场变化调整为“稳定一级，维护二级，决胜三级”，重点开发二三级市场。现在逐渐扩张渗透到二三级城市。 台湾馆的4PS策略1、产品（Product）台湾馆前期将开发出 5种产品，类型极多，这其中有面向政府的，满足白领以上阶层需求的和具有让女士美容效果的水产品 。台湾馆的长期发展目标是要把产品系列建设得更加完整、覆盖面更广，从而最大限度地满足各类消费者不同的消费需求。 2、价格（Price）台湾馆在不同目标市场上采用不同的价格策略，其中在低端市场上，台湾馆采用竞争性定价策略，确保与主要竞争对手相比保持竞争优势；而在中高端市场上，台湾馆采用高价策略，通过产品的高质量和差异化获得消费者的满意和忠诚，从而赢得更大的利润空间。 价格区分：A档：10000元B档：8000元C档：6000元D档：3000元E档：1500元3、渠道（Place）根据市场的定位，台湾馆在选择渠道模式时，主要考虑规模成长对通路建设和辐射力的要求，通过渠道成本、产品特性、人员状况、市场因素等，依据不同区域市场的特点，在全国范围采用了网络式、垂直式、直销式、平台式、辅助式等多种渠道模式，核心在于提高渠道的快速反应力。总体上，台湾馆主要采用三种渠道：l “公司直营经销商”，为直销扁平平台式渠道分销模式。l “公司直营第三方物流商配送”，为直销扁平网络式渠道模式。l “传统代理经销”，为金字塔垂直式渠道模式。4、促销（Promotion）根据各类终端的性质，台湾馆对不同的终端进行了相应的价值定位，度身打造渠道个性促销策略。 （1）大卖场扩大影响力，做销量。因为大卖场商品品种齐、价格低、吸客力强，顾客云集，不仅去大卖场的次数多，而且每次都是大量采购。台湾馆的促销策略是增加卖场的生动化展示，包括扩大货架陈列面，做整箱堆头陈列；派驻促销兼理货员；举办免费品尝活动；在周日及节日期间举办卖赠促销活动；整箱购买优惠；在适当时间做大卖场的上刊特价商品等。 （2）送礼到户渠道锁定顾客，增加现金流。通过服务来锁定顾客，培养顾客忠诚度。台湾馆的促销策略是制定上午订隔天取，下午订第三天上午送，客户投诉24小时解决等服务措施；建立顾客资料库；推出集点优惠促销；向居民信箱大量投放DM广告等。对策方案1、抛开台湾局限的概念，建设中国台湾馆新形象。2、用生产基地扩大市场版图3、战略重组，占据市场要地4、在当今竞争激烈的水产品礼品市场中，台湾馆应该说已在市场前期取得了一定的竞争优势和品牌优势，然而，在现有的市场情势下，台湾馆及时调整战略，加大品牌强势，建立全国性品牌