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王老吉营销策划书 策划人 钟xxxx陈xxxx 公司简介 加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业 1995年推出第一罐红色罐装 王老吉 1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地 为配合开拓全国市场策略 集团分别在北京 浙江 福建 广州设立生产基地 加多宝旗下产品包括红色罐装 王老吉 茶饮料系列 王老吉 为中国老字号民族品牌 拥有超过170年历史 红色罐装 王老吉 是凉茶行业的第一大品牌 由纯中草药配制 清热降火 功能独特 销售网络遍及中国大陆30多个省 市 自治区 并销往东南亚 欧美等地 一 市场分析二 品牌定位三 竞争分析四 SWOT分析五 营销目标六 营销策略七 营销费用预算 目录 市场分析 行业背景 市场细分 行业背景 我国饮料行业从80年代起步 90年代初达到高峰 由于行业门槛低 造成了生产企业的大量涌现和产品的重复生产 恶性竞争日趋激烈 近年来 由于市场需求的变化 全行业基本上完成了一个分化与调整的过程 初步形成了碳酸饮料 饮用水和果汁饮料三大产品市场 在激烈的市场竞争中 能够有效使用的武器基本上只有价格 在一轮接一轮的 水战中 整个行业产品出厂价格逐年降低 但生产成本却逐年上升 大多数企业的竞争能力逐步减弱 为此 未来的饮料生产在产量上仍会呈现增长趋势 但企业间的竞争会更加激烈 消费者的品牌意识更强 优势将明显向大型企业倾斜 市场细分 消费群体特点 重度消费群 25 40岁 中高学历 高中 大专 本科达到80 中等偏上收入 追求健康 时尚 休闲 品位的生活方式 品牌定位 预防上火的饮料 竞争分析 健康饮料的时代到来 SWOT分析 劣势 机会 威胁 优势 优势分析 产品 概念模糊形式单一定价偏高产品包装 产品竞争力的下降 渠道 产品线单一 导致其终端谈判能力相对偏弱 同时渠道成本也非常高随着销售规模的扩大 对经销商各方面的要求也在水涨船高 失去了不少中小经销商 劣势分析 行业发展 竞争壁垒 饮料行业前景大好健康饮料比重提高趋势王老吉符合健康饮料的发展趋势 国家级非物质文化遗产在凉茶市场目前还没有与王老吉抗衡的第二品牌 国内大事件 大环境 2010年大地震2010年亚运会 经济危机深化 但由于饮料行业本身抗风险能力较强 加之我国原材料丰富 市场饱和度小 饮料行业受经济危机影响较小 反而呈现出逆势而上的气象 机会分析 瓜分王老吉 威胁分析 王老吉VS可口可乐 加强消费者对红罐王老吉的品牌认知 突出红罐王老吉的独特价值 促进消费者的购买 2010年5月1日至2010年8月31日红罐王老吉凉茶的销售额超同比前四个月总额增长在10 左右 营销目标 营销策略 产品 广告 促销与公关 产品 产品基本介绍 产品名称 王老吉凉茶产品包装 310mL 三片罐消费形态 即饮消费 家庭消费 餐饮消费推广通路 士多 超市 餐饮 休闲娱乐功能 预防上火 广告 新闻媒体 促销与公关 活动1 活动2 活动3 活动主题 王老吉不怕上火的世界杯 促销活动城市 活动将在全国100多个大中城市全面展开 促销活动时间 2010年6月11日 7月12日 各地根据实际情况做调整 促销活动目的 充分利用2010年四年一度世界杯的推广契机 创造消费者话题 强化王老吉产品功能 营造自有的消费文化 提高品牌知名度 丰富品牌内涵 支持线上媒介 电视 报纸 网站等 资源投放 整和资源 形成立体传播 将活动内容充分传达到消费群 刺激消费者参与活动和购买产品 促销活动内容 店外路演 王老吉不怕上火球队竞猜 免费赠饮 舞台表演 买赠 现场展示 派发宣传资料 现场售卖 营销费用预算 举办 情系玉树 大