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消费者市场与购买行为分析 案例1：雀巢速溶咖啡的故事 20世纪40年代初期，雀巢速溶咖啡首先在美国市场问世。它方便、省时、美味，不会发生配料错误而且价格低于新鲜咖啡，然而，出人意料的是，速溶咖啡在市场上并不受欢迎! 出现这种情况是令人费解的，在速溶咖啡出现之前，人们要喝上咖啡， 必须花费一番功夫：买生咖啡豆，烘烤咖啡豆，磨研成粉，然后拿进咖啡壶煮。而速溶咖啡完全不需要以上繁琐过程，价格也比上述咖啡要便宜许多。既然如此，为什么人们不喜欢速溶咖啡呢？市场调查公司采访了几位消费者，得到的答案几乎都是一致：他们不喜欢速溶咖啡的味道！ 案例1：雀巢速溶咖啡的故事 但是，大多数被调查消费者都不能够说出速溶咖啡与配置咖啡有什么味道上的区别。 咖啡公司与市场调查公司都不愿相信这个是消费者抵触速溶咖啡的真正原因，于是，调查公司决定在消费者潜在动机里面寻找答案。 他们设计了两份稍有不同的购物清单，分别交给一组家庭主妇，询问她们：如果一个顾客持有其中一份购物清单，你觉得这个顾客是怎样一个人呢？ 这两份清单上的大部分商品都是相同的，唯一不同的是一份写的是咖啡豆，一份写的是速溶咖啡。 结果，这群家庭主妇中的大部分人认为，持咖啡豆清单的顾客是顾家、勤劳、有生活经验和计划的人；而持速溶咖啡清单的顾客是一个懒惰、邋遢、没有娶妻的单身汉。 案例1：雀巢速溶咖啡的故事 由此说明，人们倾向于用消极词汇去形容速溶咖啡，换句话说，大家对这个新鲜事物的印象不好。人们拒绝它的原因不在味道，而是他们对速溶咖啡有偏见。 于是，咖啡公司修改了以前一味强调速溶咖啡快捷、方便特点的广告，开始着重强调速溶咖啡的美味、香醇，设计师重新描绘了广告画面：一杯热咖啡，背后是一大堆新鲜的咖啡豆，罐头上写着：100%的真正咖啡。 新广告播出以后，消费者对它的偏见开始消失，大家不再认为它是懒惰的代名词，而开始认同了它的美味。 这一广告风格流传至今，而且更加强调喝雀巢咖啡 的都是成功的商务人士。 案例2： “狗不理”包子没人理的故事 案例3：阿雯买车的故事 阿雯是佛山的一位普通的上班族，28岁，月收入八千元。 阿雯周边的朋友与同事纷纷加入了购车者的队伍，看他们在私家车里享受如水的音乐而不必用力抗拒公车的拥挤与嘈杂，阿雯不觉开始动心。另外，她工作地点离家较远，加上交通拥挤，来回花在路上的时间要近三小时，她的购车动机越来越强烈。只是这时候的阿雯对车一无所知，除了坐车的体验，除了直觉上喜欢漂亮的白色、流畅的车型和几盏大而亮的灯。 案例3：阿雯买车的故事 阿雯在上司的鼓动下上驾校学车。在驾校学车时，学员们讨论购车的选择。 “我拿到驾照，就去买一部1.4自排的POLO。”一位MBA同学对POLO情有独钟。 阿雯有坐POLO1.4的体验，那一次是4个女生一起坐辆小POLO出去吃中午饭，回校时车从地下车库开出，上坡时不得不关闭了空调才爬上高高的坡，想起爬个坡便要关上空调实实在在地阻碍了阿雯对POLO的热情，虽然有不少人认为POLO是女性的首选车型。 案例3：阿雯买车的故事 问驾校的师傅。 “宝来，是不错的车”，问周边人的用车体会，包括朋友的朋友，都反馈过来这样的信息：在差不多的价位上，开一段时间，还是德国车不错，宝来好。阿雯的上司恰恰是宝来车主，阿雯尚无体验驾驶宝来的乐趣，但后排的拥挤却已先入为主了。想到自己的先生人高马大，宝来的后座不觉成了胸口的痛。如果有别的合适的车，宝来仅会成为候选吧。 案例3：阿雯买车的故事 不久，一位与阿雯差不多年龄的女邻居，在小区门口新开的一家海南马自达专卖店里买了一辆福美来，便自然地向阿雯做了“详细介绍”。阿雯很快去了家门口的专卖店，她被展厅里的车所吸引，销售员热情有加，特别是有这么一句话深深地打动了她：“福美来各个方面都很周全，反正在这个价位里别的车有的配置福美来都会有，只会更多。”此时的阿雯还不会在意动力、排量、油箱容量等等抽象的数据，直觉上清清爽爽的配置，配合销售人员正对阿雯心怀的介绍，令阿雯在这一刻已锁定海南马自达了。乐颠颠地拿着一堆资料回去，福美来成了阿雯心中的首选。 案例3：阿雯买车的故事 阿雯回家征求先生的意见。先生说，为什么放着那么多上海大众和通用公司的品牌不买，偏偏要买“海南货”？它在佛山的维修和服务网点是否完善？两个问题马上动摇了阿雯当初的方案。 阿雯不死心，便想问问周边驾车的同事对福美来的看法。“福美来还可以，但是日本车的车壳太薄”，宝来车主因其自身多年的驾车经验，他的一番话还是对阿雯有说服力的。阿雯有无所适从的感觉。 案例3：阿雯买车的故事 案例3：阿雯买车的故事 同事A此阶段也正准备买车，别克凯越也是首选。阿雯开始频频地进入别克凯越的车友论坛，并与在上海通用汽车集团工作的同学B联系。从同学的口里，阿雯增强了对别克凯越的信心，也知道了近期已另有两位同学拿到了牌照。但不幸的是，随着对别克凯越论坛的熟悉，阿雯很快发现，费油是别克凯越的最大缺陷，想着几乎是飞度两倍的油耗，在将来拥有车的时时刻刻要为这油耗花钱，阿雯的心思便又活了。还有飞度呢，精巧，独特，省油，新推出1.5 VTEC发动机的强劲动力，活灵活现的试车报告，令人忍不住想说就是她了。何况在论坛里发现飞度除了因是日本车系而受到抨击外没有明显的缺陷。正巧这一阶段广州本田推出了广本飞度的广告，阿雯精心地收集着有关广本飞度的每一个文字，甚至于致电广本飞度的佛山4S店，追问其配件价格。维修成员极耐心地回答令飞度的印象分又一次得到了增加。 案例3：阿雯买车的故事 只是纸上得来终觉浅，周边各款车的直接用车体验对阿雯有着一言九鼎的说服力，阿雯开始致电各款车的车主了。 朋友C已购了别克凯越，问及行车感受，说很好，凯越是款好车，值得购买。 同学D已购了别克赛欧，是阿雯曾经心仪的SRV，质朴而舒适的感觉，阿雯常常觉得宛如一件居家舒适的棉质恤衫，同学说空调很好的呀，但空调开后感觉动力不足。 朋友E已购了飞度（1.3），她说飞度轻巧，省油，但好像车身太薄，不小心用钥匙一划便是一道印痕，有一次去装点东西感觉像“小人搬大东西”。 周边桑塔纳的车主，POLO的车主，等等，都成为阿雯的“采访”对象。 案例3：阿雯买车的故事 阿雯的梦中有一辆车，漂亮的白色，流畅的车型，大而亮的灯，安静地立在阿雯的面前，等着阿雯坐进去。但究竟花落谁家呢？阿雯自己的心里知道，她已有了一个缩小了的备选品牌范围。但究竟要买哪一辆车，这个“迷底”不再遥远 案例总结 企业产品的销售，关键在于消费者的消费决策，即消费者是否考虑购买这个产品。 而消费者在决策过程当中，受到了一系列因素的影响，通过案例，我们知道，消费者会有偏见，会有自己的生活习惯，同时也受其他身边的人和事件的影响。 而这些都是构成整个消费者市场的必然因素。 准确分析消费者市场与消费者购买行为，是引导企业发展方向的“方向盘”和“指南针”，更是开展市场营销的基本工作。 第一节 消费者市场特征 消费者市场，是指为满足个人和家庭生活需要而购买商品的需求总和。 消费者市场构成：个人及家庭。 消费者市场需求特点：层次性、无限性、多样性、差异性、伸缩性、可诱导性。 层次性 消费者的需求是由低级向高级逐步发展的。例如，一个人首先要吃的饱，然后才会有条件去考虑选择吃什么。 马斯洛的“五层次需求”理论。 马斯洛的“五层次需求”理论 （1）生理上的需要。 这是人类维持自身生存的最基本要求，包括饥、渴、衣、住、性的方面的要求。如果这些需要得不到满足，人类的生存就成了问题。在这个意义上说，生理需要是推动人们行动的最强大的动力。马斯洛认为，只有这些最基本的需要满足到维持生存所必需的程度后，其他的需要才能成为新的激励因素，而到了此时，这些已相对满足的需要也就不再成为激励因素了。 马斯洛的“五层次需求”理论 （2）安全上的需要。 这是人类要求保障自身安全、摆脱事业和丧失财产威胁、避免职业病的侵袭、接触严酷的监督等方面的需要。马斯洛认为，整个有机体是一个追求安全的机制，人的感受器官、效应器官、智能和其他能量主要是寻求安全的工具，甚至可以把科学和人生观都看成是满足安全需要的一部分。当然，当这种需要一旦相对满足后，也就不再成为激励因素了。 马斯洛的“五层次需求”理论 （3）社交（感情）上的需要。 这一层次的需要包括两个方面的内容。一是友爱的需要，即人人都需要伙伴之间、同事之间的关系融洽或保持友谊和忠诚；人人都希望得到爱情，希望爱别人，也渴望接受别人的爱。二是归属的需要，即人都有一种归属于一个群体的感情，希望成为群体中的一员，并相互关心和照顾。感情上的需要比生理上的需要来的细致，它和一个人的生理特性、经历、教育、宗教信仰都有关系。 马斯洛的“五层次需求”理论 （4）尊重的需要。 人人都希望自己有稳定的社会地位，要求个人的能力和成就得到社会的承认。尊重的需要又可分为内部尊重和外部尊重。内部尊重是指一个人希望在各种不同情境中有实力、能胜任、充满信心、能独立自主。总之，内部尊重就是人的自尊。外部尊重是指一个人希望有地位、有威信，受到别人的尊重、信赖和高度评价。马斯洛认为，尊重需要得到满足，能使人对自己充满信心，对社会满腔热情，体验到自己活着的用处和价值。 马斯洛的“五层次需求”理论 （5）自我实现的需要。 这是最高层次的需要，它是指实现个人理想、抱负，发挥个人的能力到最大程度，完