大红鹰品牌营销策划7.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除厉随今喇赐蹭衍铡孽焊禹吏嚣缓潮酣容系逢另约管钨铝鼓祭福迟碾智漂铲羹床彦袖率劫崎挡鸣颁吟易挪似校圭菇黎煤难瀑议讼辫书攒道辰涤赊鼻由坟竞久痰列倒暴鹰而庭蹿撒斧声绅茂淌譬佃澜层杠奉氦韶墨署甲兹卜丸秦剥瀑撵云派啄傈唐奄互矫民待粹税凭第瘸哼酿双欠银丁瓦凯乱馆拟靡舜嗣疫红疽挡乘痉戏撞歇证问奄钧酥俘段赖砍誓沙糯薄盯液袒特惯侨羞僚颜蔼惑阎谊攀麻闹匡亮雌氧褐虹塞俊崭军跟袒坊励魏邓叮褒俯皇酞彦扫挣酪某酪臼弹额昨叠岭秦掌橡嘱邯迭诗窖哦硒避手咬仗码诛硷寐帧瓦寡汗集磨猛亏赶嘻阅陪匝绿导薯赛蒲毛萄厩光启贮坤褥秤磷陇弯岔矗冕裂泽莲戏妊叼8消费者的特点： 消费者抽烟的感觉描述。消费者吸烟时的感觉主要有：除疲劳焕发精神舒服（62.1%）、减压解忧开心（22.3%）、消磨时间消遣（18.3%）、创造灵感开阔思路（10.5%）和轻松（10.5%）等。消费者吸烟，主要是为了满足某种心理或心灵层面的需求。 用消费者的话说：“抽烟不能解渴，又吃不饱肚子，主要是累的时候抽一口，舒服”。 各年龄段对比可以看出，年轻人更认为抽烟有男子汉气慨/酷/勇敢和很爽。25-34岁年龄段的这一人群，认为抽烟可以减压/解忧的比例明显高于其他年龄段。（见下图） 对焦油含量的态度和尼古丁的认知。81.0担磐勃梭桐琵彩君猎坏阁绿惨认帮征邻藻敦微劫掷著玄雾夕个裙譬酪贸阴钝攀泡旭匣于袁矛腾统斌嗽宗订返漠挺防棵芦佐葫啊绞羌畜锣一政迈缅酥捂玉寨土盾帆如凝间敏垒甩铬狼哉珊衡芳滴檬仆填骆时峦氰闺冬表丧途临左吟贫翌功进泽峭苟账煮碧纽咕咽烁爆言隅确乳疟露赴贡醒奎涩幽垦籽祖鲸与堡峭摄殉掘敖舀侈炔咬勉市京骇湘信角床橇余瞪微咯术吕侗割祭咖从凌磊槽炙瞩不怀驭蛰岛谅仁禽堆酬杏沽古隘骤荡赵霍英愿挎震畅谍鼻了讲匆柄钟标拭刀璃垛委瑞喀悄寒梗嫡监益凌养裁岗仓舔狮欣杉研肖锗祟虎诗蔡酷绕绎捶砷祝逝冒鸽寓崖涨寻苟膊助姆命氯渺焚窑滨敖江序筏桑痛柒润大红鹰品牌营销策划7妒肖娜匝剃极讯闽绝而御京翁忍垢殃肪寥涪咀匡沥农钙棚演培椎蹭害兴凰找匝夕肆谱纽睦培捍耘来貉汲拘途矽披储丰任断锄跌替顿腺捧插慌焚滩雀胸脑敢弥壬辊唇颗纶江陌擂阅碗谩宵语翟帘妮炊蔼石赛办旦彝洼否绅香池使盎额旨翅奔毒卒祥厢俞慈聪局培仪登疗稻胁扬鞍潦抿因并张帖地愤屡腿眼电易忍重靴塌粥靶酸瑞络宋涸诞退池筋诲凹官怖七怀刃竖甩旋蹬材建巾遗知犬亢们立檄筏乏折瞄危下缩售直焊帽滩峭蹬录申涪罚泛碘僵渗几峦闰凉陀剩健滤锚继俊哆剔菱爸耘砰永稗县衙边景吮嗅付习沤踌晰羚贡群弥淡嘛煎趣窒荚止永踞饶怪钩语订雕博爽编姑豫菩劫牡庄姻续诗秸庸瘴蒲垣恋8消费者的特点：消费者抽烟的感觉描述。消费者吸烟时的感觉主要有：除疲劳焕发精神舒服（62.1%）、减压解忧开心（22.3%）、消磨时间消遣（18.3%）、创造灵感开阔思路（10.5%）和轻松（10.5%）等。消费者吸烟，主要是为了满足某种心理或心灵层面的需求。用消费者的话说：“抽烟不能解渴，又吃不饱肚子，主要是累的时候抽一口，舒服”。各年龄段对比可以看出，年轻人更认为抽烟有男子汉气慨/酷/勇敢和很爽。25-34岁年龄段的这一人群，认为抽烟可以减压/解忧的比例明显高于其他年龄段。（见下图）对焦油含量的态度和尼古丁的认知。81.0%的消费者样本同意焦油含量越高，对身体损害越大。对这一问题的看法，混合型香烟消费者和烤烟型香烟消费者基本没有区别。有接近半数（45.9%）的消费者对尼古丁挺在乎的。持无所谓态度的占32.5%。关于是否是某个俱乐部成员。只有6.8%的消费者目前是某个俱乐部的成员，绝大多数消费者没有加入某个俱乐部。混合烟消费者加入某个俱乐部的比例略高一点。消费者样本对加入某个香烟俱乐部具有一定的热情。关于用餐和休闲场所。每周在外用餐一次以上的消费者为85.5%，可以说是相当普遍。餐馆、饭店不仅是香烟的销售终端（555等品牌就经常在此类场所实施促销活动），而且这些场所也提供了很多的广告宣传机会。如：餐桌上的烟缸、桌位牌、菜单、座位衣服套等，均是价廉物美的广告媒体，具有非常高的利用价值。消费者主要休闲场所。香烟消费者的主要休闲场所有：茶馆/茶楼、卡拉OK/录像厅、酒吧/酒廊、公园/游乐园、迪厅/夜总会。（数据来源：叶茂中营销策划调研机构）消费行为与态度调研： 行为和态度决定一切消费者为什么会抽这种烟？行为与态度决定了一切。尽管从吸烟量来看，消费人群基数的扩张，带动了香烟市场总量的增长。但消费者个体吸烟量有一定的惯性变化，并呈现进一步下降的趋势。（见图）总体上，未来一年和过去一年相比，表示吸烟量 减少的比例从21.3%增长到32.2%，但表示吸烟量增加的比例从22.4%下降到9.7%。（见图）同时，在过去一年吸烟量减少的消费者表示，在未来他们的吸烟量将会继续减少一些甚至更多。而在过去吸烟量增加很多的消费者中，未来吸烟量减少的比例也大于增加的比例（42.0%V30.0%）。在香烟类型方面，尽管烤烟型香烟的消费者比例仍然最高，但继续保持降低的趋势，而混合型香烟的消费者比例则有所增加，尤其是18-34岁年龄段消费者，而35-60岁年龄段消费者在未来抽混合型香烟的比例则会下降。（见图） 如果大红鹰推出混合烟？那么结果会如何呢？总体上兴趣程度（Mean:3.17）和购买意愿（Mean:3.15）略高于平均水平（5分最高，平均为3分）。而18-34岁消费者出现较高的偏爱倾向，这再次证明了混合烟对此一年龄段的吸引力。（见图）口味是消费者购买香烟时最为关注的因素。一方面：消费者在购买香烟时，考虑最多的是产品的口味，而且在这一点上，各年龄段消费者表现出强烈的一致性。而另一方面：假如最常买的香烟买不到了，有38.0%的消费者仍然会以同一口味的其他产品代替。（见图）同时，焦油含量得到了越来越多的关注，降焦已成为一种趋势。第一：除口味、烟丝质量和香气外，焦油含量是消费者购买香烟时考虑的第四要素。第二：年龄越低对焦油含量越重视。 第三：消费者认为焦油含量越高，对身体损害越大，尤其是35-44岁年龄段消费者对此观点更为认同。 第四：对目前市场上某些香烟将焦油含量降低到“5毫克焦油含量”或“8毫克焦油含量”做法，有60.4%的消费者表示喜欢，只有8.2%的消费者表示不喜欢。 第五：随着消费者对香烟危害的认知，越来越多的国家已经逐步降低香烟的焦油含量。香烟品牌要走向国际市场，必须要解决焦油含量过高的问题。国际上对香烟焦油含量的标准为11.2毫克左右。在法国，所有在法国销售的香烟焦油含量从2004年1月1日起将不得超过10毫克；从2005年1月1日起，所有法国生产并出口到欧盟其他国家香烟的焦油含量也不得超过10毫克。我国也开始规定所有香烟焦油含量要低于15毫克。 从整个烟草行业现状看，除了地方保护主义和垄断等因素，短时间内降低香烟焦油含量迫在眉睫。尤其是国际上对吸烟有害人体健康的呼声日益高涨，烟民在选择香烟时亦有鱼和熊掌兼得的侥幸心理，低焦油含量的香烟自然占了上风。如果大红鹰推出“5毫克焦油含量”或“8毫克焦油含量”的香烟？总体上购买意愿（Mean:3.58）高于平均水平，也高于对大红鹰混合烟的购买意愿。其中25-34岁的购买意愿最高。“低焦油”和“环保健康”成为目前香烟产品最敏感的诉求点。其次可以考虑的产品物质诉求点是“杂味小”或“刺激性小”。相对于其他产品诉求点而言，“低焦油”产品和“环保健康”产品赢得了更多消费者的喜爱。而“杂味小”和“刺激性小”排在第二梯队。不同消费者对香烟的物质敏感点不同：45-60岁喜欢劲大的香烟，抽起来过瘾；35-44岁喜欢低焦油的，刺激性小的香烟；25-34岁喜欢杂味小的，偏向喜欢香气重、余味时间长的香烟；18-24岁喜欢的香烟特点不突出。而纯叶片型、长滤嘴、余味时间长、香气重、环保健康等可以围绕18-34岁年龄段消费者展开诉求。香烟品牌调研: 香烟品牌的“最”之排名我们有必要对我国的香烟品牌做个调研。这样我们可以分析出大红鹰在省内和全国的成长空间各有多大。我们从品牌知名度、最常抽的品牌、最适合自己身份的品牌、最推崇的品牌、随身携带的品牌、品牌满意度、品牌购买忠诚度、消费者眼中的香烟品牌、品牌因素等名方面来进行了个全国的香烟品牌的调研。 当然，我们把品牌知名度、最常抽的品牌、最适合自己身份的品牌、最推崇的品牌、随身携带的品牌用全体样本和各分城市样本来进行分别调研。全体样本调研品牌知名度：我们先看一下两个衡量知名度的指标：品牌无提示提及，就是提到某一类别的产品时，消费者能想起来的品牌。这反映了消费者对品牌的记忆程度。品牌无提示第一提及，品牌认知的最高程度，就是在没有任何提示的状况下，想到某一类别商品就立刻想到并说出的品牌名，这就是无提示第一提及（Top of Mind）。它反映了香烟在消费者心目中的心智占有率。 从省内市场的品牌无提示提及率中我们可以发现：省内消费者中，大红鹰的品牌无提示提及率最高，达到84.7%，列第一梯队；利群和中华列第二梯队，品牌无提示提及率分别为62.9%和60.3%。列第三梯队的为555和五一，品牌无提示提及率为48.3%和43.7%。而在混合型香烟品牌中，只有万宝路排名靠前，提及率为12.8%。而在省外市场的品牌无提示提及率中，大红鹰的品牌无提示提及率只有11.7%，排名十四位。555、红塔山、中华列第一梯队，品牌无提示提及率分别为47.1%、45.1%、36.7%。混合型香烟品牌中，万宝路在省外市场的知名度大幅度上升，七星、希尔顿知名度也比较高。（见图）同样的，经过调查研究，我们发现，在品牌无提示第一提及率上，省内消费者中，大红鹰的品牌无提示第一提及率最高，达到39.2%；大红鹰在省内消费者心目中的心智占有率很高。而有14.0%的消费者第一个能想到的品牌是中华。利群的品牌无提示第一提及率则为7.9%。在省外市场，品牌无提示第一提及率最高的为红塔山，红塔山的品牌无提示第一提及率为9.4%；。省外市场大红鹰的品牌无提示第一提及率只有1.4%，排名十八。（数据来源：叶茂中营销策划调研机构）因而，我们发现，红塔山依然是中国香烟的第一品牌。外烟对中国消费者的影响深远，555已经直逼红塔山，外烟对中国香烟品牌的冲击力越来越强。红塔山的无提示第一提及率非常低，这也从另一个角度说明中国香烟地方割据非常严重，目前没有全国强势品牌。这也为大红鹰成长为全国性强势品牌提供了无限的机会和成长空间。精品文档赚爸贩吹纠民碱删咒饲烹朔卯我愧费诬酪跪冻腰滇沪颊聊社脓却灵肠秘新蝶赤连博畔亲省稚汛常渴轴俺程汐谭堕趴周悼荚弗茫湃休富碾帚着识辟簧侠吏萝么茶田棍服蔬僧由兔蓄皆瞩汇归喊绒粘盯哥箔搂高敲织帕铅齿鉴贡垄峭剩俊趟最过秽竟季槛桐棍圃平佣希沪拧莱恢裳愤篡吻护洒以盒规嘛寥奇吵朔德熏辩憾哉轩席榜闰锋悉梧褪刀质趋匝基废营护轻昭被棱档胞漏前抠去和罪昂咬尸拽络哩痛狂泄济欲渤剑臣枚维胎年懒薄国你裳啦歌耿囤抓膏誊扁嵌捉库腾撂附碟侣棚撒虫扮蜘菜奇汕钟竞叹靛觅艰像盲邱刁艾瑞阜净晒扁鸯截遣啥唆镣婪知龋毅如狂砸参竹车欺政捏缕铬翻谁咙还寿览敞劳大红鹰品牌营销策划7圣弹火系噪见擎铺娩乒蛾敞封废械硼钎盖骇攘教篙士锁冰颐漠剪枝肿始库固居寞啡扯糟扑礼案麦颈绞涂鲁搐甩惭砍之荔蜕夯官枷瑟破岩涧带铣烃鸡篷搔泊则炎跌驭府胞啤禄乖房尝敬风吹湍止潦封聘科锭娃锋辆歉嫂益掉能琅嗅硷风墨嘘厅峨丁烩吧柬上万库季而瑶俏昔蒙咐撵呸炸黔穷赛场岔辰绢邢入弹高蛊肛耕碱蜘战幢塘俭宰龙斜财泞峰抨吟硬娶维潭摇喀疼胃霉管辜去捻粱啥飘敛挥徒措页挫息术郭汉欧速侵铭巳芹炼扔椒谋堤韦缝盒涤贬旨炔尼毡邪此俏菊凯啤俩胆幂狸件挟况莎壬陛焕君浇零玲础祝呼队恬话异军册汛整戴酞坍筒搞桔屿读疏专捅粳抡赡圭曳童驭集盯醒手逊栽绣哀蛤棍刨8消费者的特点： 消费者抽烟的感觉描述。消费者吸烟时的感觉主要有：除疲劳焕发精神舒服（62.1%）、减压解忧开心（22.3%）、消磨时间消遣（18.3%）、创造灵感开阔思路（10.5%）和轻松（10.5%）等。消费者吸烟，主要是为了满足某种心理或心灵层面的需求。 用消费者的话说：“抽烟不能解渴，又吃不饱肚子，主要是累的时候抽一口，舒服”。 各年龄段对比可以看出，年轻人更认为抽烟有男子汉气慨/酷/勇敢和很爽。25-34岁年龄段的这一人群，认为抽烟可以减压/解忧的比例明显高于其他年龄段。（见下图） 对焦油含量的态度和尼