户外广告的相关知识.doc

户外广告的优势日 期：2006-12-20 13:25:33 来 源：中国户外媒体广告网 作 者：尺寸、地点和冲击力在公共场所树立巨型广告牌这一古老方式历经千年的实践，表明其在传递信息、扩大影响方面的有效性。一块设立在黄金地段的巨型广告牌是任何想建立持久品牌形象的公司的必争之物，它的直接、简捷，足以迷倒全世界的大广告商。很多知名的户外广告牌，或许因为它的持久和突出，成为了这个地区的远近闻名标志，人们或许对这街道楼宇都视而不见，而唯独这些林立的巨型广告牌却是令人久久难以忘怀。 全时段许多户外媒体是持久地、全天候发布的。它们每天24小时、每周7天地伫立在那儿，这一特点令其更容易为受众见到，都可方便地看到它，所以它随客户的需求而任天长地久。 创造频次 透过策略性的媒介安排和分布，户外广告能创造出理想的到达率和频次。行进中的人群现今的人们比以往花更多的时间在上班路上或是外出。由1970年至今，人们每日搭乘交通的机会增加了110%，而路上的车辆也陡增了147%。对于很多人，唯一能够看到的媒体的机会既是交通堵塞时路边的灯箱、候车亭和射灯广告牌（信息来源：美国财富杂志1999年3月1日版）。据研究消费者行为的专家称，户外媒体是在众多媒体当中，最接近产品售卖场所，也就是说，这个媒体是在消费者即将购物前的最后的提示了。时间分配社交活动的趋势也对户外媒体广告有利。调查显示，消费者比以前更少呆在家里，与此同时，电视、有线传播、杂志、报纸、书籍，还有互联网，都争相抢夺消费者在家里这一时段，显然这些户内媒介的效果已经比以前减弱了。 大众对目标受众正确的选择时间、地点、以及使用正确的户外媒体，您可以在理想的范围接触到几乎每个层面的人群。稍具功力，您的广告信息即可以和您受众的生活节奏配合得天衣无缝。千人成本低当然，不能不提价格：户外媒体可能是最物有所值的大众媒体了。它的价格虽各有不同，但它的千人成本（即每一千个受众所需的媒体费）， 与其他媒体相比却很有趣：射灯广告牌为2美元，电台为5美元，杂志则为9美元，黄金时间的电视则要1020美元！但客户最终更是看中千人成本，即每一千个受众的费用。 （信息来源：美国财富杂志1999年3月1日版）。 形式多样、创意无极限自从墙面招贴开始至今，户外广告已经在形式上有了很大的变化，估计已有超过50种，您定可找到适合您的方法，向受众传递广告讯息。不会象一个15秒的电视广告、一幅1/4版或半版的广告限制，户外广告可以将创意推向极点：运用形象、语句、三维物件、动感、音效、周围环境和高新科技，可以尽情驰骋无尽的创意空间。新鲜的色彩、光芒和魔力点亮生活空间有一点不得不提，让我们想想上海的外滩。那由户外霓虹灯所染亮的夜色为这座城市勾勒了鲜明的轮廓，那些实现梦想的人也同时装点了别人的梦。因为有了它，才有了所有的灵感，才有了奇迹，才有了今天无限的惊叹喝彩与向往。而这一切，都是户外广告的原动力。 媒体是什么？媒体其实就是一种工具，用来传播信息的工具。对于广告主来说，他们更加重视媒体的有效到达率，关注资金投入后的实际效果。 近年来，户外广告越来越受到广告主的青睐，究其原因，其实很简单，就是它“价廉物美”。与平面媒体、电视媒体等媒体的表现形式不同，户外广告没有一定的受众群体限制。只要你走出家门，就可以轻松的接触到各种类型的户外媒体，这种强迫式的传播，使受众失去了选择的权利，却使广告主为之喜上眉梢。其次，户外广告投放面积大，能充分吸引受众的眼球，有效到达率高，与电视、报纸等媒体投放形式比较，价格相对较低。 发展至今，户外广告经历了很多不同时期，媒体形式也在不断变化，经营户外广告只重视价格、路段、媒体面积的从业者将逐渐被淘汰。 生活在现代化的大都市，人们的视觉已渐渐麻木，如何在五彩斑斓的高楼大厦之间成功吸引受众注意力，抓主受众的眼球成为户外广告经营者思考的重点之一。 数码科技的到来，为户外广告的发展提供了极大的空间。随着新科技不断涌现，传统户外广告的模式和设计也在不断变化，一批新型媒体逐步走入市场，北京国贸前LED大屏幕，建成时吸引大批游人驻足，潜伏在我们潜意识中对新事物的好奇、渴望和探索使得传统户外在媒体表现形式上更加多样化。 高科技的运用，使过去设计师无法体现的理念和构思得以实现，作品更加具有立体感和表现力，能在第一时间紧紧吸引受众的眼球，广告主诉求突出，直达受众心扉。不得不说，传统户外正在经历着科技的洗礼。 在户外媒体的发展中，新的制作手段将使户外广告符合不断进步的社会平均审美要求，获得大众与政府的认同与好感，从而使户外行业能够健康地发展下去。 之前一直存在于设计图中的媒体，如今真实的出现在我们什么身边。用它梦幻般的存在诉说着科技的魅力，凝聚着大众的目光。 大量的“新媒体”此刻产生，其实，说它是“新媒体”，也只是在科技的运用上多了一点罢了，与传统大型户外媒体相比，除了科技含金量高以外，并无任何不同。从某个意义上讲，新媒体实际上就是传统媒体的延续，我们不能因为它使用了先进的技术，就将其划在户外广告媒体以外；而短时间内，我们目前使用的传统户外媒体表现方也不会因为新媒体形式诞生而消失。 对于我们来说，目前亟待解决的课题不是想着如何在二者之间进行区别，而是如何将二者有机的结合在一起，使之更加适用于受众；如何面对其他媒体形式的冲击，在竞争中屹立不倒；如何在国外的同行业抢夺市场份额的今天，仍然能骄傲的保住属于我们本土的地盘。 首先，户外广告要做到网络化经营。建立户外网络媒体，将一个信息以“面”的方式传播出去，而且可以选择地点，挑选受众的类型。实现跨地区“一站式”服务是户外广告企业的发展大方向。 北京首都机场广告公司作为国内领先的企业，目前已经实现了网络化的经营管理，拥有全国11家省市、20余家机场广告经营权，统一营销真正实现了360传播，为客户提供了优质的售后服务。网络销售，使客户可以同一时间不同地点同时上画，加强了广告的震撼力。 网络营销固然好，但是需要强大的资金支持作后盾，将新型媒体与传统户外结合，关键还是要看设计。 大胆运用色彩，发挥更多想象，打破户外广告以往千篇一律的发布方式，突出新、奇、特！媒体形式并不一定限于广告牌，例如公共汽车站候车亭、车身、火车站、地下铁的月台、机场等。使户外广告和我们四周的环境相结合，让户外广告不仅成为广告主销售产品的媒介，而成为我们城市中一道美丽的风景，一个标志性的建筑，使广告牌不再是道路污染。 随着广告牌广告主需求的改变，户外广告的外观也日新月异，不再只是平面式的简单设计。现今的立体广告尤其引人注目，天津机场目前进行的新机场建设中，广告设计中加入了大量新的技术，突出科技时代下发展的天津的主题，投影仪等先进设备的运用会使每位来津的旅客心旷神怡，为之炫目，绚丽的光纤和霓虹灯也会使我们的黑夜光彩四射。声色结合的时代，要求传统户外必须融入科技含量，而新媒体如果没有传统户外的辅助，也是无法大力推广的。如何融入？如何结合?将是你我必须寻找的答案。视觉传播特征视觉文化传播是一种崭新的文化新形态,其特征之一就是影像传播。而广告也正是影像的制造者和传播者,它缔造各种视觉符号,同大众媒体一起影响着大众文化的进程。因此,在视觉文化时代,LED广告这种新媒体广告形式在传播理念、传播方式和传播内容上都表现出一些明显的时代特征。 动屏化LED广告的“动屏化”特征显著。“动屏化”来源于英文SISOMO,是由Saatchi&Saatchi广告公司全球总裁凯文罗伯茨提出的一个全新的概念。SISOMO由画面(Sight)、声音(Sound)和动作(Motion)的前两个字母构成,强调通过画面、声音和动作的整合将成为新时代的主要传播形态。这一传播形态呈现为无处不在的屏幕媒体,从而创造了一种全新的生活方式。LED显示屏有视觉、有声音,有动作。在中心城市,特别是中心城区,已成为了这样一个“动屏化”的世界,屋内室外随处都是大大小小的屏幕。动屏时代,新技术使得SISOMO的LED动屏在任何时候,任何地点都可以被观看。 无线网络传送不断进步的网络、通讯技术让LED显示屏实现了广告内容的无线网络传送。通过GPRS技术,可以让无线信号覆盖内的所有终端LED广告屏,实现实时内容播放,做到了广告内容的同步化进程。以互联网技术和通信技术为基础,全程GPRS无线控制,快速反应系统,即时更新LED屏幕的内容,面对最新行情,广告主可以从容调整信息内容,快速应对市场变化。这对于传统户外媒体无疑是一个颠覆。目前也有些小型公司,因为LED显示屏数量较少,采取的是一块屏幕配一个计算机主机,通过人工更换内容数据的方式实现内容传输。 户外广告是稀缺资源,黄金地段的广告牌价格成本更是不断上升,加之传统静态的户外广告的投放周期至少为3个月,对于广告主来说可谓成本昂贵。而动态LED广告可以实现分时广告投放。广告内容分为15秒广告和30秒广告两种形式循环播放,一天一条广告可以循环播放60-80次。虽然LED显示屏相对成本高昂,但广告投放时段可以随意配置,甚至可以受理以天为单位的订单。如此灵活的销售方式使LED与相同位置静态户外广告相比,费用要低廉的多。户外LED显示屏媒体主要特点1 户外全彩LED电子屏媒体广泛应用在公共场所、广告宣传、城市道路网、城市停车场、铁路、地铁等交通引导系统、高速公路等。 2 采用VGA同步技术，大屏内容与CRT同步，更换广告内容简洁方便；超大画面、超强视觉、亮度高、寿命长。 3 色彩丰富，显示方式变化多样（图形、文字、三维、二维动画、电视画面等）。 4外观新颖独特，可提升城市科技水平，丰富城市居民文化生活，居民更易接收。 户外全彩LED电子屏媒体优势1、 具有流动性、强制性、针对性、实效性等特点。 2、 节目优势。自制节目、即时播放、内容丰富；不仅仅有广告，还有节目，包括专题、专栏、综艺、动画、广播剧、电视剧，节目间隙插播广告。 3、 地段优势。主要安装在商场等人流量集中的地段，其中LED全彩大屏幕更是安装在地标性地段，其传播效应更震撼、更具强制性。 编辑本段户外媒体的优缺点户外媒体的主要优点： 面积大、色彩鲜艳、主体鲜明、设计新颖、具有形象生动、简单明快等特点。广告形象突出，容易吸引行人的注意力，并且容易记忆。此外，户外广告多是不经意间给受众以视觉刺激；不具有强迫性，信息容易被认知和接受，并且户外广告一般发布的期限较长，对于区域性能造成印象的累积效果。 户外媒介的局限性： 一是受场地的限制，受众数量的限制； 二是户外广告的内容比较简单，传达的信息量有限，多是企业或商品的形象广告，促销作用差。 编辑本段户外媒体的特点第一，到达率高 通过策略性的媒介安排和分布，户外广告能创造出理想的到达率。据实力传播的调查显示，户外媒体的到达率目前仅次于电视媒体，位居第二。 由于受众对户外媒体的关注度逐渐增加，很多客户越来越偏好使用户外媒体，而户外媒体的关注度和媒介的使用习惯呈逐年提高趋势。特别是在房地产、邮电通讯、金融、服务和家电行业的投放额的比例逐年大增。 户外媒体触大能力的无限性，一方面来自它自身的无孔不入，几乎任何户外的地方都可以发布大小、形式不一的广告，另一方面则来自人们户外活动的规律性。这就给户外广告被接触频率提供了一个优越的先天条件。人们每天的生活总是有规律可循的，简单地说，一个人的普通生活就是若干“点与线”的组合。“比经之路”便成了户外广告“守株待兔”的最佳位置。例如，人们每天总要接触若干次回家途中的户外广告。当广告人找到消费者相关活动的规律后，便能大大提升户外广告的效能了。 第二，视觉冲击力强 在公共场所树立巨型广告牌这一古老方式历经千年的实践，表明其在传递信息、扩大影响方面的有效性。一块设立在黄金地段的巨型广告牌是任何想建立持久品牌形象的公司的必争之物，它的直接、简捷，足以迷倒全世界的大广告商。很多知名的户外广告牌，或许因为它的持久和突出，成为了这个地区的远近闻名标志，人们或许对街道楼宇都视而不见，而唯独这些林立的巨型广告牌却是令人久久难以忘怀。 能综合运用广告的大小、形状、载具形式、色彩、三维等各方面要素，为广告的创作提供创造的灵活性，表现力强；优秀的广告人能很巧妙的运用这些元素，同时借助高科技材料和技术的综合效果，形象生动的表现广告主题，卓越的表现出强势的视觉冲击力以吸引受众。 基于设计灵活性的特点，广告设计者常结合广告客户自身形象、发布区域、时间等量身定制富有个性化的广告。借助户外媒体特殊载具和新技术、新材料的特点，而设计发布的一些形式个性化的广告，能很好地突破户外广告没有的形式，展示运动感和时空性。在一些城市的地铁隧道墙上，经常可以发现一连串不同幅的广告画面巧妙借用地铁运动演绎一幅动态方面的广告。同时，一些运用视频、数字、移动等新材料、新技术的户外媒体也逐渐成为一种趋势。户外媒体给人的印象已不是简简单单的平面单一信息传达，目前数字电子技术的应用使户外媒体开始“动”起来，有了动态大屏幕、数字视频网络播放系统、公交车中的CD。有了三维成像展示台，很多户外媒体开始走向多元化，这也正是户外媒体生命力所在。 第三，发布时段长 许多户外媒体是持久地、全天候发布的。它们每天 24 小时、每周 7 天地伫立在那儿，这一特点令其更容易为受众见到，都可方便地看到它，所以它随客户的需求而任天长地久。 第四，千人成本低 户外媒体可能是最物有所值的大众媒体了。它的价格虽各有不同，但它的千人成本 ( 即每一千个受众所需的媒体费 ) ，与其他媒体相比却很有趣：射灯广告牌为 2 美元，电台为 5 美元，杂志则为 9 美元，黄金时间的电视则要 1020 美元 ！ 但客户最终更是看中千人成本，即每一千个受众的费用。 第五，是城市覆盖率高 在某个城市结合目标人群，正确的选择发布地点、以及使用正确的户外媒体，您可以在理想的范围接触到多个层面的人群，您的广告即可以和您受众的生活节奏配合的非常好。 第六，单一媒体分散但数量巨大 多种户外媒体载具组合运用，且配合其他媒体攻势、整合传播效果明显； 联合式户外广告包括媒介联合（户外媒介联合、户外与其他媒介联合）、品牌联合两种形式。户外媒介联合，即将户外媒体中各类形式综合性的组合运用于一个广告运动。如：一个广告主题既用交通类广告，又用大型广告牌、街道媒体、人体媒体等同时发布广告；户外媒体与其他媒体的组合是指一次广告运动中同时用到户外、电视报纸等媒体。如CDMA的户外广告的画面用的是电视广告的主画面，这便放大了广告的效能，达到了整合传播的目的。 第七，户外媒体不足地方。 宣传区域小，不适合承载复杂信息、传递时间短被称为“眼球经济、三秒钟的竞争”、信息更新相对滞后及广告发布不规范等。这些缺陷很大程度上能依靠广告人独特的创意和新材料与技术的运用得意弥补，并且我国的户外广告管理机制也在不断走向规范和法制化。相信，只要我们在户外媒介的运作中充分利用它的特点和优势，扬长避短，一定能将户外广告演绎的更加精彩。 编辑本段户外媒体的创新“媒介创新”是广告行业连续几年来的一大关键词。媒介创新不仅是指伴随新材料、新技术所开发的新媒体，还包括在媒介运营、媒介策划、传播效果方面的创新理念。 首先是表现形式的创新 国内户外广告大都是平面作品和移植，只是用了更大字体的广告语，更加明显的品牌标记，再就是加一幅醒目的图片。无论是看板还是大立柱，都是四四方方的图形设计。在欧洲的大街上，在街边和拐角处有许多广告立柱，一般在 2-3 米高，有圆柱形的、三菱形的和四面型的等等，顶部的设计更是花样众多，与周围的建筑风格相得益彰。还有利用公共汽车车门和轮胎的运动特性。使广告具有动感的作品，以及广告物品或代表物伸出广告牌以外，造成立体效果的作品，时常可见，很是吸引过客的目光。在去年中国广告节广告作品评比中，唯一的一面户外广告金奖伟海拉链，也是突破了高立柱路牌广告千篇一律的长方形设计，拉链的特点，在广告牌上部的中间向两边拉开，运用夸张的对比手法，制作一个人或吊在拉链的拉环上，或站在上面把拉链向上拉，生动展现了拉链的可靠性，在众多的路牌广告中脱颖而出，具有极强的视觉冲击力。 其次是表现内容的创新 大多数人在考虑户外广告的创意时，更多看到的是它的局限性。受发布空间和地点的限制，传达的信息量有限，强制性差，很难引起受众的主动关心等等，以至于大多数户外广告，形式千篇一律，内容枯燥单一。表面上看这是强化品牌形象，追求视觉效果统一。但这里忽视了户外广告的环境因素，而这恰恰是户外广告区别于其他媒体广告的根本所在。在一个只有 5 秒钟停留的和一个 5 分钟停留的环境中，在一个拥挤嘈杂的和一个清静优雅的环境中，坐在行进和车辆上和站在购物场所前，人们的心境是完全不同的，对广告的关注程度也有着巨大的差别。因此我们在广告的诉求上应该有的放矢，有简有繁。有的只能用大字标语强化品牌，有的则可以图文并茂介绍产品，有的还可以详细诉求加深理解。这需要广告人深刻理解广告产品的特性，揣摩受众的接受心态。 第三是表现手法的创新 高新科技的发展给户外广告的表现手法提供了的空间，光电艺术的巧妙结合，使户外广告的视觉冲击力发挥得淋漓尽致。在我国的许多大城市，霓虹灯和电子广告牌使用很多，装点着城市的夜空，但表现手法比较陈旧和呆板。而矗立在伦敦街头的健力士啤酒广告，则利用昼夜交替，使两面上的啤酒杯，由空杯变满杯，充满诱惑，让人遐想，给啤酒消费的黄金时段推波助澜。创新的表现手法，应该借助于各种环境因素，使广告活起来。 第四是媒体运用上的创新 户外广告是一个很大的概念，常见的有灯箱、路牌、霓虹灯、招贴，交通工具和橱窗等等，不同的户外媒体，有不同的表现风格和特点，应该创造性地加以利用，整合各种媒体的优势。我们有许多城市，广告牌越做越大、密度越来越高，破坏了城市的空间感和协调性，污染了城市的环境。而在欧洲发达国家，户外广告的设置地点、间隔密度、大小比例，似乎都考虑到城市的周围环境和行人密度，使人感觉到温馨和舒适，起到了美化和装点城市的作用。无论是在城区内，或是在高速公路两侧，都见不到象国内许多城市的 “ 霸气十足 ” 的大型户外广告牌，倒是设置在城市建筑物维修围蔽上的大型喷绘广告，令人印象深刻。为了确保安全，减少污染和不影响整体环境，建筑物维修期间，必须用围蔽将修缮的部分整个遮挡起来。在围蔽上，有的用电脑绘按原艺术建筑整个喷绘出来，不认真看，几乎可乱真；有的也在其中喷绘广告作品，并且可以喷得很大。这不仅是一种极其文明的施工方式，也提供了一个巨大的户外广告空间，非常值得我们和借鉴。营销应该说是广告的本质功能，而广告可以说仅仅是营销的一种工具和手段。一个广告公司好的广告营销策略在对于自己产品的销售方面，可以说是起到了事半功倍的效果。广告公司对于广告营销策略的研究，是一种“术”的研究，其并非一成不变的。 随着社会的进步和传媒业的发展，广告业的竞争也愈加激烈。粥少僧多”的局面势必使各类媒体都殚精竭虑地在广告市场中开疆拓土。那么户外广告公司作为一市场主体，在保持自己广告公司的良好运行、发展状态时，究竟应该如何运用好这一带有技巧性的广告营销策略，如何应对目前广告市场的残酷竞争，如何在竞争中改革发展创新，成为一项极富挑战性的工作。 一、广告营销策略-