滨水带圣菲城营销大纲(定1028).doc

【滨水带圣菲城】整合营销策略总纲(改)Marketing Strategy PlanningN.A.C 深圳新业营销策划有限公司Friday,0ct.28,2004前 言本次整合营销总纲汇报的目的在于： 明确本项目的市场定位 明确本项目的产品优势和竞争力 明确项目的推广思路和形象定位 确定销售推广的关键时间工作节点，后期的工作将以此为基准展开。本次汇报只是一个营销大纲的汇报，具体的策略方案：价格策略报告、诚意金及选房方案、开盘方案等将在各阶段给出。本次汇报提纲：第一部分：市场扫描第二部分：本项目解析（3W解析）及项目定位第三部分：项目价值体系与卖点梳理第四部分：营销策略思路及各关键节点战略安排第一部分：市场扫描一、郑州2003楼市回顾:1、市场投放总量及消化量状况: 年 份2000年2001年2002年2003年年份2000200120022003投放面积（万M2）176.42267.37356.12379.13销售面积（万M2）200.46245.77281.04399.72增长幅度-+51.5+33.2+6.6增长幅度+22.6+14.4+42.2投放项目数（个）93139156196销售额（亿元）57.9364.4792.68增长幅度-+49.5+12.2+25.6增长幅度+11.3+30.4上述表格显示：郑州整体地产市场2003年供应量和消费量都有大幅度增长。且销售量增长幅度2003年远大于供应量增长幅度。2003年住宅销售面积为399.72万，销售量首次超过投放量，购房需求看涨。依照这样的势头预计，至少未来2年内郑州房地产市场仍将保持良好的发展。2、多层与高层投放量与消化量状况：年 份2001年2002年2003年2001年2002年2003年多层投放（万M2）170.65196.66187.82多层销售（万M2）167.87188.39251.86增长幅度+15.2-4.5增长幅度+12.2+33.7多层投放占住宅总投放面积的比例70.761.358.2多层销售占住宅总销售面积的比例73.872.567.8高层投放（万M2）62.7111.91126.38高层销售（万M2）57.5462.62107.02增长幅度+78.5+11.4增长幅度+8.9+70.9高层投放占住宅总投放的比例26.034.839.2高层销售占住宅总销售面积的比例25.324.128.8上表显示：多层投放量稍有下降，高层投放稳步增长。高层住宅占市场投放总量的比例稳步上升。2003年高层投放占总量的近40%。高层销售增长幅度最快，增长率达到70%以上，2003年高层的销售增长幅度大大高于高层投放增长幅度。高层市场势头强劲；2003年郑州市场在售项目558个，年度新开盘物业58个，（其中24个是老盘续建项目，34个是首次发售项目）。物业类型中小高层16个，高层6个。总体仍是多层销售主体，但销售占比呈下降趋势。而高层项目整体投放大幅下降（投放销售比1.2:1），小高层开始受到关注（投放比占高层35%）。3、历年高层情况分析：（下面我们对2003年高层市场呈现的特点做回顾：）特点一：高层住宅投放增幅下降2003年，郑州高层住宅预批项目为59个，较去年同期相比只增加了个4个项目，投放面积为126.38万平方米，较去年增长了12.93。从以上图表我们可以明显发现，无论是总体住宅投放量的增幅还是高层投放量的增幅都比以往有明显的下降，总体住宅增幅比去年下降了近17个百分点，高层市场一改往日只涨不跌的局面，今年比去年竟然一下下降了近66个百分点，但高层住宅的增幅仍然高于总体住宅12个百分点，不过与01年和02年相比差距在不断缩小。高层占总体投放的比重继续走高。2000年高层住宅占比为20.89，2001年占比为22.97，2002年占比为34.86，今年占比为39.16。虽然高层住宅在投放量上的增幅有了大幅度的下降，但比重依然一路上扬。说明高层住宅在市场中的地位依然举足轻重。特点二：销售增长速度加快2003年，郑州市高层住宅在售项目173个，较上年增长105.95，高层住宅销售面积107.02万平方米，较上年增长了70.84%,总销售额为30.22亿元，比去年增长了64.33，从上图看出，2000年至今，郑州市高层住宅的销量不断上升。自去年高层销售进入低谷后，03年开发商纷纷调整产品结构，更加注重产品的适用性和功能性，使得高层在销量上出现转机，投放与销售之比由去年的1.9：1降为今年的1.2：1，对高层住宅的消化起到积极的作用。特点三：价格继续走低从2000-2003年，郑州高层住宅销售价格一直呈不断下滑趋势，四年间均价每平方米下跌了1000多元。主要受以下几个方面影响：a、市场供应量增加，新老项目同台演绎，空置量较大。自2000年到2003年，高层项目共计投放约338.51万平方米，而销量为254.08万平方米，虽然2003年高层销量大幅度的增加对空置率的降低起到积极的作用，但到目前为止仍然有未销售的高层项目达到84.43万平方米，占总投放量的25，销售形势相当严峻。而现在的郑州房地产市场竞争更加激烈，产品更新换代的周期越来越短，这对于建筑、销售周期长、总价高的高层项目来说更是雪上加霜。03年高层在售项目为170个，而03年和02年批准的项目为85个，占总项目的50，也就是说另外50的项目为02年以前的老项目，老项目与小区规划、产品结构更加合理、设备更加先进齐全的新项目同台竞争，为了尽快回资金，降低淘汰的风险，在硬件条件无法比拟的情况下，降价自然就成为首选，大幅度的优惠，是使高层价格只跌不扬的一个原因。b、小高层拉低了价格。小高层扬多层之长，补高层之短，不仅提高了楼盘的档次，增加使用率、绿化率，增设电梯方便出行，缩短工期，更重要的是建筑成本低于高层，同样东区两个项目一个为高层，一个为小高层，销售均价会相差近800元，随着小高层的份额不断提升，1999年-2000年小高层的投放量仅占高层市场的27，而近两年小高层的投放占高层投放的比例升至为35，这样也拉低了整个高层市场的价格。c、经济别墅的冲击。随着市场竞争的加剧，高端的别墅市场也逐渐向多元化、平民化发展，像“联排”、“叠加”这样的经济别墅都是以低总价为诉求点，建筑面积主要集中在110-180平方米，价位在30-50万元，而建筑面积相同的高层，价位也主要集中在30-50万元之间，花同样钱享受城市边缘的清新空气和低容积的宽松，这是高层住宅无法与之抗衡的，这样就使一部分以居住为主的高层消费者，转移购买经济别墅，为了不减少市场份额，高层降价也是不得以而为之。特点四：高层住宅区域差异更加明显：从上列图表我们可以看到，无论投放和销售的热点主要集中在中区、东区和北区，而西区和南区受地理位置、经济发展等多方面的影响市场反映相对冷淡。4、郑州楼市高层市场2004最新成交情况：高层物业04年月度价格走向，与2-8月均价：时间段2月份3月份4月份5月份6月份7月份8月份2-8月均价成交价格2715元/2987元/2983元/2639元/2836元/2708元/2784元/2807元/近几月高层成交面积、额度如下表：5月份6月份7月份8月份销售面积13.48万11.67万14.11万15.14万成交额3.56亿3.31亿3.82亿4.21亿成交套数947套808套927套1071套高层宏观市场总结：1、住宅总量中，高层市场投放量增加幅度很大，导致高层所占比重不断增加，未来高层市场将竞争日趋激烈。2、郑州高层住宅销售价格一直呈不断下滑趋势，四年间均价每平方米下跌了1000多元，目前价格已相对稳定。03年均价降低到2823，04年上半年继续有小幅下降，高层物业均价目前为2807元/。3、高层投放量按总量大小依次为：东部、中部、北部三个区域。4、目前高层市场销售速度平均在13万/月左右，（2003年高层投放量为126万），销售势头良好，供需基本平衡，产品略有小剩，但目前高层市场还未到产品严重过剩期，市场竞争程度因此未到真正激烈时期。二、周边区域在售、在建物业与主要竞争对手情况：1、周边在售楼盘、在建物业：物业名称开发商价格规模开盘时间金成国际广场（三期）郑州金成房地产有限公司3000元/（部分3500左右）高层，三期为商住元旦交房中房文博花园河南中房高层均价3100元/14栋住宅，总户数760多户在售尾盘鑫苑名家都市家园河南鑫苑置业有限公司三期：3200四期：2500元/300多户，多层，占地30亩三期扫尾，四期尚未开盘21世纪社区达观36921世纪新世纪地产均价3000元/ 3栋，120户10月16日开盘绿洲银郡豫棉房地产开发有限公司3700元/24亩，300户已开盘融元广场郑州中达房地产公司3500元/平米建筑面积21000平米持续销售期本区域内周边楼盘高层价格皆在三千以上，其中很多楼盘高层部分已经基本售完。该部分楼盘为滨水带圣菲城的入市做好了价格铺垫。2、其他竞争对手分析物业名称开发商价格规模销售情况森林半岛建业住宅集团有限公司均价3900元/172亩，11层小高楼处于内部认购阶段，年底开盘联盟新城郑州联盟新城置业有限公司4100元/800亩, 一期249户入住时间：2005.12，内部认购阶段第一大街顺驰地产有限公司3200元/占地520亩,一期8万内部认购期，2004年10月16日开盘长城康桥花园郑州新长城房地产有限公司 2800元/5栋(,17),站地100亩一期2004年10月，二期2005年6月帝湖花园布瑞克房地产开发有限公司多层2200 3110亩，高层, 多层, 别墅米兰城基本售罄高层预计05年中推出中义阿卡迪亚郑州中义置业有限公司未定占地：260亩 小高层 多层 未定汉飞城市公园河南汉飞置业有限公司未定建筑38万平米大社区预计04年11月开盘、部分小高层天下城开祥天城置业股份有限公司4200元/108亩约600户近期天下城推出精装小户豪宅由于我们将打造成为郑州市高端产品，因此郑州楼市上品牌较大、实力较强的企业打造的知名度较高的楼盘，将来会成为我们竟争楼盘。3、潜在竞争对手花园集团地王项目、奥克啤酒厂地块。该两个地块与本项目只隔银水河和绿化带，地理位置临近本项目，将会给本项目带来直接竞争。根据花园地王项目的土地成本（140万/亩）和优越的地理位置，预计本项目最有可能以商业、写字楼部分作为主要的利润来源辅以部分住宅项目。也可能以高档住宅为主，辅以部分商业项目。产品形态以高层为主，辅以部分小高层。三、竞争项目分析1、一类竞争项目1.1建业森林半岛建业森林半岛距本项目3公里左右，位于郑州市东风路中段，怀抱100亩中州绿荫广场，与香格里拉酒店隔路相望，由河南建业住宅集团有限公司投资开发，其所走的是高品质楼盘路线，将与本项目在郑州市展开较强竞争。建业森林半岛项目紧邻城市绿化广场，区外有一定的景观优势，这是其开发推广的一个卖点。均价3900元/，该项目总占地面积260亩。拟分为二期开发，一期产品规划有联排别墅、叠加别墅和电梯公寓。二期高层位于小区北端，可俯瞰整个小区及绿荫广场。目前一期处于内部认购阶段，年底开盘。销售中心生活艺术馆。森林半岛景观由加拿大设计师于彤设计，除了森林，社区内有高达1万平方米的水系；家家有水,移步换景。丰富多样的植物景观、宽阔的湖面水景以及休闲的户外空间是项目的景观特色。“森林半岛是建业12年来的产品结晶，将采用建业最好的标准打造的，准备打造成完美、无遗憾的产品，是建业地产品牌的最好体现。”建业的目标。森林半岛是由内而外地发散营销，实施“寻找好邻居”方案， “老客户带新客户”的策略。森林半岛对本项目的影响：森林半岛相对的距离较近，它的主要卖点之一是地块的树林和中州绿荫广场，除了景观外，还人工营造一了一个卖点：欧洲的生活方式，这同本项目非常相近，地段加景观，和兰乔圣菲的生活方式。1.2顺驰第一大街郑东新区首个欧风纯水景生活社区，第一大街”以“三维水系”改变中原生存状态为主要卖点，以“亲水”为主要目的，占地520亩，一期8万平方米，521套多层住宅。截止10月16日，据顺驰销售部宣称销售近303套，占总套数的近六成。顺驰模式：品牌宣传“建筑榜样中原”中端平台的搭建客户积累“三维水系”国际街区展示销售。均价3200元/，CBD中心水景社区，入市后的价格将不断上扬，由于其地块二期尚未动工，它将伴随着圣菲城一起，争夺郑州市较高端客户资源。1.3联盟新城项目总占地800余亩，建筑用地总面积50万平方米。建筑面积约800000。一期推出249户，4100元/平方米，目前正处于内部认购阶段。原计划9月底开盘，目前可能时间已经推后。产品定位：区别于“城市空心化”和“新都市主义”的中国地产第三流派“城市共生主义共生主义住宅”。其四大标准分别为：一、尺度颠覆以往空间标准，从“生存”到“诗意地栖居”；二、过渡营造住宅与自然交流的“灰空间”；三、归属为心灵创造安全感与广义的家之眷恋；四、扬弃融会东西，贯通古今，卓然自成一家。市场定位：打造地产“劳士莱斯”营销特点：联盟新城制作了一个专属联盟新城的客户资源系统。这个系统不仅要求销售员要了解客户的一些基本资料，还要求销售员掌握客户更全面的信息，基于此，联盟新城设计了客户关系管理的56个问题，全面收集客户资料。除了从单一层面的客户公关转向多层次全方位的客户公关工作外，还从举办大活动传播时尚生活方式转向开展小众活动深入了解客户，比如举行一些小型的客户沙龙。联盟新城举行的一些大型活动，比如鸡尾酒会、美食饕餮等，已经在郑州成功树立了联盟新城很高端的良好产品形象。这些活动美中不足的是这样面对所有客户的活动，不能给销售员一个与客户充分沟通的平台。下阶段联盟新城将把大型活动同面对小众客户的小型活动更好地结合多层次地开展客户行销活动，便于更好地了解客户需求，更有目的地开展客户行销工作。同本项目竞争：联盟新城以其高品质的综合质素将吸引高端购房群体的目光，分流大批客户。1.4中义阿卡迪亚中义阿卡迪亚居住小区由中义集团辖下的郑州中义置业有限公司投资开发。中义阿卡迪亚项目位于金水东路以北，泰山路以西，扬子路以南，部队军事用地以东，它北临熊耳河、郑东新区 CBD中央商务区及47重点中学，东临省市机关办公区，西临经107国道改建成的中州大道。项目占地约260亩，其主要为多层、小高层兼容的高档住宅小区。计划分三期开发此项目，第一期预计开发6万左右，同期开发中央景观花园和会所。项目定位：新城市精英居住公园。推广主题：源自地中海的世外桃源，如同香格里拉。Arcadia音译为阿卡迪亚“，为古希腊时的一个城邦名。项目6.18日奠基，目前正处于客户积累期。阿卡迪亚同本项目产品相比都有高层，定位同本项目相近，竞争性较强。1.5汉飞城市公园河南汉飞置业有限公司，其控股股东为武汉汉飞经济发展有限公司，是一家来自武汉的大型房地产开发企业，公司在武汉成功运作了汉飞青年城、汉飞精英青年城、汉飞滨江国际、汉飞盘龙新城等多个项目，年开发量逾100万平方米。汉飞易居会客户组织该项目所处位置为郑州北面中心地域，是郑州市“城市北移东扩”战略规划的重点居住区，市政配套完善，市场前景看好。该项目东临东沙路，西临高皇路，北临周口路，南接郑州最大的汽车销售广场，占地258.07亩，规划建筑面积296194平方米。“汉飞城市公园”定位38万平方米坡地纯景观社区。“给城市一座美丽的公园”成都树科园林公司景观设计，3000的坡地景观金丰易居上海房屋销售有限公司品质管理，策略顾问澳洲ANS国际建筑设计与顾问有限公司来自英国的国际级的物业管家第一太平戴维斯影响：定位与本项目类同，都打景观牌，将会争夺一部分客户。1.6上海绿地绿地老街再现郑东郑州老街是绿地集团在全国推出的第三个老街项目，它位于郑东新区东风东路与第四城市中心轴线道路交汇。紧挨顺驰地块，“郑州老街”规模约万平方米。“老街”品牌是绿地集团在2002年开发的，创意源于项目对海派建筑文化、现代居住文化的深入挖掘与探索，老街品牌是对上海传统民居的怀旧、回忆、发展和继承，在上海比较受欢迎，它把人性、文化性、个性都融入到产品当中，与一般住宅产品有着很大的差异。老街品牌：以高品质、中低价位、简约户型为主要特色，满足了现代人的生活需求。服务最广泛的市民大众是老街品牌的建设宗旨。2003年在浦东推出的康桥老街，得到了广大客户的深度认同，开盘持续旺销，10个月即封盘，销售3000多套，创造了产品最好、销售最快、价格最高的奇迹。绿地把老街带到郑州放到郑东新区这是郑东新区的地理特性与老街品牌的项目要求相吻合的。从产品来看，老街品牌对项目有一种特殊的地域性要求，即一般都要位于新开发区，地价相对较低，产品适应白领阶层，精细建造，物超所值，具有较大升值空间，郑东新区刚好满足了绿地这些这些条件；高品质、中低价位、简约户型为主要特色同本项目存在竞争。2、二类项目分析2.1鑫苑名家a、项目回顾与竞争力分析 鑫苑名家项目无论是规划设计，还是工程技术、空间组织、交通安排、设施设置和住宅布局，都贯彻“以人为本”的原则 鑫苑名家项目在工程上大量应用新技术、新材料； 鑫苑名家环境均好性做得较好； 鑫苑名家户型设计注重功能空间的尺度及空间的可变性。b、营销“杀手锏”值得学习 在郑州率先提出“新都市主义”主张，将项目开发提升到人文主题的高度。 全新引入了“泛会所”概念，充分利用小区的架空层，设置休闲座椅、涂鸭墙等。 一边建设一边描绘未来生活，鑫苑名家刚刚动工，即开始区内配套的建设。 学习万科模式，创办“名家会”，增强客户忠诚度，提升品牌形象； 良好的项目推广在市场树立了较好的项目形象，有一定的客户认同感； 引入欧洲风情小镇概念，文化营销贯穿项目始终；c、该项目目前动态： 鑫苑名家一期住宅的起价离每平方米2000元还有一段距离，据说“卖得异常吃力”。但随着银水河改造及世纪联华超市入驻附近区域，其项目区位优势逐步释放，该楼盘一期的均价在后期已经涨至2160元。2002年8月，被框架结构包装的鑫苑名家二期推出，均价升至2400多元；到2003年三期开盘，其多层（砖混结构）的均价已近2900元，个别楼层甚至突破了3000元，小高层价格更是大规模翻越了3000元的门槛。该项目前两期的住房已卖完，三期也只剩下了部分小高层。四期都市家园9月18日开盘，均价2500元/300户。对本项目影响：品牌威力，加上前三期的客户积累，成熟的推盘经验。距离相对不远，虽四期产品形态不同，目标客户群比我们层次稍低，但客户群仍然同我们项目存在“交集”，对我们的威胁不容忽视。2.2金成国际广场a、项目档案：金成国际广场项目位踞郑州经三路与农科路交汇处，项目总占地面积103亩，总建筑面积30万平方米，分三期开发，其中一期由4栋23层高的商务楼组成，二期由2#、4#楼两栋23层住宅组成，三期由3#、5#楼两栋23层商务楼组成。金成国际广场，中原城市唯一演绎BLD（高尚商务生活区）概念的社区。主要为商住两用121253平方米的自由间隔户型，金成国际广场3期将“商务+生活、奋斗+享受”BLD作为自己定位。“商务的核心，更是生活的盛地”起价：3050元/平方米均价：3400元/平方米最高价：3998元/平方米。金成国际广场目标客户群中以商界人士为主，其次是金融界、政府部门、媒体界和相关公司等。b、竞争力分析 围合型布局，临经三路有商务公寓遮挡，使高层住宅在享受繁华地利同时也拥有安静的居住环境； “三进式”大型水景园林及“泛园林”设计，面积达25000，双会所设置； 建筑主体色调鲜艳明快，外立面轻盈现代； 金成国际广场位于经三路与农科路交界处，地处市区最具活力的地区，工作、学习、生活方便； 随着城市东进北移发展战略的实施，项目的升值潜力日显。 金成国际广场立足商务办公和居住为一体的构成模式，为临街商业提供了可借鉴之处； 现场销售氛围的营造，显示独特之处。C、对本项目影响：金成国际广场定位为商务生活区，本项目主要为纯居住项目。我们的客户群中包括商界成功人士，但项目的定位不同决定了项目间的客户争夺不强。2.3中房文博花园河南中房开发，14栋住宅，在售尾盘总户数760多户三室二厅：156169；四室二厅：189；复式：240多层均价2694元/、项目有多层、小高层、高层住宅。一期350户已经入住，高层均价3100元/，目前进行尾盘销售。文博花园的目标客户主要是那些对文化品位追求较高的公务员、企业高层管理人员及白领阶层。竞争分析：项目进入尾盘销售阶段，对本项目竞争小。2.4 21世纪社区达观369楼盘现状：现推出3栋120户均价3000元/，10月16日开盘。项目主要定位：“唯一俯瞰8000亩森林公园的小高层建筑”“中州大道，景观第一排”。竞争分析：打景观牌，定位跟我们相似，价格定位也相近，产品类型也为高层。21世纪地产规模大，在郑州具有较高知名度。品牌具有一定优势。楼盘依托其较好景观，加上盛联阳较好的营销推广，该项目将可能分流很多喜欢择景而居的客户。2.5绿洲银郡项目情况：绿洲.银郡”是由河南省豫棉房地产开发有限公司和河南大通置业有限公司联合开发的面积7万平方米的有着明显阶层属性的社区，位于经三路北段，北临世纪联华，南依家世界购物广场，由3栋高层建筑组成：26层的银玉座、31层的银钻座和19层的银石座，单套售价在45万130万元人民币之间。占地24亩，总户数300户，现销售均价：3700元/。2004年3月27日开盘。“唯美阶层社区、精致现代生活”营销推广主题。目前销售达到60%左右。对本项目影响：项目定位高端，接近本项目，对客户有小部分分流。2.8城中央河南省对外贸易发展置业有限公司开发的城中央地理位置在金水区优胜南路与东三街交汇处（毗邻天下城），产品为小高层，高层。占地面积：48亩，总户数：822。周边配套，奥特莱斯名店长廊街，地理位置处于城市中央。入住时间： 2005年年底。价格3200元/。目前处于打桩阶段。项目体量小，周边无景观，周边街道比较老，比较脏乱。但由于地理位置优越，仍将分流一部分选择高层的客户。2.9帝湖花园物业名称帝湖花园地址郑州市航海路与桐柏路交汇处投资商郑州布瑞克房地产开发有限公司占地面积规划用地3110亩规划设计河南华博建筑设计有限公司总建筑面积1470000平米容积率0.7物业管理郑州布瑞克物业管理公司开盘日期2003年6月开发商郑州布瑞克房地产开发有限公司户型类别多层、高层、联排别墅、独立别墅会所社区内设有大型多功能会所内部环境景观帝湖作为大社区的“蓝色心脏”。帝湖水景由天然水库改造而成，最大限度的利用了天然地貌：以帝湖为中心，周围建筑物，保持了一个以湖为中心景观的良好天际线，景观比较好。道路系统与景观之间形成了点线面的结合，水系、建筑物、绿化带交错分布，宽松闲适，达到人与自然和谐统一的意境。内部配套帝湖教育区（幼儿园、小学、中学一体）、疗养医院、邮局、银行、大型购物中心等，另设有150米水岸风情街。外部配套社区内部配套齐全，而郑州西南区域待开发。户型类型建筑面积/平方米两房两厅一卫82.58平米三房两厅两卫118023、136.39平米四房两厅两卫159.99平米四房两厅三卫166.42平米联排别墅84-191平米联排别墅180-260平米独栋别墅300平米价格体系目前在销售的二期，均价为2200元/平米，总规划800户，二期现已入伙，单价在以后销售中将会提高，联排别墅销售均价在3000元/平米。销售情况一期为多层、联排别墅，已经售完。二期现已入伙，单价在以后销售中将会提高营销手法广告媒体组合网络宣传： , 报纸广告：大河报郑州日报置业参考等其它报纸为辅； 广告诉求重点“发现帝湖帝湖惊世再现帝湖带来人居风暴帝湖疯了帝湖怎么完帝湖气象帝湖回音爱上帝湖栖居帝湖”9个系列广告“回家是度假的开始”项目分析项目优势建筑艺术在继承中原建筑大气、厚重、实用等特征的同时，主要借鉴了欧式建筑风情；建筑空间形态错落有致，湖心岛为独立别墅，环岛内侧为多层及联排别墅，外围是高层建筑；户型上不但考虑面积的配比，更注重提高科技含量，体现个性化；提出了以“以实业补贴物业”的物业管理，开发公司为物业公司留下了足够的经营性财产。项目劣势周边配套的开发周期较长总结分析帝湖的总体运作从低价入市开始，根据以往经验，帝湖的最大的不幸将会是：对客户承诺的配套自己来建。其实真正周边配套的从零到有的建立将吞噬掉地产商的大部分利润。光开始启动的资金已经很大，如果要长期保持相关配套的运营和正常运作，其资金投入非常大，布瑞克迟早将面临这一尴尬局面，最终有可能选择逃避客户对承诺配套的质问，背弃客户，从而在消费群中留下不好印象。帝湖花园总规划用地2平方公里，总规划建筑面积147万平方米，总投资额30亿元，规划住户1.2万户，建成后总人数是4.82万人。帝湖一期十万平方米住宅已全部销售完毕，并交付入住，第二三组团160万平方米帝湖米兰城帝湖别墅已实现销售70，在9月27日36万平方米的帝湖王府高层住宅项目已经完工。即将推出市场，入市价格约在2800左右。帝湖花园地段偏，生活配套不方便，离本项目较远。但其规模大，景观资源有优势，仍与本项目存在一定竞争。3、其他潜在对手3.1东风路、花园路西南处“地王”该地块距离本项目直线距离不到五百米，两个项目隔东风渠而望，相互间存在互动、相互竞争的关系。该地块东接花园路，北依东风路，地理位置优越，占据区域核心黄金角；地块属原农科院实验用田，占地300余目，地形方正，地势平坦，地块情况较好。该项目暂时搁置，工期不明，工程总体规划不明确。就其地理位置来看，估计会以高档住宅为主要建筑形态，辅之以部分商业建筑。由于其与本项目唇齿相依的关系，在本项目开发建设过程中，应密切关注该项目的动态，适时作出应对策略，同时与其结成战略合作伙伴关系，以形成区域物业良性竞争氛围，形成市场互动，构筑“共荣体”。3.2 107内环线，（中州大道）泰宏地块四、本章小结目前市场态势：1、高层市场供应量、市场消化量逐年在不断增长，整体市场形势良好。高层价格在前几年下跌后，目前已经达到了一个供求关系的均衡点，价格现在相对保持稳定。这表明高层物业的市场接受度有很大提高。2、外来品牌发展商新项目目前都处于启动初级阶段，项目投放量和营销力度都很大，且目标客户群都相对比较高端。一流品牌发展商开发的质素高的产品部分已经投放市场并得到高端客户的认同，高端客户群体开始浮出水面。这对之前业内人士的“郑州是否真正存在高端客户群？”的观点提出了质疑。（未来国际项目总共三栋楼，在未来花园内设立简单接待中心，通过老客户介绍已经出售2栋，起价2500元/）3、外来品牌发展商与本土一流开发商共同打造未来最热点片区郑东新区，目前郑东新区新盘比较密集，集中了实力很强的品牌发展商，在政府的支持下，目前郑东新区开始出现火热的苗头。未来走势：1、随着市区内的地块越来越紧张，高层市场投放量在投放总量中的比例仍然会有所上升，高层物业价格也将会有所增长，高层市场将面临不断增强的激烈竞争。2、外来品牌发展商与本土开发商过招已经开始并将日益激烈，外来先进开发理念和本土企业开发模式，不是东风压倒西风就是西风压倒东风。3、区域性竞争态势未来将出现，郑东新区在政府的导引和大地产商的带动下已经出现火热的苗头，如果这种势头将能保持与继续，未来几年内，郑东新区将成为最热地产市场区域，聚集郑州购房群体大部分目光，在郑东区域火热的同时，其他区域地产项目，难免被冷落成为昨日黄花，凋零衰败。一方面要面队外来品牌开发商的强势进攻，一方面要提防本土开发商的你追我赶，还要担心郑东新区汹涌的市场势头掩盖了自己的声音，滨水带圣菲城一方面抓住良好时机，一方面尽量早进入市场，避免激烈竞争。一方面，练好内功作好竞争准备。第二部分：本项目解析（3W解析）及项目定位一、我们的项目在哪里？（WhereWhere do we lie in?）1、我们所处的区位：项目用地位于郑州市花园路与东风渠交叉口，北面奥克啤酒厂厂房及部分农民房。西面东风渠、两岸70米规划景观带。南面东风渠、两岸70米规划景观带、省交通银行、科技市场东面省金融干部管理学院。总用地面积约为170亩，规划建筑面积约30万。以项目地块为核心，30分钟步行时间为半径，此地域范围内拥有的配套设施包括：学校：河南金融干部管理学院、广播影视学校、河南财经学院、河南政法管理干部学校、河南省四十七中、河南省工业学校、河南省工业美术学校、河南省计划统计学校、河南省理工学校、河南省农业银行学校、郑州畜牧高等专科学校、河南省广播电视学校、河南省水利学校、河南省农行干部学校。小学: 马里庄小学、文化路三小中学: 河南省四十七中、省实验中学医疗：河南省煤炭总医院、侨光医院。商业、金融服务：交通银行郑州市分行、建设银行、农业银行、邮政储蓄、智达宾馆、龙门大酒店、世纪联华超市、丹尼斯。二、我们的产品怎么样？（HowHow about our production ?）1、社区规划：占地面积：89360.5总建筑面积：293995容积率：2.79总户数：1593车位：1244个商业面积：16450建筑面积的800米异域社区水岸商业街。配套：幼儿园面积1748，会所面积：4539设计理念：“现代、闲适、文化、优雅”的建筑格调，并对其拓展和延伸。体现“浪漫、经典、时尚、个性”的住区风格。以景观轴线为纽带，结合基地特点，争取住宅的南向，平面形式以直线和弧线相结合，使整个小区平面舒畅且富有韵律。2、户型面积及配比如下表：户型面积户数套数比二房二厅一卫(二卫)94.02-94.54304.34%三房二厅二卫(小三房)96.28-125.4516523.84%三房二厅二卫(大三房)128.01-134.1723834.39%四房二厅二卫(小四房)160.96-168.814621.09%四房二厅二卫(大四房)175.43-175.958412.14%复式196.61-264.54294.19%合计692户型面积较切合市场接受的主力户型。3、产品特色： 东风渠河畔，毗邻滨河公园，加拿大设计公司规划的国际名门社区（1300米城市生态走廊，30万国际水岸社区） 户型创新：户型区别与常规市场户型的新亮点:空中大露台、入户花园、阳光花房、落地凸窗。户户有景，绿色渗透，住宅在“景观利用最大化”的基础上，适当顺应地势调整朝向，布局注重景观的开放与发散，并遵循“大面朝景，多面朝景” 商业街让建筑的边缘成为停留的空间而不是一堵割裂开周围环境的墙。商店置于底层，与绿化休闲座椅相结合，尺度追求“人性化”。其与市政道路以行道树与绿地分隔，结合入口开放空间和道路局部广场，形成社区一道亮丽的商业风景线。 带给客户的，恬淡闲适的尊贵滨水社区水岸生活方式 园林景观与城市生态走廊4、产品定位：30万适合再次置业的高品质原生水岸名宅。诠释：原生水岸：保留较好的渠畔绿洲名宅：都市精英居住地、2005热度名盘三、谁是我们的客户？（WhoWho are our customers?）1、可类比竞争性楼盘客户群：1.1、同建筑形态、同区域、同档次楼盘客户群。鑫苑名家：目标客户群：下表为鑫苑名家1100户业主的构成区域分析：区域金水区二七区中原区管城区邙山区高新区外地市比例62%12%6%3%2%1.5%13.5%户数58213266332217148学历分析：学历构成研究生及以上本科大专中专其他比例5%45%41%7%2%户数5549545177221100名业主职业如下：民营企业家、企业高级管理人才、专业技术人员、医生、律师、记者、金融业管理人员、省直机关干部、境外人士及外企高级白领。鑫苑名家的目标客户群中商界人士排名第一位，其次是公务员、银行界、房地产界、媒体界和企业的高级白领为主的中高收入人群。1.2、同档次，第一阵营楼盘客户群顺驰第一大街客户定位：年龄：35-55岁经济条件：首付能力在20万以上地域：本市与地市各半人群职业：私营企业主学历：大中专以上学历置业情况：二次置业以上2.本项目客户定位：都市精英根据以上可比性楼盘客户群定位，结合本项目特点我们定位本项目客户如下：2.1客户所在区域 金水区：50% 郑州市其他区：30%； 周边地市省内二级城市：20%；2.2目标客户表象特征： 储蓄不少于15万元，家庭月收入不低于5000元； 平均年龄35岁左右（2845岁）； 大部分为三口之家，部分三代同堂家庭；2.3目标客户人文特征 文化水平较高，学历以大专以上为主； 事业正处上升期，对前途充满信心，思想开放、向上； 追求的高品质居住生活，既秉承了传统文化的熏陶，又向往现代国际化生活。2.4客户置业特征 二次或多次置业为主：4050% 以首次置业自用，约占4045% ； 投资客户及外销比例在20%以内2.5客户群职业： 本地及外来经商人士 企事业公务员 公司、企业中高层管理人员 私营企业主 专业技术人员3、本项目目标客户心理分析：本地及外来经商人士：取得一定成功，渴望得到社会的高度认同，并对生活的品位与格调有一定的追求。企事业公务员：这里的企事业公务员是指这个群体中有一定积累，或灰色收入的人。公司、企业中高层管理人员：事业有一定基础，高收入，追求更高档次的城市居住地。私营企业主：事业有成，积蓄丰厚，通过购买高档次住宅，获得社会的认同和得到一种尊崇感。专业技术人员：收入较高，生活有规律，通过购房，提高生活质量。目标客户群购房考虑的主要因素：1、 地段价值：小区周边环境是否适合居住。交通是否方便。同时考虑地段的升值潜力。2、 生活价值：小区所处的地段：离上班地点较近，有比较齐全的生活配套设施。3、小区的外界口碑和品位档次较高，能满足尊崇心理，需要得到别人和社会的认同。3、 小区本身因素：小区规模较大，有较好的建筑外观和小区内丰富和雅致的园林景观。4、 产品本身的设计合理，户型科学，采光通风，面积切合其需求。5、 合理的价格体系，性价比合适。6、小区的先进与现代化，物业管理水平。7、有较浓郁的生活氛围和社区文化和和谐的邻里关系。满足以上因素的项目，将是目标客户群置业考虑的重点。具像客户描述（一）：王先生，杨女士年龄：35，32籍贯：河南家庭状况：夫妻二人，男方父母。职业：某涉外政府部门领导，某国有银行职员；学历：夫妇二人都是大学本科，王先生大学攻读英语专业；居住状况：普通多层三房工作地点：花园路性格与情趣：王先生：成熟稳重，性格内敛，专业功底深厚但为人谦虚。受所学专业影响，对国外文学及国外文化尤感兴趣。喜欢安静，一个人慢慢品位生活。热爱自然，喜欢平淡的生活。有时间经常看书，偶尔上网。杨女士：自信，性格外向，善与人交往，业务能力突出。对流行非常敏感，喜欢国外的品牌；看待问题原则性较强，往往有自己独特的观点和主张。喜欢音乐、看影碟。喜欢看时尚等有关烹饪、时尚、医药保健及育儿方面书籍。看房时间已有几年，较挑剔。购房目的：再次置业，自住。选择户型：大三房（三房带工人房，131平方米）选择原因：（理性、挑剔）1、离市中心较近，生活方便，离医院、学校较近，方便工作、生活；便于小孩上学、照顾老人）。2、对项目周边区域熟悉，有感情；喜欢滨水公园周边的环境（安静、自然，）。3、户型、小区质素质高，楼盘知名度较好（精致、放心、体面。对小区口碑要求高。）4、喜欢小区浪漫国际化的现代生活方式4、性价比。具像客户描述（二）：夫妻：李先生，张女士年龄：35籍贯：湖北来郑时间：10余年居住地点：花园路家庭状况：三代同堂，与小孩和父母同住职业：李先生某私营企业总经理，张女士：家庭主妇收入：年收入15万以上；居住状况：某花园多层三房，6年前购置；李先生：性格与情趣：典型的高级职业经理人，工作忙碌，应酬多，很少有时间与家人在一起。已经很少运动，不多的闲暇时间，除了陪陪家人外，喜欢看报纸，喝喝茶，听听音乐（古典），厌倦灯红酒绿的生活，向往清净、安逸的生活。喜欢看的书包括经理人、销售市场等。购房目的：二次置业，改善居住状况；张女士：性格与情趣：典型的家庭主妇，在家带小孩和照顾老人，平时应酬少，喜欢看报纸，丈夫经常忙碌，喜欢跟女伴们一起逛街，购物、拉家常，一起做美容。SPA，香熏。对化妆品、高级护肤品等感兴趣，注意保养和保健。同时十分关注家人健康，喜欢超市里购物。选择户型：四房带工人房，168平方米选择原因：1、离市中心较近，方便工作、生活；2、喜欢水岸生活的高档次现代生活方式3、喜欢滨水公园周边的绿色环境（安静、自然）。4、户型及小区档次（稀缺地段、精致园林、放心的物管）。四、项目SWOT分析优势（strength）1、地块处于郑州北区板块，拥有“北区第一”概念（所谓的北区概念是指：北区教育、人文配套环境好，是市民高度认同的居住主方向。）区位优势。2、郑州第一风水宝地1300米沿河规划唯一弯带=金带缠腰、揽财福地；3、紧靠花园路，交通便捷；交通优势4、拥有“郑州2004第一市政规划”滨河公园。郑州第一市政规划=滨河公园规划+东风渠整改，滨河公园是郑州市生态走廊。（东风渠河畔，毗邻滨河公园，800米滨河走廊使本项目成为真正的城市中心水岸名宅）5、加拿大开普公司国际规划手笔，打造圣菲16000异域风情滨水商业街，铸就郑州第一国际水岸社区。6、产品优势户型创新：空中大露台、阳光花房、落地凸窗。劣势(weakness)1、昭示性弱，项目地块临主干道尚有一段距离，小区昭示性不强2、环境：项目地块紧临的东风渠，治理不是非常理想，仍有部分污水渗出，形成脏、乱、臭，影响项目整体形象。3、东北部有城市村庄影响景观。机会(opportunity)1、渠东路的年底通车，给项目带来巨大机会。2、滨河公园列项整改已经通过，将极大提升片区居住环境品质。3、东风渠正治理中，给项目描绘了辉煌的远景。4、本区域总体竞争态势较弱，为项目提供良好的入市时机威胁（Threat）1、鑫苑名家四期都市家园以2500的均价入市，客户群跟本项目定位基本一致，分流了本项目客户。建业森林半岛、第一大道、联盟新城等第一阵营品牌发展商开发的较高档次项目对本项目形成了直接威胁；2、潜在竞争：澳克啤酒厂工业用地（索克公司项目）、地等临近地块对本项目构成了潜在威胁。渠道对面地王地块546亩，目前正处于规划设计中，预计明年内将入市，根据其地价，其入市价格将接近于森林半岛，本区域内有森林半岛和地王地块的价格拉动，为我们项目入市提供了良好价格基础和市场基础。“发挥优势，克服劣势，抓住机会，规避风险”营销原则五、市场定位一、最好的地块、最好的景观、最优秀的规划、最成熟的社区。项目具有的四大优势，决定了我们项目必须同位于“第一阵营”行列的楼盘存在很强竞争。通过对本项目与“第一阵营行列”楼盘优劣势等情况的分析对比，结合本项目优劣势，才找出我们市场的位置。优势劣势核心攻击战略备注顺驰第一大街顺驰作为外来的强势发展商，能够给郑州的消费者带来先进的居住理念；成熟开发商规模化开发的成熟产品；区域价值极高；产品优势突出；政府具有足够的支持力度企业知名度不足，缺乏品牌力和忠诚客户；外部资源不足，推广难度较大；郑东新区不具备入住条件，消费者对于郑东新区的信心不足；郑