新闻传播实务.doc

微博传播的特点：信息传播的迅速、对管制的突破、信息的海量和多元、传播的便捷与互动、凝聚公民社会的力量、突发事件中对真相的追问。微博传播特点之一：浓厚的围观氛围 著名评论员笑蜀写过一篇题为关注就是力量，围观改变中国的评论，盛赞的就是微博的“围观”力量。媒体曝光的那个在微博上跟情人公开调情开房的常州卫生局局长，就因为微博知识的缺乏而误读了微博，不明白微博最大的特点就是其“围观性”，而将其当成了私密聊天的QQ，以至于什么见不得人的话都公开地聊，而不知道大众在围观，从而在众目睽睽之下闹出了大笑话、曝出了大丑闻。微博的技术设置：自由进入、自由评论、自由关注、自由浏览、自由转发的“广场效应”，决定了这种围观的氛围和传播特性。 这种围观的传播特点是怎么影响言论生态的呢？它会影响到一个人的独立判断，使言说者无法独立地不受影响地去表达观点和作出判断，而不得不去迎合围观者的偏好，被围观的氛围所感染，甚至被绑架。譬如媒体曾有报道，某地一个市民走到一座高楼的楼顶，本想俯瞰城市，结果楼下的人看惯了跳楼自杀的场景，以为他要跳楼，于是就一齐起哄让他“往下跳”，进入了那种围观的氛围，被一群旁观者架到了“跳楼”的语境中。面对众目睽睽他骑虎难下，结果真跳楼了。 这种“被围观而跳楼”的隐喻，在微博中是经常发生的。那种即时的评论和留言压力，是比较容易影响人的独立判断的，除非你的内心真的很强大，像凤姐、染香、窦含章之流那样，无论别人怎么骂，无论别人如何评价，他们在微博上就是自言自语，不受围观者的任何影响。因为被围观，一个人说话时，就会有了迎合，有了从众，有了揣摩，有了顺应，于是也就有了很鲜明的“沉默的螺旋”的特征。 微博传播特点之二：段子化传播 微博正如其名：“微”，即微传播微言微语，每条微博只有140个字的表达空间，不能长篇大论，不能言不及义，不能思维发散，而必须用尽可能短小精悍的语言表达尽可能丰富的意思。为了吸引人们的注意，这140个字还必须有趣，有新意，有冲突，有故事性，有与众不同的、能让人或者一乐、或者一惊、或者一悟、或者一悲的信息。 这种微传播，决定了微博言论的段子化。段子化的一大好处是，语言精简，没有废话，而且妙语如珠，蕴含智慧，意味深长否则，没人转你的微博，难以被关注。缺点是，为了有趣，为了段子化，有时不得不对事实进行剪裁和加工，使其更符合段子传播的特征，为了可乐而添油加醋，为了激起愤怒而虚构情节，为了精彩而隐瞒会破坏段子结构的信息。 因为短，不得不选最有冲突的情节，而这种叙述上的简缩化，就容易将复杂的事情简单化了，丢失了许多重要的信息。因为是微传播，而微博上的信息又是海量的，并且微博上的人又多数是没有耐心的，需要传播者以简明扼要的语言吸引别人，这就致使传播者用极端和偏激的语言去表达，以求更能吸引人的注意。因此在微博上，传播最广的并不是理性平和的、有智慧内涵的观点，而是那些听起来很过瘾、很能迎合大众情绪的段子化言论。 微博传播特点之三：“报忧不报喜” 微博更偏爱坏消息，也就是有人戏言，上一次微博，需要看一个月的“新闻联播”才能疗伤，才能弥合微博上那些坏消息投射到心理上的阴影。还有一句话是:看微博上的信息，感觉快要爆发革命了，可到菜场上逛一圈会发现，啥事也没有虽是笑话，却形象地描述出一个现实，微博上的消息多是坏消息，多是一些非常负面的情绪和负面的评论。即使是很阳光的事情，在微博传播中也会被洗成负面的消息，比如，一个老人靠捡破烂捐资助学，这种让人感觉很感动的事，在微博传播中言说的取向一定会变成痛批中国官员花天酒地、痛批权力腐败。 微博偏爱坏消息，有很多原因，比如，因为现实中管制比较紧，主流媒体报喜不报忧，这种传播生态迫使微博通过“报忧不报喜”来进行平衡。坏消息在传统媒体上出不来，负面情绪得不到正常的表达，于是都转移到了网络和微博上。我觉得，“新闻联播”上的中国，肯定不是真实的中国，而微博上的中国，肯定也不是真实的中国。这是一种互动的逆反：你把中国说得那么完美，我非要说得那么不堪；你把中国描述得那么黑暗，我非要来进行消毒。 这种“偏爱坏消息”的传播特点，对言论生态的影响是，强化了言论的批判性，对社会情绪是一种强化。人们更偏爱坏消息，即使坏消息是一条假新闻，人家也会相信它，而不会相信辟谣。很多新闻在微博上辟谣好长时间都没有成功地澄清（比如一个保安救跳楼者的新闻，被误读为城管抓小姐，至今都没有被澄清，人们更相信他们的想象，而不愿接受事实和真相）。人们喜欢转发作为坏消息的假新闻，而不喜欢转发那些不符合他们期待的，是好消息的真新闻。微博上有一个叫“辟谣联盟”的群体，专门澄清一些微博上的不实消息，可这些辟谣者并没有赢得网众的认同和尊重，没有收获应得的掌声，而是很狼狈地成为众矢之的。公众觉得这些辟谣者都是“为政府说话”的人，辟谣动机很不纯。 微博传播特点之四：易受操控性 虽然微博现在有实名认证，但多数人还是匿名的，这决定了微博是网络水军和网络炒作泛滥的地方。前几天一条新闻说：别看好像是我们在玩微博，其实是微博在玩我们，许多粉丝动辄上百万的草根微博背后，都是有商业之手在操纵的，粉丝可以买卖，评论可以买卖，名人转发微博是有价码的。很多微博事件都是人为操纵的结果，而不是自然传播，我们很多时候其实是被人牵着鼻子走。新浪微博排名前50名的草根微博中，被好几个“帮派”控制着。一位从事微博营销行业的资深人士称，一个叫蔡文胜的人拥有的账号至少控制了1/8新浪微博用户，在微博上呼风唤雨，可以随意制造热点和炒作事件。 你根本不知道微博背后是一条狗，这种易受操控性，对言论生态的影响是显而易见的，你以为你是在自由地表达，很多时候不过是被人牵着鼻子走，情感被人利用，愤怒感和正义感被人利用，你的转发和评论被人利用。微博成了一个名利场和生意场。假新闻泛滥成灾，很多看起来很迎合人的正义感的信息之中，包裹着许多谣言。很多微博事件，都是公关公司炒作起来的，这种易受操控性，严重影响着微博的公信力。 我写过一篇文章叫假新闻是微博的阿喀琉斯之踵，很多网友不爱听，不过这确实是现实。微博是互联网创新赋予中国民主政治的一件礼物，去年是中国的微博元年，进入第二年的微博在中国日常政治生活中扮演着越来越重要的角色，它的围观效应和凝聚效应在宜黄强拆事件中达到顶点。可微博也暴露出了它致命的“阿喀琉斯之踵”，诸多假新闻都是始于微博并盛传于微博，微博似乎已成为假新闻的最大孳生地。其一，140字的低信息容量很难全面客观地传递信息，容易滋生假消息，这是物理基础；其二，字数简短，阅读和传播方便，加上多数是匿名，易受操控，有些人为了吸引眼球就喜欢发布一些耸人听闻和刺激的信息，这是造假的心理基础；其三，微博传播极易变成情绪传染，这是社会基础。 微博传播特点之五：精英性 很多人都歌颂微博，说这是草根的舞台，它让每个人都有了一个小喇叭，让每个人都成为了一个媒体，也就是“自媒体”。比如中国人民大学一位教授就盛赞这种草根性，他说：微博创造了一种可能它对于人的身份要求是各种传播形式当中最低的，而它对内容本身的价值、趣味、关联赋予的重要性权重最高，是各种传播形态当中最看重内容本身的传播平台。在微博世界里，有时候，一个草根所发出的声音和产生的影响力，一点也不比权威的大机构低。 我觉得，这种“草根性”不过是一个自欺欺人的幻觉罢了，或者说，只是对草根的一种精神按摩。一个普通的、没有特殊身份的网友，在微博中发出一个声音，不过像是在大海中落进的一个小雨滴一样，没有反响。如果你作为一个普通博主的声音，没有名人和精英帮着你评论和转发，没有人在背后有意识地帮你推，你的声音再有思想，信息再有爆炸性，内容再有趣，也会被海量的信息所淹没。相反，只要名人转发了一下，一个再无趣、再无内容的信息，也会被疯狂地转发起来成为热门微博。 中国微博元年市场白皮书数据显示，随着用户数的不断增长，新浪微博上每天都会产生海量信息。2010年7月，新浪微博产生的总微博数超过9000万，每天产生的微博数超过300万，平均每秒会有近40条微博产生从分析那些成为热贴的微博可以看到，都是精英和名人的微博，或者是经过精英转发和评论后才成为热贴的，没有一条是依靠草根自身的力量而成为热贴的。这样的传播特点催生了一个职业，为了扩大影响，请求粉丝数量多的名人和精英转发，这种转发在市场上都是有标价的。 所以，“舆论领袖”在微博传播中表现得更为活跃和明显。很多事件发生后，会迅速以相应的舆论领袖为中心，形成几个观点派别和声音中心，然后舆论领袖引领着舆论的方向。一事当前，许多粉丝也会在微博中寻找与自己的观点相似的舆论领袖，依赖舆论领袖扩大自己的声音。 微博传播特点之六：封闭性 说封闭性，很多人又不理解了，不是说微博最大的特点是开放性吗？一个开放的公共空间，自由评论，自由关注，公开讨论问题，各种观点自由竞争，怎么会封闭呢？ 我这里所要谈的封闭性，是一个人的关注视野的问题，因为我们上微博时，一般都会选择跟自己观点相近或相同的人关注，自己感兴趣的、熟悉的和喜欢的人关注，而不是去关注自己不喜欢的、观点跟自己相反的人。这种关注的偏好，决定了你每天在微博上看到的信息，基本上都是跟自己观点相近的、或者自己期待看到的信息，而根本不会去看可能与自己不同的观点。所以，人以群分，物以类聚，这种情况在微博上表现得特别明显，于是，微博特别容易形成小圈子，你就生活在了一个自己通过关注所构造的“封闭世界”中，形成一种膨胀的自我强化。 这种传播的封闭性对微博的影响导致思想的封闭，错误的思想越来越强化，不是思想的交流，而是党同伐异，寻找跟自己想法相同的人交朋友，对意见不同的人就去讨伐和咒骂。 封闭性还表现在人在微博上封闭的立场上，拒绝被别人说服，拒绝来自相反立场的信息，乐意传播那些符合自己期待、符合自己立场的假消息，而不愿意传播那些不符合自己想象和期待、却是事实的真相。比如李娜受到政府重奖后将奖金全部捐出的假新闻就是如此，明明李娜捐款是一个假消息，可因为这条消息符合很多人反抗体制的期待，就对此深信不疑，拒绝接受确证的事实。 当然，这种封闭性是自我选择的结果，微博创造了一种开放交流的可能，一个人完全可以扩大自己关注的视野，既关注志趣相投的，也关注观点迥异却言之成理的，关注那些与自己的价值观相左的人。可是，由于人性的弱点，微博打开的这扇窗，被许多人自负地关上了，陷入一种自闭的小圈子小世界中，在小群体中极化自己狭窄的认知。封闭，不是微博的问题，而是人性的弱点。 微博传播特点之七：娱乐化 微博的公共性很多时候被娱乐化所遮蔽和覆盖了。先来看微博舆论领袖，有人统计过“粉丝数”排名前100位的名人，有89位是演艺界的影星歌星，另11位是像黄健翔、潘石屹、洪晃等已高度娱乐化的名人。而在草根排名中，前10位主要被“冷笑话精选”、“微博搞笑排行”、“星座秘语”、“时尚经典语录”等占据，从名字就可看出其鲜明的娱乐特征。 金字塔尖“微博领袖”的这种娱乐化特征，已经决定了微博整体的传播生态。然后看微博的议题，那些被转发和评论得最多的微博，不是什么严肃理性的讨论，而都带着娱乐色彩，姚晨微博即使一句几个字的、很无聊的话，也能引来粉丝成千上万次的转发评论。段子、语录、奇闻、怪事、艳图、极端的观点大行其道，赢得极高的追捧，而严肃的讨论罕有关注，很容易就淹没在明星的呓语和段子的消费快感中。 微博有时候好不容易想“高尚”一把，脱离一下浮躁和“低级趣味”，比如有学者在微博呼吁“随手拍解救流乞儿童”，可这个活动在微博上热了几天后，很快被网友戏仿和恶搞的“随手拍解救大龄女青年”的议题所遮蔽。“解救大龄女青年”的娱乐话题完全消解了“随手拍”原先的公共性、公益性。 娱乐化在微博上所向披靡、无坚不摧，其强大的气场有能力将所有议题、所有参与者都卷入到娱乐文化工业中。一个议题，如果不娱乐化一下，很难火；一个人，如果不迎合一下娱乐化，很难红；一个严肃的呼吁，如果没有像姚晨这样的娱乐红人推一下，很难受到关注；还有，即使是真知灼见，如果不包装成适合娱乐传播的模样，也难以进入到微博热点中。 微博传播特点之八：原创性不足 微博看起来是信息的海洋，可真正原创的不多，多数人都只是围观和转发，都是消费别人的段子和创意，很多经典的段子被不断地转来转去，许多精辟的微博被一次次地重复消费，有些段子被称为“月经帖”，也就是每个月都会被人转出来重新消费一次。微博这个海洋实在让人眼花缭乱，真正有价值的信息很少，真正能够沉下来在微博中进行创作的很少很少，像“我爱冷笑话”、“时尚经典语录”等等，都是拾人牙慧。 这对言论生态的影响就是，一场热闹的围观和转发后，去盘点微博讨论的成果时，会发现有价值的讨论很少，跟网络论坛那种“我顶”、“沙发”、“说得好”之类的差不多，属于垃圾传播。 微博传播特点之九：表达的碎片化 因为短小，因为方便，所以很多时候微博成了大家存储琐碎思考和琐碎评论的地方。微博的设计，养成了人们琐碎地思考、琐碎地表达的习惯。就像北京青年报评论员张天蔚说的，写多了微博后，现在他写社论，写到差不多140字的时候就写不下去了。这种碎片化的表达，很多看上去似乎很有哲理，短小精悍，充满思想的火花，却因为缺乏系统性的思考，很多根本经不起推敲。 当然，资深媒体人包月阳也说过，微博的碎片化也有一大好处，就是微博使许多零碎的信息有可能整合为反映系统的信息。但这种整合是一件比较难的事情，信息的海洋中，很少有人会去做这种整合的工作，而是在碎片化中“娱乐至死”。 微博传播特点之十：情绪化 浏览微博的时候你会发现，微博是由情绪主导的，而不是逻辑主导的。它总体上是一种社会情绪集中表达的地方，它整体的舆论场就带着浓厚的情绪