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客户分析：消费群特征分析一、行业状况分析：购房者中有近一半人来自国有企业和民营企业，还有15%来自外资和合资企业，也就是说，超过六成的购房者来自国有、民营和外资企业中的工薪阶层，他们是住宅消费的绝对主力。从行业上看，“建筑/设计/装潢”和“商业贸易”行业的人数最多，约1/4；IT行业，公务员，加工制造业，房地产业，高校教师，金融业者也是购房的主力军。二、年龄结构分析：25-35岁的人群是购房的主力，合计约占总人群的一半。值得注意的是，长沙的购房人群中，25岁以下和50岁以上的人群也占有不少比例。40-49岁的人群合计比例不到10%。这一年龄段的人群往往是二次购房的主力，他们的缺席表明长沙房地产市场不成熟的现状，也为长沙房地产业未来向高品质发展预留了空间。三、家庭年收入分析：家庭年收入中3-6万是主流人群，约占四成；其次是6-10万的家庭，占27%。以这样的收入水平而言，长沙的房价未来仍有一定的上升空间。四、目的分析：首次购房的人最多，约占46%，二次购房者为30%。这个市场上首次购房者多，他们是没有经验的购房者，往往并不知道什么样的房子是高品质的。需求市场的不成熟和供应市场水平也不高的现状，是目前长沙整体市场还不成熟的最明显特征，而随着二次购房者和投资客的逐渐增加，本地市场未来也将逐步走向成熟。五、不同目的首选地段偏好分析：首次购房、二次购房和投资客的首选地段都是以城南为主，但在排名第二的地段上稍有差异，首次购房者看好河西，二次购房者看好居住品质较好的城东，投资客则看好城东和市中心。为父母购房者大多数选择居住品质较高的城东，这是他们孝心的体现；而为子女购房者喜欢市中心，居住市中心是他们的传统偏好。为落户长沙而购房者也较偏好市中心。六、部分对应关系： （1）面积与年龄，婚姻状况和家庭收入的对应关系面积年龄婚姻状况家庭收入90平方米以下50岁以上已婚并且孩子年龄在16岁以上3万元以下90-110平方米N/A已经结婚，但还没有孩子3-6或10-15万元110-13及150平方米以上25-30岁之间通常未婚，或已婚但还没有孩子N/A130-150平方米30-40岁之间孩子还不超过5岁收入上无明显特征（2）户型与总价、家庭收入的对应关系房型总价家庭收入两居室低于20万元3万元以下三居室30-50万元之间3-15万元之间6-10万元多选择三室两厅，3-6万元人群通常选择三室一厅，但大多喜欢2个卫生间四居室50万元以上15万元以上七、特别说明：多次置业者特征分析：1、长沙市多次置业者（以下简称置业者）背景分析1）、多次置业者年轻化的趋势较为明显40岁以下的占了整体的70.1%，而4145岁和4655岁的分别为15.1%和11%，而55岁以上的只有3.7%，在长沙当地，多次置业者年轻化的趋势较为明显。2）、多次置业者的受教育程度较高长沙本地多次置业者的受教育程度较高，大专学历以上占了84，其中大专、本科学历占了76.8，多次置业者的高学历化决定了长沙市房地产消费市场的消费行为是理性和成熟的。3）、多次置业者主要以中产阶级为主从家庭年收入结构来看，56.2的家庭年收入在810万元之间，1120万以上的中高收入者也占了36。这表明长沙市的置业者主要以中产阶级为主，房地产仍然是大众化消费。4）、多次置业者购买产品过于单一根据调查显示，置业者住宅拥有量占86.2%，8.4%拥有高级公寓。在非住宅类型中街铺的比重最高，达到13.7%。只有很少比例的拥有产权式酒店、商场产权铺面、写字楼，这反映了目前长沙房地产的购买产品过于单一。5）、大多数多次置业者只拥有2套住房根据统计，70.4%的多次置业者拥有2套住房，仅有0.24%的多次置业者拥有5套以上的住房，有4.63%和0.49%拥有3套、4套住房，另外有24.1%不愿意透露自己拥有物业的情况。6）、多次置业者具有一定的理财意识根据调查结果显示，除自住房子外，多次置业者36.6%的住房用于出租，11.6%已出售，空置、出借的住房都很少，这说明了长沙置业者具有一定的理财意识，三级市场具有一定的发展潜力。7）、多次置业者居住分布的较为均匀根据对于多次置业者目前居住区域的调查，多次置业者较为平均的分布在芙蓉、雨花、岳麓、开福、天心五个片区，分布率相差只有几个百分点，外市的多次置业者只占2.24%。这于某些开发企业宣称的长沙房地产市场近年的繁荣景象来自下面地市的强大购买力的支撑相矛盾。另一方面也充分反映了，长沙房地产市场的繁荣的真实性，这主要归功于在2002年后，整个长沙的房地产产品全面升级，彻底改变了长沙人的居住观念，开始注重居住环境的改善。8）、投资物业上涨接近300元/平方米根据统计，多次置业者购买的多套物业中每平方米的增值区间主要在500元以内，其中200元以下的占18.9，300元占36%，500元占27.8%，500元以上的只占17.3%。2004年长沙市商品房的价格为每平方米2738元，同比增长10.9%。多次置业者投资物业的增值水平与房价的上涨幅度一致。2、长沙市多次置业者投资合理性分析1）、再次购房的主要原因是为了改善居住环境再次购房的主要原因中，首要原因是为了改善居住环境。说明了长沙市多次置业者对现实的居住环境不太满意，渴望居住在具有优美环境的社区中。另外，排在第二位的是方便上下班、第三位是投资、第四位是原居住环境恶化、第五位是与朋友亲戚聚居。再次购房的原因较为合理，投资的动机较小。2）、半数多次置业者选择了今年再次购房据统计，51.3%的多次置业者打算今年再次购房，面对长沙繁荣的房地产消费市场，有一半的多次置业者选择了今年再次购房。3）、半数多次置业者对“内部认购”认为无所谓，能接受据调查统计结果显示，对目前流行的开发商举行的“内部认购”认可程度，49.1%的多次置业者认为无所谓，能接受；22.3%能接受，不认可；11.1%能接受，也认可；只有17.3%认为不接受，不认可。这说明长沙市的多次置业者对“内部认购”中存在的猫腻认识上存在严重的不足，这和当地的市场管理宣传没跟上有关4）、多次置业者不盲目追求新楼盘在再次选择购买物业时，36.4%的置业者会选择新开发的楼盘，14.3%选择地段好回报高的二手房，49.2%选择两者都会考虑。这说明长沙市的多次置业者在选择物业时较为理性，不会盲目的追求新开发的楼盘，长沙市的三级市场也具有相当大的潜力。在2004年长沙二手房交易突破180万平方米就是极为有力的佐证。二手楼的价格一般都得到理性回归，与价值相当，同时具有比新楼盘更加中心的地段和位置，是作为中长线投资的风险较低佳品。可以相信会有更多的长沙人加入到二手楼淘金的理性投资者行列中来。由于新开发项目多是大盘，价格存在一定的上升空间，因此也有相当比重的长沙人愿意做短线投资，36.4%的投机者是一个相当大的人群，在某种程度上是他们支撑了长沙的房价上行。5）、35%的多次置业者认为房价上涨过快对目前的房价趋势，有35%的多次置业者认为上涨过快，31.3%认为总体过高。然而，有30.6的置业者认为会继续上涨，只有2.86%认为很快会跌。从数据显示，一方面普通市民对房价的承受能力有限，一方面由于局部性和合理性的问题，房价上涨过快。6）、多次置业者非理性的看好长沙楼市2005年国家将房地产作为宏观调控的重点对象，尽管房地产的泡漠是地区性和结构性的，但是调控政策是全国性的。针对国家新政，大多数置业者认为不会对购房产生太大影响，占53.4%，甚至有15.2%认为应该尽早买。只有23.1%和8.07的置业者认为暂时不买看国家政策变化与不买等房价跌了再买。长沙市在居民收入稳定增长的带动下，人民对好的商品房呈现出一种渴望的状况，置业者仍然纷纷看好长沙楼市，但在房地产消费上较为不理性，这和长沙人长期以来形成的大胆的消费观念和超前的消费观念密不可分，长沙的消费率在62.2%。进而表现出对与投资的政策风险和市场风险极为不敏感。房地产市场也存在一定的周期，既有高速增长期也有调整期和停滞期。这个周期没有一个地区可以例外，只是可能存在一定的滞后期。当然既不必盲目的追长也不必盲目的杀跌。因为长沙房地产市场特别是普通住宅市场是健康的，整体房价在全国同类省会城市中价格是适中的，房价排名在全国为23位，这样的排位在目前区域性的非理性市场中，值得称赞。7）、60%的多次置业者认为房地产投资风险不大在房地产投资目前面临的风险调查中，约60%的多次置业者认为风险不大，可以承受，40%认为风险正在变大，已经很大，可能控制不住。这说明有相当一部分的多次置业者已经认识到了房地产投资风险的存在。3、长沙市多次置业者购房决策分析1）、购房思考期较为合理从调查结果来看，大部分多次置业者从第一次看房到最后决定需要26个月的时间，其中2个月的占25.2%，3个月的占32.5%，6个月的占17.1%。这说明长沙市的置业者购房时不会冲动立即购买，通常会综合考察楼盘的地段、周边市政配套、交通等多方面的因素再做决定，半年内的购房思考期较为合理。2）、房地产投资规模已经初步形成据统计，约65.4%的多次置业者的投资经历在3年以下，5年以上的也有将近22%的比率。可见长沙市的房地产投资规模已经初步形成。3）、85%的多次置业者坚守本地市场投资根据调查结果显示，只有15%的多次置业者在长沙以外的城市投资购房，85%的多次置业者坚守本地市场。这两年政府将长沙、湘潭、株洲一体化炒的沸沸扬扬，但是进展的速度十分缓慢。由于周边城市的经济发展较为落后，长沙市的投资者对湖南的二三线城市并不重视。4）、付款方式以一次性付款为主据统计，多次置业者在以往投资物业时，29.8%选择银行按揭，47.3%选择一次性付款，22.7%选择分期付款。这说明了长沙多次置业者的经济实力。5）、多次置业者选择地段因素最重要在考察楼盘时，多次置业者选择还是地段因素排在第一位，这是完全符合房地产投资的基本属性特征的，地段的价值决定房地产产品的价值，房地产价值的增值决定于其区域地段土地价值的增值，建筑本身是不增反贬的。价格、楼盘规模、小区配套、物业管理、园林景观依次排在二、三、四、五、六位，这说明长沙的多次置业对环境、配套、园林等因素越来越重视，比较注重产品质量的考察。6）、别墅、联排别墅投资风险最大多次置业者认为，在房地产产品投资风险的大小中，别墅、联排别墅投资风险最大，其次是产权式酒店，商务写字楼、酒店式公寓排在三、四位。这说明与商品住宅需求旺盛相比，长沙的商业地产需求已经出现后继无力的现象，部分商业项目有价无市。7）、物业投资总价较低但符合目前房价整体水平据统计，多次置业者在进行物业投资时，普通住宅可接受的总价主要在30万左右，占54.9%；酒店式管理公寓主要在30万以下，占58.9%；产权式酒店、商务写字楼、大型产权商场大部分均匀分布在20200万；别墅主要集中在两个价位，50万与100万；社区街铺在50万以下较多。8）、多次置业者可接受投资面积范围较大根据调查结果显示，置业者在进行物业投资时，普通住宅可接受的面积主要在80150平方米，占86.9%；酒店式管理公寓主要在30120平方米，占63%；产权式酒店、商务写字楼大部分均匀分布在10300平方米；别墅主要集中在150280平方米，占74%；大型产权商场主要集中在30300平方米；社区街铺几乎都在3090平方米。4、总结在通过对于长沙房地产市场特别是住宅市场和多次置业者的调查和了解，可以用“理性繁荣的非理性”来形容，就是长沙房地产市场整体是健康的和理性的，表现出市场合理的繁荣景象，这是与市民居住观念的彻底转变，改善居住环境的真实需求相统一的。但是我们也看到的市民在投资过程中的非理性行为较为严重。当然也不排除多次置业者经济能力很强，采取一次性付款的比重很高的原因，进而对与国家的调控政策不敏感；但是他们影响的首次置业者就是应当被理性关怀和保护的对象。多次置业者是社会财富的中坚，房地产价格保持稳定，并且与收入增长相协调的合理价格增长。 长沙市的多次置业者的基本特征为年轻的、较高学历的中产阶级为主。 长沙市的多次置业者主要以投资本地的住宅为主，并且大多数只拥有2套物业。且拥有2年以上投资经历。 长沙市的多次置业者再次购房的首要原因是为了改善居住环境，投资时将地段因素放在第一位。置业者纷纷看好长沙楼市，认为目前的投资风险不大，针对国家调高个人住房抵押贷款利率和提高首付款，大多数置业者认为不会对购房产生太大影响。投资风险意识有待加强。消费群体产品需求分析一、购房者看重要素分析：交通的便利性、工程质量在看重的要素中，交通的便利性所占比例为67.5%，大大超过其他指标而成为众多购房者关注的焦点。位居第二位的是工程质量，比例为59%。其次是户型设计、价格和物业管理。在最看重要素中，工程质量所在比例最大，为20.5%，表明长沙市场有实力和品牌信任度的开发商还不够多。因为在房地产业发达的城市，开发商开发的产品形成一定的规模、品牌和美誉度之后，购房者对工程质量的看重程度就比较低了。其次是房产价格、交通的便利性和户型设计。人文环境、自然环境等较高层次的指标看重者不多，表明本地市场需求还处于一个满足基本居住需求的较初级阶段。二、购房者首选地段分析：城南板块独领风骚城南板块是购房者购房的首选板块，受欢迎程度大大高于其他板块，所占比例为37.4%。看来，向南居住这个概念在各方面的引导下已经逐渐深入人心。城东板块、河西板块和市中心板块受欢迎程度相差不大，所占比例分别为17%，16.6%和15.8%。居住品质较高的城东在第二集团中略微占先，但领先优势很小。三、户型偏好分析：三房两厅 长沙购房者对三室两厅的户型独有情钟，偏好度达六成，所占比例远大于其他几种户型。对其他几种户型的偏好相差不大，均占百分之十左右的比例。四、首选住房面积分析：100平方米在购房首选面积中，100平方米的住房面积最受欢迎，占所有购房者的近三成，约二成购房者首选120平方米。拿小户型和大户型做比较，长沙人明显喜好大户型的房子，选择130平方米以上的人群超过三成，而选择100平方米以下者不及15%。应该说这与长沙目前还能被大众所接受的房价有关，人总是向往舒适宽敞的居所，在能承受的情况下，人们总是尽量购买大的房子。五、客厅、主卧、厨房面积的需求：30，20，10 客厅、主卧、厨房面积的均值大体上分别是30，20，10平方米徘徊。其中中位数，众数都为30，20，10平方米。三者的标准差都小于10，因此购房者对该问题的看法比较一致。六、购房者对车库、车位的需求分析在调查中，有六成人群不需要车库/车位，表明长沙人在车库/车位的问题上暂时还没有超前的观念。但开发商仍应未雨绸缪地考虑自己的车位配比率和人车分流问题，尤其是一些定位为高品质住宅的楼盘。毕竟，作为高品质定位的住宅，车位匮乏会在未来显露出严重的问题，这在一线城市的房产开发历史中有过很多的教训。在需要车库/车位的购房者中，有三分之二的人群需要的是车库，只有三分之一的人需要车位。七、购房者看重的智能化设施：安全设施在看重要素之中，购房者对安全设施最为看重。其中自动报警系统的比例最高，为65.5%。其中为公共部位24小时监控、防煤气泄漏装置和电子防火监测系统，所占比例都达到四、五成。宽带上网也有53%的人看重。在最看重的要素中，购房者依然是对保安设施最为看重。八、购房者感兴趣的康乐设施：健康生活 健身房是最受购房者欢迎的康乐设施，在感兴趣和最感兴趣的因素中都位居第一。其次是小型图书馆、阅览室、室外林荫跑道、篮球场和室外游泳池等，无不反映出购房者对健康生活的重视。九、购房者对多层、小高层、高层的楼层偏好：小高层在一半多的购房者偏好小高层，多层的偏好度仅为42%。这是一个有趣的现象。多层建筑因为较低的容积率，往往居住舒适度比高层建筑要高，在一线城市，因为城市土地紧张，购房者不得不选择高层建筑居住。而长沙购房者喜好高层者众，这或许可以解释为长沙人的一种都是情节吧。十、购房者最理想的层数分析在所有购房者人群中，前五个理想的楼层分别是3层、8层、4层、5层和6层。其中最理想的是3层，其次是8层。与此相一致，对于不同楼型购买者，购买多层的人群最理想的是3层，购买小高层的人群最理想的第8层，而购买高层的人群是15层。十一、购房者对平层，错层、跃层、复式的偏好分析房产需求中，平层始终是市场的主流，所占比例为56%。其次是错层，比例为20%。复式和跃层所占比例不是很大。事实上，本地市场对于复式和跃层建筑的理解也比较缺乏，大部分购房者还搞不清这几者区别。第三节：消费群体房价分析一、购房总价和单价分析购房者心理预算总价、有点贵但能承受的总价和极限价格的平均值分别是27.4万元、31.8万元和33.7万元，其中极限总价和心理预算总价相差额度为5万多元。这三种单价的平均值分别为“2307、2576和2753，从弹性上看比总价要大，这意味着购房者在单价上有较大的妥协空间。二、主要总价价格段上的需求分析：31-40万元在主要总价价格点上的需求中，31-40万元这一价格段上的需求比例最大，为35.6%。20-25万元价格段上的需求也较大，所占比例为30.3%。50万元以上和20万元以下这两个价格段的需