企业战略与运作策略PPT课件.ppt

1 第2章企业战略和运作策略 2 1现代企业所处的环境2 2企业战略和战略管理2 3生产运作策略2 4案例 格兰仕的成本领先战略 2 2 1现代企业所处的环境 2 1 1经济全球化2 1 2技术进步加速2 1 3基于时间的竞争2 1 4环境问题日益突出 3 1经济全球化 交通和通讯使地域和文化差距缩短 地球村 企业在全球范围寻求市场和资源时装设计商布莱斯 羊毛是澳大利亚的 设计在意大利 图样传真到香港 生产在大陆 空运到纽约 分销给各百货公司书籍 用美国的软件写作 用加拿大的纸张 韩国的油墨 德国的印刷机 销售到世界各地中国大陆正在成为世界制造工厂 4 1经济全球化 续 强强联合 跨越国界寻找合伙人戴姆勒 奔驰与克莱斯勒公司的合并福特与日产共同设计小型汽车AT T 松下 苹果 摩托罗拉 菲利普和索尼联合为下一代计算机技术创立2个通讯标准 通用魔术 计划全球公司沃尔玛从墨西哥 加拿大向阿根廷 巴西 印尼和中国发展 要为全世界提供低价商品 5 2技术进步加速 任何可行的新点子几天内就被模仿 电子行业专利难以保护信息技术翻天覆地的变化因特网 全球网 电子邮件以光速传递信息光纤电缆每根细如发丝的缆线传送速度每秒钟6个兆位元 拿实际事物比喻 表示一份地方报纸的内容 累计出版1800年之后 只要一秒钟就传递完毕 时间单位由天变成分秒 全日全时工作 6 3产品生命周期缩短 新技术的快速扩散使产品生命周期大大缩短 进入市场的速度几乎成为唯一的竞争优势来源电话发明后经过75年 全球使用者才达到5000万人 移动电话与电视只经过12年 因特网仅4年 就达到同样数量的使用人数 著名经济学家Little的研究表明 一种新产品推向市场每晚6周 这将导致其整个生命周期内利润下降15 27 而且随着产品生命周期的缩短 相对的损失还将增加 7 4环境问题日益突出 在制造各种产品的过程中 要消耗自然资源和能源 产出有用物 产品 和无用物 废水 废气 废渣和噪音 无用物直接排入江河 大海和大气中 造成空气和水质污染 使人类和各种生物受害 有用物随着产品生命周期的缩短 很快成为人们要抛弃的东西 垃圾 垃圾处理不当 又污染空气和水源 大气中臭氧层的破坏 温室效应 酸雨蔓延 地球的 肺 热带雨林 和 肾 湿地 都出了毛病 土地沙化 淡水缺乏 空气和水质污染 工业垃圾和生活垃圾遍地都是 8 案例 美国西南航空公司案例以西南航空公司为例 它在中型城市和大都市的次要机场之间提供短程 低价和 点对点 的服务 西南航空避开了大机场及长距离的飞行 其顾客包括商务旅客 家庭 学生等群体 西南航空以频繁的班次与低价来吸引那些对价格敏感的顾客 如果价格没有足够的吸引力 这些顾客就会以巴士或汽车代步 9 它的所有活动都朝特定航线 低成本 便捷服务的方向设计 西南航空的登机时间通常不超过15分钟 以更少的飞机执行更频繁的班次 西南航空并不供应餐点 也不受理指定座位 跨航线行李转运或高级舱位的服务 它在登机门前设置自动售票机 让旅客可以不必通过旅行社来购买机票 也为西南航空节约了中介费 其标准化的波音737机队也使其维修效率很高 西南航空以精简的活动发展出了一套独特而又有价值的战略定位 在西南航空所经营的航线上 其他提供全套服务的航空公司根本无法提供如此便利或低成本的服务 10 2 2企业战略与战略管理 一 战略 英语为strategy源于希腊语的stratagia 原为军事用语 指的是作战谋略 简明不列颠百科全书 认为 战略是在战争中利用军事手段达到战争目的的科学和艺术 辞海 中对战略一词的定义是 军事名词 对战争全局的筹划和指挥 它依据敌对双方的军事 政治 经济 地理等因素 照顾战争全局的各方面 规定军事力量的准备和运用 11 二 企业战略 企业战略是企业为求得生存和发展 在较长时期内对生产经营活动的发展方向和关系全局问题的重大谋划这种谋划包括企业的使命 宗旨 目标 总体战略 经营战略和职能战略 12 二 企业战略 按照组织层次可以分为3种层次战略公司战略 Corporatestrategy 事业战略 Businessstrategy 职能战略 Functionalstrategy 13 公司战略进入哪些事业 Business 领域 使组织长期获利以何种方式进入多元化 diversification 垂直一体化 Verticalintegration 并购与重组 MAandRestructuring 战略联盟 Strategicalliance 14 经营战略在特定事业中如何去竞争 波特的三种战略 成本领先战略 Costleadership 差异化战略 Differentiation 集中战略 Focus 时间响应战略 Response 15 影响企业竞争力因素 价格质量品种服务时间环境 主要竞争因素 消费水平 价格 质量 品种 服务 时间 环保 16 价格基于成本的竞争大量生产质量基于质量的竞争精细生产品种基于柔性的竞争计算机集成制造服务基于服务的竞争大量定制时间基于时间的竞争敏捷制造和即时顾客化定制环保基于环保的竞争绿色制造 17 职能策略在事业战略指导下 如何从职能上改进 以达成较佳的效率 品质 创新和顾客回应包括 营销策略生产运作策略研究与开发策略人力资源策略等 18 使命 目标 公司总体战略 事业层战略 职能策略 营销策略生产运作策略财务策略人力资源策略 战术战术战术战术 运作运作运作运作 19 三 战略管理过程 1 确定使命 Mission 和主要目标2 战略分析 SWOT 3 战略选择4 战略实施 20 四 外部分析 识别机会与威胁1 宏观环境 政治 经济 科技 社会 21 环境分析模型 PEST分析1 2 企业 经济 ECONOMIC 国内生产总值 价格水平可支配收入 国际收支情况利率 汇率 投资率 税率 技术 TECHNOLOGICAL 科技体制科技政策科技水平发展趋势 政治 POLITICAL 稳定性 连续性政府工作效率商业鼓励保护政策 社会 SOCIAL 结构 风俗与信仰价值观与生活方式文化传统 人口规模 22 行业竞争对手力量确认竞争对手建立对手档案相互比较相互地位 购买者力量目标客户细分市场 客户承受价格 渠道结构 经销商 行业成熟度 产品成熟度 供应商力量供应商行业结构企业对供应商依赖程度产品转换成本 替代品力量争夺同价值产品与服务进入领域的难易情况 新进入者力量规模经济 资金要求转换成本产品特色以及渠道获得力 麦克 波特五力分析 2 行业环境与竞争环境 波特5力模型 23 五 内部分析 确认资源与竞争优势由价值V 成本C 来决定产品和服务的竞争力 24 V 对顾客的价值 P价格 C成本 P C 利润 V P 顾客剩余 企业创造的价值 25 行业分析模型 行业价值链分析4 4 原材料 初级加工 服务 零部件制造 零售商 产成品生产商 分销商 麦克 波特价值链分析 技术开发支持 人力资源管理支持 企业基础设施与行政管理支持 物流采购管理支持 返回 26 环境分析模型 SWOT分析2 2 机会与发展 威胁与挑战 内部劣势 内部优势 增长战略 多经营战略 防御战略 扭转型战略 步骤 确认当前战略确定外部环境中关键因素的变化 不超过8个 确定企业资源组合能力中优势与劣势关键因素根据实际企业表现 进行逐项打分 根据加权设计得出代数和根据结果 对应左边图确定企业战略方向和能力 27 六 战略选择1 公司战略专业化纵向一体化 Verticalintegration 水平一体化 Outsourcing 多元化 28 2 经营战略成本领先 Overallcostleadership 差异化战略 differentiation 集中一点 Marketfocus 29 3 职能策略增进企业内部职能性操作效果的策略 如生产 营销 财务 研究与开发 人力资源管理等策略 其中生产运作管理对于提高企业竞争力具有举足轻重的作用 30 2 3生产运作策略 2 3 1生产运作的总体策略2 3 2产品或服务的选择 设计与开发2 3 3生产运作系统的设计 31 2 3 1生产运作的总体策略 自制或购买预测驱动或订单驱动高校供应链或敏捷供应链 32 2 3 2产品 服务的选择 开发与设计 产品 服务的选择市场需求的不确定性外部需求与内部能力之间的关系原材料 外购件的供应企业内部各部门工作目标上的差别 33 2 3 2产品 服务的选择 开发与设计 续 产品 服务的开