第23章 国际市场营销.doc

国际市场营销一、国际市场营销环境1、经济环境 (1)经济结构 世界各国的经济结构可划分为四种主要类型。 a 传统经济型。 b 原料输出型。 c 新兴工业化经济型。 d 发达工业经济型。 (2)人均收入 国际市场营销将收入差异分为五种类型： a 普遍为低收入； b 低收入占大多数； c 高收入与低收入并存； d 高中低收入都有； e 大多数为中等收入。 (3)经济运行状况 从当今世界经济发展动态看，以下三种现象应予足够重视。 a 通货膨胀。 b 贸易逆差。 c 能源短缺。 (4)资源配置 按各种资源丰缺程度，可将各国经济分为以下五种类型。 a 自然资源丰富、技术先进、资金雄厚；自然资源虽不足，但资金充裕、技术与管理手段先进的发达经济。 b 某种稀缺自然资源极为富有、资金比较充裕而技术落后的单一经济。 c 自然资源缺少、资金相对不足、技术和技能比较先进的新兴经济。 d 自然资源丰富、劳动力充裕、资金不足的发展中经济。 e 其他经济类型。2、社会文化环境 (1)语言文字 语言的多样与复杂往往成为国际市场交易双方沟通的障碍，从品牌的制定、商标的设计乃至广告促销中的信息传递，都要求语言表达严谨、准确，一旦造成语言歧义。 (2)社会组织 每个国家的社会组织，如家庭、部族、社会阶层等都有其独特性，只有对其加以研究，才能使国际营销活动有的放矢。从营销角度看，既要看到部族间的共性消费行为，也要顾及到它们各自不同的消费需求。 (3)价值观念 价值观念是文化的核心内容，是人们选择行为目的、行为方式的精神标准。 (4)宗教信仰 宗教更重要地反映了消费者的某些理想、愿望和追求，极大地影响着国际消费者的行为。 (5)商业习惯 了解东道国的商业习惯，适应当地的商业文化环境，是保证国际市场营销活动获得成功的重要基础。3、政治法律环境 (1)双边关系 国与国之间的双边关系，既可能给该国企业的国际市场营销创造有利的外部条件，也可以形成不利的阻力。 (2)政治稳定性 政治稳定才能保证政策的连续性，国际企业最关心目标市场国政府的政策能否得到长期持续地贯彻，由政策摇摆不定而引起的政局动荡会使外商投资信心不足。 (3)外贸政策 一国贸易政策如同进入该国市场的关卡。 (4)法律规定 世界各国基本上隶属于英美法、大陆法两大法系，由于渊源不同，两大法系之间也存在明显的差异。国际企业应主要围绕保持和控制竞争、保护消费者利益两方面内容来熟悉各个国家的法律规定及其具体的法律解释。 二、国际市场营销限制因素1、贸易保护 (1)关税 经常性的关税种类有进口税、出口税、过境税，此外还有临时性关税、进口附加税、差价税三种非临时性关税。关税对国际营销活动的影响主要是在价格决策方面。 (2)非关税壁垒 主要形式有：进口配额、许可证制度、外汇管制、政府采购政策等。此外，政府垄断、产品技术标准、卫生检疫规定以及商品包装和标签规定等保护性措施，都在不同程度上给国际市场营销增加了难度。 (3)区域经济组织 这种组织将自由贸易与贸易保护恰当地结合在一起，成为现阶段一些国家在国际贸易中趋利避害、获得更多贸易利益的最佳方式。区域经济组织根据经济结合程度及贸易依存关系可分为： 自由贸易区。 关税同盟。 共同市场。 经济同盟。2、国际汇兑 国际汇兑对国际市场营销的影响比贸易保护更具普遍性。国际汇兑的影响主要表现为两个方面：一是由于存在着国际结算关系，不仅出现了货币选择问题，在货币获得及货币支付的形式和手续方面也都比国内营销远为复杂；二是国际结算中不同货币的折算比率变化频繁复杂，增加了实现企业预期目标盈利率的不确定性，也加大了国际营销的风险性。 三、国际市场营销方式1、出口商品 (1)间接出口 指厂商通过中间商将商品销往国外的贸易活动，是企业进入国际市场的最初学习过程。优点是投资较少，风险也较小。间接出口有以下三种途径： 由本国出口商经销。 由出口代理商代销。 与中间商合作经营。 (2)直接出口 指厂商直接将产品销给外国的进口商或用户。也有投资大、风险多、费用高的潜在威胁。直接出口主要有四种途径： a 建立国内出口部，整体上负责企业的国际市场拓展。 b 设立国外销售分公司或子公司，直接在国外市场开展推销活动； c 选派出口销售代表，定期到国外了解市场情况并开展推销活动； d 寻求国外销售商或代理商，由他们代表公司寻找客户，开拓市场。 (3)直接投资 即直接在国外投资设厂。这是资本及生产国际化的代表形式，直接投资的好处在于可使投资者获得单纯商品贸易所不具有的所有权优势，表现为对被投资方自然资源、经济生产要素的使用权，生产工艺、技术发明的控制权，同时便于投资方加强对产品销售的管理，有利于提高产品竞争力，并逐步实现对国外市场的某种控制甚至垄断。2、对外合作 (1)合资经营 指由外国投资者与当地投资者共同投资兴办企业，共同经营，共负盈亏。合资经营有利于发挥双方各自优势，在资金、技术、管理、资源等方面相互弥补和借鉴。 (2)合作经营 合作经营属“契约式”合作，其投资方式更为灵活，不用明确确定双方股份，而是根据合约来规定双方的权利和义务。 (3)技术转让 指利用某种方式，将某项技术使用权从输出方出售给输入方的一种贸易行为。技术转让多采用许可证贸易方式。 (4)特许经营 指制造商通过与中间商签订合同，授予其经营享有盛誉、或流行商标产品的特许权，产品由制造商提供，享有特许经营权的中间商负责经销。大公司通过发展其特许经营组织，可用较少的投资控制大量分散的中小企业，从而扩大公司销售，获得较高的市场份额。中小企业通过特许经营与大公司联营，也有利于稳定货源，提高信誉，扩大营业，增加收入。 四、国际市场营销策略1、产品策略 (1)产品延伸策略 这一决策意味着对产品不作改动，而将其直接引入国际市场，把未经改变的国内产品销售到其它国家市场。优点是不需要额外的研制费用，不需要添置新的设备和工具，容易做到内外贸结合，投资少、收效好，不仅可以实现制造营销过程的规模经济。 (2)产品调整策略 产品调整可分为强迫性调整和任意性调整。前者是指由于外国市场的某些因素迫使企业必须对其外销产品进行改进，否则就无法进入某国市场。后者是企业自己决定是否改变其产品的任意性调整。产品调整策略包括几个方面： a 功能调整。 b 外观调整。 c 包装调整。 d 品牌、标签及商标调整。 e 服务调整。 (3)产品创新策略 开发新产品以满足国外目标市场的需要，成本最高、风险最大的一种。 (4)多种产品集合策略 指企业根据生产能力和产品特性，选用广泛多样化或密集配套系列化等恰当形式，以若干种产品组成能够充分发挥企业综合优势的产品集合打入国际市场，以实现产品销售增长率、市场占有率和目标利润率同时增长的综合策略。2、定价策略 (1)交货地点及条件 国际贸易中常用的价格术语有三种：装运港船上交货价格（FOB），离岸加运费价格（C&F），及到岸价格（CIF）。 (2)交货数量 根据成交数量的大小，合理使用价格折扣，使价格更加适应竞争和促销的需要。 (3)交货时间 交货期对定价的影响表现为现货价格与期货价格的差异。 (4)选择货币 国际营销定价形式多种多样。 跨国公司在制定国际市场价格时，有三种策略可选择：同一产品，在各国实行统一价格；根据各国市场定价，选择各国市场所能接受或承受的价格；根据各国实际成本定价。3、渠道策略 国际营销渠道应由国内中间商和国外中间商两大类组成。国内中间商主要由外贸进出口公司、国内批发公司和代理商组成。 国外中间商主要由国外代理商和分销商两大类组成。 影响对渠道形式评价和选择的因素可概括为11Cs： (1)顾客(customer)。 (2)文化(culture)。 (3)竞争(competition )。 (4)企业(corporation)。 (5)产品(commodity)。 (6)资本(capital)。 (7)成本(cost)。 (8)覆盖率(coverage)。 (9)控制(control)。 (10)连续性(continuity)。 (11)沟通(communication)。4、促销策略 同国内市场促销一样，即通过广告宣传、人员推销、营业推广和公共关系等四个手段，但国际环境的种种特殊因素会给国际营销人员的信息沟通带来某些限制条件。 (1)