网络营销总结.docx

第六章 网络营销产品策略 网络营销产品概念1.由企业向市场提供的能够满足顾客某种需求的物质形态的产品和非物质形态的服务。2.物质形态的产品包括产品实体、质量、式样、商标、包装等；3.非物质形态的服务包括安装、送货、信贷、保证等，可以给顾客带来心理满足与附加利益。网络营销产品五层次1核心产品：产品能提供给顾客的最核心的使用价值2有形产品：指产品的外观式样、包装、商标、质量等。是核心产品的物质载体，产品的基本效用通过形式产品的物质形态反映与体现出来。3期望产品：顾客在购买前对产品的质量、特点、使用方便程度等方面的期望值4延伸产品：指的是产品的安装、送货、信贷、保证等，表现为产品的销售服务5潜在产品：位于延伸产品之外，指企业向顾客提供的能够满足其潜在需求的产品，体现为增值服务网络营销产品分类实体产品：消费品、工业品、旧货虚体产品：1.软件：电脑软件、电脑游戏软件2.普通服务类产品：远程医疗、远程教育、即时通信工具、订票服务、服务预约、挂号、网络交友、电脑游戏、礼品服务、分销服务、音乐、影视等娱乐产品 3.信息咨询服务类产品：法律咨询、医疗咨询、金融咨询、资料库检索、电子新闻、电子报刊、研究报告、论文等网络营销中新产品的分类：新问世的产品；新产品线；现有产品线内新增加的产品；现有产品的改良或更新；降低成本的产品；重定位产品；网络新产品开发：任一产品层次发生变化，都可谓新产品。核心产品、形式产品、期望产品、附加产品、潜在产品新产品开发一般过程：形成构思；筛选构思；商业计划；产品开发；产品试销；产品上市；网络营销数据库有助于新产品构思1. 用来存储顾客、产品、竞争对手的信息：顾客一般信息、交易信息、对营销活动的反应信息2. 有助于进行市场研究3. 有助于管理客户关系4. 有助发展自动营销系统（数据库营销）网络新产品开发新策略：快速开发；信息加速快速开发新产品：模块化设计早期反馈：原型测试市场预发布（阿尔法测试、贝塔版测试）快速发布：预发布结束后的购买选项；利用网络分销联盟信息加速把用户置于一个虚拟的购物环境中，为用户提供在做出购买决定时所能获得的各种信息的仿真。虚拟仿真可以替代昂贵的原型。一项关于未来汽车购买的信息加速系统包括：虚拟展厅访问；广告（电视、报纸、杂志）；评论文章和面向用户的报告；模拟口头表达网络品牌的特点：网络品牌是传统品牌的延伸；网站使品牌的内涵得到扩充；良好的公共关系是创建网络品牌的关键；网站的交互能力是维系品牌忠诚度的基础如何塑造网络品牌1. 创建客户访问量：鲜明的名字、易找易记的域名；多域名等域名策略2. 做大：联盟、供应链、品牌延伸3. 品牌的可信度：高水准的质量和服务；信用等级实名证、好评率 4. 传播：高广告投入网络广告、传统媒体；口传点评空间、社区、bbs、blog； 公关造势第七章 网络营销价格策略 网络营销定价的特点1全球性定价与本地化定价相结合：建立地区性网站。2低价位定价：(1).互联网的免费原则和间接收益原则。(2).网络营销从多方面帮助降低企业成本费用：降低采购成本费用。采购批量整合、采购过程自动化、降低采购库存。 降低库存。节省生产成本。供应商早期参与产品开发过程。3顾客主导定价：按照顾客能接受的价格定价。包括顾客定制定价、拍卖定价。4竞争导向定价：价格透明化5差别定价：网络营销定价策略：低价定价策略； 定制定价策略；差别定价策略；使用定价策略；拍卖竞价策略； 免费价格策略； 低价定价策略适用条件：网络营销的成本优势；目标市场对价格十分敏感。实质上是竞争导向的定价策略实现形式： 直接低价定价策略。商品定价低；折扣策略。商品定价不低，但销售中将价格调低，如：“名品折扣店”。定制定价策略企业在实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品。差别定价策略根据顾客的需求/期望、购买心理、产品差异、购买时空差异，为商品进行区别定价。会员价；议价；自动调价（动态定价）；定制商品的区别定价；限时定价；地区限价差别定价之收益管理价格和量的适当配比，使总收益最大例：票务预订预订越早价格越低；为高价票做一些保留；非高峰期价格降低。例：艺龙（elong）旅行网的预订系统为中小会馆企业服务使用定价策略顾客通过互联网注册后可以直接使用（租赁）某公司的产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。 具体方式： 按流量计费； 按时间计费； 按使用次数计费；拍卖竞价策略需求导向，买方定价，最初出价和最终定价都由买方进行。实质上按顾客认知价值（顾客对商品价值的估计和理解）进行定价 交易方式：1无底价拍卖。英式、荷兰式、密封式；2竞价拍买。“求购”； 3集体议价。“团购”免费价格策略企业在不收取顾客任何费用的前提下，向顾客提供全部或部分产品或服务。 具体形式： 全免费；限制次数或时间的免费；商品部分免费；捆绑式销售；实施免费价格策略的原因：互联网的免费传统；占领新兴的互联网市场；发掘后续的商业价值：吸引顾客，降低顾客对产品价格的敏感度实施免费价格策略需考虑的因素：与企业商业模式是否吻合；免费商品能否获得市场认可；免费策略产品的推出时机；产品或服务是否适合免费价格策略：免费商品6个特性：易于数字化、无形化、零制造成本、成长性、冲击性、间接收益性；如何对免费商品进行推广第八章 网络营销渠道策略 网络营销渠道借助互联网将产品从生产者转移（分销）到消费者的中间环节。具备订货功能、结算功能、配送功能： 部分或全部电子化网络经济下还需要传统分销商吗？分销商的一般作用：减少厂家与消费者直接交易的成本，提高效率；组织搭配商品以满足市场需求，提供消费者价值网络直销的潜力：企业通过网络进行直销的成本有了降低；消费者通过网络向企业进行订购的成本有降低电子中间商的价值：因信息技术降低交易费用而提高交易效率；提供附加服务满足消费者复杂多样的需求营销渠道的冲突与整合营销渠道冲突产生的原因：解决渠道冲突的办法；渠道隔离，产品本身差异、产品类别差异；渠道集成，网上订货，然后传统渠道发货。网络分销渠道选择决策1.可选方案：几种组合？2.综合市场需求分析、交易成本分析，以及各种非经济因素选择方案。3.针对某种电子中间商，综合其服务水平、信用、特色、覆盖范围，以及企业成本等因素，作出决策。电子中间商的类型:虚拟零售店（网店）； 虚拟商业街和网上商城； 网上虚拟市场； 目录服务： 通用目录、商业目录、专业目录 ；搜索服务； 网上出版；站点评估；电子支付； 智能代理 ；网店的类型：按销售商品范围：单一型、专业型综合型；按销售目的：促销型、零售型、批发型、虚拟商业街型；网上市场的类型：中介型；拍卖型；第九章 网络营销促销策略网络促销的形式：网络广告；站点推广；网络销售促进；网络关系营销网络广告的优点：互动性强；发布和反馈快；内容丰富，形式多样；传播更广泛；效果可控性强互动性的两个条件：允许信息的双向传播，并且依次交换的信息是高度相关的。信息交换必须瞬时发生。网络广告的互动类型双向沟通单向传播内容导向A 双向内容传播型：广告网站的在线调查、BBS、聊天室在线回答内容下载个人信息注册B 单向内容传播型：公司内容简介产品特点、使用方法等的简介新闻报道知识介绍形式导向C 双向形式传播型广告网站的游戏在线产品的搭配组合在线下载并打印优惠券D 单向形式传播型Flash动画展示背景音乐广告网站形式设计网络广告的类型：按钮型广告；旗帜型广告；主页型广告；列表分类播发型广告；电子杂志广告；新闻式广告；链接广告；关键字广告；综合型广告旗帜广告的评价与定价最常用的是每千人访问价格CPM访问的含义可能是：广告收视次数，含有广告的页面被打开的次数；点阅量，点击打开某广告的次数；点击量，点击打开某页面时其中的广告的调用次数；IP地址访问量网络广告的发布途径：企业主页；网络内容服务商；专类销售网；免费Email服务；黄页形式；企业名录；网上报纸和杂志；虚拟社区和公告栏；新闻组；搜索引擎；手机短信；博客；微博站点推广：搜索引擎注册；建立链接：行业站点链接、交互链接、商务链接站点链接；发送电子邮件/新闻邮件；发布新闻；提供免费资源；发布网络广告；使用传统媒介进行推广网络销售促进：降价、打折、特价促销；积分促销；返券/赠品/免费资源促销；捆绑/套装销售；有奖促销；拍卖促销；人员推销/渠道促销/短信促销/邮件促销；注意：促销中的商品价格下降与商品定价是不同的，前者是短期性的刺激销售，后者是长期稳定的价格关系营销：通过与企业利益相关者包括供应商、顾客、雇员、股东、社会团体等建立良好的合作关系，为企业的经营管理营造良好的环境。网络口碑营销，病毒式营销网络口碑营销利用网络的虚拟社会关系网络传递对企业有利的信息网络口碑形成的两种渠道：在参照群体中变成主流意见；发掘意