市场营销培训讲义第八章产品策略ppt课件.ppt

从 4P 到 4C Product产品 Pricing定价 Placing分销 Promotioning促销 Customer Cost Convinience便利 Communication沟通 第八章产品策略 第一节产品与产品组合第二节产品生命周期第三节新产品开发第四节品牌 包装和服务策略 第一节产品与产品组合 一 产品的基本概念产品整体概念 指人们向市场提供的能满足消费者某种需要的有形的物质产品和无形的服务的总和 物质产品主要包括产品实体 品质 特色 商标 式样和包装 无形的服务包括可以给顾客带来附加利益和心理满足感的售后服务 保证 产品信誉 企业形象等 产品使用价值 核心产品 包装 品质 款式 形式产品 安装 送货维修 技术支持 售后服务 附加产品 产品整体概念有三个层次构成 品牌 产品组合的两个基本概念 产品线 由消费上互相影响 具有相同的顾客群和价格范围 功能 特点 规格 款式差异的一组产品构成 某企业产品组合 结构 产品组合宽度为4 产品组合深度3 5 产品线1 产品线4 产品线3 产品线2 一个项目 二 产品组合的概念 产品项目 指企业产品目录上列出的以品种 规格 质量 价格 外形 性能等属性加以区分的一个产品 描述产品组合状况的三个参数 产品组合宽度 也称产品组合广度 是指企业经营多少条产品线产品组合深度 是指企业经营的各种产品线上平均具有的产品项目数 多者为深 少者为浅 产品组合的相关性 是指各种产品线在最终用途 生产条件 分销渠道等方面的相关程度 产品组合的概念 是指一个企业生产经营的全部产品项目和产品线 1 增加新产品系列 扩大产品组合宽度 适合企业实力强市场前景好的环境 例如吉利男性剃须美容市场 喷射剃须膏基础 须后冷霜 香水 电吹风 烫发机 提高利润 知名度注意 设计成本 投入的制造成本 促销成本大增 评估新产品系列未来的盈利能力与投入成本比例 2 缩减产品组合策略 滞销 亏损项目 日本尼西奇雨衣 泳装 婴儿尿垫小企业 尿布大王 航嘉键盘 鼠标 三 产品组合策略 3 产品线延伸策略向上延伸 低产高档 雅马哈率先打入美国125CC延伸500 600 三缸 四冲程大型越野摩托车有力竞争者 力帆 吉利摩托延伸汽车 风险 实力强的高档厂商有力反击 消费者怀疑产品质量 向下延伸 高产低档 通用7000美金 雪佛莱 派克金笔大众化 风险 公司 产品形象怀疑和品牌定位的矛盾 双向延伸 日本精工 脉冲星 系列低价表 5000美金高档豪华超薄表 第二节 产品的生命周期理论一 产品生命周期的基本概念产品生命周期是产品的经济寿命 即一种产品从开发上市 在市场上由弱到强又由盛到衰 直到被市场淘汰为止的全过程 1 投入期 新产品刚刚上市 知名度低 销售增长缓慢 生产规模小 制造费用高 宣传费用高 企业利润少 甚至亏损 2 成长期 新产品上市后经过宣传介绍 如被市场接受 表现为销量迅速增长 制造成本下降 利润迅速上升 3 成熟期 产品大量投入和大量销售的相对稳定期 销售和利润的增长达到顶峰后速度逐渐变缓并呈下降趋势 由于竞争激烈 营销费用增加 价格下降 成本上升 4 衰退期 由于竞争激烈 需求饱和或出现新产品 使销售明显下降 利润日益减少 最后因无力可图而推出市场 二 产品生命周期理论 1 投入期的营销策略 短 三 产品生命周期 各阶段的营销策略 促销费用 价格水平 高 低 高 低 迅速取脂策略 缓慢取脂策略 迅速渗透策略 缓慢渗透策略 2 成长期的营销策略 好 三 产品生命周期 各阶段的营销策略 成长期营销策略 好 1 努力提高产品质量 增加新的功能 特色 和款式2 积极开拓新的细分市场和增加新的分销渠道3 广告宣传重点 应从建立产品的知名度转向劝说顾客购买4 在适当的时间降低售价 吸引对价格敏感的顾客 并抑制竞争 3 成熟期的营销策略 改 市场改进策略寻找新的细分市场 使产品进入尚未使用本产品的市场刺激现有顾客 增加使用频率发展产品的新用途 即不改变产品的特性 质量 功能而对产品重新定位 产品改进策略品质改进性能改进款式改进 市场营销组合改进策略 常用降价和促销 三 产品生命周期 各阶段的营销策略 衰退期的营销策略 转 集中策略 将有限资源集中到最有利的细分市场和渠道上来 减少投入获取尽量多利润 持续策略 自然延续直到该产品寿终正寝 不再加大投入 放弃策略 三 产品生命周期 各阶段的营销策略 产品策略导入案例 野马 驰骋市场 1964年 著名的汽车大王李 艾柯卡 为福特汽车公司推出的新产品 野马 轿车 取得了轰动一时的成功 两年内为福特公司创造了11亿美元的纯利润 当时 购买野马车的人打破了美国历史的记录 在不到一年的时间里 野马汽车风行整个美国 各地还纷纷成立野马车会 为什么野马汽车如此受人欢迎 这与其独特周密的营销策划是分不开的 李 艾柯卡在仔细分析了市场状况之后 制定了一整套推出 野马 汽车的营销策略 令人瞩目的销售业绩使他获得了 野马之父 的称号 一 选择适当的目标市场1962年 李 艾柯卡就任福特汽车公司分部总经理后 便策划生产一种受顾客欢迎的新车 这一念头是他对整个汽车市场营销环境作了充分调查研究之后产生的 第一 福特公司的市场研究人员调查得知 第二次世界大战以后 生育率激增 几千万婴儿如今已长大成人 今后十年的人口平均年龄要急剧下降 20 24岁年龄组要增长50 购买新车的18 34岁年轻人可望占到一半 根据这一信息 艾柯卡预见到今后10年的汽车销售量将会大幅度增长 而对象就是年轻人 第二 随着受教育程度的提高 消费模式也在改变 妇女和独身者顾客数量增加 两辆汽车的家庭也越来越多 人们愿意把更多的钱花在娱乐上 人们正在追求一种样式新颖的轻型豪华车 第三 艾柯卡在欧洲了解福特汽车公司生产的 红雀 牌汽车销售情况时 发现 红雀 太小了 没有行李箱 虽很省油 但外型不漂亮 如不尽快推出一种新型车 公司就可能被竞争对手击败 于是 艾柯卡根据上述信息提出了一个目标市场 适合这个市场的车应当是 车型要独树一帜 容易辨认 为便于妇女和新学驾驶汽车的人购买 要容易操纵 为便于外出旅行 要有行李箱 为吸引年轻人 外型要像跑车 而且要胜过跑车 二 追求完美的产品设计有了新车的设计思路 福特的设计专家们便开始行动 李 艾柯卡授意车型经理和生产经理主持车型设计 指出这种新车一定要兼具式样好 性能强 价钱低三大特色 这种车应当是小型的 但又不能太小 必须能容下四人 它必须是轻型的 重量不能超过2500磅 价钱方面 要带有全套自选设备而不能超过2500美元 1962年秋天 新车 的泥塑模型呈现在了艾柯卡面前 1963年春天 样机陈列在福特设计中心 与公司的强大竞争对手通用汽车公司的雪佛兰新车并排展示 进行对比性分析 样机一再改进 最后的形状为 方顶 流线型 前长后短 低矮大方 整车显得既潇洒又矫健 艾柯卡把新车的命名也看作是产品设计的一部分 在早期设计阶段 新车被叫做猎鹰特号 后又有人想叫它美洲豹 雷鸟II型等 艾柯卡认为均不理想 于是委托广告公司代理人去底特律公共图书馆找目录 此公从A到z列出成千动物 最后筛出一个 野马 这是一个激动人心的地道的美国名字 美国人对第二次世界大战中野马式战斗机的名字印象极为深刻 用 野马 作为新型车的名字 不仅能显示出车的性能和速度 有着广阔天地任君闯的味道 而且很适合美国人放荡不羁的个性 接下来的工作是为 野马 车制定价格 新车试制小组在底特律选定了52对有中等收入的青年夫妇 请他们到福特展厅来品评新车 白领夫妇对新车造型表示满意 蓝领夫妇则把野马看作他们所追求的地位和权势的象征 艾柯卡请他们为新车估价 几乎所有人都估计约10000美元 并表示家中已有车 将不再购买这种车 当艾柯卡宣布车价在2500美元以内时 他们十分惊讶 都表示将购买这种能显示身份和地位的新车 在研究了消费者心理之后 艾柯卡把车价定在2368美元 并开始设计下一步的营销策略 为打开野马车的销路作精心的策划 三 声势浩大的促销活动福特公司在正式推出 野马 轿车之时 采用了多种多样具有轰动效应的促销手段 真可谓奇招迭出 一鸣惊人 野马 汽车正式投放市场前四天 公司邀请了报界100多名新闻记者参加从纽约到迪尔本的70辆 野马 汽车大赛 这些车飞驰700英里无一发生故障 证实了野马车的可靠性 于是 几百家报纸都以显著的位置热情地刊出了关于 野马 的大量文章和照片 表面上看 这只是一次赛车活动 实际上是一次告知性广告 使 野马 成为新闻界的热门话题 在 野马 车投放市场的当天 福特在2600种报刊上登了全页广告 并在数家电视台播出广告短片 广告使用了所谓的 蒙娜 丽莎 手法 一幅朴素的白色 野马 在奔驰的画面 注上一行简单的字 真想不到 副题是 售价2368美元 由于公关经理的努力 新车照片同时出现在 时代 和 新闻周刊 封面上 关于这两大杂志的惊人宣传效果 艾柯卡后来回忆说 时代 和 新闻周刊 本身就使我们多卖出10万辆 福特公司还在全国15个最繁忙的机场和从东海岸到西海岸的200家假日饭店的门厅里陈列了 野马 公司选择最显眼的停车场 竖起巨型的广告牌 上书 野马栏 以引起消费者的注意 激发人们的购买欲望 同时 福特公司向全国的小汽车用户直接寄发几百万封推销信 既达到了促销的目的 也表示了公司忠诚为顾客服务的态度和决心 此外 公司大量上市 野马 墨镜 钥匙链 帽子 野马 玩具车 甚至在面包铺的橱窗里贴上广告 我们的烤饼卖得像 野马 一样快 由于从选定目标市场 产品设计到销售野马车的各个环节 福特公司均作了一系列精心的策划 使野马汽车获得了汽车销售史上的巨大成功 其订货单源源而来 到1965年4月16日 即野马诞生一周年的时候 已售出418812辆 创下了福特公司的销售记录 第三节新产品开发 新产品的概念和分类 理解 开发新产品的意义及特点 了解 新产品的开发方式 理解 新产品开发策略 掌握 新产品开发的程序 掌握 一 新产品的概念和分类 企业的产品只要在功能 形态等方面与原有产品有所差异 即可视为新产品 新产品的分类 全新新产品 新技术 原理 成果 前所未有 磁悬浮 CT机换代新产品 数码相机 彩电 数字通讯设备 模拟 改进新产品 摄像手机 温度显示压力锅 加酶洗衣粉仿制新产品 大部分新技术应用产品 按新产品的区域特征分类国际新产品 世界范围首次开发 生产 销售成功的产品 国内新产品 国外新产品 国内首次产销成功新产品 地区新产品 某个区域内首次产销成功的新产品 企业新产品 在该企业历史上首次产销成功的新产品 第三节新产品开发 开发难度市场接受难度 二 开发新产品的意义 第三节新产品开发 1 产品生命周期2 市场竞争状况3 顾客需求变化4 新发明 技术 要求企业不断开发新产品来占领市场 获取利润 为何要致力于新产品开发 三 新产品的开发方式 独立研制方式 技术引进方式 科技协作开发方式 独立研制与技术引进相结合的方式 第三节新产品开发 1 新产品开发的领先策略 抢占先机 领导市场 索尼技术 先驱者 随身听等引导电器潮流 中兴通讯柯达放弃 傻瓜 相机专利 像卷席卷全球 特点 研发投入多 风险高 难度大 研发周期长 竞争居领先地位 2 新产品开发的跟随策略 紧跟技术 先驱者 改良或仿制新产品 松下电器专门模仿新产品 二十多个技术先进 设备精良 精英云集的实验室 老板很少让他们做新产品开发的领头羊 专门分析竞争对手新产品的缺点加以改进 自己产品更具竞争力 特点 研发投入不多 低风险 难度小 时间周期短 不如先驱者主动市场地位3 新产品开发补缺策略 郑明明95 01年全身白 亮 滑脱屑产品 光吸收 反射 剂魔术粉底 消毒护手霜 第三节新产品开发 四 新产品开发策略 成立于1975年的微软公司 其产品符合摩尔定律 软件的生命周期中投入期 成长期较长 成熟期短 衰退期极短 微软采取了快速推出新产品的新产品开发领先策略以应对竞争 每年微软投入超过50亿美金用于基础研究和新产品研发 从Windows3 2到Windows95 花了五年时间 从Windows98到Windows2000花了2年时间 而从Windows2000到WindowsXP只有一年 微软的新产品进化过程采用了突变型和渐进型两种方式 如Dos与Windows1 0就是突变型模式 从Windows95到WindowsXP采取了渐进型的产品进化模式 微软公司新产品策略 从技术实力上来看 中兴通讯立足于掌握自主知识产权和核心技术 在国内通信行业中已处于领先地位 在国际上已摆脱了技术追随者的角色 正向国际型自主创新企业迈进 面对即将到来的3G热潮 中兴通讯WCDMA CDMA2000 TD SCDMA三种3G制式产品 商用性均已成熟 NGN GoTa IP数据 光传输等高端产品已相继在海外市场实现规模商用 掌握了大量核心技术的中兴手机在2004年国产手机的 冬天 逆市而上 全年总销量突破了1000万部 成为国产手机市场新的领航者 在知识产权方面 截止目前 中兴通讯已累计申请专利超过2200项 并加入了ITU 3GPP 3GPP2 CDG等40余个国际标准化组织 新产品开发领先策略的典范 中兴通讯 注意 新产品开发的成功基于两方面 1 细致的市场调查确定新产品的需求优势 2 有效的组织保证 1 公司内部设属于产品经理领导的新产品经理职务 使其职能专业化于市场范围的产品改进和产品线的扩展 2 组建一个高层新产品审核委员会 3 常设一个新产品部 主管筛选新构思 指挥协调研发工作 进行实地试销等 第三节新产品开发 四 新产品开发策略 五 新产品开发的程序 新产品构思 筛选构思 可行性研究 试制 试销 上市及推广 市场调查 第三节新产品开发 市场调查 是 否 是 否 放弃 改进 教材P155 供钱观察 统计购买行为选店试销 统计购买行为 预测销量 成本 利润 乐观 正常 悲观 目标 时机 地点 推广方法 市场成长率竞争及前景获利能力分析企业内部条件销售条件 新产品构思 构思来源 顾客 科研机构 中间商 管理人员 销售人员 竞争对手 80年代美国80 新产品构思 1 上市投放目标 准 创新采用者和早期采用者2 上市时机 1 先于 同于迟于竞争对手新产品上市 2 销售旺季前投放 3 视老产品存货处理状况投放3 新产品上市投放地区 一般先立足后辐射扩展 实力 4 新产品上市推广方法 发布会 多种媒介复合强力集中展示新产品和企业 Windows2000震撼效果 大型体育盛会 事件 重要新闻等影响广泛的特殊手段推广 影响人物介绍法 直接推销法 五 新产品开发的程序 新产品上市与推广 创新采用者2 5 早期采用者13 5 早期大众34 晚期大众34 落后采用者16 潜在顾客 应用理论 提高新产品推广的成功率1 爆发式铺货 爆发式铺货既能够打对手一个措手不及 在对手还未出台对应措施前快速占领市场 又能够通过高密度的市场覆盖增强各级经销商和消费者的信心 同时 把产品铺得到处是还是最好的终端广告 2 通过三波以上的政策推动保证成功 不管政策力度多大 新产品被接收总有一个过程 因此 不要寄希望于 一鼓作气 把政策资源一次用完 应该通过三波以上的持续政策推动 一次一个小高潮 最终把新产品推向成功 注意 要开发新市场或在目标市场开发产品的新用途 企业必须估计相应的投入成本和可能的收益 换代 要分析开发新产品的短期成本与其未来在市场上保持领先地位所获得的长期利润间的平衡从而确保企业长远的 综合的盈利能力 控制新产品的推出周期 宾利都是以十年做一个周期的 因为其实也是一个艺术品 你用欣赏艺术的角度看 不会用潮流的角度看 第三节新产品开发 第四节品牌 包装和服务策略 品牌的概念品牌的内涵品牌的作用品牌策略 品牌的生命远远长于产品 品牌的中程度是品牌的生命力 你需要一瓶洗发香波 在柜台上有下列品牌 你会买哪个 夏士莲 力士 舒蕾 清溢 蒂花之秀 潘婷 海飞丝 飘柔 你还可以选择送货上门的安利 枚琳凯 威娜 但价格较贵 你购买时考虑了那几方面因素 你到天津有时间的话要吃点什么 到香河呢 到哈尔品买点什么特产呢 你觉得产品的 牌子 很重要吗 设想一下你建立一个品牌形象 应当做好那几方面工作 品牌 俗称牌子或厂牌 美国市场营销协会 AMA 对品牌的定义是 品牌是一个名称 术语 符号或图案设计 或者是它们的不同组合 用以识别某个产品或劳务 使之与竞争对手的产品和劳务相区别 品牌包括品牌名称 品牌标志 外观 包装 结构 外形特征 等 一 品牌的概念 品牌名称 是指品牌中可以用语言称呼表达的部分 品牌标志 指品牌中可以识别但不能直接用语言表达的部分 常常用一些图形 符号 色彩等特殊的设计表示 品牌外观 是品牌的市场表现形式 是消费者识别 购买该品牌的依据 二 品牌的内涵 品牌 属性 利益 价值 文化 角色感 个性 从企业角度来说 1 品牌和商标便于树立产品和企业想象 2 注册商标受法律的保护 具有排他性 打击冒牌商品 3 品牌有利于市场细分和定位 4 品牌可建立忠诚的顾客群 5 有助于企业促销宣传 三 品牌的作用 从消费者角度来说品牌有利于消费者识别各种商品 便于有效地选择和购买商品 好的品牌能更好地满足消费者的多方面需要 品牌便于保护买者的权益 便于产品质量监督和追查生产者责任 一 品牌化策略 二 品牌建立 维护策略 三 品牌数量策略 四 品牌延伸策略 五 多品牌策略 四 品牌策略 品牌设计应新颖别致 特色鲜明 应力求文字简明 易于辨认 拼写和记忆 品牌设计与目标市场文化背景适应 永久 双喜 古井贡 设计要适合消费者的心理需要和偏好 金利来 活力28 品牌设计应遵循国家法律 切记雷同于他人品牌 一 品牌化策略 企业决定其产品否采用品牌 标准低 粗加工 技术低 差别小产品 农牧矿品牌化是大趋势 规定名称 标识 外观1 品牌名称 标识 外观设计原则 四 品牌策略 二 品牌建立 维护策略与品牌价值1 树立品牌意识 品牌是企业的信誉 财富和竞争力途径 比竞争者更好地满足顾客需求 赢得好感与信任 及时细致了解市场 质量保证 优质服务 塑造维护形象 1 把握评奖机会 一旦得奖拼命宣传 2 抢占市场先机 3 专家推荐 4 利用新闻树立企业美誉度 为品牌扬名 金利来 2 维护 张瑞敏砸冰箱 索尼拒绝贴牌 3 品牌价值 可口可乐390亿 万宝路390亿 IBM170亿 柯达120亿 三 品牌数量策略1 统一品牌策略 GE 南京无线电公司 熊猫 设计费 广告费成本低 风险 个别影响全局 荷兰 飞利浦 避免弱势产品表品牌 2 个别品牌策略 上海家化 美加净 清妃 六神费用大 成本高 四 品牌延伸 某某 1000 某某 2000 五 多品牌策略 科龙空调 容声冰箱 华宝空调 三洋冰柜 利于市场细分 推进品牌差异华 提高企业抗风险能力 五 包装策略 包装的概念和作用包装的设计包装策略 包装 是指设计并生产容器或包装物 并将产品盛装或包扎起来的一系列活动 包装的概念和作用 包装的作用 保护商品 便于运输 携带和储存 也便于消费者使用商品 促进销售 提高产品的价值 包装要能准确地传递商品的信息 包装的设计 包装的档次要与商品本身的价值相符合 包装的设计应为运输 销售 携带 使用等提供方便 包装设计应经济实用 包装设计应新颖 独特 适合消费者的心理 包装设计还应考虑不同民族 不同地区 不同宗教信仰的需要 类似包装策略 包装策略 等级包装策略 综合包装策略 再使用包装策略 附赠品包装策略 创新包装策略 综合包装策略 第八章产品策略总结 第一节产品与产品生命周期第二节产品组合第三节新产品开发第四节品牌策略第五节包装策略 产品整体概念有三个层次构成 核心产品 形式产品 附加产品产品项目 产品线 产品组合概念 产品组合宽度 产品组和深度和关联性扩展产品组合策略 缩减产品组合策略 产品线延伸策略投入期 短 成长期 好 成熟期 改 衰退期 转 新产品开发策略1 新产品开发的领先策略 2 新产品开发的跟随策略 3 新产品开发补缺策略新产品上市与推广1 目标顾客 2 上市时机 3 投放地区4 推广方法 手段5 评估成本与收益 一 品牌化策略 二 品牌建立 维护策略 三 品牌数量策略 四 品牌延伸策略 五 多品牌策略 三 品牌策略 分组作业 案例分析 英特尔与AMD竞争的产品策略每5人一组 下周一每组派代表一人发言 时间6分钟以内 补充发言者不得超过2分钟 老师及每位同学根据各个组案例分析的质量 发言人的表达能力和该组团队的合作精神表现为各组打分 分数范围0 5分 英特尔与AMD的64位 护法战争 2005年05月08日商务周刊 英特尔终于为向AMD64位处理器发起新的进攻做好了准备 3月30日 英特尔揭开其64位技术最后一道面纱 EM64位至强处理器发布 这同时宣告了AMD在64位技术舞台上长达一年的独舞结束 英特尔召集了自己雄厚的合作伙伴队伍为自己助阵 在北京 同方 紫光等国内硬件厂商来到发布会现场 英特尔希望以此为自己争夺64位的王者地位增添信心 虽然推出64位整整比AMD迟一年 英特尔依然作风强硬 2004年底 即将履新的英特尔总裁鲍 奥特里尼驳斥了AMD声称的其市场份额将要达到30 的预测 他说 未来12月中 英特尔将在64位技术继续显示其市场号召力 并对AMD展开巷战 贝瑞特选择奥特里尼作为接班人 看中的就是其多年的营销能力 贝瑞特曾表示 英特尔命运直接取决于奥特里尼的营销手腕 奥特里尼出手果然不凡 就在3月30日发布会当天 新的英特尔64位CPU就出现在北京中关村市场 浪潮也同步推出相应的64位服务器 老伙伴戴尔则推出了基于英特尔64位的处理器PowerEdge6800和PowerEdge685 与此同时 英特尔发动了庞大的宣传攻势 据称 英特尔对于64位市场的推广支出不会少于当初支持迅驰芯片的4亿美金 在中国 宣传经费除了对英特尔的 铁杆支持者 清华同方特殊倾斜外 更多面向了弃AMD而投奔英特尔的厂商们 其中的部分支出将用于拉拢Sun等AMD的重量级伙伴 目前 64位PC市场还不够成熟 64位处理器出货量不及市场预测那样乐观 再加上微软推迟64位的系统开发计划 这似乎表明 英特尔EM64并非迟到者 而是选择了恰如其分的上市时机 但AMD一直以64位的技术先行者自诩 在中国市场 该公司的一大成就是 曙光集团利用2560颗皓龙处理器推出10万亿次超级计算机 这是AMD和曙光 红色网络计划 的宝贵结晶 AMD中国公司市场总监孙秀芳说 在AMD公司决策层看来 当英特尔无暇他顾时 AMD完全可以以先发优势 抢占更多市场 2004年下半年 即将离任的贝瑞特花去大量时间帮助奥特利尼裁减电视芯片业务 并重新调整英特尔的移动通信业务 AMD则成功建立了AMD中国公司 形成 南生产 北研发 的布局 AMD中国公司总裁郭可尊说 AMD在中国已经进入业务增长的最佳时期 联想对IBMPC业务的并购 也让AMD看到了更大的希望 按照AMD决策层的预期 并购之后新联想必定与惠普和戴尔进行殊死