怎样提高客户沟通的有效性？.doc

怎样提高客户沟通的有效性？企业在制定一系列营销传播计划的过程中就须关注本身方案及其执行的有效性。文章通过导入管理学中沟通的定义，进一步分析了企业营销传播信息和不同受众与沟通渠道的对应关系，还指出了营销传播信息反馈与控制的必要性，明确了企业在营销传播中要实现信息有效传播过程中应该注意的若干问题。 首先，让我们来回顾一下“沟通”的定义。根据管理学大师斯蒂芬罗宾斯博士的理解，沟通(Communication)是指信息的传递和理解。在这一定义中，首先强调的是信息的传递，即信息应该有渠道和受众；更为重要的是，要使沟通成功，信息不仅要得到传递，还需要被理解。完美的沟通指的是信息在经过传递之后，受众所认知的想法或者思想与发送者发出的信息完全一致。当然，在现实的商业环境中，企业要达到与市场进行“完美的沟通”几乎是不存在的。世界著名竞争战略专家迈克尔波特指出，在企业所能够选择的战略管理目标中，可以采取“总成本领先”、“目标集聚”或者“差异化”三种基本竞争战略。而要实现这些战略目标，就需要企业管理人员分别从企业内部和外部将战略目标分解到企业的不同管理和执行层面，而这一切都需要通过“沟通”来实现，进一步来讲，需要借助“信息”这一载体来达到“沟通”的目标。一言以蔽之，大多数竞争性行业的发展，由于激烈程度的加剧都会导致营销传播费用攀升和膨胀，企业要凭借营销传播来为自身提供一个良好的竞争环境，进而实现自己的战略目标，就必须努力使其营销传播信息管理从头到尾(从计划、执行和控制不同层面)保持沟通的一致性，即关注营销传播的有效性。 其次，我们再来分析企业营销传播信息、受众及其沟通渠道之间的对应关系。也就是说，品牌企业在制定营销信息传播方案时，其目标受众有可能是不同的，因此，在组织营销传播信息的同时，应该考虑到该营销信息的受众类型以及所要采取的沟通渠道。例如品牌广告是面向整个分销链条成员的、新产品上市宣传是配合经销商铺货及市场启动的、通过直销方式操作的高端产品广告是针对狭窄的高端目标消费者或者“意见领袖”的、节令促销广告是围绕终端卖场和价格敏感型大众消费者的、俱乐部信息沟通在当前会员与潜在入会者等小众范围内进行的等等。根据目标消费群体的认知水平、消费态度以及社会文化背景，有针对性地对营销传播信息进行“编码”，甄选适合他们接受的沟通渠道，才能够使营销传播信息有效地为目标消费者所接收。因此，在明确了营销传播信息的不同受众之后，企业就可以将经过“个性化”编码的营销信息投放到相应的传播渠道，以将自己想要传递的信息比较顺畅地向目标受众转移进而期待被接收和理解。 再者，让我们来关注一下营销信息传播过程中不可避免会遇到的“噪声”。噪声(Noise)，是指对信息的传递、接受或者反馈造成干扰的因素。噪声可能在信息沟通过程的任何环节上造成信息的失真。信息发送者、信息本身、所选通道、信息接受者以及信息反馈上都可能造成信息失真。在营销概念向市场传播的过程中，每个企业都希望通过达到独特的销售主张(USP)来差异化自己的品牌形象，但是当消费环境不成熟、企业差异化资源有限时，一个企业的“卖点”就构成了另一个企业营销信息传播过程中的“噪声”，而“噪声”过多，导致的直接后果是受众所面临的“信息超载”(1nformatiOn Overload)，这时候受众就会倾向于筛掉、轻视、忽略或者遗忘某些信息，或者干脆放弃进一步处理信息的努力，直到信息超载问题得以解决，而不论哪种情况，信息缺失和沟通效果都会受到影响。大多数企业都是存在于消费者信息超载(也是一种严重的“噪声”)的市场环境中来进行营销传播的，换句话来讲，企业在营销传播的过程中所遭遇的“噪声”越来越多，对企业营销传播策划人员提出了更大的挑战。所以，我们要提醒企业在这个过程中通过优化自身的营销传播方案，设计出简单而独具特点的营销信息符号(信息源)，选择适当的传播途径(期待信息被接收和理解的通道)，最终到达目标消费群体(信息被接收，等待“一致性”的理解)，所有这些努力的目的都是为了克服信息传递和理解的“噪声”，来成就企业所预期的差异化品牌形象。 最后，企业营销决策人员要对正在执行的营销传播方案进行“调整”，或者对执行完毕的营销传播方案 “盖棺定论”，认定其“很成功”、“比较成功”、“需要调整”、“不甚理想”或者“很不理想”，还需要跟踪和反馈营销信息传播计划的实施情况，这就要求企业实现设计好一条信息的“反馈通道”。那么，是由于成本高、很难控制或者反馈信息失真严重等原因导致我们放弃这一过程，还是在不成熟的市场消费环境之下使得我们还无暇顾及到这一问题的重要性，但是，建立营销传播信息的“反馈通道”，对于我们更好地实践将来的营销传播计划可以起到矫正和指导作用。究其根本，企业的营销传播信息反馈通道源头可以分为：渠道成员、目标消费群体和传播受众(包括现有目标消费群体和潜在目标消费群体)。寻找到了信息反馈源头，接下来应该选择相应的信息反馈通道，单人访谈、小组访谈、问卷调查、免费电话、免费品尝等惯常使用的市场调研方法都可以作为红酒企业获得市场信息反馈的有效通道，只不过企业需要在成本设计、调查范围、调查深度和广度和方法选取上做出进一步的衡量和斟酌。但是，无论如何，对于”反馈通道”的设计和控制，都是我们对下一次实施有效的营销传播所进行的有益实践和投资。 综上所述，在任何企业的营销传播过程中，企业要将自己编码的广告、促销和公关等信息通过一定的渠道向目标受众传递，这只是营销传播的第一步