酒类VIP团购客户操作手册(ppt 140页).ppt

2009年1月 VIP客户操作与VIP俱乐部运营规程和管理细则 2 品牌规划 产品销售 设计 技术 生产 市场规划 品牌营销 产品历程 VIP在产品销售生命周期历程的位置 市场营销 孕育期 初中 高中 幼儿小学期 社会 大学 进展时期分解行为的位置 设计 设计的色彩 元素的构成 色彩的搭配 整体的视觉效果 尺寸的大小 技术 酿造的工艺到口感的调试 从发酵到蒸馏近10道工序 生产 从刷瓶到灌装 近10道工序 市场规划 市场调研 分析 定位 选择 利润分配 人力资源的构建 渠道的设置 环节的管理 品牌规划 品牌的评估 承诺 规划 文化建设 优势 核心价值的提炼 广告传播语的推理 广告传播的规划 产品的销售 酒店 流通 KA卖场 专卖店 夜场 白酒做夜场 团购 特殊渠道 VIP 市场营销 品牌营销 在什么时间 在什么地点 用什么人 用什么事件 效果如何 投入产出比例 VIP 什么是VIP VIP的用语起源于上个实际80年代 当时电子邮件在美国一些发达地区很流行 人们没事就发一封快捷简单便宜的邮件向朋友问候 一个 我不清楚的 人在发送邮件的时候不想让其他人知道邮件的内容所以就把邮件标名为Veryimportantperson 后来VIP这个词被沿用到现在 第二种说法是在2次世界大战后 印巴分制 其始作俑者蒙巴顿回印度 英国政府为保证其安全用VIP代表他 后来泛指贵宾 还有一种说法是VeryImportantPerson是2战时英国皇家空军用来运送高级任务的代码 最早是用于运送蒙哥马力到非洲去 是VeryImportantPerson的缩写 直译就是 非常重要的人 重要人物 大人物 我们通称译为贵宾 贵宾卡或高级会员 对于商家来说 最重要的人当然就是经常来光顾 且出手大方的贵宾啦 分析VIP的特性 在复杂的市场树立领导地位 VIP的运作它的目的是改变市场的销售方式之一 他是推动整个白酒销售价值链参与 VIP能唤起一种归属感 参与感和激情一种感觉 好象有什么事在发生身边大到足以令你对一个品牌有全新的看法市场天生是感性的 经常是非理性的 我们现在在哪里缺少情感沟通和共鸣 因为 1 国窖1573的特点 通常高高在上 潜在的消费者不容易感受到 2 国窖1573以往过于关注少数VIP大客户 忽略疏远了广大潜在的消费者 我们现在在哪里 我们现在在哪里 权威 资历安全 信赖感 可靠游戏规则的打破者社会的认同和背书游刃有余 指哪打哪强大的资源优势 自我意识强 不把别人放在眼里傲慢 不关心人 接下来要解决的问题 给谁带来什么样的体验 和谁建立什么样的信念 客户品牌定位 应该 引领社会的主流趋势和观念满足客户需求和呼应他的追求符合品类的特点和利益点拥有属于领导品牌的气质和魅力 社会洞察 消费者洞察 独特性 相关性 市场每时每分都在发生变化 变化中国我们的客户面面观 我们的VIP客户 中国日益壮大的中产阶层和高产阶层 国窖1573的客户 他们大多从事脑力劳动 收入较高且稳定 有房产或其它固定财产 有私车 他们 在路上 的时间相对长 应酬多 人际关系多 高级知识分子 中高层国家干部企业领导私有企业主外资企业的白领及管理人员国家垄断行业人员专业技术人员和科研人员文艺 新闻 高级教育工作者 律师 医生 中产阶层的巨大影响 中产阶级虽然人数上不是多数 但影响巨大是社会稳定和现代民主的基础是持续繁荣的基础是中国全面迈向 国际公民 的象征是中国城市化进程的标志他们是日益壮大的中国中坚力量 他们领跑中国速度 代表了中国的未来他们形成了中国主流的价值取向 中产阶层的巨大影响 中国正在形成的中产阶级 但他们是 中产 的标准和行为 价值模式的第一批制定者 用有界定权如是 他们对周边的人和还在中产外 正努力获得 中产身份认证的 的广大人群有极大的影响力他们也是媒体的宠儿 其一举一动受到关注他们自身 有着巨大的创造力和消费能力 中产阶层 媒体 舆论 社会的宠儿 还没有自己的财产 房子或车和定型的事业独立收入 迈入独立生活 迈向中产 闯 天下 创 业 挣下自己的财产 事业有成 中产的核心但有更高的目标获取 争取更多 而立之年 家庭 事业 身份成就受人尊重体验 自我实现中产的高级境界 岁 23 30 35 40 50 初生牛犊 进取者 成就者 中产三步曲 初生的牛犊不怕虎 走入社会的大潮中 对未来我充满了梦想 我渴望搭上快车 捕捉机会 从一个高起点向自己的目标努力 我乐意接受新事物 我要发挥自己最大的潜能 尝试 挑战 多做 快跑 我常问的问题是 为什么不 充满追求的进取者 我是一个飞人 我的生活就是 在路上 我见证了自己越来越好 但我必须努力 累积 突破 收获 不断提升丰富自己为此我每天忙碌在一个又一个生活或工作的目标中 我常问的问题是 下一个是什么 我要轻松 但不要松懈 我要保持住我的成就和舒适 为此事业很重要 但我梦想拥有一个和谐平衡完满充实的生活 孩子教育 家庭生活 娱乐社交 自我实现都是我生活的重点 优越感和自得非常重要 我常问的问题是 还有什么是我没有体会到的 注重丰富体验的成就者 2个问题 中产的三个不同族群 我们在沟通上应该怎样区别对待 核心目标群体是哪一阶段 我们的结论和建议 1 找出可以涵盖他们的普遍共性 我们的结论和建议 2 找出可以涵盖他们的普遍共性 我们的结论和建议 3 最具代表性和扩展力的群体 总结 中国中产阶层的普遍共性 心理上 渴望成功 害怕落后 自信与不安定心理共存行为 积极向上 充满活力与激情的投入到工作和生活中 目标感强态度上 越趋向成熟成就 越注重品质和品味 个体身份认同和尊贵 年轻一群以能跨入中产为主要目标 在尝试中追求获取和归属感 广大中间的进取者则兼备两边的特点 品牌要喝彩他的成就 安全感源于他需要确信自己时刻掌握着优势品牌要能准确表现他的速度 节奏和把握他的关键时刻进取者是中产共性最佳载体 品牌的最重要的诉求对象 目标感强 关注明天 乐观 进取 不进则退 不进则退中有几许紧张和不确定 需要鼓励与认可 换图 进取者是目标对象 他们做为呈上启下的过渡阶段 之于上面的成就者不陌生 之于后面的初生牛犊是一种渴望和榜样他们是核心共性的最强有力的体现者他们既昭气蓬博 又稳重达炼 既注重事业成功 又追求生活品质 同时又不是高不可攀 是品牌透射的理想形象 他们最关心什么进取型客户和成就型客户的对比 进取型 人生的积累关心 回报自己关心身边事情和既得利益他们是获取者 多多益善 公益活动他们心有余而力不足关注 量 多少 对科技的热心 科技代表进步 推动进步关注自身技能提升 培训 职业生涯技巧 个人的金融理财保险等 小我 成就型 人生自我实现关心 回报社会 关注政治经济大环境 时势大事对于公众和社会 他们是给与者 公益活动 慈善事业的热心者和参与者关注 质 细节艺术修养 高雅品味 学术活动个人爱好 关注健康和家庭 环境 和谐的享受生活 大我 从车的梦想看进取型客户生活 拥有车 最近一年计划购买的比例高于总体 同时 车型上 吉普 越野车的比例高当然 奔驰 宝马和奥迪仍然是最理想的汽车品牌 而进取型更实际 富康 派力奥和宝莱更是他们切实可行的理想同时 他们较常人更重视操纵性 内饰和技术年代等指标 从住房梦想看进取型客户生活 在近期预购房的比例高于总体多需要120平米大小的商品房 而超大豪宅的比例不高购房主要使用他们的积蓄 而不足的部分 更多依靠公积金和商业贷款 从金融行为看进取型用户生活 拥有的银行卡种依然以储蓄卡为主 但可透支的卡种中的比例较高在保险的购买类型中 多以人身险为主 而进取者对财产更为重视 从娱乐看进取型用户的兴趣爱好 他们更多参与技巧性强 自我陶冶型和社交型的休闲娱乐活动外出更频繁 理想并不难实现 能出游港澳台和亚洲各国就已经很大程度满足他们的需要了 进取型的品牌观 重视品牌 有崇洋之嫌更知道用品牌表现身份并愿意为高质量和独特风格而花费金钱 进取型用户的生活 饮食 时尚观 懂得享受 喜欢流行重视健康 进取型用户的理财观 过着用金钱换取享受的生活更愿意向银行贷款 进取型用户的行为 态度 有社会责任感重视事业和家庭生活富裕 注重享受追求自我挑战和实现 资料来源 2003年秋季CMMS 进取型用户的休闲观 休闲活动多为社交型和自我享受型重视氛围和环境 VIP客户 个体差异极大 必须针对他们进行有效的一对一的客户关系营销 对期望值进行管理 我们满足什么 怎么满足 呈现方式等 针对VIP大客户的深入研究 精更细作 才能赢得高产 大客户是我们的宝贵资产 针对他们的一对一的深入研究可以让我们更有效的满足他们的需求推出更好的差异性产品与服务发现预测潜在的问题改善我们的沟通方式 工作上他大将风度 象个总指挥 强烈的成就感和使命感 工作背后 他追求放松 自我实现 我最想要休息 放松和健康 作无氧运动 比如 好好的睡它个大懒觉 慢悠悠的喝明前茶 和懂茶的人聊聊茶经 开车放放松 做试驾 挣多少已经不重要了 有时间时 也想做一些附庸风雅的事 到太庙听听歌剧 或者做点好事 为慈善事业做点事 VIP贵宾身份意识强 他是银行 航空公司 酒店 信用卡 尊贵的大客户 他知道自己受宠 他对自己的身份和私密小圈子的维护近乎挑剔 他的一个问题 他的关键时刻 如果我的秘书帮我订不上北京到法兰克福的头等舱 航空公司也订不上了 国窖1573能帮我订上吗 退而求其次 如果我不得不做普通舱 以我的大高个 大长腿 国窖1573能帮我拿到紧急出口的座位吗 启示 如何管理他们的期望值是关键附庸风雅且时间成本巨高 任何VIP活动应该宁缺勿滥 他们可以谅解你和他们一样忙 顾不过来 但不能原谅你没品味和格调有针对性的活动会受到欢迎 让他知道你了解他的爱好 偏好和内心需求 然后满足他 如 送他一本精装的陆羽茶经感谢他 承认他 让他感到自己是唯一的 至少是很小众的 全国只有几万个金卡会员这样的实事本身就令他高兴 将 优先权 进行到底 思考几个问题 在高档酒店为什么见不到高端酒厂的人员 高档白酒消费者消费您产品的理由是什么 谁是真正的消费着 和他们聊过天吗 为什么区域强势品牌高档白酒每年的销量都是五百多万 中国的高档白酒为什么不做终端市场 为什么消费者喝了高端假酒一般自认倒霉 新消费税政策实施 低档产品的发展空间和获利空间已经越来越小 产品结构向高端调整 高端市场仍有空间 消费者对高档酒的消费需求增长 他们对其消费的要求也增加 运作高档酒 意味着从生产源头 传播推广到消费终端 都需要厂家的大量投入和执行能力保证 实力不济者 其发展空间将会越来越小 消费者已经逐渐呈现追求个性 追求品位的休闲主义 人民生活水平的大幅度提高 商务交往日益频繁 有足够经济能力用高档酒款待客人和亲朋好友的人士增多 高端市场仍有空间 但只对于综合实力雄厚者而言 日益增长的高档消费需求 发展趋势是高档名优化 市场状况洞察 高端白酒六大阵营 按照销量 品牌价值 市场基础 营销现状和发展趋势等指标 现在的高端白酒生产企业可分为六大阵营 他们的情况各不相同 生存状态不一 市场表现也各具特点 第一阵营 高端白酒的守护者 茅台和五粮液 市场和营销现状 茅台和五粮液成为高端白酒两大超级品牌2007年 茅台单品牌销售收入40多亿元 成为全国单品牌销售最大的白酒大王 而五粮液则以超过180亿元的销量当之无愧成为行业老大 而且两品牌高端酒的销量总和超过整个高端白酒市场的75 成为中国白酒产业的标杆性企业 被业界人士称为两大超级品牌 由于五粮液和茅台占高端白酒市场的绝大部分份额 使得他们在行业中具有十分重要的作用 成为中国白酒产业的标杆性企业 及划分中国白酒高端市场的一条红线 以上则为中国高端白酒 以下 则归为另一档次 面临问题 存在战略方面的决策难题虽然茅台和五浪液近几年有大幅增长 但企业在行业方向探索 企业规模控制 多元化项目经营 新的消费市场开拓 抵御洋酒 入侵 等方面都面临挑战 第二阵营 高端白酒的建设者 水井坊 国窖1573 市场和营销现状 发展势头良好 核心市场形成 改变两超的重要力量高端形象深入人心 2007年 水井坊 国窖1573将突破15亿元的销售业绩 占高端市场10 左右的市场份额 已成功地进入高端白酒品牌行列 冲击高端白酒的强势力量 目前 水井坊 国窖1573两大品牌 品牌形象已基本建立 发展势头良好 核心市场已经形成 市场消费在多个区域已形成自然拉动 他们已成为高端白酒市场新的强势品牌和市场建设的重要力量 将改变 两超 独霸局面 估计不出几年 水井坊 国窖1573与五粮液和茅台的相对差距将进一步缩小 届时 中国高档白酒市场 将会彻底改变 两超 独霸的局面 面临问题 巩固现有市场 解决快速发展的前后问题如何巩固现有市场 消化前期快速发展中存在的问题 如何解决其它市场的普及推广以及今后出现的新问题 是这两个品牌必须面对的问题 第三阵营 高端白酒的改变者 洋河蓝色经典 兰花汾酒和剑南春东方红 市场和营销现状 他们改变了高端白酒文化诉求模式化 固化的现状 2007年 洋河蓝色经典系列酒突破4亿元销售额 汾酒集团兰花汾酒接近2亿左右 剑南春集团东方红高端白酒销售突破1亿 占高端市场5 左右的市场份额 他们的优势在于借老牌名酒的品质资源 借本省或区域市场的地利优势 借企业集团的重点投入 完成品牌的塑造和销量的拉动 目前 他们分别形成自己的根据地市场 高端白酒品牌形象正在形成 同时 他们还改变了中国高端白酒品牌文化诉求集中在历史 老窖的状况 面临问题 尚未形成全国性大范围影响 部分产品价格跨度大 首先是品牌的影响区域较小 核心区域市场尚未稳固 其次是价格横跨区间较大 如洋河蓝色经典 价格横跨一百多元至数百元不等 这种品牌模式的优势是 前期上量快 进展迅速 但中后期却面临品牌价值重心下移的问题 其结果可能是整个品牌的价值定位最终回归价格最低的那一款产品 成为一种中价位品牌 第四阵营 高端白酒的探索者 舍得 红花郎酒 市场和营销现状 市场前景仍不明朗 上升或下降的空间均较大市场运作处于布局阶段 在高端白酒的队伍中 舍得和红花郎酒目前仍在寻找品牌突破的战略支撑点 品牌运作尚处于市场布局的阶段 因此说他们是高端白酒的探索者 难以启动本地市场 由于舍得 红花郎酒生在四川 省内市场强手如云 他们只有远离 大本营 在省外建立 飞地市场 如果硬要在四川与五粮液 茅台 水井坊 国窖1573对垒 企业的胜算极小 舍得在短短3年多的时间内在成都三次启动市场 目前尚未有实质性的进展和大的突破 就充分说明了这一点 面临问题 企业处于大调整和转制阶段 市场变数较多企业集团都处于一个大的调整阶段 经过转制或调整 企业虽然也能做一定的投入 但由于企业内部的有机构成有待提高 且他们还要面临市场的变数 第五阵营 高端白酒的眷顾者 古井贡纪年酒 双沟珍宝坊和酒鬼酒 市场和营销现状 二度染指高端市场 发展前景值得期待安徽的古井集团 江苏的双沟集团和湖南的湘泉集团由于对高端白酒垂青和眷顾 成为高端白酒市场的二度进入者 2005年下半年 老牌名酒古井贡和双沟纷纷对外宣称 开发新的高端白酒产品 于是古井贡纪年酒和双沟珍宝坊面市 古井贡纪年酒避开年份酒之争 又巧妙地与年份有关 实属创新之举 双沟珍宝坊一瓶两种酒 可自己勾调 精致小轩窗包装 也颇有新意 作为中国高端白酒市场的破局者 酒鬼酒曾经一扫中国高端白酒市场五粮液和茅台独占的沉闷气氛 可惜好景不长 酒鬼酒近几年数度重组 企业元气损失殆尽 近期 中糖集团入主湘泉集团 再塑酒鬼酒的高端品牌形象 面临问题 品牌定位 市场切入方式 核心市场区域建设等 第六阵营 其它类别 二 三类名酒企业 业外资本 市场和营销现状 量力而行 更显理性 局限于区域市场二 三类名酒企业在高端白酒开发上 体现出更多的理性 他们量力而行 区域做市 不事张扬 这类企业 全国大约有几十余家 资产实力数亿以上 他们问鼎高端白酒也有一定物质基础 把高端酒开发作为丰富企业产品的一个品种 作为提升企业形象与品牌的一种营销手段 不做无谓的投入与牺牲 是这些企业的一个共同特点 如江苏今世缘国缘酒 青海青稞集团的天佑德和四川丰谷集团的酒皇酒等 面临问题 缺乏品牌积淀和高端酒的运作经验 难以形成全国性的影响力 茅台酒 被尊为 国酒 贵州茅台酒独产于中国的贵州省仁怀县茅台镇 是与苏格兰威士忌 法国科涅克白兰地齐名的三大蒸馏名酒之一 是大曲酱香型白酒的鼻祖 1911年 茅台酒荣获巴拿马万国博览会金奖 享誉全球 先后十四次荣获国际金奖 蝉联历届国家名酒评比金奖 畅销世界各地 从此贵州茅台酒闻名中外 誉满全球 在中国第一 二 三 四全国评酒会上被评为家名酒 并荣获金盾奖章 1949年的开国大典 周恩来确定茅台酒为开国大典国宴用酒 从此每年国庆招待会 均指定用茅台酒 在日内瓦和谈 中美建交 中日建交等历史性事件中 茅台酒都成为融化历史坚冰的特殊媒介 党和国家领导人无数次将茅台酒当作国礼 赠送给外国领导人 茅台酒出厂价从1999年的每瓶168元升至358元 市场价则高达500元 公司销售额也从1999年的9 8亿元剧增至2006年的62亿元 名酒品牌之一 茅台 五粮液集团有限公司位于 万里长江第一城 中国西南腹地的四川省宜宾市北面的岷江之滨 其前由50年代初几家古传酿酒作坊联合组建而成的 中国专卖公司四川省宜宾酒厂 1959年正式命名为 宜宾五粮液酒厂 1998年改制为 五粮液集团有限公司 1915年首获 巴拿马万国博览会 金奖以来 又相继在世界各地共获38次金奖 1995年在 第十三届巴拿马国际食品博览会 上又再获金奖 2002年6月 在巴拿马 第20届国际商展 上 再次荣获白酒类唯一金奖 续写了五粮液百年荣誉 同时 五粮液酒还四次蝉联 国家名酒 称号 四度荣获国家优质产品金质奖章 其商标 五粮液 1991年被评为首届中国 十大驰名商标 数年来 五粮液 品牌连续在中国白酒制造业和食品行业 最有价值品牌 中排位第一 2006年其品牌价值达358 26亿元 具有领导市场的影响力 68度五粮液作为五粮液集团最终选定的高档品牌文化立足点 将推动代表五粮液集团形象的超高端产品走向世界 2007年68度五粮液的市场销售额突破5亿元 3年内要实现产品销售额达10亿元的目标 销售渠道主要为终端酒店A类 B类店及商超批发 零售店等 名酒品牌之二 五粮液 成都水井坊营销有限公司成立于2000年4月 是四川水井坊股份有限公司的控股子公司 是从事水井坊高档白酒品牌营销的专职机构 上善若水 滴水穿石 水到渠成 水井坊已获 全国重点文物保护单位 中华人民共和国原产地域产品 第30届莫比广告奖包装设计金杯奖 单项 和最高成就奖 全场总评 1999年全国十大考古新发现 最古老的酿酒作坊 中国历史文化名酒 001号 21世纪奢华品牌榜中国顶级品牌 唯一白酒品牌 首届 中国创造 奖之 组委会特别推荐创造力产品奖 唯一白酒品牌 2006中国十大最具增长潜力白酒品牌 2006中国最佳品牌建设十大案例 等多项尊贵荣誉 历经600余年岁月积淀后 水井坊已经完美演绎成为 中国高尚生活元素 高档酒 水井坊 市场销售规模继续扩大 2004年销售量达到850吨左右 2005 2006年分别达到1250吨和1500吨 水井坊销售额分别达到4 93亿元 7 25亿和8 7亿元 成为拉动公司业绩回升的唯一 明星产品 名酒品牌之三 水井坊 2 高端品牌不胜寒 酒鬼酒首开中国高端白酒品牌运作之先河 中国高端白酒市场之战一触即发 随后水井坊以 中国白酒第一坊 的形象成功在高端白酒市场立足 而后 中国白酒第一窖 国窖1573 舍得酒等高端酒品牌相续登场 受其影响 五粮液旗下的百年老店 至尊熊猫酒 六百岁 茅台旗下的茅台盛世国藏 双沟珍宝坊 古井贡纪年酒 等等以17大名酒新生子品牌为代表的高端品牌如雨后春笋般涌现 此外一些二线的名酒品牌推出的高端品牌也纷纷冒出 如成吉思汗酒 秦唐金箔酒 不一而足 2 高端品牌不胜寒 真正在市场上存活下来的 全国性的高端品牌并不多见 只有笑到最后的才是真英雄 除了水井坊 国窖1573 茅台酒等几个本就属于高端品牌或由他们衍生出来的高端品牌 其余半路出家或者想飞上枝头变凤凰的白酒企业 大都表现平平 基本没有企业当初的预期 更有一些企业和品牌因此而遭遇滑铁泸 企业蒙受巨大损失 高端白酒市场是强者的游戏 于是乎 高端白酒市场一下从整个行业的喧嚣变成了仅有强者拼搏和厮杀的区域 3 老牌名酒唱主角 老牌名酒纷纷发力 市场表现活跃 高端白酒热闹纷呈 老牌白酒企业也不寂寞 他们以较大的促销力度 扎实的营销策略 逐步攻城掠地 在全国具有较高的知名度 形成人气 销售两旺的局面 其中以川酒 贵酒 徽酒 苏酒 鲁酒等为代表 在市场上均有不俗的表现 理性消费者让老牌名酒企业占据主角成为必然 消费者的理性消费趋势 是对产品高质量 高品质 高性价比的要求 这正是老牌名酒品牌所具有的优势 优势之下 也有理由牢牢占据白酒的主角地位 3 老牌名酒唱主角 2007 茅台货源持续紧缺 带来价格持续上升 2007年 五粮液销售同期相比大幅增长 2007 剑南春继续稳定快速增长 2007年汾酒在旺季到来前的8月份就提前完成了全年的销售任务 2007年 洋河继续高歌猛进 提前97天完成销售超25亿目标 2008年1 6月 泸洲老窖销售任务29 5亿 另外 西凤 全兴等品牌也都取得了快速的增长业绩 总之 老牌名酒企业形势一片大好 高端白酒出现六大竞争格局 以茅五剑 水井坊 国窖 1573为代表 大批高端品牌衰落 一些没有强力品牌支撑 文化支撑 资源支撑的高端品牌迅速衰落 老牌名酒唱主角 老牌名酒企业结合自身特色 积极调整战略和营销举措 取得可喜成绩 目前占据中国白酒绝对主流位置 市场将再次面临洗牌 届时大批中小白酒企业将再次面临着破产 重组的困境 竞品小结 自我状况认知 中国白酒之鉴赏标准级酒品 是世界蒸馏酒酿造工艺发展的活文物见证 2001年 获钓鱼台国宾馆指定为国宴用酒 2002年获国家原产地标准质量认证 酒质源于建造于明朝万历年间 即公元1573年 连续使用时间最长 至今仍在使用 并在1996年11月被国务院明令颁布为白酒行业唯一的全国重点文物保护单位的 国宝窖池 历经岁月洗礼 愈显丰满醇厚 承载华夏悠悠 国窖1573 自2001年7月始推出 到2005年开始在市场上走强 该年的销售量就超过800吨 实现销售收入接近5个亿 占公司高档白酒的收入比重已经逾半 07年北京市场销售额超过2亿元 而06年重点是开拓广东和上海市场 形成北京带动华北 上海带动华东 广东带动华南 四川带动西部的营销布局 经过01 04年的投入推广期 国窖1573的品牌影响力 产品销售 渠道建设 以及产品的整体运作模式已经渐入佳境 06年销售的放量上升就是该产品步入收获的表现 随着华南 华东地区市场培育逐渐步入成熟 国窖1573继续放量将可以预期 成为推动公司业绩迅速提升的动力 国窖1573 国窖1573 自2001年7月始推出 到2005年开始在市场上走强 经过01 04年的投入推广期 国窖1573的品牌影响力 产品销售 渠道建设 以及产品的整体运作模式已经渐入佳境 07年销售的放量上升就是该产品步入收获的表现 锁定高端国窖1573大打文化牌 高端酒 真正贵的并不是酒 而是酒后隐藏的品牌文化 包括其包装 营销 收藏价值等能彰显其独特的品牌形象的因素 而国窖1573这一高端品牌在除了酒的质量外 更是将文化品牌打得非常响亮 由1573年延续使用至今的窖池 高贵脱俗的包装和收藏价值使国窖1573在中国高端白酒市场占据重要地位 以历史文化积淀 锁定高端消费群 国窖1573的窖池是1996年国务院下令按照国家级重点文物予以保护的泸州明代酿酒窖池 这些窖池建设于明朝万历皇帝朱翊钧当政期 1573 1620 不间断地使用到今天 酿造 国窖 1573 所使用的基酒 均出自这些窖池 在国家级重点保护文物的名单中 酿酒酒窖只此一家 国窖具体查明的使用窖龄迄今为止已经430年 以历史文化积淀 锁定高端消费群 业内人士称 430年泸州老窖文物窖池 蕴积了600多种数以亿计的微生物 是白酒行业迄今为止微生物数目最众之酿酒窖池 微生物种类越多 白酒香味越醇厚 如此深厚的历史文化底蕴使得 国窖1573 锁定高端消费群水到渠成 国窖1573正是针对该消费群体对生活追求尊贵品质 身份化的特点而推出市场 其价格定位在高档 珍贵佳酿乃成功人士之见证 并因其典雅 尊贵的品格和悠远 厚重的文化内涵而倍受社会各界人士的推崇 包装设计演绎高贵品牌内涵 国窖1573酒瓶采用水晶玻璃烧制 瓶身呈突破性截面切割 采用截面切割 不仅看起来新颖独特 拿起来倒酒也不会滑手 真正做到美观与实用的最佳结合 同时辅以繁星衬托 瓶体镂刻烧花红黄衬色 国窖 字样以官方行文使用最广之宋体为本 因400多年岁月沉淀而呈 古印 之风 凸现古朴深邃的文化韵味 与431年的 活文物 相得益彰 1573 纯金压边 衬托酒液的晶莹剔透 基座装饰以金色牡丹国花 外包装由大面积正红铺陈 整体风格承传统玉玺造型 整体色调承国旗红基本色 衬托出美酒的历史和典雅 高贵的气质 有专家评论说 无论内里表外 国窖1573均呈现出无尚品位 内蕴之经典 外延之珍贵 是为中国白酒鉴赏标准级酒 五大盛典彰显产品价值 董建华先生 何厚铧先生 1 出酒大典 1999年9月9日 一批 99 泸州老窖 国窖酒 分装成1999瓶 每瓶1999毫升 逐瓶编号 且不在市面上流通 因此具有极高的珍藏 观赏和品尝价值 2 拍卖大典 这1999瓶精品国窖酒中 抽出编号为0009 0099 0999 1999的4瓶 以拍卖会的方式举行公开拍卖 编号为1999的一瓶以18万元的天价成交 并被收入基尼斯世界纪录 3 赠酒大典 泸州老窖将 99 泸州老窖 国窖酒 中编号为0003和0002的两瓶 分别赠予香港 澳门的特首董建华先生 何厚铧先生 4 品酒大典 名酒节期间 邀请20多位当今中国著名的酒类专家云集泸州 对 泸州老窖 国窖酒 进行认真周密的考究和品尝 5 收藏大典 2001年2月28 在 盼祖国统一喜庆宝瓶 收藏仪式 泸州老窖将34瓶极品国窖酒赠送给中国革命博物馆永久收藏 作为历史见证 营销推广策略 1 国窖 1573将北京定为外埠市场的首推之地 意在凭借北京特殊的政治文化中心地位 高端消费类型的商务 政务用酒的市场容量巨大 辐射能力强的优势将产品打向全国 2 传播方式上 采用分众化传播为主策略 根据目标消费群的主要聚集场合来界定渠道 采取酒店 商超卖场 高端会所 俱乐部渠道 然后在经过一定时间的品牌积淀后 国窖 1573以在意向领袖群中建立起的口碑为依托 才开始向普通商超 名酒店等常规渠道渗透 独立于泸州集团网站 国窖还专门设立网站 整个设计风格及宣传无不体现其高贵稀缺定位价值 大众传播为辅 定位 中国白酒鉴赏标准级酒品 广告语 能够品位的历史 品牌个性 Authenticity 正宗的 Authentic Remoteness 傲慢的 Arrogant 原生的 Original 难以接近的 Unapproachable 傳統的 Traditional Service 友善的 Friendly Differentiation 珍稀的 Distinctive 有帮助的 Helpful 不同的 Different 关心消费者 Caresaboutitscustomers 獨一无二的 Unique Style 突出的 Distinctive Dynamism 有活力的 Dynamic 尊貴的 Prestigious 睿智的 Innovative 有風度的 Stylish 現代的 Uptodate Trust 可信賴的 Trustworthy 進步的 Progressive 可靠的 Reliable Fun 有趣 好玩的 Fun 直率的 Straightforward Quality 高品質 HighQuality Value 物有所值 GoodValue 同類中最好的 Bestincategory BAV 描述品牌内涵的24个形容词 国窖个性 传统的 原生的 珍稀的 尊贵的 睿智的 可信赖的 男性面相 血气方刚的 有力量的 有冲劲的 开朗的 勇敢的 坚强面相 坚强的 不放弃的 永不止步的 勇敢的 有目标的的 富足的有益面相 勇敢的 生生不息的 永不过时的 让人难忘的 先锋的 宽容面相 大气的 不拘小节的 敢作敢为的 肯原谅的的 高贵的 朝气面相 明朗的 外向的 冒险的 有魄力的勇敢的把握面相 独特的 威严的 有行动力的 有鉴赏力的 有预期的 求新面相 独立的 现代的 勇敢的 前卫的 城市的 信赖面相 勤奋的 尊贵的 可靠的 执著的 勇敢的 不受外界打扰的 不认输的智慧面相 有远见的 团队的 严肃的 勇敢的 标准的 成功面相 有恒心的 有信心的 有影响力的 淳朴面相 好看的 无污染的 自然而然的 生生不息的 魅力面相 天地造化的 流畅的 不造作的 原生的 神秘的户外面相 男子汉的 珍稀的 活跃的 大规模的 勇敢的强韧面相 粗野的 强壮的 繁荣的 生生不息延续着的 国窖品牌联想关键词 我们现阶段的消费者是谁 其他潜在消费者 游离消费者25 60岁的男性 核心消费者40 60岁的男性 消费者简析 出生于50 70年代 成长 拼搏在较多历史动荡的年代 文化 观念比较传统 受中国历史文化和价值观影响较深 事业 要成未大成 或有待发展的多样化状态 收入 上等收入水平生活 中流砥柱 核心消费者洞察 他们的工作行为和形式 工作行为比较固定 工作紧张度低 压力不是太大 事业处于上升期 有责任心但不高 有一定号召力 自我要求高 走向保守稳重 成熟深沉 核心消费者洞察 他们的生活形态 做为家里的顶梁柱 生活压力大生活模式比较固定了解酒 对酒有一定的鉴力重感情 恋旧走向相对理性 行为不张扬处事谨慎 世故 有主见关注时事 财经 政治有方向 习惯思考 他们认为和酒文化关联的事物 历史 安闲的生活 以酒交友 酒窖的历史越长品牌越好 中国发明的 有中国传统意义 酒的地位 放松的状态 像朋友一样 必不可少 生活习惯 减少工作压力 总体上 酒在消费者心中的地位较高 多数被访者认为白酒是有来源的 是具有很长历史的 并且白酒的作用随着发展也有一定的变化 核心消费者洞察 他们对白酒的认知 核心消费者洞察 消费者关注白酒的因素 通过消费者座谈会发现 我们的目标人群在消费白酒时最关注口感和品牌 其次是价格和朋友推荐 1 2 3 4 5 核心消费者洞察 消费者需求 基础需求 情感需求 为什么要买我 爱一个产品需要理由吗 不需要吗 需要吗 生理需求 安全需求 自我实现 尊重需求 社交需求 有回味 不上头 醇 有点劲 不烧心 甜绵爽回 丹田发热 不涩 先苦后甜 打嗝回香 绵润滑润 挂杯 生津 养颜 传递情感 亲情友情 念旧 有情 有义 有气氛 兴奋 助兴 气氛 有福气 有运气 有财气 有面子 不掉档次有历史 有文化获得认同感 被尊重自我实现有感觉 舒服 快乐的感觉 飘飘欲仙 核心消费者洞察 消费者写真 WHOAMI 我自认我是一位成熟稳重的男士 我积极进取 我追求健康 我重视家庭对生活 我会追求安稳的生活品质对家人 我会给予生活保障的满足对工作 我会认真面对工作的挑战对社会 我关心我所想了解的事物对国家 我有民族情节 在乎策略的发展对白酒 我比较看重 关注口感 品牌 价格 关于未来体验营销的几种模式 体验营销 多元化营销 节日营销 个性营销 环境营销 美化营销 感情营销 服务营销 文化营销 这些都是我们未来可能被利用到的体验营销 不管是哪一种 前提是离不开对消费者的了解和累积目标消费者更多的信息 体验营销鉴赏 体验营销鉴赏 体验营销鉴赏 高级会所 基于资金流和信息流的配合模式 让VIP推广活动顺畅的转动起来 VIP 专卖店 壹 VIP操作 传播品牌文化 国窖1573品牌 文化以及理念在核心会员中的传播 国窖1573提供的特色消费和服务宣导和传播 服务 建立星级服务一对一服务标准 提升国窖1573品牌价值 强化消费者的归属感 宣传企业荣誉 历年荣誉在核心消费者中的宣传 我们是有品牌故事的 我们是有品质保证的 今天我们要谈的决不仅仅是单纯的高档品牌的诉求 而是国窖1573品牌及国窖1573企业的历史与使命 我们的产品及价位已经确定如何尽情发挥企业的功效 使之市场表现达到最大化 万事以人为本 我们的组织架构如何去搭建 我们如何去完成我们的终极目标 我们怎么样去进行销售 遇到以上系列问题 我们该怎样去一一地解决 成立VIP事业部 国窖1573VIP事业部是国窖1573酒业集团公司为了充分满足VIP客户的消费需求 全面提升服务水平而设置的专门面向VIP客户 实施垂直一体化管理 赢取高端客户和社会精英群体对企业和品牌的支持而成立的正向 有效 长期沟通的营销服务机构 国窖1573VIP事业部通过整合企业内外资源 传播公司和品牌的优秀文化及与之对应的社会精英文化 通过组织 参与系列活动 并作好服务 专项负责高端客户和社会精英群体中的企业形象和品牌塑造和深化工作 VIP客户代表职责 负责开拓 维护大客户 负责完成公司下达的销售任务 保护公司的品牌 维护公司利益 有丰富的面向政府客户或企业的市场开拓及产品销售经验 具备丰富的公关能力 擅长公关活动 熟悉酒行业市场 了解酒产品 沟通表达能力强 性格开朗 思路清晰 思维敏捷 心态积极 有做事和成功的渴望 诚信务实 拼搏创新 敢于承受工作压力 VIP客服代表根据业绩表现设为 见习VIP客服代表 初级VIP客服代表 中级VIP客服代表 资深VIP客服代表 从福利薪酬上予以分层级区别 设置升职路径 另设置兼职VIP客服代表 由VIP客服代表向社会广泛招募 并由其管理 公司提供培训指导 VIP事业部组织架构 兼职VIP客户代表 兼职VIP客户代表 兼职VIP客户代表 兼职VIP客户代表 兼职VIP客户代表 VIP事业部销售流程图 国窖1573VIP事业部 一 寻找潜在顾客万事开头难 只有能找出潜在的顾客 才能进行下一步的工作 潜在顾客必须具备三个基本条件 一是有需要 二是有购买能力 三是有购买的决策权 寻找潜在顾客的主要途径有 电话黄页 行业名录 朋友或熟人介绍 保有客户介绍等 在这个阶段 销售人员应努力收集尽量多的信息 一般来说 我们潜在客户群主要是 企业 机关 事业单位的中高层人士或个体企业主 高档的商务写字楼和高档住宅区也分布有我们的潜在客户 二 访前准备一般来说 访前准备是正式接触到客户前的所有活动 销售人员应对自己收集到潜在客户信息分类整理 制定客户拜访计划 根据计划逐一拜访客户 在客户拜访前 首先与客户电话预约一下 确认客户的时间 然后准备齐各种资料 名片 产品资料 公司简介 产品 产品价格表等 按时赴约 对于单位采购 多数情况下我们事先都不一定知道这些潜在客户的具体信息 如负责单位采购接待用酒的关键人物有几个 各起什么作用 因此 就需要销售员找准四个人 白酒选型人 主要使用人 决策人 上级主管 根据获得的信息 依据先易后难的接触原则逐一拜访 三 初次拜访进门是第一步 如果和潜在客户有预约的只用登记一下就OK了 但是多数情况下我们首次拜访都是冒然前往 也称之为 扫街 通过首次拜访与潜在客户建立联系 因此要想顺利见到我们的潜在客户 能通过门卫这一关就显得至关重要 这就需要我们采取一定的技巧 先把门卫搞定 并不断积累经验 在以后的初次拜访中能顺利进门 初次拜访是销售人员与潜在顾客的首次真正接触 在初次见面中 销售人员必须引起潜在客户的注意 对销售人员产生较深的 良好的印象 否则销售人员以后的行动可能会不起作用 在这一阶段 销售人员要进行大量的提问和倾听 提问 如 需要什么样的白酒 喜欢哪些白酒 对白酒的看法 有助于吸引顾客的注意力 销售人员聆听顾客的回答 在双方之间建立起一种互相信任的关系 在倾听的过程中 一旦发现问题 销售人员就可以向潜在顾客介绍解决问题的方法 并努力创造一个轻松愉快的氛围 尽量不要让客户产生 你是来推销白酒的印象 及时找到客户的兴趣所在和关注点 要让客户尽快喜欢并信任销售人员 初次拜访客户注意事项 四 记录客户信息依据初次拜访获得的信息 依次登记在销售拜访登记表上 对于单位采购接待用酒客户依据其采购周期和平均的采购批量分A B C三级管理 A级是采购周期短和采购批量大的客户 B级是采购周期短采购批量小的客户 C级为采购周长采购批量大的客户 五 持续回访并召开品鉴会针对单位客户 回访时间不定期 要利用一些恰当的借口多次与客户接触 要能够获得客户的信任 建立朋友式的关系 最终能升华到兄弟般的情谊 品鉴会是最好的形式 可适时邀请业务联络人 该单位采购负责人 主要使用人 决策人 上级主管人召开品鉴会 通过 请吃饭 赠送礼品 增进友谊 让其对你的好感倍增 A级的客户是重中之重 销售员要充分利用一切社会关系 尽快建立与其的紧密联系 B级和C级客户 要通过不断的接触 不断加强联系 注意回访频率 不能影响客户工作 品鉴会具体流程请见附件二 六 消除成交障碍通过持续的回访和品鉴会的召开 引导客户一步步走向成交 但是在成交前总会存在一些异议 比如在两三个被选白酒之间难于取舍 或是采购接待用酒的内部之间有争议 对成交价格有异议等 在这种情况下 销售人员首先要肯定客户的异议 分析异议存在的原因 利用销售技巧 把影响成交的障碍一一消除 要在满足客户主要需求的前提下 让客户感觉到我们的白酒性价比最高 针对单位采购 要巧妙地把我们的产品优势与客户的需求结合在一起介绍产品 如果是一般采购 要在赢得采购负责人信任的基础上 通过最大化地满足他的一些利益需求 即能消除成交障碍 七 成交送货根据客户实际需求安排送货 分常规性与突发性两种 常规性送货指根据预约将酒送至客户后勤部门供其使用 突发性送货指客户临时性需要用酒要求送货 这里需要业务人员通过沟通减少突发性送酒情况的发生 同时也是稳固购销关系 减少销售事故发生 无论哪种送货都要做到及时 准确 预期账款要及时与客户财务部门沟通 及时结算 八 跟踪服务及时的售后回访和节日问候 通过多沟通提高客户的满意度 申请客情维护费用进行必要的客户维护 形成 习惯消费 与 消费惯性 的同时形成良好的 口碑 宣传效应 更好地促进产品的销售 关键点 货物管理及货款结算所有货物均从营销中心出货 由客户代表直接对货物负责 出货回款程序 获取订单 填VIP送货申请单 VIP事业部经理审批 公司财务开据六联单 发票 仓库办理出货 交货 回收货款或送货回单 需加盖对方公章 货款或送货回单交财务 财务开具收款单或财务登记交单记录 领单记录 VIP团购销售管理流程图 VIP客服代表获取订单 报VIP事业部经理审批 财务部开具出货六联单 销售发票 凭出货单仓库出货 配送 交货VIP团购客户并提供发票 修改 补充后再次上报 财务部定期向VIP事业部经理提报销售报表 将货款及时上交财务部结算 仓库定期向财务部提交出库情况 定期回访客户 及时收取货款 交流 反馈 VIP客户信息表 附件一 团购人员常用表格 业务人员客户拜访登记表 日期 制表人 VIP客服代表月度销售任务分解表 首次消费达到最低购买量 由VIP俱乐部工作人员对客户资料 个人信息 消费资料 进行基础资料登录 待公司完善记录后发放 国窖1573VIP卡发放流程 贰 VIP会所 一 会所创建目的 交流 国窖1573与核心消费群情感和消费交流的平台 会员之间的交流 沟通平台 联盟单位的互动平台 服务 建立星级服务一对一服务标准 提升国窖1573品牌价值 强化消费者的归属感 传播品牌文化国窖1573品牌 文化以及理念在核心会员中的传播 国窖1573提供的特色消费和服务宣导和传播 高 高端品牌 高端人群 高档管理 高档服务 雅 优雅环境 优雅交流 优雅活动 特 特殊人群 特别享受 特色服务 专 专业化团队 专业化管理 专业化设置 专业化管理服务 二 会所创办和经营宗旨 会所选址 位置优越 独特 有足够的停车位 高端人群聚集或流量较集中处 主要在高级旅游休闲 高级消费场所等地段或环境内 会员运行架构 会员认同会所章程 会员到会所内 服从会所的管理 会所召集的活动 会员积极参加 并听从会所管理人员安排 三 会所经营和管理细则 管理人员及其职责设置 公司大客户部下设专业部门和专人对会所进行管理 会所设主任一人 分部主管各一名 会计一名 吧员两名 接待2名 服务员若干 视会所实际需求 职责说明 主任本职工作 主管会所日常管理 新会员的开发 吸纳 销售产品 组织活动 搞好服务 工作职责 根据会所工作目标和计划制订本部工作目标和计划 经批准后执行 依据俱乐部运营规程和管理细则 对会所组织实施并监督检查 接待来访重要客户 处理相关事宜 负责客户档案 业务报表等资料的管理 保管与定期归档工作 受理客户投诉 并及时处理 及时 准确传达公司指示 指导 监督 检查下级的各项工作 掌握工作情况和相关数据 及时向公司汇报本店的真实情况和有关数据 服务人员及其职责设置 职责说明 分部主管本职工作 主管分部日常管理 组织活动 搞好服务工作 工作职责 依据俱乐部运营规程和管理细则 组织分部的实施并监督检查 接待会员 提供满意的服务 受理客户投诉 并及时处理 及时 准确传达公司指示 指导 监督 检查下级的各项工作 掌握工作情况和相关数据 职责说明 会计本职工作 财务报表 库存管理 出纳 工作职责 遵守财务纪律和财务制度 做好店内结算 做好财务报表 及出纳等工作 做好库存管理工作 保管好各种收据 票据 发现问题及时反映 完成主管交代的其他任务 职责说明 吧员本职工作 前台接待 服务介绍 销售收款 兑付服务 工作职责 对客户提出的关于会所的疑问做出解答 会所内的销售作业 情谊卡的发放 客户投诉的处置 职责说明 接待本职工作 在会所内引导会员 服务会员 工作职责 会员到达会所后 由外向内的引导 服务内容的介绍 职责说明 服务员本职工作 推荐销售 品牌和企业文化的宣导 服务会员 工作职责 为会员提供高品质服务 宣导国窖1573品牌文化 收集会员的意见 建议与期望 及时妥善的处理顾客投诉 并向主管汇报 会员招募 A 国窖1573VIP俱乐部 B 国窖1573专卖店 后期 C 国窖1573销售联盟单位 D 国窖1573藏系列指定的销售酒店 E 团体客户 F 营销公司总部 G 通过会员之间的介绍 会员等级 依照会员的消费积分 分为 A 钻石会员 积分达到 分 B 白金会员 积分达到 分