商业会所分类研究.ppt

国内住宅会所研究专题报告 目录 会所概念形成与变迁国内住宅会所分类标准各级别会所属性与特征研究国内住宅会所运营现状国内住宅会所衡量划分5大标准国内住宅会所成功经营4大模式国内住宅会所成功经营3大原则国内典型品牌会所运营商简介案例本项目会所发展建议 会所概念形成与变迁 一 会所的起源 会所是舶来词 源于法文salon 即沙龙 或英文club 即俱乐部 中国最早意义上的会所始于明清时期 都是由同乡或同业组成的封建性团体 建造了有一定功能 形式模式的建筑空间场所 称之为会馆 迄今所知最早的会馆始建于永乐年间的北京芜湖会馆 在嘉靖 万历时期会馆趋于兴盛 清代中期最多 各会馆都设有客房 承担招待本籍来的官绅 侯差的官吏和本籍的过往客商 每逢科举府考 会馆便接待本州县来赶考的童生 为他们安排食宿 随着时代的发展 会所也逐渐细化 高档楼宇里流行起了会所拥有餐厅 酒吧 台球室 游泳馆等服务设施 供业主会客与休闲 也成为家庭非常重要的外延 到上世纪90年代初才影响到内地房地产市场 二 会所的演变 本报告中提及的会所概念 是指位于该住区的 为住区所在物业业主或周边区域居民提供统一管理的综合服务的公共空间场所 包括会所建筑本身及其所处的周边公共环境 三 会所的定义 国内住宅会所分类标准 城市会所 城郊会所 土地属性 交通便捷 距城市成熟区域较近 可快速到达 相对市中心居住密度较低 客户属性 善于交际 喜欢外出购物 吃饭和游玩 喜欢运动和旅行等休闲活动 核心价值 功能合理 强调享受和情趣 满足业主及家庭的日常生活需求 土地属性 位于城市中心城区 地块商务属性较高 项目周边交通发达 配套设施较为完善 客户属性 工作进取 善于享受 讲究个性 追逐社会高尚生活的表现形式 愿意花时间和金钱进行休闲娱乐消费和健身 核心价值 功能完善 满足大家庭生活 凸显业主身份 土地属性 项目周边有自然资源 距离城市较远 没有完善的生活配套 交通不便利 配套主要依靠小区内部 价格较为务实 客户属性 喜欢大众化的娱乐和休闲方式 以经济实惠为标准 经济忧患意识强 储蓄强于消费 核心价值 功能实用 一 按城市距离分类 二 按住宅级别分类 三 按针对客群分类 2 3 4 开发理念 社区面积及档次 发展商实力及后续开发情况 后期经营的盈利性 房地产业内至今仍没有一套规范的会所标准 在社区规模和会所面积之间没有必然的联系 确定会所规模大小的依据 1 会所面积一般与社区规模及档次成正比 如果小区够规模 而且所处的位置较中心 有一定的客源保证 会所就可根据赢利预估来确定其规模大小 会所是发展商实力的象征和售楼时的一个有力卖点发展商如果还有后续楼盘要推出 首期的会所就应考虑相应的规模和档次 一个社区配备怎样的会所首先是由开发商对于整个楼盘的定位规划及其历来的开发理念所决定的倘若开发商看重会所文化给楼盘添加的增值效益就会在会所的设置上着重考虑 四 按规模分类 国内住宅会所各级别会所属性与特征研究 一 经营方式 二 面积占比 基本所有会所占比均在7 10 之间 10 8 6 4 2 豪华会所 高端会所 普通会所 开放程度封闭式会所 仅对业主开放 封闭性强 半封闭会所 对业主及部分小区外部贵宾开放 开放式会所 对业主及小区外部人员一并开放 统一收费 经营管理方式开发商自营物业公司经营外包专业公司 三 运作模式 开发商自营会所多集中于高尚会所和郊区会所中 高尚会所大多为市中心区域的高档住宅 或地处城市远郊的别墅项目 由知名开发商开发 这类开发商在公司构架上自成完善的组织模式 具备雄厚的实力管理旗下开发的住宅项目 此类会所管理模式较为严谨 由于运营成本较高 各类收费也相对较高 物业公司运营会所主要集中在城市会所和城郊会所中 城市会所与城郊会所一般属于城市中高档及中档的住宅项目 此类住宅的会所由物业公司直接运营管理 可以降低会所的运营成本 连带降低会所的收费 使会所的利用率增高 在会所运营前期 开发商一般采取补贴物业费用的形式 确保会所正常运营 专业会所公司运营会所占据高尚会所和城市会所各一半的市场份额 专业会所公司具有丰富的会所运营管理经验 一般都有多家连锁会所 整体运营规模比开发商自营和物业公司运营的会所都要大得多 由于规模成本 管理经验等优势所在 专业会所公司运营会所的实际成本投入要小于开发商自营会所的运营成本 此外 专业会所公司一般服务项目较全面 设施较完善 更能迎合小区业主对会所的需求 常见的会所功能模块布置包括康体项目 消闲项目 娱乐项目 商业服务项目四大类 注 多功能室包括影音室和多功能宴会厅 商务中心包括会客室和会议室 康体项目特点 须借助一定的设施和场所 不是以竞技为主 而是为了达到特定的目的 运动中讲究科学方法 即运动有一定规律性 时间和运动量适中等 消闲项目特点 须借助特定的设施和服务 运动不激烈 强调趣味性和技巧性 娱乐项目特点 强调氛围感和文化气息 具有多样性 限制条件少 没有严格的操作程序和要求 商业 服务项目特点 提供社区业主交流和商务会谈的空间 多为有偿收费服务 四 功能模块 会所常见功能模块简介 游泳池 会所对于游泳池的设置一般分为露天泳池和室内恒温泳池 前者的月运营费用一般为1万人民币 后者的月运营费用高达10万人民币 两者的月运营费用相差10倍 一般标准配置面积 室内泳池400 500平方米 室外泳池800 1000平方米 成都鹭岛国际室内恒温泳池 苏州金色家园室外泳池 会所常见功能模块简介 健身房 健身房作为功能最齐全 活动内容最丰富的功能集合体 为大多数会所采用 健身房一般自带淋浴房 休息室 有氧健身房 器械专区等 根据其内部功能配置不同 面积大小亦有所区别 一般标准配置面积 器械区 视功能多少而定 120 200平方米 有氧区50 80平方米 淋浴房70 80平方米 休息室100 120平方米 上海凯欣豪园会所器械健身区 上海新浦江城会所有氧活动区 上海兰乔圣菲会所淋浴房 会所常见功能模块简介 桑拿房 对于业主而言 桑拿浴是一种高级的享受与休闲 一般标准配置面积 400平方米左右 标准的乒乓桌大小为2740 1525mm 台高为760mm 一般标准配置面积 40 45平方米 桌 乒乓球室 重庆富力现代广场会所乒乓球室 会所常见功能模块简介 羽毛球馆 正规比赛场地长13 40米 宽6米 双打 或5 18米 单打 整个球场上空空间最低为9米 一般标准配置面积 65 80平方米 片 场地空间高度不低于9米 网球场 一片标准网球场地的占地面积不小于36 58m 18 29m 一般标准配置面积 280 300平方米 片 会所常见功能模块简介 桌球房 一张标准的斯诺克台球桌尺寸为3820 2035 850mm 美式落袋台球桌尺寸为2810 1530 850mm 花式九球台球桌尺寸 2850 1580 850mm 此外 球台四周一般预留1 5 2米左右的空间 壁球房 壁球项目特点鲜明 塑身效果极佳 单位时间运动量比网球大近3倍 壁球项目管理简单 维护保养费用低 壁球馆占地面积也不算大 单位面积产生的效益较大 一般而言 壁球馆分大 中 小三种 面积30 55平方米不等 一般标准配置面积 小场地28 30平方米 大场地53 55平方米 会所常见功能模块简介 室内高尔夫练习场 SPA馆 室内高尔夫推杆练习场的场地尺寸一般为8m 4 6m 高度不能低于3 3m 一般标准配置面积 40 50平方米 SPA面积视其所含功能而定 一个普通的SPA馆通常包括按摩房 水疗房 脚摩房 美容室等 一般标准配置面积 按摩房12平方米 间 水疗房35 40平方米 间 脚摩房9 10平方米 间 美容室20 25平方米 间 会所常见功能模块简介 棋牌室 一般标准配置面积 12 25平方米不等 阅览室 阅读室作为社区文化建设的重要阵地 尽管其文化内涵较高 但盈利能力较弱 若要保证正常营运 前期必须采购一定量的报刊及定期购买大量书籍 故其维护成本较高 一般标准配置面积 10 15平方米 成都鹭岛国际会所阅览室 会所常见功能模块简介 儿童活动室 室内攀岩 儿童活动室多为免费开放 属于非盈利项目 一般较少配置 一般标准配置面积 30 40平方米 一般不在会所中单独设置场地 常设置于篮球场 网球场内 由于运动的普及性及对参与人的身体素质要求较高 在会所中较少配置 会所常见功能模块简介 咖啡茶座 酒吧 咖啡茶座提供了交流的空间 由于其消费层次较高 且具有较高的运营要求 一般常见于部分高尚会所 多做商务会谈或办公场所使用 一般标准配置面积 视会所面积而定 30 10平方米不等 常见于高尚社区内 多以红酒及洋酒供应为主 酒吧区域一般由吧台和饮酒休憩区组成 面积视具体要求而定 一般标准配置面积 200 500平方米不等 会所常见功能模块简介 多功能室 商务中心 多功能室一般用作影音厅或宴会厅使用 多属于收费项目 包括会客室和会议室 专为商务务人士而提供的场所 一般多以收费形式在高尚会所中出现 一般标准配置面积 50 60平方米 间 会所各功能模块分析 在所研究的楼盘的会所中 配置比例超过50 的功能模块是游泳池 健身房 网球场 棋牌室 其中健身房的配置率最高 达到了88 这说明购房者对于健康的消费需求较旺盛 同样这一结论也能从游泳池75 的配置率上反应出来 而一些高消费项目 如SPA馆 酒吧 儿童活动室等项目的配置率较低 不足8 在一般会所中不常设置 会所各功能模块分布比例 会所各功能模块分析 桑拿房 壁球馆在四类会所中的配置率明显不同 高尚会所中配置比例最高 分别为60 和20 城市会所为27 和15 因此 桑拿房和壁球馆的配置是体现一个会所品质和定位的标准之一 其经营情况主要视会所所在社区的客户消费能力而定 健身房 游泳池的配置率普遍在50 以上 特别在高尚会所和城市会所中 健身房配置率分别达到100 和92 游泳池配置率分别达到84 和77 其经营情况与小区客户的消费能力有关 但并不敏感 因为一般的健身房都对外开放 且目标客户范围较广 其盈利能力具有一定的保障 乒羽类和桌球功能在城市会所和高尚会所中的配置率并不高 因为 乒羽类和桌球项目的盈利能力一般 属于大众型消费 而且在部分健身房内 包括了上述这些功能 网球场在高尚会所中的配置率为52 城市会所46 网球场的配置对于场地面积的要求较高 受项目本身用地等综合情况限制影响因素较多 会所各功能模块分析 SPA馆的配置在高尚会所中的配置为20 远远高于会所的配置率 SPA作为一种享受性消费服务 与社区业主的经济能力 和生活定位密切相关 同时它也是一个楼盘对外销售的亮点之一 一般较能体现会所的品质感 是高尚会所中较常考虑的功能配置之一 棋牌室在高尚会所中的配置率为40 城市会所46 棋牌室是一个低成本运营项目 对于运营的要求较低 同时具有一定的盈利能力 但相对于其他功能来说 其档次不高 一般在高尚会所中不配置 儿童活动室多为免费开放 但在高尚会所和城市会所中仍然有10 左右的配置率 可见 儿童活动室作为一项非盈利的增值功能 可以体现开发商对于社区业主的关怀 是会所的加分项目这也成为了较多高端客户置业的重要参考因素 酒吧仅在高尚会所和城市会所中配置 其中高尚会所的配置率为12 城市会所为8 酒吧是一种高成本运营项目 对于社区业主的消费能力要求较高 同时能集中体现会所的价值和社区的品质 是提升会所品质的重要手段之一 也是楼盘的一大卖点 一般配置于高档楼盘的社区会所中 国内会所运营现状 顾问公司 缺乏经营意识 按会所档次穷举会所功能 开发商自行取舍功能设置无经营意识 功能设置只考虑高档 但少考虑可落实性 广州会所约90 亏损 深圳会所约84 亏损 北京会所约60 亏损 香港会所约20 亏损 触目惊心的亏损 国内社区会所的现状 发展迅速 经营惨淡 雨后春笋般发展 全国现有楼盘的60 以上建有配套会所 目前国内会所普遍处于亏损状态的原因 会所的定位 功能 经营模式十分模糊不少开发商建造会所的动机就是为了项目的推广 提升楼盘形象 卖价 许多项目在入住以后 开发商还拿不出会所的运营方案 会所仅仅成了一种摆设而已 销售期与实际使用期的客户需求不一致功能设置期销售期功能配置上满足了客户需求 但并没有在使用习惯上满足客户需求出现需求与使用差异说明某些科目的设置存在欠缺 从而抑制了业主使用 设计欠缺 场地小 通风换气条件差 设备不合理等 规划布局不合理 没有注意连带活动之间关系 咖啡 阅览 桌球等混在一起 雅颂居 会所做中餐油烟噪音污染大 多次投诉仍无人处理 无业主业委会 失败会所特征 香蜜湖1号 客户买房前对会所较为关心 但真正入住后少有人问津 国内豪宅会所衡量划分5大标准 国内大部分的高档楼盘会所亟待得到 质 的飞跃 但是为了追求销售卖场的档次 通常装修得富丽堂皇 却空洞无物 业主进到会所 除了找张沙发坐坐 很难满足他们更高的要求 尤其在一些真正的顶级豪宅社区 业主需要的 是一个真正能够凝聚圈层的私人会所 这样的会所必须能够提供给它的业主更为高端的社交平台 也必须有更为丰富的配置和更高的服务水平 拒绝豪华配置下的 空洞无物 随着经济的发展 各个领域的成功人士都在不断增多 越来越多的豪宅会所成为了大都市高端阶层的聚集地 也就产生了每个圈层所独有的文化精神图腾 从北京 上海到香港 这些国内豪宅会所都表现出一个专属于自己的城市圈层风貌 一 顶级会所划定圈层 二 顶级会所都是定制的 放大生活的尺度 会所就是家庭空间的延伸 为城市峰层定制 这是你的一部分 如成都国嘉地产前后历时近2年 斥资1 8亿元打造的7星级天穹会所 这个会所经过八轮全球招标 最后选定由国际顶尖级室内设计大师 凤凰岛七星级酒店主设计琚宾担纲设计 北京香港马会会所 斥资9亿元人民币打造会所硬件 相当于用3家五星级酒店的钱 会所公共区域走廊用的大理石从土耳其专程空运而来 是最好的货色 光是等着这批上乘的大理石地面 就等了3个月 客房里的办公椅 看似普通 却是最符合人体工程学的设计 一把要2000美元 还有会所商务中心独有的书房 是会所专门邀请书籍顾问精心设计的 选择了2000多本好书 既有刚出版的畅销文学 也有早已绝版的线装古书 可以让香港会员迅速而全面地了解北京的过去与现在 仅购书费用就是20多万元人民币 三 顶级会所都是极致 精粹的 每一种服务 都与需求丝丝入扣 每一种礼仪 都与高贵的品味辉映 每一处设施 都为顶级圈层量身打造 如客户专属档案 专属服务定制 五星级服务标准等等 都不再成为高级酒店的专利 四 顶级会所具备星级服务标准 这是一个高端人士私享的天堂 不仅让我们逃离了纷繁嘈杂的城市生活 拥有一个专属的静谧空间 还实现了我们每一个人心中渴望被人尊崇的梦 五 顶级会所都为您提供了一个专属私密空间 国内豪宅会所成功经营4大模式 国内豪宅会所成功经营4大模式 大而精的俱乐部模式 北京棕榈泉国际公寓 会所功能档次定位 集餐饮与健身为一体的高级私人俱乐部 会所对外经营 许多国内外知名企业家和各界精英都欣然加入棕榈泉国际俱乐部 并将其作为宴请宾朋 商务酬酢的最佳选择 入会方式 面对社会高层个人 公司 以经济实力为门槛 棕榈泉国际公寓业主可享受相应折扣 个人入会费USD12 000 1 3万 五星级豪华俱乐部式会所 会所主要功能设施 集中于高规格的健身保健和餐饮会议 俱乐部有七个不同大小的贵宾厅房及会议室以及一个拥有全部先进设备的宴会厅 俱乐部可承接从两个人到多至200人的活动 正宗的港式粤菜由香港名厨施辉先生主理 搜罗世界美食 西餐及东南亚特色佳肴 健身休闲设施 提供私人健身教练及保健顾问服务 55米长 700多平方米的全天候阳光天然温泉游泳池 全套美国名牌健身器材Nautilus 装备精良的器械房 健身操室 乒乓球 台球 按摩池 桑拿 蒸汽浴 会员活动室 3 000平方米的温泉水疗纤体美容SPA 餐饮会议设施 提供宴会订制和私房菜上门服务 其它设施 红酒雪茄吧大堂吧台 经营状况及启示 专业机构管理 棕榈泉国际俱乐部由香港裕汇国际集团管理 香港裕汇国际集团是中国最大的 具有丰富经验的以开发和管理高档房地产 写字楼以及俱乐部的国际集团之一 专业机构管理 俱乐部会员制独立经营 特色收费类项目为盈利主体 俱乐部式经营 扩大社会高端客户群体 提供最佳的私人化服务和社交联谊环境 经营方式 独立核算 经营成本不摊入物管费用 酒店式的开放经营模式 投资逾2亿 占地超3万平方米的超大型酒店式会所 功能档次定位 广州首个超大型酒店式豪华会所 独立酒店式经营 完全酒店式经营 提供国际化商务 餐饮 住宿 康体全线尊贵服务 管理方式 由合生国际酒店管理有限公司管理 完全独立酒店式经营 广州珠江帝景 酒店由专业公司独立经营 会所运营依托酒店 合生国际酒店管理 集团 有限公司旗下管理客房及配套设施 100间 套豪华客房 均拥有独立阳台 豪华卫生间和全知智能化的房间控制系统 餐饮 中西式餐饮 商旅吧 富豪会雪茄红酒吧 欧陆式闲雅情调及特色商务套餐 为商务洽淡 会议聚餐的客人提供 小时送餐服务 会议 能容纳近230人的多功能会议中心 拥有先进的智能化会议系统 以相配合你的各种需要 康乐中心 大型SPA水疗中心 设施齐全的康乐中心 大型的室内恒温泳池 国际标准的室内多功能球场 羽毛球馆 壁球馆 乒乓球馆 桌球馆和棋牌室 其他 开放式商务中心 名店廊 精品店 书店 花店 礼宾车队 室内过百车位停车场 衣物洗烫 美容美发 旅游配备票务等一应俱全 大而专的封闭经营模式 深圳招商海月花园 功能档次定位 高档社区会所 半封闭式经营 服务社区 针对海月业主开放 业主可携友同往 外来人员不能自行进入 管理方式 部分成本摊入物管费用 大部分以收费形式经营 7000平方米社区会所 深圳成功经营典范 会所功能设施以满足社区居民基本需求为主 内容逐渐聚焦 经营状况 外包为主 结合自营 深入挖掘居民日常需求 外包 经营策略灵活 自营 音乐教室 2层整层包给李云迪的老师 但昭义 设钢琴中心 招商收取租金 管理费 业主反响较好 其它课程班 舞蹈室 开寒假 暑假班 经营情况良好 麻将房 生意非常火爆 每晚盈利5000元 后来物业增加房间 并更换为自动麻将 既可以娱乐 又不影响他人 较受业主欢迎 健身房 如设置羽毛球 篮球场等深圳人喜爱的运动项目 使用频率高 主要盈利项目 针对少年儿童教育需求 针对成人文化娱乐需求 小而精的半封闭经营模式 3000平方米成都顶级纯别墅社区会所 功能档次定位 高档别墅社区会所匹配成都最贵楼盘 半封闭式经营 经营场所对外开放 但采用办卡的形式设置门槛 最高白金卡年费10万 管理方式 与物管完全独立分开经营管理 成都金林半岛 后期调整以女人为主题的精准设施定位 同时提升项目的整体档次和盈利能力 4大模式适应性KPI 国内豪宅会所成功经营3大原则 曾经会所作为豪宅的一个重要卖点 而今早已成为烫手的山芋使其欲罢不能 在投入运营后会所却并未如开发商所愿成为后期稳定收益的经营项目 相反长期的亏损使得开发企业叫苦不迭 如果直接出售给商业机构 很有可能因为无法控制其引进的业态而造成经营项目与豪宅身份不匹配 导致业主不满 如果坚持继续经营 这个 黑洞 也可能因为不停的投入维护费用而变成 无底洞 也有一些开发企业希望能够聘请到成功的专业机构代为经营 但纷乱的市场环境使其无法确定应该向哪家会所管理公司抛出橄榄枝 京城的豪宅会所 如果按照目前的经营情况估算 应该有90 是在生存线边缘徘徊 真正能实现盈利的不足10 世联地产北京公司策划总监谭双江 国内豪宅会所的现状 豪宅会所必须对外经营但要坚持内外有别 1 茂华集团广华轩会所 老小区会所的代表 尽管身在小区内部 但以其教育和健康主题形成辐射周边地区的能力 2 棕榈泉会所 俱乐部社区会所代表 尽管身在中高档小区的内部 但以自组团队自营而成功 也成为北京会所典范之一 3 亮马桥外交公寓会所 开放性会所代表 又名 官舍 将封闭性社区会所打开 是成功将社区公益需求与商业经营要求良好结合的榜样之一 其实 上述会所涵盖的是京城目前经营比较成功的会所 但无论任何一家 都不排斥对外经营 因为会所尤其是会员制的豪宅会所想要盈利 外界收入是不可或缺的重要组成部分 分析北京豪宅会所成功案例 我们发现 住区业主的稳定消费是会所收支平衡的保障 作为加分项的 非住区会员 收入则是从平衡成功过渡到盈利的强劲推动力 不仅在会籍管理上做到了内外有别 还在定期举办的会所活动中也坚持了这一原则 比如在7月28日到8月28日 针对非会员策划了 畅享夏日优惠无极限 的活动 只要在百仁府消费满500元即可获得100元代金券 而针对会员 则组织了养生讲座 交友活动和艺术展等 既让会员感到高出一筹的服务水准 从而获得精神上的愉悦和满足 也让非会员人士得以享受豪宅会所的优质服务 并为后期经营积累了潜在客户 因此 开发企业在规划会所经营业态及方式时 万不可凭空臆断 为了实现 封闭小区 的 高端理想 而屏蔽掉拥有巨大消费潜力的住区外人士 至于对外界会员的身份把控 格调定位 则可以参考星河湾四季会和棕榈泉国际俱乐部的方式 以 高收费门槛 进行初步筛选 如果这样还不放心 加入 学历验证 也不乏是一种好方法 豪宅会所中内外兼修代表 Naga上院会所 百仁府 豪宅会所万不可交与物业公司托管 在会所经营方面 大多