中粮集团客户满意度报告(ppt 38页).ppt

盖洛普咨询有限公司2007年4月 THEGALLUPORGANIZATION 中粮集团 COFCO 2006年度客户满意度咨询管理研究 报告初稿 集团管理层报告 内容目录 项目背景 研究目的和研究框架主要问题发现及建议主要发现总体满意度和忠诚度评价各业务单元二级指标优先改进结果比较各业务单元三级指标优先改进结果比较对集团品牌的总体认知后续工作展望附录 研究模型介绍 项目背景 研究目的和研究框架 项目背景 中粮集团 英文简称 COFCO 主要业务包括农产品 食品 生物质能源 地产 酒店 金融服务等 是中国最大的食品生产企业 也是中国最大的粮食进出口公司 随着国家在农产品及食品进出口贸易方面政策的逐步放开 集团经营规模的不断扩大 经营范围的不断调整 如何整合资源和业务板块 明确未来战略发展方向 提升集团的协同效应 是放在集团管理层面前的当务之急 因此 从客户角度出发 将客户的满意度和忠诚度作为绩效考核的量化指标 以客户的未来市场发展战略为对象 改善和开发更有针对性的产品以及客户服务模式 调整集团各业务板块的经营目标和营销发展策略 才能进一步提升中粮集团的整体品牌形象 从而促进业务的长远增长 鉴于以上目的 中粮集团委托盖洛普咨询有限公司 对中粮集团关键BU的进行了客户满意度研究 并对关键BU和集团层面客户关系的工作改进提出咨询建议 研究目的和约访方式 定量阶段的主要研究目的了解客户对中粮相关BU所提供的产品和服务的满意度评价了解客户对中粮相关BU竞争对手的满意度评价寻找客户满意度和商业流程管理之间的内在关系构建具有稳定性 可比性以及可扩充的评价指标体系 便于进行比较分析 跟踪及集团层面的体系整合中粮希望通过本研究实现的最终目标进一步规范销售及服务流程提高客户满意度和忠诚度形成有效的客户管理机制实现商业运营目标的合理化 高效化被访者约访方式B2B 中粮提供被访者名单并征求被访者同意B2C 只限酒业 拦截 方便约访 样本完成情况 本期研究框架概略图 核心研究框架 总体满意度 重复使用的可能性 推荐的可能性 该品牌 总是遵守诺言 该品牌 值得我信赖 品牌知名度 质量达到较高标准 销售人员的专业知识 工作流程和效率 供货时间及方式 货款结算及帐期 人员配备 合同的商讨和制定 客服人员的专业知识 工作流程和效率 人员配备 注 由于业态的特殊性 中粮广场采用了一些个性化指标 并且在标准化指标的采用上也与其他BU略有不同 跨BU标准化指标一览 1 跨BU标准化指标一览 2 中粮广场个性化指标一览 主要问题发现及建议 中粮实际工作和目标之间的主要差距及针对性建议 整体层面 客户和相关利益者对于中粮品牌和企业形象的认识 与中粮自身定位和目标之间存在差距中粮一些BU员工的态度和自身定位 如供应方思维 与市场经济的要求及 以客户为本 的要求之间的差距各BU历史形成的发展方式 如利益驱动 顺其自然 定位不清 与现代企业的定位清晰 战略驱动的发展方式要求之间的差距 主要差距和问题 一方面 应加强宣传 但更重要的 中粮应该继续推动各方面工作的改进 使客户通过中粮各部门的实际工作真正感受到中粮的目标定位和承诺一方面通过建立客户关系管理体系和流程 用制度化的方式加以解决 另一方面 通过员工敬业度测量等方式 发现和识别员工敬业度方面的问题及原因所在 更有针对性地加以指导和管理从集团和各个BU领导层开始 完善集团和各个BU的发展战略和市场定位 更重要的是 其他各项工作应从全局角度出发 充分围绕着集团和本BU的发展战略来开展 从高层开始 以 战略驱动 的思维进行本部门工作的规划和管理 充分考虑和平衡可能出现的短期利益损失 及长期可持续性发展之间的关系 针对性建议 各个BU普遍存在经销商的低 满意度 与高 继续合作可能性 之间的差距影响客户关系的因素中 最应优先关注的 是销售部门的服务及支持与客户的期望之间存在差距 其中问题比较突出的方面包括 市场推广力度和促销活动市场信息与经销商共享另外 在市场渠道管理 如抑制串货及假冒现象 和提高产品价格竞争力 应包括绝对价格 经销商利润率 销售奖励等多层含义 方面 中粮各个BU也面临较大的改进压力 主要差距和问题 这种由经销商体制 同类产品中只经销中粮一家 造成的高依赖性 但低满意度的状况 是不稳定的状态 容易在市场出现产品波动或竞争态势改变时 发生经销商流失的现象 应努力改进工作 切实提高客户满意度和忠诚度优先建立和完善销售部门各项工作的管理体系和流程考虑以多种方式 有规划 有步骤地加大市场推广力度 并增加市场推广与新产品上市之间的互动形成科学地市场研究体制 考虑在市场信息收集和分析方面有目的性地增加投入 并对经销商进行信息共享和市场指导 减少经销商的经营盲目性 提高其经营效率 以增加中粮对经销商的服务价值以建立长期战略伙伴关系为原则 考虑把部分经销商纳入的中粮的市场分析和市场策略研究体系上述工作的顺利开展 将有助于提高经销商的忠诚度和长期精诚合作的信心 从而吸引经销商增加长期投入 并自觉地将自身的长期计划对照中粮的目标和计划进行调整和适应 另一方面利用经销商的信息 经验和智慧 最终实现中粮和经销商双赢的格局应通过加快产品升级换代 增加产品价值 来提高经销商的利润 针对性建议 中粮实际工作和目标之间的主要差距及针对性建议 客户关系层面 主要发现 总体满意度和忠诚度评价 态度忠诚度得分比较 L3 总体满意度 酒业B2C 10 1 继续合作的可能性 13 1 推荐的可能性 8 9 n 30 目前 中茶客户的总体满意度和忠诚客户的比例是最高的 而广场商场的忠诚客户比例最低更显著的现象是 几乎所有的BU和业务 除酒业B2C以外 都存在着 总体满意度 得分与 继续合作可能性 推荐可能性 得分之间的巨大反差 也就是说高度依赖状态下掩盖的低满意度状况 n 30 n 30 n 30 5分的结果 忠诚客户的比例 广场写字楼 10 0 28 0 22 2 广场商场 6 7 58 6 19 2 豆粕 26 7 66 7 70 0 油品 20 0 70 0 58 6 22 6 93 5 93 5 酒业B2B 中茶 33 3 86 7 73 3 n 60 n 31 n 444 忠诚度图形与全球对比 继续合作 使用可能性 总体满意度 正常的总体满意度 继续合作可能性的对应关系范围 中粮BU的总体满意度 继续合作可能性的对应关系范围 中粮4个BU的B2B业务部分普遍存在的 继续合作可能性 高但 总体满意度 低的状况 很大程度上都是由于多数经销商在同类产品中只经销中粮的一个品牌 或暂时别无选择 如广场的商铺 造成的高依赖性与国际标杆相比 中粮满意度的整体图形 下图 都处在低满意度区间这种由经销商体制造成的高依赖性 低满意度的状况 是一种不稳定的状态 容易在市场出现产品波动或竞争态势改变时 发生经销商流失 放弃中粮品牌的现象 部分经销商已经显示了这种趋向 主要发现 各BU二级指标优先改进结果比较 各BU二级指标优先改进结果比较 根据各个BU报告中二级指标的的优先改进得分结果 销售部门的服务和支持 是各个BU普遍最需要优先改进的方面 也就是说 销售 包括市场 服务和支持 是对于经销商比较重要 但又是中粮各个BU普遍比较薄弱的方面销售部门 包括市场推广 相关工作中 加强市场推广 加强市场渠道管理 如控制串货 打击假冒等 及 加强市场信息分析及共享 等 是各个BU的经销商呼声比较集中的方面如果相关BU在此方面切实加以改进 势必有助于提高经销商的忠诚度和长期精诚合作的信心 从而吸引经销商增加长期投入 并自觉地将自身的长期计划对照中粮的目标和计划进行调整和适应 最终实现中粮和经销商双赢的格局 注 表示该方面需要优先改进 中粮各个BU对经销商的销售服务和支持工作 包括市场推广 普遍最需要加强 主要发现 各BU三级指标优先改进结果比较 产品相关因素优先改进对比 根据各个BU报告中二级指标的的优先改进得分结果 销售部门的服务和支持 是各个BU普遍最需要优先改进的方面 也就是说 销售 包括市场 服务和支持 是对于经销商比较重要 但又是中粮各个BU普遍比较薄弱的方面销售部门 包括市场推广 相关工作中 加强市场推广 加强市场渠道管理 如控制串货 打击假冒等 及 加强市场信息分析及共享 等 是各个BU的经销商呼声比较集中的方面如果相关BU在此方面切实加以改进 势必有助于提高经销商的忠诚度和长期精诚合作的信心 从而吸引经销商增加长期投入 并自觉地将自身的长期计划对照中粮的目标和计划进行调整和适应 最终实现中粮和经销商双赢的格局 注 表示该方面需要优先改进 经销商认为中粮各BU产品的 价格竞争力 普遍需要加强 销售部门服务和支持因素优先改进对比 根据各个BU报告中二级指标的的优先改进得分结果 销售部门的服务和支持 是各个BU普遍最需要优先改进的方面 也就是说 销售 包括市场 服务和支持 是对于经销商比较重要 但又是中粮各个BU普遍比较薄弱的方面销售部门 包括市场推广 相关工作中 加强市场推广 加强市场渠道管理 如控制串货 打击假冒等 及 加强市场信息分析及共享 等 是各个BU的经销商呼声比较集中的方面如果相关BU在此方面切实加以改进 势必有助于提高经销商的忠诚度和长期精诚合作的信心 从而吸引经销商增加长期投入 并自觉地将自身的长期计划对照中粮的目标和计划进行调整和适应 最终实现中粮和经销商双赢的格局 注 表示该方面需要优先改进 中粮各BU的 市场推广力度 和 市场信息与经销商共享 方面普遍最需要加强 客服人员服务和支持因素优先改进对比 根据各个BU报告中二级指标的的优先改进得分结果 销售部门的服务和支持 是各个BU普遍最需要优先改进的方面 也就是说 销售 包括市场 服务和支持 是对于经销商比较重要 但又是中粮各个BU普遍比较薄弱的方面销售部门 包括市场推广 相关工作中 加强市场推广 加强市场渠道管理 如控制串货 打击假冒等 及 加强市场信息分析及共享 等 是各个BU的经销商呼声比较集中的方面如果相关BU在此方面切实加以改进 势必有助于提高经销商的忠诚度和长期精诚合作的信心 从而吸引经销商增加长期投入 并自觉地将自身的长期计划对照中粮的目标和计划进行调整和适应 最终实现中粮和经销商双赢的格局 注 表示该方面需要优先改进 中粮各BU客服工作的 工作流程及效率 和 及时有效处理投诉和其他问题 普遍最需要加强 商务政策相关因素优先改进对比 根据各个BU报告中二级指标的的优先改进得分结果 销售部门的服务和支持 是各个BU普遍最需要优先改进的方面 也就是说 销售 包括市场 服务和支持 是对于经销商比较重要 但又是中粮各个BU普遍比较薄弱的方面销售部门 包括市场推广 相关工作中 加强市场推广 加强市场渠道管理 如控制串货 打击假冒等 及 加强市场信息分析及共享 等 是各个BU的经销商呼声比较集中的方面如果相关BU在此方面切实加以改进 势必有助于提高经销商的忠诚度和长期精诚合作的信心 从而吸引经销商增加长期投入 并自觉地将自身的长期计划对照中粮的目标和计划进行调整和适应 最终实现中粮和经销商双赢的格局 注 表示该方面需要优先改进 中粮各BU商务政策相关因素中 不允许跨地区串货的政策 普遍最需要加强 主要发现 集团品牌认知 对中粮集团的知晓情况 请问您知道中粮集团有限公司吗 N 211 提到中粮集团 您首先想到什么 N 187 对中粮集团的业务领域认知 N 211 所有被访者对于中粮集团业务领域 认知度较高的还是 粮油食品贸易及物流 及 就业饮料制造业 他们认为中粮集团在 粮油食品贸易及物流 处于行业领导者的地位 所有被访客户对中粮集团形象的认知 均值 N 211 大多数被访客户认为中粮集团 综合实力强 知名度高 并且 财务稳健 但对中粮集团是一个 充满活力 锐意创新 和 跨行业运作和管理的能力强 的企业认可度最低 这与中粮集团自身的目标定位有一个明显的差距 中粮重要的战略定位之一是 相关业务多元化 并希望通过战略重新定位 各方面工作流程 管理流程再造和一系列企业整合工作 致力于提高公司的活力和创新能力 并创造 以客户为本的 的客户关系基础针对客户的认知与中粮自身目标定位之间存在明显差距 一方面 中粮应加强宣传 将相应的信息有效地进行传达 但另一方面 也是更重要的是 中粮应该继续推动实际工作 通过各方面的改进 使客户在中粮各部门的实际工作中感知到这些内容 从而获得客户和社会对于中粮企业形象目标定位的真正认可 客户对中粮集团形象的认知与中粮自身定位存在明显差距 Q30 对于用以下这些语句来描述中粮集团 您的同意程度如何 请用5分制表示 5表示完全同意 1表示完全不同意 四个业务单元的客户对中粮集团形象的认知 均值 中粮广场的租户对中粮集团形象的评价在四个被调查的业务单元中最低 引述 利益相关者对中粮集团的认识 集团品牌和集团战略 我觉得最大的问题在于他们的发展战略是不清楚的 或者是不能够让所有人都能够认可的 或者说他没有能够很强烈的推动的 因此的话呢 他很难从它的品牌上跟他找到一个很好的关联性 然后想到一种很好的品牌大力度的推广方式 一媒体被访者 我感觉中粮的是多元的 包括在海外交流 在国内的投资 不仅仅是粮油食品的业务 还包括其他的产品 食品饮料 实业 房地产等等其他的业务都有发展 包括后面的金融 到了宁高宁时代 我总结他是有一些华润的影子存在 但我感觉他的战略里面还不清晰 一政府机关被访者 应该说它还是在粮油领域一个非常国际化 而且应该在国内来说也是比较现代化的一个 就是在粮食农产品这个领域是这样一个企业或者品牌的形象 而且也比较专业化 一政府机关被访者对中粮集团品牌推广的建议 从上面要有一个整体的规划 我倒真不建议说他很强有力的把那个所有的品牌统都冠以中粮的主品牌 我觉得对他并不一定有什么好处 现在他需要有一个整体性的一个规划 就是说哪些是我的长线的 哪些是我的中短线的 哪些是能够带现金流的 哪些是提高我增加值的 然后呢 他自己有一个很清楚的一个曲线 在不同的时期 在不同的市场 针对不同的人群 他都能够找得到他自己的高端品牌 不一定是高端 至少是前几名的品牌在里头 一媒体被访者 从品牌方面 我觉得营销能力 品牌能力跟政策观念还要加强 企业科研能力也需要加强 一行业领导者 后续工作展望 客户关系咨询流程及中粮工作改进路线图 发现和初步梳理客户满意度和忠诚度相关因素 测量客户满意度和忠诚度 识别影响客户满意度和忠诚度的主要因素 搭建起一个测量体系 作为持续监测的基础 将客户满意度指标纳入绩效评估体系 引导各BU工作 形成可操作的工作改进实施方案 以提升企业业绩 再次整理客户满意度和忠诚度测量体系 补充新发现的影响要素 第一年 体系搭建及工作改进方案制定 第二年及后续年 持续测量及监控 持续不断提升客户关系水平 继续测量客户满意度和忠诚度 制定新的可操作的工作改进实施方案 以提升企业业绩 继续查找影响客户关系的薄弱环节 重新审视测量体系的完善性 必要时进行补充和调整 注 红色代表本项目完成工作蓝色代表未来需要开展的工作 建议近期内应开展的其他咨询工作 1 客户关系相关咨询后续工作 本咨询项目框架之外的 盖洛普与集团公司和各BU召开工作会议 以本项目结果为参考 分别讨论各BU工作中存在的主要问题及造成这些问