沃尔玛VS家乐福谁赢在未来.doc

沃尔玛VS家乐福：谁赢在未来？ 发布者：周文 出处：经济观察报 发表日期：2004-07-14 18:01:14.077【摘要】生意场上没有永远的赢家与输家，尤其是在环境发生巨大变化的时候。2004年12月11日这个中国承诺的全面开放零售业的日子为未来提供了更多的可能性。当我们从一些细节考量，我们会发现今天暂时扮演输家的沃尔玛依然存在未来的胜算。 商务部关于2003年中国连锁百强的统计中，家乐福以13437亿元的中国市场销售额排名第6，沃尔玛以5853亿排名第18。另据资料显示，在进军中国的外资零售企业中，家乐福是惟一一家盈利的。很 显然，在现阶段的角逐中，沃尔玛这个号称全球最大的企业在中国市场落后于家乐福。 生意场上没有永远的赢家与输家，尤其是在环境发生巨大变化的时候。2004年12月11日这个中国承诺的全面开放零售业的日子为未来提供了更多的可能性。当我们从一些细节考量，我们会发现今天暂时扮演输家的沃尔玛依然存在未来的胜算。家乐福规模制胜规模是连锁超市盈利的第一要素，沃尔玛、家乐福同样作为外来者，开店的数量直接决定其盈利的速度与时间。而在国内对外资零售还未完全开放的形势下，二者采取了截然不同的方式。“家乐福在中国最早实现盈利，并将沃尔玛远远抛在身后的一个重要原因就是家乐福开店的速度与数量远超过沃尔玛。”AMC安盛管理顾问公司首席顾问周文说。家乐福中国总部公共事务部的工作人员告诉记者，截至6月份，包括天津劝业的3家店，家乐福在中国开设了48家店，是外资零售企业在中国开店数量最多的。家乐福于1995年进入中国，为了在中国市场抢先占位，并一定程度上领先于竞争对手，制造规模成为了家乐福在中国市场首要的工作。在国内零售业未完全开放的背景下，家乐福在一定程度上采取了诸如“绕道”、“假合资”、“借道地方政府”等非常规手段。这也成了家乐福被诸如全国工商联副主席张宏伟、物美集团董事长张文中为代表的一批本土零售企业高层人物声讨的口实。但是，即使在这样的纷至沓来的舆论压力下，家乐福的商店数量逐年迅速增加。对此，家乐福中国总裁施荣乐认为家乐福的非常大的优点就是适应能力强，在不同的法律环境下，有不同的应变方法。 沃尔玛则是遵守中国政策的“好同志”，但守规矩也直接导致了发展的滞后，沃尔玛在开店数量上一直落后于家乐福，其店铺的区位在很长时间也局限在华南与东北市场。根据沃尔玛在中国的官方网站显示数字，截止到2004年5月14日，沃尔玛在中国总共拥有38家店铺，比家乐福同期落后10家。此外，由于店铺数量不够多，沃尔玛仅在深圳、天津设有两个物流配送中心，沃尔玛的核心竞争力之一灵活高效的物流配送系统就无法发挥，这极大地限制了沃尔玛的盈利速度，沃尔玛只能选择在某一个地区进行深耕，比如深圳，沃尔玛到目前为止已开设了10家店铺。而家乐福的活动地域非常广泛，并在国内设立了4个区域采购中心，并给予单店相当大的自主权，使得家乐福的每一个单店都有适应当地市场的能力。当然，对扩张方式的选择还是要探询其深层次原因的，从根本上来说，家乐福在中国的扩张欲望就比沃尔玛来得强烈。“家乐福与沃尔玛的开店策略很大不同是有其国际背景的，由于欧洲经济低靡造成家乐福在欧洲的业绩差强人意，而中国市场是必争之地，家乐福不惜以违规开店谋求迅速盈利，以赢得股东的支持。而沃尔玛则因为美国经济的持续增长在北美市场创造了良好的业绩，连续三年排名全球500强之首，它有更多的时间等待在中国的成长。”连锁营销顾问王蓁分析说。进场费的文化疑虑对于连锁超市的盈利来源，国内零售业的门户网站联商网经理庞小伟说：主要是四个方面，一是进销差价；二是优化供应链，降低成本；三是整合内部管理，优化人力资源，节约管理成本；四是向供货商收取进场费、年节赞助以及各种销售返佣折扣等。“沃尔玛在前三条做得最好，而第四条是家乐福创造并带动形成的中国特色的超市盈利来源。”庞小伟说，“家乐福向供应商收取的费用对其盈利贡献有多大无法评估，但是可以肯定地说，如果没有这一块收入，家乐福在目前要实现盈利是非常困难的。”去年爆发的家乐福与炒货企业关于这方面的争吵暴露了这部分收入的份额。在一家与家乐福签署的促销服务协议的炒货企业中，这家企业如果想进家乐福，需要交纳六大门类的费用，包括特色促销活动、店内旺销位置优先进入权、进入商店的特权、良好营销环境的优先进入权、节假日、开发市场份额等，初步计算，家乐福向这家供应商收取的各项进场费，达到其在家乐福卖场所实现营业额的36%左右。而这一做法自家乐福开头，国内连锁超市纷纷效法而成为业内的行规。而为此，国内的供应商与家乐福一直争吵不断。庞小伟说：“供应商可以承受的交纳给零售商的通道费在15%左右，太高了供应商的经营就会存在问题。”而在这个方面，沃尔玛的表现又是一个标准的“好同志”在2003年被商务部评为与供应商关系最好的连锁超市，不收取供应商的进场费。记者在沃尔玛国内采购的办公室甚至还见到了“严禁向采购人员行贿”、“严禁采购人员向供应商索贿”的警示牌。“相对沃尔玛高度信息化的供应链和2003年超过150亿美金庞大的全球采购量，家乐福的进货价不可能更低，加高进店费成为获取盈利的一种方式，”庞小伟说，“这样的方式长期来看不具有优势，家乐福的供应链很有可能将在中国受到很大挑战。”选址的成本分析超市的选址是单个超市盈利的重要原因。“从目前家乐福与沃尔玛店铺的分布情况来看，家乐福倾向于选择一线城市市中心的繁华商圈，而沃尔玛的很多店铺都选择相对偏远的城郊结合部以及社区之中。”周文分析说。家乐福目前已经覆盖了中国的一线城市，相比沃尔玛在长三角地区拥有绝对的优势。沃尔玛在中国的第一家店铺位于深圳洪湖二路，直到现在也是个很偏的地方，北京石景山的山姆会员店相比家乐福的几家店铺位置就偏远很多。而即使沃尔玛不久前在西部的南宁、贵阳开设的店铺在市中心，其地价也比东部要低很多。而这一取向造成的结果是沃尔玛的很多店要经过多年的培育才能形成充分的盈利。香港中文大学的郎咸平教授研究指出，中国连锁百强的平均毛利率只有1195%。“市中心繁华商圈的地租成本必然要高很多，家乐福选址在一线城市的繁华商圈，其单店的地租成本很高，其经营成本有向供应商转移的需要，沃尔玛更着眼于未来，更务实，从发展来看，繁华商圈该是聚集个性化消费、高附加值产品销售的地方，并不适合超市的发展。”同时向家乐福与沃尔玛供货的国内一家著名日化企业的营销总监分析说。不过对家乐福的运作非常熟悉的周文说：“家乐福以专柜出租的形式降低了一定的租金成本，另外，租金也并不一定像想象的那么高，地方政府为吸引外资会出面协调，很多地产商都会利用国际大卖场来吸引人流带动其他商用物业的销售与租赁，在租金上给予很大的优惠。” 家乐福目前的商店地租可能会是阻止其日后盈利的重要原因。另外一种声音来自于并非纯商业层面苏宁电器集团董事长张近东认为，外资不应被允许轻易进入一个城市成熟的核心商圈，核心商圈是一个都市几代人