企业提升顾客满意度的方法研究(DOC 43页).doc

天 津 大 学（高等教育自学考试）本科生毕业设计（论文）任务书 管理与经济学部 办学点 商务管理 专 业 班设计（论文）题目：企业提升顾客满意度的方法研究完成期限：自 2015年 1月 15日 至 2015 年 4月 15日 止指 导 教 师 喻梅 办学点负责人 牛占文 批 准 日 期 2015.1.15 学 生 王涛 接受任务日期 2015.1.15一、设计（论文）原始依据（资料）1 于宏彦，顾客满意度涵义诠释J，中国统计.2013(9:50-512 刘宇，顾客满意度测评M，北京：社会科学文献出版社,20033 田源，论提升顾客满意度的关系营销维度J中国商贸，2014(17)4 李峰平，薛伟，周宏明，陈亚绒，基于顾客满意的企业资源配置决策优化模J，计算机集成制造系统，2013,14(2)5 涂荣庭，赵占波，顾客满意度测量探讨：量表设计、信度和效度J，管理学报，2014(1)：33-396 李洪明，培养客户忠诚度的服务质量管理M，北京：对外经贸大学，2005,10-127 栾惠德，层次分析法在顾客满意度调查中的简化应用J，知识丛林，2014（10）：134-1358 付希君，浅析企业顾客满意度理论的研究及应用J，大庆社会科学，2013，(12)：10-139 邓学芬，企业如何提高顾客满意度并培养顾客忠诚J，现代管理科学，2012(4)10 王炳泉，提升客户满意度的六大步骤J，市场研究，2012(4)11 张勇，感动顾客M，北京：人民邮电出版社，200612 顾文均顾客消费心理学M，上海：同济大学出版社，2002,43-4513 徐新建，浅析如何提升顾客满意度J，企业家天地，2014(10)14 王作成，高玉兰，如何从满意度数据里寻求改进方向J，市场研究，2014(8)：18-2015 刘晓燕，顾客满意度管理J-中国科技信息，2012,(12)16 唐赤华，戴克商，消费心理与行为M，北京，北方大学出版社，2007（10）50-52二、设计（论文）内容和要求：（说明书、专题、绘图、试验结果等）（一）论文内容论文围绕“提升企业顾客满意度”这一研究主题，首先对相关研究现状及文献理论进行系统梳理和对比分析，并对我国企业在顾客满意度测评过程中存在的问题进行深入探讨，在此基础上设计我国企业顾客满意度测评体系，接着选取典型企业进行案例研究，将所构建的测评体系应用在企业实践中，并且根据测评结果对企业提高客户满意度提出相关的建议。只有对产品满意的顾客才能成为忠诚顾客，才能接受、传播和推荐产品。忠诚的顾客来源于满意的顾客，但是，满意的顾客并不一定是忠诚的顾客。顾客满意度不是企业生产经营的目标，而是评价企业与顾客关系健康指数的一个重要工具和企业是否良性发展的一个重要因素。（二）写作要求1.数据可靠、推理严谨、理论正确；2.论述简明扼要、重点突出；3.层次清晰，语言流畅，符合科技文写作规范；4.杜绝错别字，字数符合要求。附：设 计 进 度 计 划 表序号起止日期计 划 完 成 内 容实 际 完 成 情 况检查日期检查人签名12015.1.152015.2.15收集资料，研究分析22015.2.152015.2.25确定选题，开题报告32015.2.252015.3.1拟定论文提纲，提纲的修改42015.3.12015.4.1撰写论文52015.4.12015.4.5论文的修改和整理62015.4.52015.4.10论文答辩，装订成册78指导教师批准，并签名： 年 月 日天津大学高等教育自学考试本科生毕业设计（论文）开题报告课题名称企业提升顾客满意度的方法研究学院名称管理与经济学部专业名称商务管理学生姓名王涛指导教师喻梅一、课题意义：20世纪70 年代以来，企业的外部环境发生了越来越剧烈的变化：科学与技术加速进步，消费者在与企业的交易谈判中权力大大增强，企业间竞争加剧。随着产品本身同质化倾向的加剧，企业寻求竞争优势越来越依赖于顾客的购买经历和消费过程，在企业为顾客服务的过程中，产品可以仿效，可每一个服务过程的差异化却不易被仿效。市场经济是一种竞争经济，企业之间竞争的焦点之一就是服务的竞争，可以说，21 世纪的竞争是服务竞争，是基于顾客满意的服务竞争。企业的生产经营活动源于顾客的需求，结束于顾客需求的满足，在这其中，顾客满意是实现顾客需求的一个关键因素。随着经济全球化一体化的到来，生产与分工日益国际化，而企业所面对的国际市场容量则是有限的，因此企业间的竞争趋激烈，这无疑给企业的经营和管理水平提出了更高的要求。面对如此激烈的市场环境，企业为了适应新经济形势的变化，在日益激烈的市场竞争中战胜竞争者赢得顾客，就必须调整现有的经营理念和管理模式，就必须不断快速满足顾客需要和提高顾客满意度，只有这样才能不断获得发展。顾客满意度就是产品或服务的消费者对该产品或服务的满意程度。随着我国买方市场的到来，要想获得顾客的满意度的一个直观地认识，我们就需要建立一个综合的、有效地顾客满意度指标体系。建立起一个系统、科学及有效的顾客满意度指标体系是企业对顾客进行满意度调查与评估的关键和基准点，也为企业不断提高服务质量和改进产品来提升顾客满意度提供建议和指导。企业与企业之间也展开了激烈的竞争，传统的经营手法和经营理念已难以在日益激烈的市场竞争中生存，服务竞争、提高顾客的满意度和塑造忠诚的顾客己成为当前和今后市场竞争的主旋律。谁能够在竞争中率先实施顾客满意战略，谁就拥有市场竞争的主动权。因此，顾客满意不仅可以实现企业和顾客双赢的局面，更是企业构筑竞争能力，形成竞争优势的重要方式。提高顾客满意度，使其忠诚于你，就需要了解顾客的各种需求，了解怎么做才能使顾客需求得到满足，分析影响顾客满意度的各方面因素，尽力使顾客满意度提升到最高点。顾客满意，公司便会持续稳健发展，在竞争激烈的市场中占有一席之地而不被淘汰。二、国内外发展现状 西方国家实行顾客满意度测评的实践证明，顾客满意度指数及其评价不仅能够反映企业、行业、部门以至整个国家的经济运行质量，而且还能够对未来的发展趋势进行预测。对于企业来说，提高顾客满意指数往往能够带来持续健康的发展，而顾客满意指数低的企业却通常面临市场份额萎缩的危险。对于行业、部门甚至国家来说顾客满意度指数也有着同样的指示作用。顾客满意度测评在我国的广泛推广还存在着一定的障碍。但是，顾客满意度测评在我围的广泛推广还存在着一定的障碍。各位专家学者提出的顾客测评理论和方法都有其独到之处。但有些测评模型过于注重数理上的严密和精确性，不太适合中国成千上万的中小企业使用。本文，从推广和普及提升顾客满意度的角度，提出了一种简便的顾客满意度测评体系。企业可以运用该模式对顾客满意度进行有效的测评，并能对结果进行多角度的分析。三、研究目标 企业的流程始于顾客需要，终于顾客满意，形成一个闭路循环的不断发展的创新体系。在市场经济不断完善的今天，企业应将顾客满意作为企业生存和发展的重要战略，不断创新，努力提高服务质量，从而提升企业在市场中的竞争力。 随着市场经济的发展，消费者需求日益提高，企业竞争更加激烈，这些都已成为事实。同时，伴随全球经济一体化程度的加深，海外商品的涌入及跨国企业的进入，我国市场己进入了“顾客满意经营”阶段。强调以顾客满意为目标，挖掘、掌握顾客需求，把握市场变化，及时满足顾客需要，实现经营效益的增长已成为很多企业的共识。四、研究内容本文围绕“提升企业顾客满意度”这一研究主题，首先对相关研究现状及文献理论进行了系统梳理和对比分析，并对我国企业在顾客满意度测评过程中存在的问题进行了深入探讨，在此基础上设计了我国企业顾客满意度测评体系，接着选取典型企业进行案例研究，将所构建的测评体系应用在企业实践中，并且根据测评结果对企业提高客户满意度提出了相关的建议。只有对产品满意的顾客才能成为忠诚顾客，才能接受、传播和推荐产品。忠诚的顾客来源于满意的顾客，但是，满意的顾客并不一定是忠诚的顾客。顾客满意度不是企业生产经营的目标，而是评价企业与顾客关系健康指数的一个重要工具和企业是否良性发展的一个重要因素。五、研究方法和手段本论文是公司的顾客满意度为研究对象，目的是通过阅读满意度理论及模型的相关文献运用定性和定量相结合的研究方法，并根据选定的顾客满意度模型，针对公司当前的问题，提出科学合理的顾客满意度评价指标体系；从而对关键影响因素加以分析，提出合理化的建议，达到真正提升公司顾客满意度。六、进度安排2015.1.152015.2.15 收集资料，研究分析2015.2.152015.2.25 确定选题，开题报告2015.2.252015.3.1 拟定论文提纲，提纲的修改2015.3.12015.4.1 撰写论文2015.4.12015.4.5 论文的修改和整理2015.4.52015.4.10 论文答辩，装订成册七、参考文献1 于宏彦，顾客满意度涵义诠释J，中国统计.2013(9):50-512 刘宇，顾客满意度测评M，北京：社会科学文献出版社,20033 田源，论提升顾客满意度的关系营销维度J中国商贸，2014(17)4 李峰平，薛伟，周宏明，陈亚绒，基于顾客满意的企业资源配置决策优化模J，计算机集成制造系统，2013,14(2)5 涂荣庭，赵占波，顾客满意度测量探讨：量表设计、信度和效度J，管理学报，2014(1)：33-396 李洪明，培养客户忠诚度的服务质量管理M，北京：对外经贸大学，2005,10-127 栾惠德，层次分析法在顾客满意度调查中的简化应用J，知识丛林，2014（10）：134-1358 付希君，浅析企业顾客满意度理论的研究及应用J，大庆社会科学，2013，(12)：10-139 邓学芬，企业如何提高顾客满意度并培养顾客忠诚J，现代管理科学，2012(4)10 王炳泉，提升客户满意度的六大步骤J，市场研究，2012(4)11 张勇，感动顾客M，北京：人民邮电出版社，200612 顾文均顾客消费心理学M，上海：同济大学出版社，2002,43-4513 徐新建，浅析如何提升顾客满意度J，企业家天地，2014(10)14 王作成，高玉兰，如何从满意度数据里寻求改进方向J，市场研究，2014(8)：18-2015 刘晓燕，顾客满意度管理J-中国科技信息，2012,(12)16 唐赤华，戴克商，消费心理与行为M，北京，北方大学出版社，2007（10）50-52摘 要摘 要企业经营理念正由原来的企业导向、产品导向转向顾客导向、市场导向。顾客满意度研究成为目前质量领域和经济领域一个非常热门和前沿的话题。企业进行顾客满意测量一方面是对自己过去工作的总结，更重要的是对未来的工作提供指导性的建议。由于精力、财力等限制。企业不可能对满意度测量中的所有指标都给予关注并进行改善。因此需要分析指标改进的优先次序、轻重缓急。顾客满意是现代企业经营的基本准则，是企业经营的目标。追求顾客满意的实质是实现企业的长期盈利。以有的研究成果侧重表明，企业靠优质的产品和服务来争取顾客。使顾客感到满意的企业产品可以在市场上拥有忠诚的顾客，开发顾客满意的产品可以有效地提升企业在市场中的竞争力，争取更多的市场份额。论文在阅读有关顾客满意的文献资料基础上，结合我国企业实际情况，将众多研究成果进行整合，对顾客满意度做了进一步分析。着重分析满意度的研究意义及理论基础，总结了我国顾客满意度指数模型存在的问题，在吸收了其合理方面的基础上提出构建一个适合中国企业现实的顾客满意度指数的模式。关键词：顾客；顾客满意度；顾客忠诚；满意度测评 ABSTRACTABSTRACTBusiness philosophy is shifting from the original business orientation, product orientation, market orientation and customer orientation. The study of customer satisfaction has become the field of quality and economy in a very hot and frontier topic. Enterprise customer satisfaction measurement on one hand on his past experience, more important is to provide guidance and advice for future work. Because energy, financial and other constraints. Enterprises can not for all index satisfaction measurement are given attention and improvement. So we need to analyze the priority order of priority, the index was improved.Customer satisfaction is the fundamental principle of modern enterprise management, is the enterprise management objectives. The essence of the pursuit of customer satisfaction is the long-term profitable enterprises. Research results show that with some emphasis, enterprises rely on quality products and service to win customers. Make the customer feel satisfied with the product can have loyal customers in the market, the development of customer satisfaction products can effectively enhance the competitiveness of enterprises in the market, strive for more market share.Based on reading of literature on customer satisfaction, combined with the actual situation of enterprises in our country, many research results of integration, makes a further analysis on customer satisfaction.Analyzed the significance and theoretical basis of satisfaction, summarizes the advantages and disadvantages of the mainstream national customer satisfaction index model, this paper proposes to establish a suitable for Chinese enterprises reality of the customer satisfaction index model based on absorbing the reasonable aspects.Keyword：Customer；Customer satisfaction；Customer loyalty；Satisfaction measurement34目 录目 录第一章 绪论11.1研究课题的意义11.2国内外研究现状11.2.1国外研究现状11.2.2国内研究现状31.3 研究内容31.4 研究方法4第二章 顾客满意度的相关论述52.1 顾客满意研究的由来与发展历程52.1.1 企业营销观念的发展历程凸现了顾客满意研究的重要性52.1.2 顾客满意研究的发展历程62.2 顾客满意度的相关概念72.2.1顾客满意的内涵72.2.2 顾客满意的特征82.2.3顾客满意的构成要素82.3 顾客满意级度9第三章 企业顾客满意度测评体系设计113.1 我国顾客满意度测评存在的问题113.2 顾客满意度测评体系设计的基本原则113.3 建立顾客满意度指标体系的目的123.4 客满意度指标体系的主要内容123.5 企业客户满意度测评体系的设计133.6 客户满意度计算方法143.6.1记分方法153.6.2 统计方法15第四章 提升顾客满意度的策略164.1 顾客不满意的主要原因及分析164.2 企业实现顾客满意的主要对策174.2.1树立顾客满意的理念174.2.2提供顾客满意的产品和服务174.2.3及时、妥善的处理好顾客的投诉与批评174.2.4通过实现内部顾客的满意184.2.5打造品牌，引导顾客的对品牌的忠诚194.2.6重视对顾客投诉的处理194.2.7塑造顾客满意的企业文化194.2.8把问题消灭在萌芽之中20第五章 企业提升顾客满意度方法215.1 积极倾听客户的心声，与客户双向沟通215.2 想客户所想，急客户所急215.3 先做朋友，后做生意215.4 提升服务质量225.5 处理客户的拒绝225.6 处理客户异议235.7 寻找新客户235.8 保持与老客户的经常联系24第六章 案例分析-麦购休闲广场256.1 麦购简介256.2 麦购顾客满意度存在的问题256.3麦购顾客满意度问题的原因分析266.4麦购实现顾客满意度的对策27第七章 结论30参考文献31致 谢32第一章 绪论第一章 绪论1.1研究课题的意义随着经济全球化一体化的到来，生产与分工日益国际化，而企业所面对的国际市场容量则是有限的，因此企业间的竞争日趋激烈，这无疑给企业的经营和管理水平提出了更高的要求。面对如此激烈的市场环境，企业为了适应新经济形势的变化，在日益激烈的市场竞争中战胜竞争者赢得顾客，就必须调整现有的经营理念和管理模式，就必须不断快速满足顾客需要和提高顾客满意度，只有这样才能不断获得发展。顾客满意度就是产品或服务的消费者对该产品或服务的满意程度。随着我国买方市场的到来，要想获得顾客的满意度的一个直观地认识，我们就需要建立一个综合的、有效地顾客满意度指标体系。建立起一个系统、科学及有效的顾客满意度指标体系是企业对顾客进行满意度调查与评估的关键和基准点，也为企业不断提高服务质量和改进产品来提升顾客满意度提供建议和指导。企业与企业之间也展开了激烈的竞争，传统的经营手法和经营理念已难以在日益激烈的市场竞争中生存，服务竞争、提高顾客的满意度和塑造忠诚的顾客己成为当前和今后市场竞争的主旋律。谁能够在竞争中率先实施顾客满意战略，谁就拥有市场竞争的主动权。因此，顾客满意不仅可以实现企业和顾客双赢的局面，更是企业构筑竞争能力，形成竞争优势的重要方式。提高顾客满意度，使其忠诚于你，就需要了解顾客的各种需求，了解怎么做才能使顾客需求得到满足，分析影响顾客满意度的各方面因素，尽力使顾客满意度提升到最高点。顾客满意，公司便会持续稳健发展，在竞争激烈的市场中占有一席之地而不被淘汰。1.2国内外研究现状1.2.1国外研究现状 1965年，顾客满意度理论首先由美国学者Cardozo提出，1989年，美国密歇根大学商学院质量研究中心费耐尔(Fornell)博士总结了理论研究成果，提出了把顾客期望、购买后的感知、购买的价格等多方面因素组成一个计量经济学的逻辑模型，即费耐尔逻辑模型。这个模型把顾客满意度的数学运算方法和顾客购买商品和服务的心理感知结合了起来。以此模型运用偏微分最小二次方求解所得出的指数，就是顾客满意度指数，费耐尔博士的研究成果是迄今为止最为成熟和被广泛运用的顾客满意度理论。1989年，瑞典统计局在美国密歇根大学质量研究中心的帮助下，首次应用费耐尔博士的模型和计算方法，设计了“瑞典顾客满意度指数量化地评价顾客再来购置商品和服务(即成为回头客)的可能性，企业能以此计算未来的收益流量，以便做出合理的投资决策。瑞典统计局公布的顾客满意度，逐步覆盖了瑞典31个行业的100多家公司，成为第一个全国性的顾客满意度指数。20世纪80年代至90年代，很多学者如Emest、Robert、Tse和Wilton等人又从心理学、管理学角度对顾客满意度的理论模型作了进一步的扩展和补充。Anderson、Boulkling和Fomell等人自1983年以来先后在理论上和实证分析上证明了顾客满意度与顾客忠诚存在显著的相关性：Andersno和Fomell研究了顾客满意与市场份额之间的变化规律；GutledgeLG开发了用于指导企业进行顾客满意测评模型等。但是，学者们一致的观点是：顾客满意的度量是一种事后评价，不能直接测量，只能间接推断1。20世纪90年代后，顾客满意度理论已成为全球上商界开始盛行的一种新型的企业文化和管理哲学，并迅速在发达国家得到广泛应用。美国的Spreng、Mackenzie和Olshavsky针对前人研究的局限提出了顾客满意模型。这一模型认为，当顾客把他们对产品或服务绩效的感知与愿望和期望相比较时，就能决定满意感是否会产生。它的贡献在于：一方面导入了愿望因素，分析顾客需要的层次和水平及其对顾客满意度的影响；另一方面提出了信息满意因素，要求企业与公众进行信息沟通时精确地传递信息，否则也会影响顾客满意的形成。在这一理论研究方面做出贡献的还有日本产能大学的迟本志行先生，它建立了一个基于东方人心理特点的顾客满意度模型。同时，美国质量协会(ASQ)使用了SCSB的模型和调查方法，进一步发展建立了一个全国性的、跨行业的美国顾客满意度指数ACSI(America Customer Satisfaction Index)，并于1993年在美国进行了测试。从1994年起，美国质量协会每季度在幸福杂志上，公布一次CSI调查结果。顾客满意的评价，已成为现代质量管理关注的焦点。同时，ACSI为了解美国的国家、经济领域、行业和组织四个层次的竞争力提供了一个观察的“窗口”，这个“窗口”的视角是顾客通过在美国市场上采购并使用商品后对质量的感受和评价。到1998年，ACSI已经覆盖了美国7个经济领域(产业)中的34个行业的200多个企业和政府部门的共5万多名顾客的满意度测量(这些公司和机构的销售额要占全国GDP的30以上，受测量的产品占全国产品总数的40以上)，成为目前世界上涉及领域和范围最广的全国性CSI，并且美国顾客满意度(ACSI)的模型为其它许多国家所借鉴2。除此之外，1992年，德国开始搜集全国范围内的顾客满意度的数据，建立了顾客满意度(简称为DK)。1995年，新西兰、加拿大、台湾开始在为数不多的几个行业建立了顾客满意度：1998年，韩国、马来西亚开始实施有关顾客满意度的计划：欧盟的英国、法国等国家也开始启动类似的计划；2000年，欧盟开始在部分成员国启动国别比较指数，逐步建立欧洲的顾客满意度体系。由于传统的经济指标已经不能很好的指示经济运行的情况，欧美等一些发达国家经过许多探索和尝试，提出了顾客满意度测评的概念，试图通过它得到的顾客满意度指数来度量个性化经济的运行质量。西方国家实行顾客满意度测评的实践证明，顾客满意度指数及其评价不仅能够反映企业、行业、部门以至整个国家的经济运行质量，而且还能够对未来的发展趋势进行预测。对于企业来说，高顾客满意指数往往能够带来持续健康的发展，而顾客满意指数低的企业却通常面临市场份额萎缩的危险。对于行业、部门甚至国家来说顾客满意度指数也有着同样的指示作用。1.2.2国内研究现状从1998年开始，我国质量管理的专家、学者开始将顾客满意度测评的理论与实践经验引入我国。我国质量管理和营销管理界的部分学者在测评指标体系的模型构建、数据分析、模型的假定以及服务质量的模糊综合评价方面做出了有益的尝试。王永清、严浩仁(2000)的对顾客满意度的测评体系进行了研究，提出一个包括顾客满意度指标、顾客满意级数、调查问卷、市场调查和结果分析的定量测评体系，他们提出的二维分析模型，在实证中得到验证。李冠(2001)等认为顾客满意度评价具有一定的模糊性，需要运用模糊集合论来研究。将模糊理论与DEA方法相结合来评价顾客满意度。顾客只需做出自己的模糊印象结论，而每个决策单元的“输入”和“输出”的权重由调查数据求得。宋先道、李涛(2002)详细研究了国内外顾客满意度测评的现状，通过对比分析，发现我国企业顾客满意度测评中的问题，并针对测量的完整性、精确性和实用性，提出一系列定量测评的改进方法，其中包括用卡尔曼滤波方法确定指标权重。采用卡尔曼滤波法用顾客满意度调查的数据来修正专家打分，以部分的测定分值来精确地估计权重，在整体上将会大大提高测评的精确度3。随着市场经济的发展，消费者需求日益提高，企业竞争更加激烈，这些都已成为事实。同时，伴随全球经济一体化程度的加深，海外商品的涌入及跨国企业的进入，我国市场己进入了“顾客满意经营”阶段。强调以顾客满意为目标，挖掘、掌握顾客需求，把握市场变化，及时满足顾客需要，实现经营效益的增长已成为很多企业的共识。国内一批名优企业如上海易初通用机械公司、上海宝钢集团、海尔集团、国际航空公司、荣事达集团、长虹集团等已经走在前面。他们对CS战略给予了高度重视并切实融入到企业的经营活动中，因此在赢得顾客和市场方面占据了领先地位。但是，顾客满意度测评在我国的广泛推广还存在着一定的障碍。各位专家学者提供的提升顾客满意度方法都有其不足之处。在方法上过分注重它的严密和精确性，不太适合中国成千上万的中小企业使用。本文，从推广提升顾客满意度方法上，提出了一份提升顾客满意度测评体系。可以运用该模式对顾客满意度进行有效的测评，并能对结果进行多角度的分析。1.3 研究内容本文围绕“提升企业顾客满意度”这一研究主题，首先对相关研究现状及文献理论进行了系统梳理和对比分析，并对我国企业在顾客满意度测评过程中存在的问题进行了深入探讨，在此基础上设计了我国企业顾客满意度测评体系，接着选取典型企业进行案例研究，将所构建的测评体系应用在企业实践中，并且根据测评结果对企业提高客户满意度提出了相关的建议。只有对产品满意的顾客才能成为忠诚顾客，才能接受、传播和推荐产品。忠诚的顾客来源于满意的顾客，但是，满意的顾客并不一定是忠诚的顾客。顾客满意度不是企业生产经营的目标，而是评价企业与顾客关系健康指数的一个重要工具和企业是否良性发展的一个重要因素。1.4 研究方法本论文是以公司的顾客满意度为研究对象，目的是通过阅读满意度理论及模型的相关文献，根据选定的顾客满意度模型，针对公司当前的问题，提出科学合理的顾客满意度评价指标体系；从而对关键影响因素加以分析，提出合理化的建议，达到真正提升公司顾客满意度。采取将规范研究和实证研究相结合的方法。在规范研究中，采用文献研究的方法。实证分析则通过选择研究对象即个案研究，进行企业服务的客户满意度测评，对所构建的测评体系进行实践检验。第二章 顾客满意度的相关论述第二章 顾客满意度的相关论述2.1 顾客满意研究的由来与发展历程2.1.1 企业营销观念的发展历程凸现了顾客满意研究的重要性各个企业进行市场营销的指导思想往往是不同的，同一个企业在不同的时期，市场营销的指导思想也是不同的。市场营销指导思想又称市场营销导向观念。概括起来，市场营销导向观念的发展大致经历了以下五个阶段：1生产观念生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。显然，生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。生产观念是在卖方市场条件下产生的。在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行。我国在计划经济旧体制下，由于市场产品短缺，企业不愁其产品没有销路，企业在其经营管理中也奉行生产观念。具体表现为：工业企业集中力量发展生产，轻视营销，实行以产定销；商业企业集中力量抓货源，工业生产什么就收购什么，工业生产多少就收购多少，也不重视营销。除了物资短缺、产品供不应求的因素之外，有些企业在产品成本高的情况下，其营销管理也受生产观念支配。2产品观念产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。这种观念产生于市场产品供不应求的“卖方市场形势下。最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。此时，企业最容易导致“营销近视”，即不适当的把注意力放在产品上，而不是放在市场需求上，在营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。3推销观念推销观念是被许多企业所采用的另一种观念。这种观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下被大量用于那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。推销观念产生于西方国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。在 19201945年间，由于科学技术的进步，科学管理和大规模生产的推广，产品产量迅速增加，逐渐出现了市场产品供过于求，卖主之间竞争激烈。许多企业家感到：即使有物美价廉的产品，也未必能卖得出去；企业要在日益激烈的市场竞争中求得生存和发展，就必须重视推销工作4。4市场营销观念市场营销观念认为，实现企业目标、获取最大利润的关键在于，以市场需求为中心组织企业营销活动，有效的满足消费者的需求和欲望。从本质上说，营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业营销管理中的体现。20世纪50年代以后，随着科学技术的飞速进步和生产的不断发展，美国等发达资本主义国家，已经由个别产品供过于求的买方市场，变为总量产品供过于求的买方市场。并且，由于个人收入和消费水平的提高，市场需求瞬息万变，买方优势地位加强，企业之间竞争加剧。企业生产什么和生产多少的决定权掌握在消费者手里。在此形势下，企业只有注重产前的市场调研，从消费者需求出发，组织生产经营活动，才能在竞争中立于不败之地。例如，福特汽车公司也改变了单一颜色和单一款式的汽车，生产出各种牌子、型号和不同颜色的汽车，以迎合顾客需求的变化。市场营销观念的产生，是市场观念的一种质的飞跃和革命，它不仅改变了传统的生产观念、产品观念和推销观念的逻辑思维方法，而且在经营策略和方法上也有很大的突破。主要表现在： 传统的市场观念以生产为中心，以产品为出发点；而市场营销观念以消费者为中心，以顾客需要为出发点。 传统的市场观念的手段是销售推广，而市场营销观念着眼于市场营销手段的综合运用。 传统的市场观念以增加生产或扩大销售来获取利润，而市场营销观念则从满足顾客需要中获取利润5。5社会营销观念社会营销观念认为，企业提供产品和服务，不仅要满足消费者的需求和欲望，而且要符合消费者的长远利益。20 世纪 70 年代，为了抵制工商企业在市场营销中以次充好、欺骗顾客的现象，西方许多国家消费者运动兴起。有的学者认为，消费者运动的兴起，证明企业并没有真正奉行市场营销观念，而大部份学者则对市场营销观念产生怀疑，并提出了一些问题，认为市场营销观念回避了消费者欲望和需求的短期满足和长远的社会福利之间的矛盾，企业奉行市场营销观念往往会导致环境污染、资源短缺、物资浪费和损害消费者长远利益等现象。所以，西方学者提出了社会营销的观念，即企业决策者在确定经营目标时，既要考虑市场需求，同时，要注意消费者的长远利益和社会福利。2.1.2 顾客满意研究的发展历程顾客满意理论研究是顾客满意度测评的理论基础，下面对国外顾客满意理论的研究成果作一系统的回顾，顾客满意理论大致经历了四个发展阶段。第一阶段(1965 一 1980)：1965 年，Cardozo 首次将顾客满意的观点引入营销领域，提出顾客满意会带动购买行为。二十世纪 70 年代初期，美国开始对顾客满意度进行大量研究，其中 Olshavsky 和 Miller(1972)及 Anderson(1973)对期望的差异理论研究构成了顾客满意理论的基础。结合期望不一致模型，Oliver(1980)、Swan & Trawick(1981)和 Churchill & Suprenant(1982)等学者研究了不同情境下顾客满意原因。从 70 年代年末开始，人们逐步从行为学角度研究顾客满意，主要的学者有 Labarbera & Mazursky(1983)、Woodside(1989)等6。第二阶段(1980 一 1990)：二十世纪 80 年代以来，人们开始关注顾客满意与顾客忠诚之间的关系。Aderson(1983)、Boulding、Fonell 等人先后从理论上和实证分析上证明了两者之间存在显著的相关关系。Oliver(1991)、Bearden & Teel(1983)、Oliver(1978)、Oliver & Macmillan(1992)等人员则认识到在多数情况下，顾客满意和顾客忠诚并不总是线性关系的。第三阶段(1990 一 2000)：进入 90 年代，随着关系营销的兴起，学术界在研究满意与忠诚关系时更多的将其纳入关系营销理论框架下进行。在顾客忠诚理论中，强调信任、承诺和吸引等关系术语。另一方面，关系营销理论的发展引起学术界对顾客关系价值的关注(Rust & Zahorik 1993)，对服务忠诚概念的界定及其驱动因素的探究(Gremler &Brown，1995)以及顾客满意与忠诚之间关系的转换机制研究。在此期间，顾客满意理论在世界范围得到了广泛的应用，顾客满意测评成为全面质量管理(TQM)中的一项核心内容。第四阶段(2000 一现在)： 进入 21 世纪，顾客满意研究在研究方法上开始有了新的变化，主要体现在：一是采用以前很少使用的准实验研究方法，二是从时间序列分析满意及其相关变量之间的关系。从时间序列上的顾客满意研究主要有满意与利润率的研究和动态消费模型研究。2.2 顾客满意度的相关概念2.2.1顾客满意的内涵顾客满意(CS)是从英文Customer Satisfaction翻译过来的，它是市场营销领域的一个新概念。顾客满意思想萌发于欧洲，但它作为一个概念提出并用CS表示，则是始于1969年美国一位消费心理学家的创造。到目前为止，许多学者已经对顾客满意进行了广泛地研究。然而，在顾客满意这个概念的定义上，理论界和学术界至今仍然存在着分歧7。目前，对顾客满意的定义，学术上有两种主要的观点。一种观点是从状态角度来定义顾客满意，认为顾客满意是顾客对购买行为的事后感受，是消费经历所产生的一种结果。如Howard和Sheath(1969)认为顾客满意是“顾客对其所付出的代价是否获得足够补偿的一种认知状态；Oliver和Linda(1981)认为顾客满意是“一种心理状态，顾客根据消费经验所形成的期望与消费经历一致时而产生的一种情感状态Westbfook和Reilly(1983)认为顾客满意是“一种情感反应，这种情感反应是伴随或者是在购买过程中产品陈列以及整体购物环境对消费者的心理影响而产生的”；Kotle则认为顾客满意是“指一个人通过对一个产品的可感知的效果(或结果)与他的期望值相比较后形成的感觉状态，是感知的效果和期望值之间的差异函数8。另一种观点是从过程的角度来定义顾客满意，认为顾客满意是事后对消费行为的评价。如Hunt(1977)认为顾客满意是“消费经历至少与期望相一致时而做出的评价。Engel和Blackwell(1982)认为顾客满意是“顾客对所购买产品与以前产品信念一致时所做出的评价”；Tse和Wilton(1988)则认为顾客满意是“顾客在购买行为发生前对产品所形成的期望质量与消费后所感知的质量之间所存在差异的评价”；这些学者认为，在顾客满意的内涵中，评价过程是其核心组成部分。从过程角度对顾客满意的定义包括了完整的消费经历，指明了产生顾客满意的重要过程。这种定义方法引导人们去关注产生顾客满意的知觉、判断和心理过程，比从状态角度的定义更具实用价值，也更多地为其他研究人员所采用9。本文更倾向于从过程角度给顾客满意下定义。本文认为，顾客满意是一种积极的购后评价，是顾客在感受到所购买产品或服务与先前的期望相一致时而做出的积极评价。2.2.2 顾客满意的特征顾客满意具有以下几个基本特性：1、主观性：顾客的满意程度是建立在其对产品和服务的使用体验上，感受的对象是客观的，而结论却是主观的。它与顾客自身条件如知识、经验、收入状况、生活习惯、价值观念等有关。2、层次性：心理学家马斯洛指出人的需要有五个层次，处于不同需求层次的人对产品和服务的评价标准不同，因而不同地区、不同阶层的人或同一个人在不同条件下对某个产品或某项服务的评价可能不尽相同。3、相对性：顾客对产品的技术指标和成本等经济指标通常不熟悉，他们习惯于把购买的产品和同类型的其他产品，或和以往的消费经验相比较，由此得到的满意或不满意具有相对性。4、阶段性：任何产品都有生命周期，顾客对产品的满意程度来自过去的使用体验，是在过去的多次购买和服务中逐渐形成的，因而呈现出阶段性。2.2.3顾客满意的构成要素顾客满意的构成因素可以分为横向和纵向两个层次。1、横向层次的顾客满意在横向层次上，顾客满意包括5个方面：企业理念满意、企业行为满意、视觉满意、产品满意和服务满意。(1)企业理念满意(MS)。企业理念满意是指企业经营理念带给企业的内外部顾客的心理满足状态。(2)企业行为满意(BS)。企业的行为满意是指企业建立的行为运行系统通过运行，给内外消费者带来的心理满足状态。包括行为机制满意、行为规则满意和行为模式满意等10。(3)视觉满意(VS)。企业的视觉满意是指企业具有的各种可视性的显在形象带个内外部顾客的心理满足状态。(4)产品满意。即企业产品带给内外顾客的满足状态，包括产品质量满意、产品功能满意、产品设计满意、产品包装满意、产品品味满意和产品价格满意等。(5)服务满意。即企业服务带给内外顾客的满足状态，包括绩效满意、保证体系满意、服务的完整性和方便性满意，积极情绪环境满意等。2、纵向层次的顾客满意在纵向层次上，顾客满意包括三个层次的满意层次：(1)物质满意层，即顾客对企业产品的核心层，如产品的功能、质量、设计和品种等所产生的满意。(2)精神满意层，即顾客对企业产品的形式层和外延层，如产品的外观、色彩、装磺、品味和服务等所产生的满意。(3)社会满意层，即顾客在对企业产品和服务的消费过程中所体验到的社会利益维护程序，主要指顾客整体(全体公众)的社会满意程序。它要求对于社会产品和服务的消费过程中，要具有维护社会整体利益的道德价值、政治价值和生态价值11。2.3 顾客满意级度顾客满意级度指顾客在消费相应的产品或服务之后，所产生的满足状态等次。顾客满意度是一种心理状态，一般顾客满意程度分为七个级度或五个级度。七个级度为：很不满意、不满意、不太满意、一般、较满意、满意和很满意。五个级度为：很不满意、不满意、一般、满意和很满意。其中七个级度为：1很不满意。指顾客不仅企图找机会投诉，而且还会利用一切机会进行反宣传以发泄心中的不快。2不满意。顾客尚可勉强忍受，在适当的时候，也会进行反宣传。3不太满意。顾客虽心存不满，但想到现实就这个样子，于是认了。4一般。对此既说不上好，也说不上差，还算过得去。5较满意。顾客内心还算满意，但按更高要求还差之甚远，而与一些更差的情况相比，又令人安慰。6满意。主要表现为：满意状态是指顾客在消费了某种商品或服务时砖生的称心、赞扬和愉快状态。顾客不仅对自己的选择予以肯定，还会乐于向亲朋推荐。7很满意。顾客的期望不仪完全达到，没有任何遗憾，而且可能还大大超出了自己的期望，还会利用一切机会向亲朋宣传、介绍推荐，希望他人都来消费之。从以上顾客满意的七个级度可以知道顾客满意程度不同对其购买某种产品的结果是不同的，顾客越是表现的满意越可能促成交易。我们自己作为顾客也可以深刻地感觉到，我们在购买某品牌产品后表现为满意，我们下一次还有可能再去购买这种品牌的产品，而且我们有可能还会建议我们身边的人也去买这种品牌的产品。所以说顾客满意是本人再购买的基础也是影响他人购买的主要因素。第三章 企业顾客满意度测评体系设计第三章 企业顾客满意度